□ 王曉東

內(nèi)容提要 本文以中央廣播電視總臺(tái)建黨百年報(bào)道為例，考察了在“四全媒體”理念指引下，主流媒體重大主題報(bào)道的創(chuàng)新實(shí)踐，縱深推進(jìn)全媒體融合的轉(zhuǎn)型路徑。具體表現(xiàn)為：全時(shí)空報(bào)道、全鏈條傳播，構(gòu)建全程媒體；技術(shù)賦能，調(diào)動(dòng)多重感官體驗(yàn)，打造全息媒體；極致用戶參與，引入用戶生產(chǎn)內(nèi)容，形成全員媒體；平臺(tái)化聚合呈現(xiàn)、精準(zhǔn)傳播，實(shí)現(xiàn)全效媒體。

“四全媒體”是習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)提出的，指全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體?？梢哉f從時(shí)間空間、信息形態(tài)、參與主體、功能效用等維度，為全媒體賦予了新內(nèi)涵，指明了媒體融合轉(zhuǎn)型的道路和方向。中央和地方各級(jí)主流媒體將“四全媒體”理念融入報(bào)道實(shí)踐中，特別是重大主題報(bào)道當(dāng)中。本文以中央廣播電視總臺(tái)建黨百年報(bào)道為例，探究“四全媒體”視角下重大主題報(bào)道的創(chuàng)新實(shí)踐和全媒體轉(zhuǎn)型路徑。

一、全程媒體：全時(shí)空報(bào)道，全鏈條傳播

全程媒體，顧名思義是指全過程記錄報(bào)道，在時(shí)空維度上概括了媒體的內(nèi)容生產(chǎn)特征。時(shí)間維度上，從事件的開端到結(jié)束，全過程報(bào)道；空間維度上，只要是民眾關(guān)注的內(nèi)容，包括臺(tái)前和幕后，都應(yīng)進(jìn)行報(bào)道呈現(xiàn)。在總臺(tái)的建黨百年報(bào)道中，全程媒體理念展現(xiàn)得淋漓盡致。

1.大型系列報(bào)道前置，營造濃重氛圍

2021年1月7日、1月18日，大型系列報(bào)道《中國共產(chǎn)黨百年瞬間》《奮斗百年路 啟航新征程》先后開播，總臺(tái)率先拉開了慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年主題報(bào)道序幕，全景式報(bào)道黨的光輝歷程和寶貴經(jīng)驗(yàn)，展示共產(chǎn)黨人不忘初心、砥礪奮進(jìn)的感人事跡，彰顯“人民至上”信仰力量的薪火相傳。進(jìn)入3月，秉持“透過檔案看精神”理念的百集微紀(jì)錄片《紅色檔案》上線，讓史料穿越時(shí)空“開口說話”，多維度呈現(xiàn)中國共產(chǎn)黨人的“初心”故事和使命擔(dān)當(dāng)。4月，紀(jì)錄片《絕筆》、5月，百集紀(jì)錄片《山河歲月》《紅色財(cái)經(jīng)·信物百年》、6月，24集大型文獻(xiàn)專題片《敢教日月?lián)Q新天》等，分批次分梯隊(duì)播出，接連不斷、高潮迭起，營造出慶祝建黨百年的濃重輿論氛圍。

2.現(xiàn)場直播，濃墨重彩呈現(xiàn)慶祝大會(huì)盛況

做好7月1日慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會(huì)報(bào)道，是建黨百年報(bào)道關(guān)鍵之中的關(guān)鍵。當(dāng)天6時(shí)，總臺(tái)推出直播特別報(bào)道《百年風(fēng)華 再啟新程》，3小時(shí)45分的直播報(bào)道成為當(dāng)天的高光時(shí)刻、經(jīng)典時(shí)分，5G、4K/8K、AI等新技術(shù)新手段的應(yīng)用，打造出空前的莊重感、儀式感、現(xiàn)場感，讓整場直播像電影大片般雄渾壯觀、激蕩人心，電視端直播及相關(guān)報(bào)道觸達(dá)觀眾26.85億人次，刷新紀(jì)錄。濃墨重彩的直播報(bào)道也成為全網(wǎng)“信源”，在微博快手抖音等全平臺(tái)覆蓋傳播，各大媒體也紛紛精選其中的高燃瞬間、難忘時(shí)刻和總書記的重磅論述進(jìn)行二次創(chuàng)作、二次傳播。其中，總臺(tái)新媒體團(tuán)隊(duì)，在慶祝大會(huì)進(jìn)行中和結(jié)束不久，制作發(fā)布短視頻13條，點(diǎn)擊量超5億，多條點(diǎn)贊超過300萬，在微博平臺(tái)設(shè)置的3個(gè)建黨百年話題總閱讀量超100億，創(chuàng)下“百年突破百億”的新高。

