周琪

一、新零售的發(fā)展動因

隨著互聯(lián)網(wǎng)、尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)終端的大范圍普及，傳統(tǒng)電商的用戶增長逐漸萎縮。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，國內網(wǎng)上零售額增速從2014年開始放緩，2014年國內網(wǎng)上零售額為27898億元，同比增長49.7%;2015年的國內網(wǎng)上零售額為38773億元，同比增長降至33.3%;而2016年國內網(wǎng)上零售額是51556億元，增速進一步降至26.2%，全國網(wǎng)上零售額的增速連續(xù)三年下滑。另外，與線下實體店相比，傳統(tǒng)電商最大的優(yōu)勢是性價比較高，但在可視、可聽、可觸、可感、可試用等方面存在先天缺陷。隨著我國國民收入水平的不斷提升，消費升級是必然趨勢，消費者對于產品的關注已經(jīng)不再囿于低廉的價格，而更多關注產品的高品質和舒適的購物體驗。

由此可見，傳統(tǒng)電商的發(fā)展已至瓶頸期，要想取得突破，唯有將線上與線下相融合，線上線下互相依賴且相互作用才是當今及未來零售業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵?；诖?，新零售、智慧零售模式被馬云、劉強東、雷軍等人相繼提出。借用雷軍的話：“新零售，就是更高效率的零售?！?簡言之，新零售就是將線上的效率投放到線下，使線上的效率性與線下的體驗性、即得性完美結合。

二、小米集團發(fā)展歷程

2010年4月，小米集團在北京成立，并發(fā)布了基于安卓系統(tǒng)的MIUI第三方手機操作系統(tǒng)。2011年11月，小米集團通過在線銷售方式銷售了第一款手機M1。次年，小米集團發(fā)布了小米盒子、小米電視產品。到2014年，小米集團年銷售額突破100億美元，國內智能手機出貨量排名第一;同年，小米集團著手開發(fā)境外市場，進軍印度和印度尼西亞市場。2015年，MIUI系統(tǒng)月活躍用戶超過1億。2016年，小米集團推出“米家MIJIA”新品牌，專門營運小米供應鏈商品;同年，進軍俄羅斯、烏克蘭等東歐市場。2017年，小米集團成為全球最大的消費級物聯(lián)網(wǎng)平臺，境外也開啟了西歐市場，首站放在了西班牙。2018年，小米集團已投資并參與管理210家生態(tài)鏈公司，并在香港掛牌上市;境外市場已拓展至法國、意大利、英國等重要歐洲市場。2019年，小米集團成立Redmi品牌，實施小米和Redmi與雙品牌獨立戰(zhàn)略;印度市場手機市場占有率持續(xù)第一并開始進軍日本市場。2020年，小米集團入圍全球百強創(chuàng)新名單，西歐市場手機出貨量排名前三。2021年，小米集團正式宣布進入造車領域，歐洲市場手機出貨量已超蘋果，排名前二。

三、小米集團境內外新零售商業(yè)模式實踐

1.境內新零模式實踐。零售業(yè)績的體現(xiàn)可以用“零售=流量×轉化率×客單價×復購率”來表示。2017年，自“新零售”模式被提出后，小米集團根據(jù)其企業(yè)特色，從“流量”、“轉化率”、“客單價”、“復夠率”角度進行戰(zhàn)略分析，制定出對標快時尚選址戰(zhàn)略、低頻變高頻戰(zhàn)略、爆品戰(zhàn)略、大數(shù)據(jù)選品戰(zhàn)略、提高連帶率戰(zhàn)略、增加體驗性戰(zhàn)略、強化品牌認知戰(zhàn)略和打通全渠道戰(zhàn)略等八大戰(zhàn)略。小米新零售八大戰(zhàn)略的實施效果顯著，坪效達到27萬元，該成績僅次于蘋果品牌。

①對標快時尚選址戰(zhàn)略+低頻變高頻戰(zhàn)略。流量，在線下稱為客流量。一般來說，進入店鋪的人越多，代表店鋪的選址越高效。小米集團通過調研發(fā)現(xiàn)，小米用戶與優(yōu)衣庫、星巴克、無印良品的用戶重合度極高。為了提升客流量，首先實施門店選址對標戰(zhàn)略，跟隨優(yōu)衣庫、星巴克、無印良品進行選址。截止2021年1月，小米之家已遍及全國30個省，覆蓋270個縣市。其次為了提升產品購買頻次，實施產品低頻變高頻戰(zhàn)略。每個小米之家店內陳設了約200-300件商品、20-30個品類，每年定期對品類進行更新，從而將原本以購買手機為主的低頻商店變身為購買充電寶、電飯煲、藍牙音箱、運動手環(huán)等產品的綜合體高頻商店。

