何源

2014年5月10日，習(xí)近平總書記作出“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的重要指示，為我國制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展指明了前進方向，為中央企業(yè)高質(zhì)量實現(xiàn)“三個轉(zhuǎn)變”提供了根本遵循。中國機械工業(yè)集團有限公司（以下簡稱：國機集團或國機）認(rèn)真踐行習(xí)近平總書記“三個轉(zhuǎn)變”重要指示精神，堅持“鍛造國機所長、服務(wù)國家所需”，大力推進科技創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效，企業(yè)創(chuàng)新潛力有效激發(fā)、質(zhì)量效益不斷提升、品牌效應(yīng)逐步展現(xiàn)。

2019年，國機集團大力實施品牌形象一體化戰(zhàn)略，打造統(tǒng)一的“國機集團”品牌形象，這是集團為培育具有全球競爭力的世界一流企業(yè)作出的一項重要決策部署。自品牌形象一體化戰(zhàn)略正式啟動實施以來，國機集團各層級企業(yè)、各業(yè)務(wù)領(lǐng)域、全體干部員工同心聚力，為“點亮”國機品牌不懈努力，“國機人”的共同身份得以強化，國機品牌的外部影響力顯著增強，為逐步做強做優(yōu)做大國機品牌、提升國機集團核心競爭力、推動企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展奠定了軟實力基礎(chǔ)。

品牌形象一體化源于內(nèi)生需求

國機集團發(fā)源于第一機械工業(yè)部，是中國機械工業(yè)領(lǐng)域覆蓋面廣、研發(fā)能力強、國際化程度高、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢突出的特大型綜合性企業(yè)集團，目前擁有28家直接管理的二級企業(yè)、13萬余從業(yè)人員、13家上市公司，是世界 500 強企業(yè)，連續(xù)多年位居中國機械工業(yè)百強首位。國機集團在科技研發(fā)與服務(wù)、先進裝備制造、工程承包與供應(yīng)鏈“三大主業(yè)”之下，重點發(fā)展工業(yè)基礎(chǔ)研發(fā)、高端重型裝備、高端農(nóng)林地質(zhì)裝備、高端紡織裝備、設(shè)計咨詢與工程承包、供應(yīng)鏈集成服務(wù)、汽車與會展、產(chǎn)融投資八大業(yè)務(wù)板塊。鑒于業(yè)務(wù)領(lǐng)域多元、產(chǎn)業(yè)種類眾多的實際情況，集團致力打造與整體實力相匹配的品牌實力，培育與高質(zhì)量發(fā)展相適應(yīng)的品牌形象，努力提升品牌價值，已成為企業(yè)發(fā)展的迫切需求。

2019年，國機集團黨委審時度勢，作出了實施品牌形象一體化戰(zhàn)略的重大決策部署。扎實開展和有效落地品牌形象一體化戰(zhàn)略，有利于夯實國機集團品牌發(fā)展基礎(chǔ)，提升國機品牌價值，做強做優(yōu)做大國有企業(yè)，培育和打造民族品牌，使企業(yè)更好地承擔(dān)國家使命和行業(yè)責(zé)任；有利于集中力量辦大事，形成一致的外在形象，快速提升“國機集團”品牌影響力和知名度；有利于提高品牌資源的配置效率和品牌建設(shè)投入效率，形成品牌合力，增進“國機人”的榮譽感、歸屬感，同扛一面旗、同唱一首歌，心往一處想、勁往一處使，為國機集團打造整體競爭力凝心聚力。

品牌形象一體化多維精準(zhǔn)發(fā)力

實施品牌形象一體化戰(zhàn)略，打造鮮明統(tǒng)一的“國機集團”品牌形象，覆蓋面廣、涉及環(huán)節(jié)多。國機集團從戰(zhàn)略研究、戰(zhàn)略啟動、組織策劃和推進落實等多維度著手，全方位推進品牌形象一體化戰(zhàn)略精準(zhǔn)落地。