3.聚焦幕后，揭秘報(bào)道是怎么煉成的

慶祝大會(huì)直播報(bào)道怎么“煉成”的，幕后有哪些精彩故事，也是民眾關(guān)注的熱點(diǎn)。全程媒體的內(nèi)涵之一就是要實(shí)現(xiàn)全方位報(bào)道，盡最大可能滿足用戶的信息需求。時(shí)政Vlog《燃！一百響炮聲是怎樣煉成的？》《在“祖國心臟”里“熬夜”是有多難忘》等產(chǎn)品，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)禮炮兵、總臺(tái)報(bào)道團(tuán)隊(duì)，呈現(xiàn)不為人知的幕后故事，在輕松的敘述中，有對(duì)艱辛付出的致敬，和身在其中的自豪和珍惜。依托“CMG觀察”微信公眾號(hào)，總臺(tái)還推出11篇閱讀量10萬+的稿件揭秘直播報(bào)道幕后。比如《這個(gè)視角太清奇，沒別的，就是近！》采用動(dòng)物擬人化風(fēng)格，以鴿子視角反映攝像師的默默付出；《CMG傳說丨“神器卡牌”獲取指南》以年輕人歡迎的游戲卡牌形式，介紹了高空作業(yè)平臺(tái)、AI智能追蹤拍攝設(shè)備、“天鷹座”&“天琴座”索道攝像機(jī)等直播設(shè)備，讓人深感直播背后的艱辛和不易。

二、全息媒體：技術(shù)賦能，多重感官體驗(yàn)

全息媒體是新聞報(bào)道在信息形態(tài)上展現(xiàn)出的新特征，突破了傳統(tǒng)報(bào)道對(duì)單一信息形態(tài)的依賴，融合圖文、視音頻、動(dòng)畫、手繪、VR、AR等多元信息形態(tài)，充分調(diào)動(dòng)用戶的多重感官體驗(yàn)，打造多維度、全視角、廣尺度的融合報(bào)道，從而提升傳播效果。這意味著在信息技術(shù)加持之下，報(bào)道表現(xiàn)形式的極大豐富，產(chǎn)品形態(tài)全、用戶體驗(yàn)深。

1.5G+4K+AI技術(shù)賦能，身臨其境、虛擬在場

總臺(tái)慶祝大會(huì)的直播報(bào)道，全部啟用4K拍攝制作，通過超高清的畫質(zhì)、精心設(shè)計(jì)的鏡頭語言，讓觀眾身臨其境。400米極限跨度架設(shè)的天鷹座二維有線索道4K攝像機(jī)，在天安門廣場上空移動(dòng)拍攝出大量精彩的運(yùn)動(dòng)鏡頭，比如讓網(wǎng)友驚嘆“整齊得宛如復(fù)制粘貼”的國旗護(hù)衛(wèi)隊(duì)正步行進(jìn)畫面。18米重型伸縮搖臂4K機(jī)位實(shí)現(xiàn)的“一鏡到底”拍攝，完美呈現(xiàn)了三軍儀仗隊(duì)走下紀(jì)念碑座、穿過黨徽拱門、正步向天安門和國旗桿行進(jìn)的長鏡頭，55秒一氣呵成，展示出黨徽、年號(hào)、紅毯、天安門等關(guān)鍵要素的環(huán)境關(guān)系，詮釋出向中華民族偉大復(fù)興奮勇前行的堅(jiān)定信念，給人強(qiáng)烈的現(xiàn)場感。AI技術(shù)也被廣泛采用，系列產(chǎn)品《百年光影·生動(dòng)》運(yùn)用AI技術(shù)對(duì)記錄黨史瞬間的黑白影像進(jìn)行修復(fù)，并讓照片動(dòng)起來，致敬先烈、致敬楷模。《4K+AI上色修復(fù)八路軍作戰(zhàn)現(xiàn)場》《AI修復(fù)首都建設(shè)大場面》《AI修復(fù)重現(xiàn)第一批國產(chǎn)汽車駛下生產(chǎn)線》等產(chǎn)品讓人沉浸其中，有重返歷史現(xiàn)場之感。

