■ 孔清溪 許力丹

一、問題提出:紅色文化傳承與傳播面臨的現(xiàn)實與挑戰(zhàn)

黨的十八大以來,習(xí)近平總書記在地方考察調(diào)研時多次到訪革命紀(jì)念地,瞻仰革命歷史紀(jì)念場所,反復(fù)強(qiáng)調(diào)要用好紅色資源,傳承好紅色基因,把紅色江山世世代代傳下去。習(xí)近平總書記多次關(guān)于紅色文化的論述,豐富了紅色文化的內(nèi)涵和外延,并不斷賦予紅色文化新的時代內(nèi)涵。

在學(xué)術(shù)界,眾多學(xué)者也紛紛開始研究紅色文化相關(guān)議題。例如,關(guān)于紅色文化的界定和范疇問題,鐘英法、舒醒(2012)認(rèn)為,“在最寬泛的意義上,紅色文化是指中國共產(chǎn)黨帶領(lǐng)廣大人民群眾在實現(xiàn)民族獨立和民族解放的偉大歷史運動中創(chuàng)造的,具有豐富歷史文化內(nèi)涵和革命創(chuàng)新精神的先進(jìn)文化。就此而言,從中國共產(chǎn)黨的成立到當(dāng)前中國特色社會主義的建設(shè),中國共產(chǎn)黨和人民群眾在革命和建設(shè)實踐中所創(chuàng)造和體現(xiàn)的理論成果和精神價值,都可以被納入到紅色文化的范圍之中”①。

紅色文化作為先進(jìn)文化的代表,是構(gòu)成我國社會主義核心價值觀的重要組成部分,是構(gòu)筑中國精神、中國價值、中國力量的重要內(nèi)容,是提升我國文化軟實力的強(qiáng)大支撐。那么,紅色文化的傳承與傳播就顯得至關(guān)重要。習(xí)近平總書記2016年4月24日至27日在安徽調(diào)研時發(fā)表重要講話,指出“革命傳統(tǒng)教育要從娃娃抓起,既注重知識灌輸,又加強(qiáng)情感培育,使紅色基因滲進(jìn)血液、浸入心扉,引導(dǎo)廣大青少年樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀”②。

但是,我們也看到,紅色文化的傳播與傳承在現(xiàn)階段仍面臨一定程度的挑戰(zhàn)和困境。尤其是對于互聯(lián)網(wǎng)背景下成長起來的新一代年輕人而言,生于和平年代,見證了中國經(jīng)濟(jì)的快速騰飛,沒有親歷過當(dāng)年艱苦卓絕的奮斗歷史,紅色文化對于他們而言較為久遠(yuǎn)和陌生,他們很難真正深刻領(lǐng)會和體驗其中蘊(yùn)含的革命精神和紅色信念。張丙辰、張鳳坡(2018)指出,“長期生活在和平環(huán)境的青少年一代,對紅色文化的認(rèn)知趨向模糊”③。即使絕大部分學(xué)校已經(jīng)將紅色文化教育融入實踐教學(xué)當(dāng)中,但是效果并不盡如人意。往往表現(xiàn)為部分大學(xué)生在課堂完成對紅色文化相關(guān)史實的學(xué)習(xí),豐富了知識和理論層面的認(rèn)知,卻由于缺乏對紅色文化的深刻理解和共情,難以將紅色文化融入日常生活的行為準(zhǔn)則和規(guī)范之中。習(xí)近平總書記指出:“一種價值觀要真正發(fā)揮作用,必須融入社會生活,讓人們在實踐中感知它、領(lǐng)悟它。要注意把我們所提倡的與人們?nèi)粘Ｉ罹o密聯(lián)系起來,在落細(xì)、落小、落實上下功夫。”④因此,如何使紅色文化的傳播與傳承從口號變成行動,從政策指引落實到日常實踐,如何使全民,尤其是被稱為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的年輕一代能真正參與其中、融入其中,并成為他們內(nèi)化于心、外化于行的精神信仰,是當(dāng)前紅色文化研究過程中亟需回應(yīng)的現(xiàn)實問題。

