李雪欣

一、北京老字號發(fā)展現(xiàn)狀

目前北京老字號已經歷經數(shù)百年的發(fā)展，在社會上產生了深厚的歷史文化背景，并且形成了相對成熟的品牌文化和內涵。在2006 年12 月份國家商務部正式公布的首批進行重新認定的430家中華老字號中，其中北京老字號就占據(jù)了市場上67 家，居全國之首，可以在這些數(shù)據(jù)中清晰地看出北京歷史文化古都的特性，這也是現(xiàn)代北京的特色標志之一。北京的老字號有著極其豐富的文化內涵，這些老字號在其品牌發(fā)展過程中吸引了許多不同層次消費者的關注，特別是改革開放以后,一批老字號在不斷創(chuàng)新產品在品牌形象上吸收新文化的同時還一直堅守品牌傳統(tǒng)和想要傳達的品牌文化內涵，所以能夠一直活躍在市場當中，而不能進行及時更新的店鋪一直維持古老的品牌形象及經營模式，或是在歷史的變革中發(fā)生了不可控因素流失了一大部分穩(wěn)定的客源，并且在之后的發(fā)展過程中錯失了與時代文化接軌的時機，所以目前無法滿足現(xiàn)代年輕群體的關注與多樣化的需求，最終產生了由盛轉衰的局面。目前這種現(xiàn)象主要是因為隨著生活形式和消費需求的不斷變化，人們對待品牌看重的已經并非僅僅是產品質量保障，還與許多相關因素有關，由于消費者自身審美的不斷提高，對品牌還產生了更高的消費需求且對品牌視覺形象的要求也慢慢變高，所以在消費升級的當今時代，一些老字號的發(fā)展卻仍然停滯不前，如今沒有進步就已經意味著倒退，仍然用之前的經營方式和品牌形象顯然已經不能滿足當今消費者的需求，導致面臨著逐漸被市場淘汰，被人們淡忘的危機當中。有調查顯示，現(xiàn)在的老字號只有少部分跳出了老舊的經營方式和品牌形象，創(chuàng)新出更符合當今市場需求的品牌形象，但絕大多數(shù)已經陷入停滯不前的危機當中。在時代發(fā)展的過程中，我們國家也是經歷了許多的變動和發(fā)展，所以對此品牌在其店面位置經營方式，也會產生極大的影響，再者店面數(shù)量的變換中也會流失一批穩(wěn)定的客源，而且在發(fā)展過程中市場上許多新出的品牌憑借其符合時代的營銷手段和符合當今審美的視覺形象贏得了大量的市場份額，老字號面臨種種新的挑戰(zhàn)和機遇，但是目前北京部分老字號如同仁堂，全聚德等都發(fā)展成我們年輕團體都熟知的老字號。所以北京老字號的發(fā)展在全國來看還是非常不錯的。

二、老字號品牌形象需注意問題

（一）視覺形象主題表達需準確

老字號大部分經歷了長時間的發(fā)展過程，有其豐富的文化內涵，自身擁有極其豐富的品牌文化，在進行品牌形象設計時需要很好地表現(xiàn)出品牌文化深層次的價值內涵。風格形象上也要符合老字號的整體調性，但是在表現(xiàn)形式上面應該更注重感情的抒發(fā)，盡最大可能體現(xiàn)出品牌豐富的歷史文化背景，并且要符合品牌文化精神的視覺形象，緊扣主題，體現(xiàn)品牌核心理念，在色彩上要選取符合品牌屬性及理念的顏色來使消費人群可以通過視覺形象清晰地了解到品牌想要傳達的歷史文化內涵，這樣可以提高受眾記憶。

（二）發(fā)掘品牌特色和個性

經過與市面上同類老字號分析，發(fā)現(xiàn)市面發(fā)展得較好的老字號品牌整體的視覺形象都會突出顯現(xiàn)出品牌特點與品牌定位，對于品牌特色的發(fā)掘度較為深入，并且表現(xiàn)出豐富的品牌歷史文化價值內涵，老字號的字號及牌匾也是大有文章，牌匾上提的字普遍都是楷體為主，部分能夠保留下來名人題字的書法字體也是一直沿用至今，在一些店鋪的裝潢上依然是保持傳統(tǒng)的特色，維持老字號的調性，在此基礎上很好地融入品牌屬性，從而產生高度的識別性。在發(fā)展的過程中各個老字號需要制定專屬于自己品牌文化的視覺形象及推廣方式，形成差異化的品牌形象，可令消費者聯(lián)想到相應需求的時候更快速地聯(lián)想到其品牌，對于不同用戶群體及地域的針對性也要采取相應對策，創(chuàng)造出各個年齡層次都喜聞樂見的品牌形象，要在此基礎上做到區(qū)別于其他同類屬性老字號的視覺形象使其增加記憶點及用戶粘性，在品牌形象上也應該做出創(chuàng)新，以此帶給老字號的品牌新的活力及文化價值。