2.VR、MV、沙畫、快閃、燈光秀等多元產(chǎn)品調(diào)動(dòng)感官體驗(yàn)

在圖文、視頻報(bào)道之外，總臺(tái)的建黨百年報(bào)道，涵括了VR、MV、H5、沙畫、快閃、燈光秀等幾乎所有的產(chǎn)品類型，目的就在于為用戶帶來多重感官體驗(yàn)，提升傳播效果。

《建黨100周年“百億像素”》采用VR云展館、VR探館短視頻、Vlog探館短視頻等形式，將紅色歷史與地圖呈現(xiàn)相結(jié)合，以300億超高清像素、360度環(huán)視視角，展現(xiàn)百年來重大歷史事件舊址、紀(jì)念館等場景以及各館內(nèi)藏品、文物等，在超高清細(xì)節(jié)影像中，讓用戶零距離感受紅色圣地承載的光輝歷史。系列沙畫短視頻《畫中畫丨第一個(gè)一百年》，以每集5分鐘的篇幅，用沙畫的形式將建黨百年來的重點(diǎn)事件和人物故事娓娓道來，播放量破千萬。《振山河丨唱支Rap給黨聽》，以年輕化表達(dá)串聯(lián)黨的百年成就，激發(fā)新時(shí)代青年人的愛國使命感與民族自豪感?！吨戮窗倌辏　捌咭粍渍隆鲍@得者深情共唱〈沒有共產(chǎn)黨就沒有新中國〉》以“云同框、云演唱”形式，聚合19位功勛黨員共唱經(jīng)典，感人至深，全網(wǎng)點(diǎn)擊量4.6億。8期主題快閃“唱支山歌給黨聽”，放歌蘇州、上海、烏蘭浩特等地，抒發(fā)對(duì)黨的深情與祝福，微博話題#快閃唱支山歌給黨聽#閱讀超過1.6億。30個(gè)城市的“向黨表白”大型主題燈光秀，通過璀璨光影、記者直播連線解說等方式，展現(xiàn)當(dāng)?shù)匕l(fā)展成就，講述黨的百年征程，全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)10.17億的觸達(dá)人次，上千萬次的網(wǎng)友互動(dòng)留言。

三、全員媒體：極致用戶參與，用戶生產(chǎn)內(nèi)容

全員媒體從參與主體的維度，揭示了全媒體時(shí)代信息生產(chǎn)和傳播的特征。傳播主體多元化，人人都有麥克風(fēng)，專業(yè)化生產(chǎn)（PGC）、用戶生產(chǎn)（UGC）并存，甚至聯(lián)合作業(yè)、協(xié)同創(chuàng)新。信息傳播過程中，用戶的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)行為，已經(jīng)成為信息傳播的必要環(huán)節(jié)，甚至是重要組成部分，用戶既是信息的消費(fèi)者，也是生產(chǎn)者。這就要求必須考慮用戶的表達(dá)需求，讓用戶深度參與其中，借助其評(píng)論點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)行為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的廣泛傳播，二是積極聯(lián)合用戶，將其生產(chǎn)的內(nèi)容融入報(bào)道和產(chǎn)品當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)報(bào)道視角的多元化和接地氣。