二、案例引入:一場席卷全國的唱紅歌比賽

2019年3月的最后一天,教育部政務(wù)新媒體“微言教育”發(fā)布了一篇題為《“青春,為祖國歌唱”開場！看武大、上海交大、天大師生拉歌大片 | 青春為祖國歌唱》的推送,一場由武漢大學(xué)、上海交通大學(xué)以及天津大學(xué)共同發(fā)起的“青春,為祖國歌唱”網(wǎng)絡(luò)拉歌活動進(jìn)入公眾視野。

這場類似于“冰桶挑戰(zhàn)”的接力挑戰(zhàn)賽模式的唱紅歌活動,由幾所高校率先發(fā)起,在網(wǎng)絡(luò)上公開挑戰(zhàn),廣大師生在榮譽(yù)感的激發(fā)下開始積極參與。歌曲演繹形式多樣,從原創(chuàng)Rap到民歌改編,從鼓樂演奏到美聲演繹,還包括戲曲、朗誦、舞蹈、獨白、快板、手語、情景話劇……將“唱紅歌”這一傳統(tǒng)的紅色文化表現(xiàn)形式與自己高校的優(yōu)勢資源相結(jié)合,演繹具有新時代特色的紅色文化精神。同時,借助畢業(yè)校友對母校的認(rèn)同感以及社會對大學(xué)的關(guān)注度,這項活動也迅速“出圈”,獲得了社會的一致好評和熱議。

最終這場發(fā)端于三所大學(xué)的“青春,為祖國歌唱”網(wǎng)絡(luò)拉歌活動,覆蓋全國30余省(區(qū)市),2000余所高校參與其中,拉歌視頻播放量近40億,微博話題閱讀量達(dá)到3.1億,新聞聯(lián)播進(jìn)行了4次報道,學(xué)習(xí)強(qiáng)國平臺進(jìn)行了專題推送。

該案例的成功,可以說是一次將“游戲化”傳播運用于紅色文化傳承與傳播實踐的有益嘗試,其借助“游戲化”傳播的機(jī)制和參與者心理動因,將年輕人吸附于整個場景之下,創(chuàng)造出一個“沉浸式”的紅色文化體驗氛圍,讓年輕人在活動參與過程中能夠自然而然地產(chǎn)生“心流體驗”,從而實現(xiàn)有效的“參與式”紅色文化的體驗和再造,進(jìn)而完成社會關(guān)系的互動和自我價值的實現(xiàn)。

本文將借助“游戲化”傳播理論來解構(gòu)該案例體現(xiàn)出來的紅色文化傳播過程中“游戲化”傳播要素和傳播機(jī)制的設(shè)定,探索一條適合紅色文化傳承與傳播的創(chuàng)新路徑,以期對后續(xù)的紅色文化傳播研究與實踐提供一種可借鑒的思路。

三、理論借鑒:“游戲化”傳播相關(guān)理論梳理

(一)游戲的概念內(nèi)涵

綜合前人文獻(xiàn)和本文的研究目的,本文認(rèn)為游戲是在多種必要條件共同作用下形成的系統(tǒng),本身有嚴(yán)格的游戲結(jié)構(gòu),玩家只有嚴(yán)格遵循游戲規(guī)則,才可以將游戲持續(xù)下去。因此,游戲是“有意義的玩”的一種重要形態(tài),游戲的這些特征為游戲化傳播實踐創(chuàng)造了條件。

(二)游戲化與游戲化要素

游戲中蘊(yùn)含的“自由”與“愉悅”的體驗,成為現(xiàn)代工業(yè)社會中人們追求自我實現(xiàn)和存在價值的“良藥”。看似“無意義”的“玩”,在人們的精神生活中日益占據(jù)重要地位,幫助人們從日常高壓的工作和生活中抽離出來釋放自我。也正因為如此,游戲化應(yīng)運而生,人們借鑒游戲的啟發(fā),不斷嘗試著將游戲機(jī)制加入原先沒有游戲的場景中,讓人們在享受愉悅的同時接收信息、改變行為。

