□ 徐和建 張軼群 涂銘

（作者徐和建系中共北京市委宣傳部副部長、北京市政府新聞發(fā)言人；張軼群系中共北京市委宣傳部國際傳播處處長；涂銘系新華社北京分社常務副總編輯）

今年是中國共產(chǎn)黨成立100周年，百年大黨風華正茂，百歲華誕世人矚目。2021年6月6日至11日，北京市抓住契機，做強主流外宣、主場外宣、主力外宣、主心外宣，對外講好黨的故事，成功舉辦“百年恰是風華正茂 絲路大V感受北京”活動，來自美、英、法等13個國家16位外國大V，多角度感受最新最美最好北京，對外傳播可信可愛可敬中國形象。自2016年開始，北京市連續(xù)舉辦8屆“絲路大V北京行”活動，累計五大洲44個“一帶一路”沿線國家100位國家前政要、智庫學者、資深媒體人、知名導演和博主網(wǎng)紅打卡北京，走訪146個參訪點，形成多渠道、多層次、多平臺、32種語言敘事的融媒體傳播格局，傳播量累計1.6億+，成為北京市加強國際傳播工作的重要舉措和國際傳播重要品牌。

一、做強議題引領(lǐng)，致敬中國共產(chǎn)黨成立100周年

（一）精準設置議題，突出百年黨慶主題。緊扣中國共產(chǎn)黨成立100周年宣傳主線，把好主題關(guān)，圍繞文化傳承與創(chuàng)新、生態(tài)宜居建設、城市副中心發(fā)展、北京2022年冬奧會籌備、科技創(chuàng)新中心建設、國際消費中心城市建設等設置參訪主題，突出展示創(chuàng)新開放北京、展示可信可愛可敬中國，做強議題引領(lǐng)。首次在王府井金街百貨大樓前廣場舉辦啟動儀式，100余位中外嘉賓、王府井大街來往的中外游客共同見證活動熱烈啟動。16位絲路大V深度感受百年來中國共產(chǎn)黨帶領(lǐng)中國人民不斷奮斗所取得的卓越成就和百姓生活變化。聯(lián)合國教科文組織國際創(chuàng)意與可持續(xù)發(fā)展中心咨詢委員表示北京是最吸引他的中國城市之一，“對我來說，北京代表著中華文化的‘巔峰’”。多位參加活動的絲路大V說，中國過去幾十年的變化是翻天覆地的，當前中國也正朝著更好的方向發(fā)展，北京之行打破了他們對中國的刻板印象，“中國政府尊重人民意見，所制定的政策也是為了所有人的利益。中國能有這么大的進步，離不開中國政黨的領(lǐng)導”“我們對中國的未來很有信心”。

（二）精準設置議程，突出全面立體設計。精選17個地方25個參訪點，精心設計參訪路線、增加互動體驗、布置現(xiàn)場環(huán)境、設計主題海報。啟動儀式現(xiàn)場設置“百位絲路大V話北京”大型圖片展，展示歷屆絲路大V對北京的參訪觀點和感受，設置國潮插畫風的大型打卡墻“看最新、最美、最好北京”，百位絲路大V眼里的一個個獨特的北京、立體的北京、多彩的北京，濃濃京味兒元素娓娓道出傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存的大美北京，吸引大量中外游客駐足參觀、合影留念。各國大V在4天中馬不停蹄深度體驗北京、見證北京、領(lǐng)略北京時代風貌，在北京王府井商圈和平菓局、前門大柵欄商圈楊梅竹斜街、北京坊、“廣藝+”市民文化中心感受可愛北京的市井煙火氣，體驗傳統(tǒng)文化消費圈“老字號+國潮”的傳統(tǒng)北京魅力；在北京城市副中心游覽京杭大運河通州段，考察張家灣設計小鎮(zhèn)，感受新型消費圈的現(xiàn)代北京活力。大V們有料可拍、有感可說，“北京是一座現(xiàn)代化的國際都市，傳統(tǒng)與現(xiàn)代相互映襯，隨處都可以感受到濃厚的藝術(shù)氣息?！薄巴ㄟ^把一部分政府部門遷入通州來疏解非首都功能，并結(jié)合當?shù)貧v史文化打造美麗的通州運河公園，這是一項非常好的舉措，能有效推動城市高質(zhì)量發(fā)展。”英國博主感慨“中國有非?，F(xiàn)代化的城市，有非?？岬拇迩f，有非常棒的基礎設施，我想我們需要展示這些”，泰國社交博主告訴家人和朋友，“我最喜歡的是中國政府的管理，把人民的生命放在心上，是我最感動的地方。”