吹響品牌形象一體化“集結(jié)號”。國機集團舉辦實施品牌形象一體化戰(zhàn)略啟動會和授旗儀式，正式拉開實施品牌形象一體化戰(zhàn)略的序幕。集團黨委書記、董事長張曉侖強調(diào)，加強品牌建設(shè)，著力打造強大、統(tǒng)一的“大國機”形象，是國機集團深化各領(lǐng)域改革的重大舉措，事關(guān)集團發(fā)展的大局，必須下定決心、堅定信心，義無反顧地大力推進品牌形象一體化進程。啟動會吹響了實施品牌形象一體化戰(zhàn)略的“集結(jié)號”，為進一步推進品牌形象一體化工作提供思想引領(lǐng)和輿論引導(dǎo)。

品牌形象一體化保障全面閉環(huán)。品牌形象一體化戰(zhàn)略啟動會后，國機集團建立管理機制、實施工作督導(dǎo)等一系列落地工作有序推進，為集團下屬各層級企業(yè)理解和開展品牌形象一體化工作提供指導(dǎo)和抓手。

建立品牌形象一體化工作機構(gòu)。國機集團成立品牌形象一體化工作小組，下屬二級企業(yè)全部設(shè)立了一體化工作領(lǐng)導(dǎo)小組和工作小組，設(shè)置明確的品牌形象一體化工作負責(zé)部門和專職工作人員，為品牌形象一體化推進提供了組織保障。

升級視覺識別系統(tǒng)（VI）。基于品牌形象一體化戰(zhàn)略目標(biāo)要求，國機集團全面升級視覺識別系統(tǒng)，指導(dǎo)“國機集團”品牌形象一體化視覺應(yīng)用和管理，合力塑造國機集團獨有的視覺標(biāo)簽，進一步累積國機品牌標(biāo)識的認(rèn)知度，擴大品牌影響力。

制訂實施方案和指導(dǎo)手冊。國機集團制訂了《推進品牌形象一體化工作實施方案》（以下簡稱：《實施方案》），對品牌形象一體化工作的目標(biāo)、任務(wù)、方法、階段和步驟進行整體部署和全面規(guī)劃，幫助各企業(yè)準(zhǔn)確把握品牌形象一體化的要義。同時，編制了《推進品牌形象一體化指導(dǎo)手冊》，對《實施方案》進行重要補充，深入解讀品牌形象一體化的背景、意義、方法、步驟和要求，指導(dǎo)各層級企業(yè)完成品牌形象一體化各應(yīng)用項目的有效落地。

以有效督導(dǎo)確保實施效果。國機集團舉辦了品牌形象一體化專題培訓(xùn)，對推進品牌形象一體化工作進行再動員，進一步宣傳集團關(guān)于品牌形象一體化戰(zhàn)略的部署。圍繞《實施方案》和VI系統(tǒng)，對品牌形象一體化具體細項工作的落實提供針對性指導(dǎo)。審核各企業(yè)品牌形象一體化落地方案，優(yōu)化各企業(yè)一體化應(yīng)用規(guī)范，并開展共性問題研究。跟進品牌形象一體化實施進展情況，通過督導(dǎo)整改，提高一體化應(yīng)用落地質(zhì)量和效果。

品牌形象一體化傳播內(nèi)外并舉。在不斷鞏固品牌形象一體化落地成效的進程中，國機集團有效匯聚內(nèi)外部傳播資源，為品牌的可持續(xù)性傳播創(chuàng)造了條件，國機品牌的優(yōu)質(zhì)形象也通過多種媒介平臺得以有效傳播，行業(yè)及社會公眾對國機品牌的認(rèn)知度和美譽度大幅增強。

自有媒體平臺全方位傳播品牌形象。國機集團通過官網(wǎng)、微信公眾號、《國機集團報》等自有媒介平臺，圍繞關(guān)鍵節(jié)點，打造項目亮點，破解實施難點，為品牌形象一體化戰(zhàn)略落地注入正能量。下屬企業(yè)數(shù)十座戶外建筑物標(biāo)識接力“點亮國機”行動，耀眼的“國機集團”品牌標(biāo)識陸續(xù)點亮各地城市夜空。緊隨其后策劃制作的“點亮國機”接力行動系列宣傳視頻廣泛傳播，為國機品牌形象的樹立和傳播注入全新活力。策劃編纂的《推進品牌形象一體化工作簡報》及時反映品牌形象一體化進展，展示品牌形象一體化階段性成果，總結(jié)推廣好做法、好經(jīng)驗，為各企業(yè)交流學(xué)習(xí)搭建通道。

