季 勇，季聰穎

（1.南通大學(xué)杏林學(xué)院，江蘇 南通 226236；2.南通大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，江蘇 南通 226019）

職業(yè)白領(lǐng)的概念源于20世紀(jì)的美國，是指受過高等教育并且擁有工作經(jīng)驗(yàn)的人[1]。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下，職業(yè)白領(lǐng)既是服裝的消費(fèi)者，也是企業(yè)經(jīng)營的參與者。職業(yè)白領(lǐng)大多從事腦力活動，由于經(jīng)濟(jì)獨(dú)立并且思想較成熟，一直是中高檔服裝消費(fèi)的主力軍[2]。隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，職業(yè)白領(lǐng)對于服裝的消費(fèi)傾向成為服裝學(xué)界以及服裝企業(yè)研究的重點(diǎn)。本研究針對的白領(lǐng)群體年齡為30～50歲，問卷調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)職業(yè)白領(lǐng)用于服裝消費(fèi)的月支出大約為800元。服裝月支出在一定程度上反映了現(xiàn)代職業(yè)白領(lǐng)對服裝的購買力。針對這一群體進(jìn)行服裝消費(fèi)研究，有助于更加了解當(dāng)代職業(yè)白領(lǐng)的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，為服裝設(shè)計(jì)師、服裝企業(yè)和相關(guān)行業(yè)提供參考。

1 職業(yè)白領(lǐng)服裝消費(fèi)行為

1.1 追求服裝與人的搭配

根據(jù)問卷調(diào)查，在服裝消費(fèi)時(shí)，服裝款式是大多數(shù)職業(yè)白領(lǐng)首要考慮的服裝屬性，通過在實(shí)體場所試穿服裝，尋找服裝與人的良好搭配，從而產(chǎn)生服裝消費(fèi)行為[3]。因此，職業(yè)白領(lǐng)的消費(fèi)行為較為理性化，通常有明確的服裝穿搭目標(biāo)。由于服裝搭配需要多件服裝和配飾，服裝單品已經(jīng)無法滿足這類人群的需求。此外，因?yàn)槁殬I(yè)白領(lǐng)人群經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，收入較高，大多數(shù)職業(yè)白領(lǐng)的服裝搭配常常以“以舊換新、以新配舊”的形式展開，所以區(qū)別于其他人群。

1.2 喜愛線下消費(fèi)

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)職業(yè)白領(lǐng)更喜歡到實(shí)體商場進(jìn)行服裝消費(fèi)。由于線上直播間的興起，很多服裝消費(fèi)者容易產(chǎn)生沖動消費(fèi)行為。然而，大多數(shù)職業(yè)白領(lǐng)具有成熟的消費(fèi)理念，對線上服裝消費(fèi)存在不信任感，進(jìn)而選擇線下實(shí)體店，并且職業(yè)白領(lǐng)在線下購物時(shí)不會被那些新奇款式服裝刺激而產(chǎn)生非理性消費(fèi)行為。由此可見，職業(yè)白領(lǐng)的消費(fèi)場所首選百貨商場，其次才是服裝品牌線上專賣店。在服裝價(jià)格上，職業(yè)白領(lǐng)往往有既定的心理預(yù)期，通過衡量心理價(jià)位和服裝品牌定位來進(jìn)行服裝消費(fèi)。

1.3 熱衷于服裝品牌

根據(jù)問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，職業(yè)白領(lǐng)有明確的服裝消費(fèi)定位，大多熱衷于購買中高檔的品牌服裝，具有較強(qiáng)的品牌意識。在所有的服裝品牌中，職業(yè)白領(lǐng)對于國外服裝品牌的興趣略強(qiáng)于國內(nèi)服裝品牌，而對于穿著者來說，服裝品牌象征著一定的社會地位和身份[4]，這也是職業(yè)白領(lǐng)自我價(jià)值表現(xiàn)的一種方式。因此，在線下服裝消費(fèi)中，大多數(shù)職業(yè)白領(lǐng)是中高檔服裝品牌的消費(fèi)主力。職業(yè)白領(lǐng)往往熱衷于經(jīng)常消費(fèi)的服裝品牌，而且能形成多次消費(fèi)，對服裝品牌的忠誠度較高，而對于一些新的服裝品牌，職業(yè)白領(lǐng)的興趣不高。

2 職業(yè)白領(lǐng)消費(fèi)心理和時(shí)間場所

2.1 消費(fèi)心理

為了研究職業(yè)白領(lǐng)服裝消費(fèi)行為的特點(diǎn)，通過問卷調(diào)查的方式進(jìn)行了歸納總結(jié)。在購買動機(jī)中，首先，“需要再添置與原服裝搭配”是被調(diào)查者服裝消費(fèi)的主要原因，這也說明了服裝搭配是職業(yè)白領(lǐng)最為關(guān)注的問題，例如出席特定場合需要進(jìn)行特殊的服裝搭配。其次，“逛街時(shí)被目標(biāo)衣服吸引”也是原因之一，說明職業(yè)白領(lǐng)有明確的服裝消費(fèi)目標(biāo)，一旦目標(biāo)服裝出現(xiàn)，就會產(chǎn)生購買欲望[5]，這是一種目標(biāo)明確的服裝消費(fèi)心理。最后，“品牌服裝大減價(jià)”也會激發(fā)職業(yè)白領(lǐng)的消費(fèi)熱情，這也說明品牌服裝的價(jià)格是這類群體比較敏感的因素，價(jià)格的下降對職業(yè)白領(lǐng)具有一定的吸引力。另外，部分職業(yè)白領(lǐng)也會因“原有衣服過時(shí)”而產(chǎn)生服裝消費(fèi)行為，說明某些職業(yè)白領(lǐng)會密切關(guān)注服裝流行趨勢，隨著服裝流行趨勢的改變，職業(yè)白領(lǐng)會不斷地以舊換新，這也反映了大多數(shù)職業(yè)白領(lǐng)服裝消費(fèi)心理較成熟。