▲ 2021年6月“絲路大V北京行”活動啟動儀式在北京王府井金街成功舉辦。

（三）精準設置保留項目，突出展示國家形象。隆重莊嚴、威武雄壯的北京天安門升國旗儀式，向世界展示著中國國家和軍隊的形象。每屆“絲路大V北京行”都特別安排大V赴天安門觀看升旗儀式，這成為活動的保留項目，正值百年黨慶的升旗儀式更是讓大V印象深刻。菲律賓《商業(yè)鏡報》專欄作家表示“這是我第一次觀看中國的升國旗儀式。中華民族是一個偉大的民族，升國旗的儀式感，能夠使中國人民感到自豪，極大地加強民族凝聚力?！表n國視頻博主感慨，“中國人民的愛國熱情感染了我?！彼孤宸タ艘曨l博主同樣激動，“我感受到了中國人對五星紅旗的敬畏之情，對祖國的熱愛之情。這是一次非常令人印象深刻的經(jīng)歷?！?020年，一對意大利情侶大V在活動中發(fā)布了《北京行，一群外國人觀看升旗儀式：被中國人的愛國熱情所震撼》的直播視頻，一天內(nèi)，在多個視頻類網(wǎng)站瀏覽量就達到了258萬次、點贊量12萬次、評論5560條，該單條視頻目前在海內(nèi)外仍然被眾多網(wǎng)友關(guān)注、傳播，全網(wǎng)瀏覽量已達596萬人次。很多外國網(wǎng)友在大V直播天安門升國旗儀式下點贊，留言“令人震撼”“現(xiàn)場的氣氛隔著屏幕都能感受到”。

二、做強國際傳播，多頻共振展示最新最美最好北京

緊扣做強國際傳播，邀請主流媒體、海外社交媒體融媒體傳播，實現(xiàn)多頻共振立體傳播北京故事。絲路大V、主流外媒、中央媒體、北京市屬媒體和北京市海外社交媒體賬號，網(wǎng)上線下互動，境內(nèi)境外聯(lián)動，構(gòu)成多層級、多渠道、多平臺融媒體新媒體傳播格局，報道量大、覆蓋面廣、深度觸達、效果好。

（一）借嘴發(fā)聲成效大。絲路大V們邊參觀邊創(chuàng)作、邊接受專訪，邊直播，將自己的參訪之旅和切身感受制作成短視頻、寫成文章推送，用各種語言在Facebook、Twitter、VK、YouTube等海外社交媒體平臺進行直播，實時向世界傳遞有溫度的北京故事。5天內(nèi)絲路大V共高效創(chuàng)作發(fā)布視頻直播、Vlog短視頻和圖文內(nèi)容155篇、瀏覽量295萬次、點贊量40萬次、分享3萬次。

（二）海外社交媒體矩陣賬號傾力加盟。北京市海外社交媒體矩陣賬號傾力加盟，累計發(fā)布200余條，累計海外閱讀量400萬次。其中，市政府新聞辦海外社交媒體賬號發(fā)布75條，瀏覽量190多萬次、互動量11萬次。

（三）中央和北京市屬媒體進一步放大活動效果。中央廣播電視總臺國際在線海外渠道發(fā)布317篇、瀏覽量約1689萬次。其中，通過海外合作渠道在美聯(lián)社、雅虎等102家網(wǎng)站擴大傳播，瀏覽量約392萬次。同時，通過中國日報、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)、央廣網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、北京日報、北京廣播電視臺、北京青年報、新京報、北京發(fā)布、北京市政府國際版網(wǎng)站等30多家媒體渠道聯(lián)動傳播，瀏覽量達1089萬次。