在不斷發(fā)展的過程中,業(yè)界和學(xué)界主要從服務(wù)和體驗視角以及游戲系統(tǒng)視角對游戲化概念進(jìn)行了界定。

1.從服務(wù)和體驗視角界定游戲化

部分學(xué)者認(rèn)為游戲化是在為參與者帶來游戲感的過程中,引導(dǎo)參與者在好奇心、探索欲和自省的驅(qū)動下,自發(fā)與活動主辦方進(jìn)行有效的互動。例如,Lee和Hammer認(rèn)為游戲化是指運用游戲機(jī)制、動態(tài)與框架來促進(jìn)渴望的行為。⑤

Kai Huotari和Juho Hamari 強(qiáng)調(diào)應(yīng)該遵循服務(wù)主導(dǎo)邏輯來理解游戲化。游戲是游戲開發(fā)者和玩家共同生產(chǎn)出來的。游戲開發(fā)者在共同生產(chǎn)中的職責(zé)是創(chuàng)作游戲的故事發(fā)展脈絡(luò)、編造規(guī)則、選擇游戲設(shè)計模式、設(shè)計游戲畫面等,每次玩家在玩游戲或者與游戲互動時,都在承擔(dān)合作生產(chǎn)和價值共創(chuàng)的職責(zé)。游戲的核心服務(wù)就是為玩家提供享樂性、挑戰(zhàn)性和充滿懸念的體驗,或充滿游戲感的體驗。這類“游戲服務(wù)”的質(zhì)量主要取決于服務(wù)的過程質(zhì)量或游戲體驗,也就是用戶心理的心流體驗。因此,能夠給參與者帶來游戲體驗,是成功進(jìn)行游戲化的關(guān)鍵。⑥Kai Huotari和Juho Hamari的定義,強(qiáng)調(diào)了游戲化過程中,帶給參與者類游戲體驗的重要性,參與者在游戲化過程中的體驗以及心理機(jī)制,是游戲化傳播發(fā)揮作用的前提和基礎(chǔ)。

2.從游戲系統(tǒng)視角界定游戲化

與上述觀點不同,有些學(xué)者認(rèn)為游戲化的本質(zhì)不僅僅是激發(fā)顧客內(nèi)心的游戲體驗,更重要的是借用游戲的技術(shù)手段、防范和機(jī)制,利用游戲的“上癮”讓參與者全面參與到有目的性的價值共創(chuàng)過程中。

2011年,“游戲化”一詞正式被納入牛津詞典的“年度縮寫詞列表”,其定義為:“使用游戲機(jī)制和游戲體驗設(shè)計,數(shù)字化地鼓舞和激勵人們實現(xiàn)目標(biāo)。”⑦開設(shè)了全世界第一個游戲化課程的凱文·韋巴赫將游戲化定義為“使用游戲設(shè)計方法和游戲元素設(shè)計非游戲類情景”⑧,強(qiáng)調(diào)了“游戲設(shè)計方法”“游戲元素”“非游戲類情景”。國內(nèi)學(xué)者邱源子認(rèn)為概括來講“游戲化”就是通過游戲化思維解決非游戲問題,強(qiáng)調(diào)運用游戲化元素給用戶帶來類游戲體驗。⑨蔣曉麗和賈瑞琪則總結(jié)“游戲化”就是將游戲化元素運用于非游戲的場景之中,從而激發(fā)用戶參與度、投入度以及忠誠感的思維方式,其實質(zhì)是借用游戲化思維解決非游戲問題的一種路徑。Bunchball認(rèn)為,游戲化的核心是把游戲中的游戲機(jī)制運用到?jīng)]有游戲的活動中來促進(jìn)特殊的行為。

盡管兩種視角下游戲化的側(cè)重點不同,但是總體共識是主張從游戲設(shè)計中獲取啟示,重新設(shè)計活動流程和機(jī)制,讓參與者通過游戲化的手段專注、持久地參與到價值共創(chuàng)過程中。