②爆品戰(zhàn)略+大數(shù)據(jù)選品戰(zhàn)略。轉化率，在線下叫做成交率。如果產品類型繁多，選擇就會成為客戶購買的痛點，而小米正是針對痛點，推出了爆品戰(zhàn)略，即減少產品類型，將更多的精力傾注在產品的設計和品質上，做到極致，保證個個是精品。例如小米的“最生活毛巾”，首創(chuàng)人朱志君跋山涉水4000余千米，最終在新疆的阿瓦提縣找到了最優(yōu)品質的長絨棉，目前最生活毛巾年營收過億。同時，小米集團以大數(shù)據(jù)選品戰(zhàn)略，結合數(shù)年來的電商數(shù)據(jù)及產品經(jīng)驗，將線上暢銷產品優(yōu)先投放線下門店。對于地域線上消費爆品，也對應地在當?shù)鼐€下門店進行產品投放。對于體驗性更強的產品，例如小米電視、平衡車等，小米之家也會進行產品展示，給消費者帶來更直觀地體驗。

③提高連帶率戰(zhàn)略+增加體驗性戰(zhàn)略。客單價，可以理解為一位顧客單次消費了多少金額。小米集團通過提高產品連帶率戰(zhàn)略、增加消費者體驗戰(zhàn)略為有效途徑進行客單價的提升。連帶率的提升一方面來源于小產品簡潔一致的外觀設計;另一方面來源于小米產品之間的關聯(lián)性和協(xié)同性，例如用戶通過對小愛音箱發(fā)出指令：“小愛同學，我要出門了”，小米電視就會自動關閉，掃地機器人就會開始清掃房間。產品之間的關聯(lián)性通過線下實體店的展示，給消費者來帶了新奇智能的生活體驗。在增加體驗性戰(zhàn)略中，小米之家的店員不會去打擾客戶，而是給客戶更多的時間去感受產品，體驗產品的性能。同時，小米之家內還配備了專業(yè)的“電視大師”和“筆記本電腦大師”，以期給消費者帶來更加專業(yè)的指導。

④強化品牌認知戰(zhàn)略+打通全渠道戰(zhàn)略。復購率，指單個客人重復購買品牌產品的次數(shù)，也就是傳統(tǒng)零售常說的回頭客。要想提高復購率，就要提升產品在客戶心目中的價值。根據(jù)調研得知，小米集團的線上客戶群和線下客戶群，重疊度很低。只有通過強化品牌認知戰(zhàn)略，90%的線下用戶才能認識小米，走進小米之家。為了打通全渠道，促成線上和線下互相引流，小米集團線上銷售以小米商城、小米有品、京東與天貓小米旗艦店為主要渠道，線下以小米之家為主要渠道。小米商城是小米集團的網(wǎng)上直營商店，銷售小米集團旗下的所有商品，有2000余種。小米有品則是一個更加豐富的網(wǎng)絡平臺，匯聚了小米自身及其生態(tài)鏈上的各種商品，包括與小米合作的第三方貼牌產品，有20000余種。線下小米之家體驗店于2011年開設，并在2021年1月9日小米集團創(chuàng)造了單日門店新增數(shù)量超過1000個的新紀錄，截止2021年4月底，小米集團在中國大陸開設的線下門店突破5500家。小米集團通過雙線融合的銷售方式，將線上的便捷性和規(guī)模性發(fā)揮到實體零售中，提升了消費者的購買體驗，其新零售模式已經(jīng)成為業(yè)內的領航標桿。

2.境外新零售模式實踐。小米集團的境外布局大體分為5個階段，首先進軍新興市場印度，其次是東南亞國家，再到俄羅斯、獨聯(lián)體，最后鎖定歐洲市場。本文以新興市場中最具代表性的印度和發(fā)達國家中最具代表性的西班牙為例進行分析。