1.極致用戶參與，打造爆款產(chǎn)品

總臺(tái)推出的H5產(chǎn)品《這份隱秘的任務(wù)，交給你了！》，讓用戶“穿越”百年，領(lǐng)取隱秘任務(wù)，在場景中找尋點(diǎn)滴線索，做出關(guān)鍵抉擇從而完成任務(wù)，通關(guān)后還能獲得專屬海報(bào)，從而賦予了用戶滿滿的參與感、互動(dòng)性、成就感?！胺路鹩H身經(jīng)歷那個(gè)時(shí)代，隱秘而偉大”，“我一定會(huì)義無反顧、拼盡全力去實(shí)現(xiàn)，哪怕犧牲我自己！為了國家、為了民族、為了將來的他們”成為評(píng)論區(qū)的熱門留言，可見該產(chǎn)品潤物無聲的影響力。黨史學(xué)習(xí)互動(dòng)產(chǎn)品《閃閃歲月 紅星穿越》，采用了年輕人喜愛的“小游戲”形式，設(shè)置“追紅星100年”任務(wù)目標(biāo)，引導(dǎo)用戶追隨代表革命精神的紅星，并獲得箴言海報(bào)。產(chǎn)品上線7天瀏覽人數(shù)突破1億，微博相關(guān)話題閱讀量突破1.5億，許多青年用戶轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)并配文“以吾輩之青春，振興中華之青春”，掀起了一波敬先輩、愛國家、學(xué)黨史的互動(dòng)浪潮。這些產(chǎn)品都是將互動(dòng)做到了極致，用戶參與其中、沉浸其中才能推動(dòng)故事情節(jié)發(fā)展，收獲獨(dú)屬于自己的體驗(yàn)，從而也得到了用戶的認(rèn)可，成為爆款產(chǎn)品。

2.用戶生產(chǎn)內(nèi)容，多元化報(bào)道視角

建黨百年報(bào)道中，總臺(tái)特別注重引入用戶視角和用戶生產(chǎn)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的生動(dòng)接地氣，提升報(bào)道的傳播力和影響力。中共一大會(huì)址留言簿上記載了超過10萬條的珍貴留言。留言的人是誰，現(xiàn)在又在哪呢？總臺(tái)聯(lián)合中共一大紀(jì)念館發(fā)起“尋找百位留言人@一大留言簿”大型全媒體活動(dòng)，以普通人的人生經(jīng)歷折射黨的百年奮斗歷程。用戶可以在H5聚合頁的“在線留言簿”板塊寫下留言，還可以上傳圖片、視頻表達(dá)對(duì)黨百年華誕的祝福。用戶上傳的內(nèi)容，也成為專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)（PGC）的重要素材來源。

《全國大學(xué)生黨史知識(shí)競答大會(huì)》在專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)（PGC）和用戶內(nèi)容生產(chǎn)（UGC）之間，探索了一種新的內(nèi)容生產(chǎn)模式雛形。10期賽程中，每一期100所高校的100名選手在現(xiàn)場比拼，同時(shí)創(chuàng)新搭建“云上”答題團(tuán)，同步演播室錄制帶動(dòng)2800多所高校、1000多萬大學(xué)生及校友線上互動(dòng)競答，在專業(yè)內(nèi)容中引入多樣的用戶參與形式和主體視角，增強(qiáng)參與感和互動(dòng)性，節(jié)目尚未播出就在大學(xué)生群體中掀起了黨史學(xué)習(xí)熱潮。

四、全效媒體：精準(zhǔn)傳播，力求傳播效果最大化

全效媒體是指精準(zhǔn)滿足用戶的信息需求，媒體傳播效能大大提升。依托云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，用戶畫像日益清晰，媒體可以根據(jù)用戶需求對(duì)口生產(chǎn)、精準(zhǔn)推送，分眾化、差異化傳播，力求傳播效果最大化。此外，全效媒體還突破了功能尺度，要求融合內(nèi)容、信息、社交、服務(wù)等各種功能，打造生態(tài)級(jí)聚合平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“信息一條街”式的服務(wù)。對(duì)主流傳統(tǒng)媒體來說，這意味著用戶思維和向平臺(tái)化媒體轉(zhuǎn)型。搭建自主可控的新媒體平臺(tái)，對(duì)用戶精準(zhǔn)畫像，根據(jù)用戶信息需求和閱讀習(xí)慣生產(chǎn)，成為創(chuàng)新發(fā)展的一大著力點(diǎn)。