(三)游戲化機(jī)制及其要素

游戲化并不是一個空泛的概念,其底層的邏輯來源于游戲的特征與機(jī)制,運用“游戲元素”與受眾進(jìn)行有效溝通。宗爭在其著作《游戲?qū)W:符號敘述學(xué)研究》中指出“游戲是受規(guī)則制約,擁有不確定結(jié)局,具有競爭性,虛而非偽的人類活動”。不難看出,游戲之所以吸引人,一部分原因是游戲創(chuàng)造了“虛而非偽”的世界,在這個虛擬世界中,玩家需要接受既定規(guī)則的制約,去完成特定的任務(wù),由于結(jié)局的不確定性和競爭性,人們會不自覺地沉浸其中,去爭取虛擬世界的勝利。雖然場景是虛擬的,但是在虛擬場景的游戲結(jié)局——排名和榮譽(yù),卻是真實的。因此,每個游戲正常運作的背后都會有一套完善的游戲機(jī)制,即游戲過程得以進(jìn)行的游戲行為準(zhǔn)則,常見的機(jī)制包括:任務(wù)機(jī)制、獎勵機(jī)制、團(tuán)隊機(jī)制和互動機(jī)制等,以此去激勵玩家參與到游戲當(dāng)中,并獲得愉悅的心流體驗。

簡·麥戈尼格爾從大量具體的游戲化實踐案例入手,提出了游戲有四大決定性特征,分別為:目標(biāo)、規(guī)則、反饋系統(tǒng)和自愿參與。Palmer等則在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的指導(dǎo)下,結(jié)合已有的游戲機(jī)制將游戲元素歸納為以下四種:利用虛擬物品和貨幣激勵玩家升級的反饋與獎勵元素，幫助玩家通過社交網(wǎng)絡(luò)建立關(guān)系、構(gòu)建競爭與合作的社會聯(lián)結(jié)元素以及讓玩家體驗到趣味的界面設(shè)計和用戶體驗元素。

從以上的觀點可以看出,游戲化就是將游戲的要素運用到非游戲中去,從而搭建出一個虛擬的游戲世界,以增加參與者的粘性和參與度,從而引導(dǎo)用戶并帶給其所謂的“玩樂意義”。但游戲化的要素目前還沒有一個統(tǒng)一且明確的規(guī)定。游戲化的要素應(yīng)根據(jù)場景的不同、目的的不同而各有差異。

本文的研究綜合以上多位研究學(xué)者對游戲以及游戲化機(jī)制的闡述,結(jié)合游戲的特征,將前文案例“青春,為祖國歌唱”網(wǎng)絡(luò)拉歌比賽活動中運用“游戲化”傳播體現(xiàn)出來的游戲機(jī)制歸納為:驅(qū)動路徑、體驗?zāi)Ｊ?、獎勵制度、情感賦予。

驅(qū)動路徑是指游戲足夠有趣味,能夠吸引用戶參與。樂趣是游戲化的本質(zhì),它是激勵用戶參與和建立關(guān)系的根本原因。同樣的,文化體驗也需要傳遞趣味性的內(nèi)容和機(jī)制,以游戲的方式吸引用戶的注意力。

體驗?zāi)Ｊ绞怯脩艨释ㄟ^“游戲”所獲取的目標(biāo)。在玩游戲時用戶并非沉迷游戲本身,而是享受游戲所創(chuàng)造的體驗,如冒險、刺激、挑戰(zhàn)等。同樣的,互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體環(huán)境下的用戶也渴望通過參與到文化現(xiàn)象形成的過程中獲得如社交、娛樂、認(rèn)知等體驗感。

獎勵制度是游戲化中必不可少的要素,這是留存用戶的關(guān)鍵。獎勵制度在傳播過程中通過挑戰(zhàn)、機(jī)會、獎勵、資源獲取等機(jī)制的設(shè)置和使用,讓用戶感知到更多權(quán)利并“誘惑”用戶逐漸深入,最終獲得沉浸式的文化體驗與參與。凱文·韋巴赫在《游戲化思維》中,通過對100個游戲化案例進(jìn)行分析,總結(jié)出了游戲獎賞設(shè)計的三個基本手段,即points(點數(shù))、badges(徽章)和leaderboards(排行榜)。