借助國家級平臺傳播“國機聲音”。國機集團抓住“中國品牌日”契機，大力開展國機品牌年度傳播活動，品牌知名度和美譽度不斷提升。在2021年5月“中國品牌日”活動期間，國機集團策劃3場主題活動，圍繞踐行“三個轉(zhuǎn)變”，以“鍛造產(chǎn)業(yè)強鏈、連接美好生活”為主題，參加中國自主品牌博覽會和央企高端裝備制造創(chuàng)新成就展，在國家級展會平臺、央企陣容中展示國機品牌形象。同期舉辦國機品牌發(fā)展線上論壇，國機集團領(lǐng)導(dǎo)和下屬企業(yè)負責(zé)人從高端裝備制造、科技創(chuàng)新、聚力“雙循環(huán)”等方面，分享國機集團在踐行“三個轉(zhuǎn)變”過程中的經(jīng)驗做法，傳播國機品牌形象，展現(xiàn)國機品牌力量。

在品牌形象一體化戰(zhàn)略引領(lǐng)下，國機集團優(yōu)秀品牌文化因子不斷被挖掘，并通過講述國機品牌故事等形式廣泛傳播，央企品牌形象更加生動具體。近年來，國機集團多次榮獲國務(wù)院國資委中央企業(yè)優(yōu)秀品牌故事相關(guān)獎項，形成了良好的示范及傳播效應(yīng)。

品牌形象一體化實施效果

國機集團實施品牌形象一體化戰(zhàn)略以來，經(jīng)過“國機人”的共同努力，品牌形象一體化工作取得顯著成果，呈現(xiàn)出集團各層級企業(yè)上下聯(lián)動、60余個一體化項目齊頭并進、多層次工作成效顯著的品牌形象建設(shè)新局面。

國機品牌形象實現(xiàn)統(tǒng)一。國機集團各層級企業(yè)同步開展品牌形象一體化行動，在行政辦公、會務(wù)、媒體宣傳、環(huán)境導(dǎo)示、展覽展示、工程現(xiàn)場等視覺應(yīng)用中，全面貫徹落實品牌形象一體化應(yīng)用要求。通過扎實開展品牌形象一體化工作，國機品牌的內(nèi)外部形象基本實現(xiàn)統(tǒng)一，品牌形象一體化戰(zhàn)略取得了重大階段性成果，為逐步做強做優(yōu)做大國機品牌奠定了堅實的基礎(chǔ)。

品牌軟實力助力企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。國機集團大力實施品牌形象一體化戰(zhàn)略，為提升國機集團的整體競爭力，更好服務(wù)國家戰(zhàn)略，實施高質(zhì)量發(fā)展，提供了強大的軟實力支持。對內(nèi)，國機品牌內(nèi)部凝聚力顯著提高，品牌資源配置效率大幅提升，品牌建設(shè)基礎(chǔ)不斷夯實，助力集團品牌塑造與經(jīng)營業(yè)務(wù)進一步融合。對外，國機品牌認(rèn)知度、美譽度、影響力顯著增強，市場認(rèn)同逐步加大，品牌價值日益彰顯。

作為推動國家高質(zhì)量發(fā)展的“主力軍”，在“十四五”時期，國機集團將筑牢“三個轉(zhuǎn)變”的思想根基，賡續(xù)機械工業(yè)紅色基因，守實業(yè)、樹匠心、興所長、永創(chuàng)新，心無旁騖振興實體經(jīng)濟，大力弘揚企業(yè)家精神和工匠精神，打造一流國機品牌，講好中國品牌故事，展現(xiàn)中國企業(yè)形象，在建設(shè)具有全球競爭力的世界一流企業(yè)的偉大實踐中創(chuàng)造新的輝煌，為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢作出新的更大貢獻。

（作者系中國機械工業(yè)集團有限公司企業(yè)文化部品牌文化處主管）