2.2 消費(fèi)時(shí)間和場所

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，職業(yè)白領(lǐng)由于具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，大多首先會考慮百貨商場里的品牌專賣店，其次會選擇線上購物平臺的品牌專賣店。部分實(shí)體服裝店形象欠佳以及品牌知名度低，職業(yè)白領(lǐng)對這類實(shí)體購物場所的興趣不高，消費(fèi)次數(shù)極少。職業(yè)白領(lǐng)的服裝購買時(shí)間也是影響服裝消費(fèi)的主要因素，因?yàn)榉b品牌的產(chǎn)品上市極大地受到了季節(jié)影響。在所有的服裝消費(fèi)行為中，“當(dāng)令時(shí)節(jié)購買服裝”所占比例最高，說明對于有一定收入水平的職業(yè)白領(lǐng)來說，及時(shí)的服裝消費(fèi)是他們主要的消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)令時(shí)節(jié)能夠確保服裝的顏色、款式、尺碼齊全，同時(shí)選擇的空間較大，而且能緊跟服裝流行趨勢。另外，職業(yè)白領(lǐng)在服裝換季時(shí)購買過季服裝的人數(shù)也占有中等比例，說明職業(yè)白領(lǐng)消費(fèi)心理較成熟，能多層次地進(jìn)行服裝消費(fèi)，既能迎合服裝品牌的新款產(chǎn)品，也不排斥過季服裝產(chǎn)品，注重人與服裝的搭配以及服裝的實(shí)際價(jià)值。

3 職業(yè)白領(lǐng)消費(fèi)心理影響因素

信息的獲取和吸收是影響職業(yè)白領(lǐng)消費(fèi)心理的因素之一。在服裝消息獲取中，目前的主流媒介有時(shí)尚雜志、網(wǎng)絡(luò)、大眾類報(bào)刊和電視。首先，大多數(shù)職業(yè)白領(lǐng)通過時(shí)尚雜志獲取服裝流行信息，這也是職業(yè)白領(lǐng)選擇接收服裝信息最多的途徑。其次，部分職業(yè)白領(lǐng)會通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站和手機(jī)App了解服裝信息，只有少數(shù)職業(yè)白領(lǐng)會選擇大眾類報(bào)刊以及電視。這也說明職業(yè)白領(lǐng)都有自己獲取信息的渠道，不局限于熱門的網(wǎng)站以及手機(jī)App等軟件。

職業(yè)白領(lǐng)作為社會上自我價(jià)值感較高的群體，密切關(guān)注服裝的流行與搭配，并且具有自身追求的服裝穿著目標(biāo)。服裝的款式和色彩對于表現(xiàn)服裝的流行方面起著關(guān)鍵性作用[6]，會提高職業(yè)白領(lǐng)對流行服裝的興趣。此外，職業(yè)白領(lǐng)不僅要求服裝的款式符合目前的流行趨勢，對服裝的面料和做工也有著較高的要求，尤其是服裝與人的搭配，這關(guān)系到服裝的穿著質(zhì)感，滿足職業(yè)白領(lǐng)對物質(zhì)追求的情感需要。

在社會屬性的層面上，高檔的服裝品牌能夠體現(xiàn)穿著者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會身份，因此，職業(yè)白領(lǐng)通過穿著品牌知名度較高的服裝來體現(xiàn)社會屬性中的自我價(jià)值，實(shí)現(xiàn)自我肯定。職業(yè)白領(lǐng)是所有人群中最注重服裝品牌的群體。由此可見，在滿足精神上的需要時(shí)，職業(yè)白領(lǐng)有著強(qiáng)烈的不斷追求自我肯定的心理。此外，職業(yè)白領(lǐng)對服裝品牌的關(guān)注度較高，表明該消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，對服裝的質(zhì)量和品質(zhì)有著較高的要求，反映了職業(yè)白領(lǐng)心理上對高品質(zhì)生活具有較強(qiáng)的憧憬和期盼。

4 結(jié)語

職業(yè)白領(lǐng)作為一個(gè)消費(fèi)潛力巨大的群體，服裝消費(fèi)行為具有多樣性，受多種因素共同影響。研究表明，職業(yè)白領(lǐng)的消費(fèi)行為時(shí)常發(fā)生在百貨商場品牌實(shí)體店并且消費(fèi)目標(biāo)為中高檔服裝產(chǎn)品。職業(yè)白領(lǐng)的消費(fèi)心理較為成熟，有明確的服裝消費(fèi)目標(biāo)，品牌忠誠度較高。服裝企業(yè)不僅要追求沉穩(wěn)的品牌形象，更需要凸顯服裝給人帶來的優(yōu)雅氣質(zhì)和受人關(guān)注的社會地位，并且在時(shí)尚的潮流中不斷創(chuàng)新，將品牌風(fēng)格和當(dāng)下的流行元素相結(jié)合，使服裝給人持久的新鮮感和吸引力，從而獲得職業(yè)白領(lǐng)的青睞。研究職業(yè)白領(lǐng)的服裝消費(fèi)行為和心理，可以了解職業(yè)白領(lǐng)的心理狀態(tài)和追求，引導(dǎo)良性健康的消費(fèi)，并且為服裝企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營銷提供重要的依據(jù)和方向。