三、做強“請進來”，塑造可信可愛可敬中國形象

（一）大V身份多元、專業(yè)性強、覆蓋面廣，推動中國聲音北京故事全球化表達、區(qū)域化表達、分眾化表達。百名大V中，既有“一帶一路”國家前政要、國家級智庫成員，也有資深媒體人、知名導演，多為活躍在YouTube、Facebook、嗶哩嗶哩等海內(nèi)外社交平臺上的國際“網(wǎng)紅”達人和專業(yè)視頻博主，在全球媒體界、智庫界、網(wǎng)絡中有著較強影響力。8屆百位絲路大V在境外社交媒體平臺、全球視頻類網(wǎng)站和相關(guān)領(lǐng)域發(fā)表對北京的觀點和態(tài)度，對不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾進行了母語傳播、精準傳播，百位大V自帶粉絲和私域流量，口碑傳播和好感傳播效果明顯，達到區(qū)域化、分眾化傳播的效果，影響引導了外國網(wǎng)友客觀全面認識北京、了解中國。2016年邀請的巴基斯坦的資深外交官賽義德·哈?！べZ維德，曾任巴基斯坦駐德國大使，在巴基斯坦駐華使館工作將近10年。他出版過《中國人軟實力代碼》《中國的崛起與亞洲世紀》等多部關(guān)于中國的著作，就中國舉辦G20峰會和長征勝利80周年等話題發(fā)表過數(shù)篇評論，廣受網(wǎng)友關(guān)注。2018年參加絲路大V行活動的俄羅斯著名的漢學家、政論家、俄羅斯人民友誼大學教授尤里·塔夫羅夫斯基是一名“中國通”，他深有感慨地說：“我要把看到的藝術(shù)品、古建筑都寫到我的作品里?！本挼樽骷摇柊湍醽唶彝ㄓ嵣缟玳L等大V回國后都寫書并出版，對活動進行了二次傳播。

（二）大V觀點鮮明、親華知華友華，正面發(fā)聲對沖西方媒體“習慣性偏見”。百名大V中有在中國生活多年的外國人，有跨國婚姻的“洋女婿”，有的精通漢語，有的熱愛和渴望了解中國文化，通過北京行深深播種友誼的種子，成為更加知華友華的外國友人。來自英國的Lee和Oliver是父子倆，他們創(chuàng)建了“Barrett”品牌節(jié)目，通過視頻社交平臺向世界分享中國的人文特色，并對英國《泰晤士報》關(guān)于“北京為英國YouTube博主提供資金以推進其宣傳戰(zhàn)”“中國贊助英國博主”的責難文章，做出嚴肅回應，有理有據(jù)、擲地有聲地戳穿了《泰晤士報》虛假報道并引發(fā)境內(nèi)外網(wǎng)民的熱烈討論。Lee表示，“我認為從各個角度看中國很重要，有人說中國負面消息，有人說中國積極的方面，最重要的，是一定要來中國體驗真實的中國是什么樣的。我認為，如果外國人來到北京、來到中國，他們會非常非常驚訝的。最近我們?nèi)チ艘粋€村莊，他們的家庭收入提高了20-30倍”“當我讀到西方主流媒體的一些報道時，我很震驚，他們甚至把正面的事情說成是負面的事情，比如疫苗，中國在疫苗方面做得很出色，但是他們?nèi)匀慌で诉@件事情，帶著負面濾鏡看待，我覺得這太瘋狂了”。大V們在傳播最新、最美、最好北京的同時，有力地回擊了西方媒體的不實報道，揭露了西方媒體的謊言和慣用伎倆，真實有力地向世界展現(xiàn)了一個真實的中國，讓西方人更好地了解中國和中國人。