情感賦予是與用戶建立深層聯(lián)結(jié)的重點。在“游戲化”驅(qū)動下,所有參與到文化的“游戲場”中的用戶都應(yīng)該在“玩樂”的過程中同該文化體驗建立起情感聯(lián)結(jié),進(jìn)而形成一種長期的、受價值驅(qū)動的關(guān)系。

四、模型闡釋:紅色文化的“游戲化”傳播機(jī)制創(chuàng)新模型構(gòu)建

“游戲化”傳播的邏輯來源于游戲,但又并不單純等同于游戲。游戲是一種純粹的享樂體驗,而“游戲化”傳播的目的在于借助游戲元素與其產(chǎn)生的樂趣,提高傳播過程中受眾的參與度,進(jìn)而完成特定的目標(biāo)。因此要將“游戲化”傳播與游戲區(qū)分開來,在紅色文化的傳播過程中,提高參與者的積極性與參與感,注重把握人性追逐樂趣的心理機(jī)制。在此基礎(chǔ)上,筆者重新探索互聯(lián)網(wǎng)社交媒體屬性之下,紅色文化傳播與受眾之間的心理效應(yīng)以及適配性的關(guān)系,搭建出了“游戲化”傳播機(jī)制下的紅色文化傳播路徑的創(chuàng)新模型:

圖1 紅色文化的“游戲化”傳播機(jī)制創(chuàng)新模型

紅色文化的“游戲化”傳播機(jī)制創(chuàng)新模型整體邏輯如下:要吸引受眾主動參與紅色文化體驗,就要洞察受眾的心理與需求,在受眾的自我決定、“心流”、參與式文化等心理效應(yīng)下,借助“游戲化”驅(qū)動路徑、體驗?zāi)Ｊ?、獎勵機(jī)制、情感賦予四個元素,全方位創(chuàng)新傳播內(nèi)容、形式和運營方式。從傳播的起點開始為受眾創(chuàng)建驅(qū)動力、吸引力,提升參與體驗,促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)情緒積聚,從而引發(fā)參與行動,形成對紅色文化的體驗和重構(gòu)。

(一)內(nèi)容與形式雙行建立驅(qū)動路徑,激發(fā)受眾自我決定心理,提升參與度

紅色文化體驗活動運用“游戲化”進(jìn)行傳播的起點是建立驅(qū)動路徑,即傳遞趣味性的內(nèi)容和機(jī)制,激發(fā)受眾的參與動機(jī)。美國心理學(xué)家Deci Edward，L.和Ryan Richard，M.等在20世紀(jì)80年代提出了自我決定論,關(guān)注個體在沒有外部影響和干擾的情況下做出選擇的動機(jī)。他們強(qiáng)調(diào)個體因為發(fā)自內(nèi)心對于該項事物感到好奇,感到有興趣,并認(rèn)為能借由做這件事達(dá)成滿足感與獲得刺激,進(jìn)而樂于選擇。自我決定論的理論支撐,更加說明了“游戲化”傳播機(jī)制中趣味性和刺激對用戶選擇的驅(qū)動力。

驅(qū)動路徑的趣味性建立又從內(nèi)容和形式兩方面出發(fā),首先要使內(nèi)容故事化,借由故事中的情景為受眾帶來刺激、趣味、滿足感,驅(qū)動受眾的內(nèi)在動機(jī),吸引受眾的注意力。受眾就像是興趣多樣的“兒童”,會被有情景、有創(chuàng)造力的故事所吸引,紅色文化傳播活動將活動內(nèi)容故事化、情節(jié)化,能夠讓受眾更輕松地接受和認(rèn)知內(nèi)容,也降低了信息傳遞的難度,提升了紅色文化體驗活動的傳播力。