①印度市場。2014年，小米集團和印度最大電商Flipkart合作，開啟了印度線上市場，以限時搶購的營銷策略銷售手機和配件。2015年，小米集團又與亞馬遜和印度電商Snapdeal兩大平臺簽署合作協(xié)議，小米產品上線該兩大平臺。在互聯(lián)網(wǎng)滲透率較低，用戶僅有5億的印度市場，小米集團將小米手機的線上市場份額做到了50%。線下銷售方面，除了小米之家，小米集團還在印度市場提出了其他四種銷售渠道，分別是Mi Preferred Partners、Mi Store、Mi Homes和Mi Studio。小米之家主要分布在大城市;Mi Preferred Partners是指專注于經(jīng)營小米產品的第三方商店;Mi Store是指經(jīng)過特許經(jīng)營的小米之家零售店，主要用于推進四五線城市及農村地區(qū)的銷售;Mi Homes是小型的小米之家，屬于體驗式商店，店面空間較小，建設周期也更短，但也更便于大規(guī)模開展;Mi Studio屬于特許經(jīng)營模式，其目標是在50個優(yōu)選城市提供小米產品的優(yōu)質購物體驗。與此同時，IOT與生活消費產品、集 Video、Mi Pay和Mi Music于一體的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務也通過線上平臺結合線下零售業(yè)務來實現(xiàn)整個智能生態(tài)鏈的閉環(huán)。截止2020年底，小米集團在印度市場共布局了3000家專營店，75個Mi Homes和10000個零售店。

②西班牙市場。小米集團在西歐市場的銷售方式主要采用線上與線下同步開展，下面以西班牙為例進行闡述。2017年11月7日，小米集團在西班牙首都馬德里召開首次發(fā)布會，之后在通過小米網(wǎng)進行線上運營的同時，與英邁（Ingram Micro）和阿里旗下的全球速賣通合作，開展西班牙地區(qū)產品的銷售、配送和其他服務。同年月11日，小米授權店開啟線下銷售，家樂福、MediaMarkt、Phone House等連鎖商家紛紛加入線下銷售渠道。此外，由于歐洲手機市場仍然是以運營商終端為首要銷售渠道，銷售占比主要分為：運營商渠道50%，線下渠道40%，線上渠道10%。根據(jù)歐洲市場的銷售特性，2018年5月，小米集團與李嘉誠旗下的長江和記宣布合組全球策略聯(lián)盟。電信業(yè)務作為長江和記的主流業(yè)務之一，在歐洲電信市場有較大的影響力和市場份額。除了西班牙，在丹麥、愛爾蘭、瑞典等地，長江和記將小米手機引入當?shù)仉娦攀袌?，同時IOT與生活消費產品也作特定優(yōu)先安排引入市場。

3.小米集團的業(yè)績情況。線上線下有效銜接的新零售模式是小米集團取得成功的重要推力。小米集團2015年、2016年營收分別為668.11億元、684.34億元，2017年新零售模式開啟后業(yè)績取得了大幅度提升，當年營收達1146.25億元，2018年、2019年、2020年營收分別為1749億元、2058.4億元、2458.65億元，年均保持兩位數(shù)的增長幅度。自2014年起進軍海外市場，通過8年的深耕孵化，小米集團境外市場也是業(yè)績突顯。小米集團2015年境外市場收入占比6.07%，只有40.56億元，到2020年境外市場收入占比高達49.78，達1223.81億元，幾乎為集團營收的半壁江山。根據(jù)最新的2021Q1財報顯示，小米手機在西班牙市場份額中連續(xù)5個季度排名第一，市場占有率達35.1%。在整個西歐市場，市場份額穩(wěn)居第三，市占率達16.6%。東歐市場市場份額第一，市占率達32.5%。意大利市占率上升至第二，德國、法國穩(wěn)居前三，英國首次進入前五。智能手機出貨量超過蘋果，在歐洲排名首次第二，同比增長85.1%，市占率達32.5%。意大利市占率上升至第二，德國、法國穩(wěn)居前三，英國首次進入前五。智能手機出貨量超過蘋果，在歐洲排名首次第二，同比增長85.1%，市占率達22.7%。在印度市場，小米手機更是連續(xù)14個季度初貨量蟬聯(lián)首位，市占率達28.3%。

四、結束語

小米集團利用新零售模式，做好線上運營的同時，完善線下渠道布局，在境內、境外市場均大幅度提升了市場份額，取得了耀眼的業(yè)績，證明了其新零售商業(yè)模式的有效性，對相關企業(yè)、行業(yè)均有一定的借鑒作用。[基金項目：本文系江蘇省“青藍工程骨干教師”培養(yǎng)對象資助（蘇教師函〔2020〕10號）]

（作者單位：鎮(zhèn)江高等?？茖W校財經(jīng)商貿學院）