（三）視覺語言需系統(tǒng)化

老字號品牌的視覺形象規(guī)范化也會對老字號的發(fā)展產生一定影響，系統(tǒng)化的視覺形象有利于消費者形成品牌印象。品牌形象和包裝在變化的同時要要注意基于品牌文化本身所原有的內涵底蘊，使整體的視覺形象統(tǒng)一，規(guī)范，具有系統(tǒng)化，應該達到不論哪款產品，消費者只要一看就能識別出源自于同一家品牌，有利于受眾記憶與傳播。

三、品牌形象在老字號中的重要性

那么在老字號品牌的塑造過程中，老字號的產品是基石，品牌是老字號得以持續(xù)延續(xù)的保障，品牌就是在產品基礎上構架的情感性價值，老字號的優(yōu)勢也正在于此，長時間的發(fā)展過程中消費者對其已經產生了極其豐富的情懷，對消費者來說它并非單單是一個產品而是過去某個時期的情懷記憶。對于老字號來講最為重要的就是長時間積累和沉淀的品牌文化及品牌理念，需要將品牌文化和自身品牌理念密切結合來塑造出專屬于自己的品牌價值，保持歷史文化背景的同時結合地域文化以及融合新時代文化，讓消費者可以對老字號品牌產生高度認同感，從而最終形成品牌忠誠度和認知度。緊跟時代的發(fā)展，適應當今消費者的消費需求及生活方式，創(chuàng)造出適合當代人消費方式以及滿足消費者消費需求的產品，一些老字號的發(fā)展需要跟隨時代潮流，要想一直活躍在市場上，要賦予或挖掘老字號深層次的內涵和價值，緊緊圍繞核心理念。緊跟時代的發(fā)展、適應當今消費者的消費需求及生活方式，創(chuàng)造出適合當代人消費方式以及滿足消費者消費需求的產品使北京老字號變成帶有北京地域文化與生活方式的品牌，并且植入一個品牌概念，或者把其自身所具備的品牌概念及傳統(tǒng)文化充分地表現(xiàn)出來，實現(xiàn)老字號的再創(chuàng)新設計，給老字號增添活力，使老字號品牌文化能夠繼續(xù)傳承。同仁堂作為一家老字號中藥店，在其所在地域都可以稱為最大的中藥店鋪，但仍然認識到現(xiàn)如今陳舊的經營模式已經不能滿足消費者多樣的需求，所以同仁堂針對年輕群體開展“知嘛健康”吸引當下年輕人的注意，在店鋪的裝修上既保留了傳統(tǒng)的中式風格又搭配了現(xiàn)代化的硬裝，使整個空間保留老字號韻味的同時又包含了現(xiàn)代文化，產品的開發(fā)也是極其符合當下主力消費人群的需求，整體結構及推廣方式也更加多樣化，年輕化，滿足當下消費者不同的消費需求，也使消費者自發(fā)地在一些線上渠道上進行二次傳播，從而對品牌本身產生了良性的傳播循環(huán)。這也是同仁堂能夠一直發(fā)展，久盛不衰的原因。

四、結語

對于有著悠久歷史的老字號來講，現(xiàn)在所面臨的發(fā)展危機并非是產品本身的問題，很大程度上取決于品牌的形象以及推廣方式，所以要緊隨發(fā)展及時進行品牌形象以及經營方式的更新，才能夠受到當前消費人群的關注。現(xiàn)如今的消費者在購買產品時尤其重視品牌特色及品牌的價值和文化內涵，這對于老字號的品牌創(chuàng)新及發(fā)展是有優(yōu)勢的，首先品牌本身已經具有豐富的歷史，歷經百年來的傳承已經產生了品牌自身的企業(yè)宗旨以及特色，所以只要在充分體現(xiàn)其自身傳統(tǒng)及韻味的同時適當注入新的活力，就能夠被廣大的消費者團體所接受。老字號的發(fā)展對傳播中國傳統(tǒng)文化具有極大的貢獻，但是在其發(fā)展過程中一定要不斷創(chuàng)新適應時代吸納新時代文化，緊隨新時代腳步，保持自身活力。