其次要加強(qiáng)紅色文化傳播形式的創(chuàng)新和優(yōu)化,豐富內(nèi)容呈現(xiàn)方式,打造趣味化、多樣化的傳播模式,提升傳播水平。2019年3月底,全國各地多所高校開展的“青春,為祖國歌唱”網(wǎng)絡(luò)拉歌活動,吸引了2000余所學(xué)校熱情參與,活動以“邀戰(zhàn)”的形式傳遞開展,北京工業(yè)大學(xué)挑戰(zhàn)中國音樂學(xué)院,引出歌唱家吳碧霞親自“上陣應(yīng)戰(zhàn)”,而中國戲曲學(xué)院則以一句韻味十足的“迎戰(zhàn)去者”,拉開了“迎戰(zhàn)”中國音樂學(xué)院的序幕。中國戲曲學(xué)院的學(xué)生們穿上戲服,以一曲蘊(yùn)含京劇韻味的戲歌《我是中國人》,盡展京劇古韻,戲曲、民樂、學(xué)子和諧地在視頻出現(xiàn),彰顯了“國戲”的用心與魅力,也唱出了廣大師生發(fā)自內(nèi)心的自豪感和認(rèn)同感?！把麘?zhàn)”這一趣味形式極大地調(diào)動了學(xué)生的參與積極性與競爭感,積攢了為母校榮譽(yù)“而戰(zhàn)”的熱血情感,使學(xué)生們真正融入進(jìn)去,參與紅色文化體驗過程。

紅色文化體驗活動驅(qū)動路徑的創(chuàng)建,要以樂趣為出發(fā)點,用內(nèi)容故事化和形式的趣味化作為鋪墊,層層引入,逐步提升受眾作為參與者對活動的興趣度與接受度；要洞察受眾的心理特征與行為特征,刺激受眾參與紅色文化體驗的積極性和自豪感。

(二)開辟沉浸式與互動式傳播,使受眾獲得心流體驗,建立與受眾的聯(lián)結(jié)

紅色文化體驗活動借助“游戲化”為用戶創(chuàng)建驅(qū)動力后,下一步就是在傳播過程中提升受眾的使用體驗與參與感。體驗的提升重點在于對“潤物細(xì)無聲”理念的滲透,打破媒介的邊界,營造沉浸式傳播。1967年,美國心理學(xué)家米哈里·齊克森米哈賴提出的“心流”現(xiàn)象,是指人們對某一活動或事物表現(xiàn)出濃厚的興趣并能推動個體完全投入某項活動或事物的一種情緒體驗。游戲之所以仍能讓人欲罷不能,就是因為它能給玩家?guī)硇牧黧w驗。紅色文化體驗活動想要獲得用戶更多的注意力,也應(yīng)塑造沉浸感,讓參與者完全融入于情境之中,使參與者獲得心流體驗。

媒介技術(shù)的進(jìn)步以及科技產(chǎn)品的高速發(fā)展給紅色文化體驗活動提供了通過沉浸式傳播吸引受眾參與的途徑,紅色文化體驗類活動可以通過VR、AI等技術(shù)帶給受眾沉浸體驗。但值得注意的是“游戲化”傳播下的沉浸不能僅僅停留在形式上,而更應(yīng)該是人與媒介的深度結(jié)合,參與者通過“親身參與,置身其中”的體驗,從信息或活動中獲得歸屬感、參與感、認(rèn)同感和美感,進(jìn)而實現(xiàn)核裂變式的網(wǎng)絡(luò)傳播。

受眾參與感的提升就要求紅色文化體驗活動開展互動式傳播,因為互聯(lián)網(wǎng)和媒介技術(shù)的發(fā)展使得受眾改變了以往被動接收信息的狀態(tài),參與意識逐漸覺醒。融合文化的創(chuàng)始人,美國傳播學(xué)家Henry Jenkins(2008)提出了參與式文化,指的就是以Web2.0網(wǎng)絡(luò)為平臺、以全體網(wǎng)民為主題,通過某種身份認(rèn)同,以積極主動地創(chuàng)作媒介文本、傳播媒介內(nèi)容、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)交往為主要形式所創(chuàng)造出來的一種自由、平等、公開、包容、共享的新型媒介文化樣式。