（三）絲路大V體驗高質(zhì)量發(fā)展北京，對外宣介中國主張、中國智慧、中國方案。這次大V行特別安排參訪北京“兩區(qū)”建設，了解北京以首善標準搭建立體化開放體系，不斷釋放強勁開放動能帶來的創(chuàng)新活力；參訪北京2022冬奧會籌備情況，采訪北京高標準建設“雙奧之城”的最新進展，大V們深切體會到中國的發(fā)展就是對世界的最大貢獻、為解決人類問題貢獻了中國智慧，“親身感受過無人配送的重要性，自動化、智能化物流設備的應用十分重要和必要”“首鋼老工業(yè)園區(qū)建筑周圍的工業(yè)廢墟改造利用得很好，首鋼滑雪大跳臺是第一個在賽后還可以繼續(xù)利用的滑雪大跳臺場館，這是一個非常棒的設計！”“五棵松冰上運動中心場館利用二氧化碳直冷制冰的做法非常先進”“‘低碳冬奧’是許多西方國家值得接受、應當接受的理念，‘低碳冬奧’為世界力爭‘碳中和’貢獻了‘北京方案’和‘中國智慧’”“相信整個世界都會看到中國綠色低碳辦奧運的理念，并且從中學習經(jīng)驗”。

四、思考與啟示

（一）堅持主流傳播，引導形成正確中國觀。中國價值傳播是對外宣傳的核心和最高目標。講好中國故事，要更加鮮明地展示中國思想，更加響亮地傳播中國主張，引導外界更加全面客觀地認識當代中國、百年大黨?！敖z路大V北京行”活動秉持主流價值傳播理念，持續(xù)傳遞和展示真實、立體、全面的中國和北京，將北京政策、北京成果、北京聲音通過活動的組織策劃，借助外國主流媒體、外國專家、外國網(wǎng)紅、視頻博主廣泛發(fā)聲，通過展示黨和國家事業(yè)發(fā)展取得的歷史性成就，凸顯中國共產(chǎn)黨為什么“能”、馬克思主義為什么“行”、中國特色社會主義為什么“好”的內(nèi)在邏輯，讓中國方案、中國道路、中國價值更加富有說服力、感染力和傳播力。正如多位參加活動的絲路大V所說，“親眼看到的中國，才是真實的中國”“中國的政黨體系與西方完全不一樣，或許有很多西方國家對這個政黨存在偏見，但必須承認，這種體系在制定國家整體發(fā)展政策方面是有益的。”絲路大V北京行活動價值傳播效果凸顯，成為提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力的國際平臺、交流平臺、傳播平臺和成功實踐。

（二）堅持主心傳播，促進文明交流、民心相通?；顒右浴罢堖M來”、體驗式采訪的方式邀請各國大V，用眼睛見證北京、用腳步丈量北京、用心體會北京，逛胡同、進社區(qū)，游覽運河、考察園區(qū)，與百姓居民、企業(yè)商家深入交流、互動體驗，通過深入的體驗、鮮活的故事、一手的資料，講述更多“最中國、最世界”的北京故事，做足事實傳播、人文交流，促進各國文明互鑒、民心相通，塑造可信、可編輯申琰愛、可敬中國形象，深化共建人類命運共同體的民意基礎和人文基礎。聯(lián)合國教科文組織國際創(chuàng)意與可持續(xù)發(fā)展中心首席顧問漢斯·道維勒在參訪時表示“一帶一路”倡議強調(diào)了國際合作的重要性，而“絲路大V北京行”活動也是超越地理邊界共建合作關(guān)系的最佳證明。

（三）堅持主力傳播，生動展示立體中國?；顒訄猿謪R聚國際傳播資源，持續(xù)打造以多語種網(wǎng)站為支撐，以中央和北京市屬媒體、外媒和境外社交媒體為主力的傳播渠道，以多語言敘事和短視頻、直播為主的傳播形態(tài)，精心策劃視頻海報、人物海報、漫畫、插圖、微視頻、短視頻、專題片等融媒體產(chǎn)品，境內(nèi)外多頻聯(lián)動、立體傳播。“絲路大V北京行”活動總計涵蓋173家新聞客戶端、手機APP、視頻網(wǎng)站、報紙、廣播、電視，以及Facebook、Twitter、VK、YouTube等海外社交媒體平臺賬號形成合力。百位海外大V百張海報，百個角度展示最新最美最好北京，百多部短視頻傳播可信可愛可敬中國，百多篇“大V手記”傳播文化、融通情感、傳遞友誼，凸顯規(guī)模效應，把最新最美最好的北京、真實立體全面的中國展示給世界。