1.適配化生產(chǎn)，精準(zhǔn)化推送，聯(lián)動(dòng)化傳播

在建黨百年報(bào)道中，總臺(tái)整合各平臺(tái)優(yōu)勢資源，針對(duì)“臺(tái)、網(wǎng)、端、微、屏、號(hào)”不同平臺(tái)用戶的收視和閱讀習(xí)慣，適配化生產(chǎn)，精準(zhǔn)化推送，六位一體聯(lián)動(dòng)傳播。百集特別節(jié)目《美術(shù)經(jīng)典中的黨史》，在電視端以每集15分鐘的視頻形式呈現(xiàn)，符合電視觀眾連貫性收看的收視習(xí)慣，但是在碎片化閱讀的新媒體端，則以宣傳海報(bào)、文字、動(dòng)圖、精選視頻段落相結(jié)合的形式予以呈現(xiàn)，對(duì)核心信息進(jìn)行標(biāo)題化提煉，便于用戶快速抓住重點(diǎn)，對(duì)感人的現(xiàn)場則沿用視頻表達(dá)，充分尊重新媒體用戶的閱讀習(xí)慣。大型文獻(xiàn)專題片《敢教日月?lián)Q新天》在電視大屏以30分鐘的篇幅呈現(xiàn)，在小屏則推出了4分鐘的精編速覽版。同樣的《沿著高速看中國》《今日中國》等大型直播節(jié)目，在電視大屏和小屏呈現(xiàn)時(shí)，根據(jù)平臺(tái)特色，在報(bào)道重點(diǎn)、節(jié)目包裝、語言風(fēng)格上都進(jìn)行了適配化生產(chǎn)處理，為的就是在多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)傳播時(shí)，更好適配用戶閱讀習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

2.搭建生態(tài)級(jí)聚合平臺(tái)，進(jìn)軍平臺(tái)型媒體

2019年11月20日上線的央視頻吹響了總臺(tái)向平臺(tái)型媒體進(jìn)軍的號(hào)角，它定位于綜合性視聽新媒體旗艦平臺(tái)，打造“有品質(zhì)的視頻社交媒體”。在建黨百年報(bào)道中，央視頻幾乎集納了總臺(tái)推出的所有品類的視頻產(chǎn)品，從《紅色檔案》《敢教日月?lián)Q新天》等紀(jì)錄片，慶祝大會(huì)直播，再到獨(dú)家V觀、總書記的一周、時(shí)政微紀(jì)錄等短視頻，實(shí)現(xiàn)了一平臺(tái)看所有的聚合式呈現(xiàn)。立足于獨(dú)有的“總臺(tái)算法”，根據(jù)注冊用戶的觀看偏好，結(jié)合宣傳導(dǎo)向、藝術(shù)價(jià)值等，將這些產(chǎn)品向用戶精準(zhǔn)推薦，既滿足用戶喜好，又打破商業(yè)算法推薦可能導(dǎo)致的信息繭房問題。用戶在觀看節(jié)目的同時(shí)，還可以進(jìn)行點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)，而這些反饋信息不僅是產(chǎn)品的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)，反映節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳播效果，同時(shí)也為用戶精準(zhǔn)畫像打下了基礎(chǔ)，為今后節(jié)目生產(chǎn)調(diào)整提供了重要參考依據(jù)。

五、結(jié)語與展望

在建黨百年報(bào)道中，中央廣播電視總臺(tái)以“四全媒體”理念為指導(dǎo)和遵循，縱深推動(dòng)媒體融合發(fā)展，創(chuàng)作出了一系列爆款產(chǎn)品。其核心是以先進(jìn)技術(shù)為支撐、以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為根本、以多品類多渠道的產(chǎn)品創(chuàng)作和分發(fā)，盡最大可能滿足用戶的信息需求，為用戶創(chuàng)造價(jià)值。這也是在輿論格局深刻變化的今天，主流媒體掌握輿論主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)，傳遞主流價(jià)值觀，提升輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的必然選擇。

但是客觀來說，這些優(yōu)質(zhì)的作品，更多是依托于微博、微信、抖音、快手、B站等商業(yè)平臺(tái)的傳播、發(fā)酵，成為引發(fā)公眾廣泛關(guān)注評(píng)論的爆款產(chǎn)品，并未給總臺(tái)旗下的央視頻、央視新聞客戶端等自有平臺(tái)帶來最大化的流量和日活用戶。放眼長遠(yuǎn)，將央視頻等打造成更廣泛用戶參與其中、用戶忠誠度和活躍度更高的生態(tài)級(jí)聚合平臺(tái)，應(yīng)該是媒體融合縱深推進(jìn)的發(fā)展方向之一，也是“四全媒體”理念的應(yīng)有之義。