“游戲化”傳播機(jī)制驅(qū)動下,紅色文化體驗活動要加強(qiáng)受眾的參與度,讓所有主體都參與到內(nèi)容的分享與創(chuàng)作過程中,并成為內(nèi)容的生產(chǎn)者與消費者。在“青春,為祖國歌唱”網(wǎng)絡(luò)拉歌活動中,“邀戰(zhàn)”就以一種定向互動的姿態(tài)將各個高校深度卷入到活動中,引發(fā)校與校的互動與響應(yīng),使受眾在接收信息的同時也變身為信息的創(chuàng)造者,使廣大師生完成從“參與者”到“創(chuàng)造者”的角色轉(zhuǎn)換。同時,紅色文化體驗活動要不斷開辟受眾參與互動的新途徑,通過用戶生產(chǎn)內(nèi)容來強(qiáng)化用戶的歸屬感。

體驗?zāi)Ｊ降奶嵘詤⑴c者為中心,以沉浸式傳播和互動式傳播為路徑,通過體驗的提升、參與感的增加,來強(qiáng)化參與者的歸屬感與忠誠度,進(jìn)而建立與參與者的聯(lián)結(jié)。

(三)外部刺激與內(nèi)部動機(jī)共同作用,引發(fā)參與者榮譽(yù)感和認(rèn)同感

本文研究的“青春,為祖國歌唱”紅色文化體驗活動,其中的獎勵機(jī)制要素起到了推動活動規(guī)模擴(kuò)大的作用,從參與者心理來說是前面提到的“心流”體驗促進(jìn)了情緒的積聚與滿足。游戲參與者的能力水平和任務(wù)的挑戰(zhàn)難度相匹配時,參與者較易產(chǎn)生心流。參與者在“游戲化”傳播體驗中,不斷激發(fā)心流觸發(fā)點,不斷產(chǎn)生臨場感、沉浸感、自豪感等與心流體驗密切相關(guān)的感受。獎勵制度也是一種反饋機(jī)制,是激發(fā)參與者參與的外部動機(jī),可以激發(fā)參與者的榮譽(yù)感。在“青春,為祖國歌唱”高校網(wǎng)絡(luò)拉歌接力活動中,各高校都精心策劃,從選歌上體現(xiàn)本校的歷史和特色,在視頻錄制者選擇上選擇本校德高望重的教授、知名校友和優(yōu)秀學(xué)生來代表學(xué)校形象,在表現(xiàn)方式上各具創(chuàng)意,每一個接力的高校都力求展現(xiàn)與前序高校完全不同的視頻風(fēng)格。這些其實都是“拉歌”這一傳統(tǒng)的游戲形式,加上“網(wǎng)絡(luò)隔空接力”機(jī)制催化,龐大的互聯(lián)網(wǎng)圍觀用戶激發(fā)了高校的自我榮譽(yù)感,才會投入如此多的人力、物力和財力參與這一文化活動。

要想獲取“游戲力”情感賦予的力量,就要找到和受眾的情感互通之處,通過合理的設(shè)計和洞察提升內(nèi)部動機(jī),引發(fā)圍觀者的認(rèn)同感。情感力量需要一個持續(xù)引發(fā)、積聚和爆發(fā)的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的發(fā)展為人們信息的獲取、解構(gòu)和二次創(chuàng)作與傳播提供了便利條件,在網(wǎng)絡(luò)信息流動過程中,受眾不僅僅在消費信息,還在進(jìn)行情感的交流和互動,通過媒介信息的體驗,完成情感層面的理解、認(rèn)同、卷入的過程。情緒和態(tài)度在交流和互動中不斷被強(qiáng)化,當(dāng)個體情緒被積聚到一定程度后,便會借助某一個事件節(jié)點集中爆發(fā)出來,釋放出高強(qiáng)度的情感動能。高校網(wǎng)絡(luò)拉歌接力活動的主題名為“青春,為祖國歌唱”,充分體現(xiàn)了對青年人的重視,匯聚青春的力量向愛國主義引導(dǎo),助推本來就具有較強(qiáng)感染力的愛國情緒更上一層樓,激發(fā)出高校學(xué)子內(nèi)心澎湃的青春力量,這種自我身份的認(rèn)同感是形成參與該活動高漲熱情的關(guān)鍵點,情感滿足和自我認(rèn)同達(dá)到最高點時,也是這一紅色文化推廣活動傳播效力最大之時。

五、未來展望:借助“游戲化”傳播增強(qiáng)紅色文化體驗與內(nèi)化

“游戲化”具有巨大的發(fā)展?jié)摿?作為一種思維方式和工具已經(jīng)被多個領(lǐng)域重視應(yīng)用,改變了作為“玩家”的消費者、員工、學(xué)生、患者和普通大眾的心理和行為。例如在醫(yī)療行業(yè),已出現(xiàn)游戲化與移動健康A(chǔ)pp應(yīng)用程序相結(jié)合,通過徽章、排行榜、點數(shù)和積分、挑戰(zhàn)、任務(wù)、社交圈等游戲機(jī)制元素,幫助慢性疾病病人進(jìn)行有效的自我管理。心理學(xué)家勞倫斯·科恩(Lawrence J.Cohen)也在多年的親子教養(yǎng)和游戲治療的工作經(jīng)歷中指出“游戲力”是基于游戲的親子溝通方式,是親子溝通的“雙向翻譯機(jī)”,是重建親子間聯(lián)結(jié)的橋梁,游戲的力量可以幫助親子建立自信和親情。

逐漸的,“游戲化”也被傳播活動所采用,進(jìn)而發(fā)展出了“游戲化”傳播這一形式,“游戲化”傳播與其他傳播不同之處在于其結(jié)合了與游戲相關(guān)的元素和概念。運用“游戲化”傳播進(jìn)行紅色文化傳播活動時的核心就在于對受眾心理的把握,利用興趣最大程度地激發(fā)受眾的好奇感；其關(guān)鍵則在于促進(jìn)受眾的參與和互動,加強(qiáng)沉浸感；其目的是引發(fā)參與者的自豪感和認(rèn)同感,完成對紅色文化的體驗。最終在受眾參與紅色文化體驗的過程中,能夠引發(fā)紅色文化與傳統(tǒng)文化、流行文化、圈層文化等多元文化的滲透、循環(huán)與重構(gòu),受眾從紅色文化活動的“參與者”轉(zhuǎn)化為紅色文化的“生產(chǎn)者”和“傳播者”,在這個轉(zhuǎn)化過程中,潛移默化地完成紅色文化的內(nèi)化過程,并不斷賦予紅色文化以鮮明的時代特征。

注釋:

① 鐘英法、舒醒:《江西紅色文化內(nèi)涵的哲學(xué)思考》,《江西科技師范學(xué)院學(xué)報》,2012年第3期,第38頁。

② 習(xí)近平:《用好紅色資源,傳承好紅色基因 把紅色江山世世代代傳下去》,《求是》,2021年第10期,http://www.qstheory.cn/dukan/qs/2021-05/15/c_1127446859.htm。

③ 張丙辰、張鳳坡:《增強(qiáng)紅色文化的時代性》,《學(xué)習(xí)時報》,2018年7月18日,第A7 版。

④ 習(xí)近平:《把培育和弘揚社會主義核心價值觀作為凝魂聚氣強(qiáng)基固本的基礎(chǔ)工程》,《人民日報》,2014年2月26日,第1版。

⑤ Lee,Y.,Dattilo,J.,Howard,D.TheComplexandDynamicNatureofLeisureExperience.Journal of Lsure Research,vol.26,no.3,1994.p.203.

⑥ Huotari,K,.Hamari,J.“Gamification”FromthePerspectiveofServiceMarketing.CHI 2011 Workshop Gamification.https://www.researchgate.net/publication/267942356,2011.

⑦ [美]布瑞安·博克:《游戲化設(shè)計》,劉騰譯,華中科技大學(xué)出版社2017年版,第23頁。

⑧ [美]凱文·韋巴赫、丹·亨特:《游戲化思維:改變未來商業(yè)的新力量》,周逵、王曉丹譯,浙江人民出版社2014年版,第31頁。

⑨ 邱源子:《游戲化傳播——后互聯(lián)網(wǎng)時代〈大眾傳播的游戲理論〉之意義》,《青年記者》,2018年第23期,第13頁。