殷敬淇， 張 特， 陳琳琳

(1.河北省文化旅游大數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)新中心 ，河北 承德 067000；2.河北民族師范學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院，河北 承德 067000)

隨著京津冀協(xié)同發(fā)展的深入推進(jìn)，承德以建設(shè)國(guó)際旅游城市為統(tǒng)領(lǐng)，以全域旅游為路徑，依托避暑山莊及周圍寺廟群，重點(diǎn)發(fā)展文化旅游創(chuàng)意、文化旅游觀光、旅游休閑度假三大板塊，希冀借助避暑山莊皇家文化形象的對(duì)外傳播，打造承德城市形象名片。避暑山莊文化形象的有效傳播，既可以吸引全國(guó)、乃至全世界的游客慕名前來，體驗(yàn)避暑山莊獨(dú)特的皇家文化；同時(shí)，還可以帶動(dòng)承德城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升承德市的知名度、美譽(yù)度。

一、避暑山莊皇家文化形象的定位

避暑山莊見證了清朝的歷史發(fā)展與變遷，在其三百余年的發(fā)展歷史中，形成了自己獨(dú)具特色的文化形象。避暑山莊形象傳播要在準(zhǔn)確定位自身文化形象的基礎(chǔ)上,多角度、全方位地挖掘旅游資源和文化底蘊(yùn)，形成自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

(一)避暑山莊皇家文化形象的歷史淵源

避暑山莊始建于康熙四十二年，歷經(jīng)清康熙、雍正、乾隆三朝，耗時(shí)89年建成，是世界現(xiàn)存最大、保存最完整的皇家園林。康熙四十二年正值清王朝政治與經(jīng)濟(jì)上的鼎盛時(shí)期，可以說避暑山莊是清朝盛世文化氣象的體現(xiàn)。避暑山莊以樸素淡雅的山村野趣為格調(diào)，取自然山水之本色，吸收江南塞北之風(fēng)光，是消夏避暑的絕佳之地。在這里，既有南方之秀麗又具北方之雄奇，是南方文化與北方文化融合的產(chǎn)物。選址修建避暑山莊，除了此地暑期溫度較低的因素外，更重要的是這里所處的位置，便于控制和接觸塞外少數(shù)民族。避暑山莊文化的內(nèi)涵與清王朝的興衰有著密切的關(guān)系，是清王朝盛世文化的一個(gè)縮影。

避暑山莊的修建絕不是單純?yōu)榱藵M足帝王休閑娛樂的愿望，其背后具有非常濃厚的政治色彩，避暑山莊承載著政治、軍事、民族和外交等重要功能。漢、滿、蒙、藏、回等族構(gòu)成了清朝的主要民族，清朝皇帝每年都會(huì)在避暑山莊內(nèi)接見少數(shù)民族的首領(lǐng)以及外國(guó)使節(jié)。據(jù)記載，乾隆帝在這里接見過厄魯特蒙古杜爾伯特臺(tái)吉三車凌、土爾扈特臺(tái)吉渥巴錫,以及西藏政教首領(lǐng)六世班禪等重要人物，避暑山莊已然成為多民族交流溝通的場(chǎng)所，為民族的大一統(tǒng)奠定了基礎(chǔ)。

(二)避暑山莊皇家文化形象的內(nèi)涵與外延

避暑山莊所蘊(yùn)含的皇家文化，與北京故宮為代表的皇家文化有著本質(zhì)上的區(qū)別。故宮代表著正統(tǒng)皇家宮殿文化，講究建筑規(guī)劃布局的中軸對(duì)稱，其以三大殿布局為中心，體現(xiàn)著皇權(quán)的神圣不可侵犯和依據(jù)地位劃分的森嚴(yán)的等級(jí)制度。與之不同，避暑山莊作為皇家行宮，修建時(shí)借鑒了大江南北各地風(fēng)格迥異的建筑風(fēng)格，依山形水勢(shì)修建布局，錯(cuò)落有致，彰顯了皇家園林建筑的特色。同時(shí)在其中融入了滿蒙漢各族的民族特色，更側(cè)重于彰顯儒家傳統(tǒng)“和”的思想理念。避暑山莊為多民族文化融合、交流搭建了平臺(tái)，這份皇家文化內(nèi)涵少了一份嚴(yán)肅與謹(jǐn)慎，多了一份親切與隨和。

避暑山莊是皇帝避暑和處理政務(wù)的場(chǎng)所，既能滿足了統(tǒng)治者夏季避暑休閑，同時(shí)兼具開展政務(wù)、召見臣工、宴請(qǐng)少數(shù)民族王公等政治活動(dòng)。其皇家文化的內(nèi)涵，從淺層上看，是皇權(quán)至高無上、唯吾獨(dú)尊的特殊尊榮所，是為了滿足皇帝每年消夏而修建的行宮；但從深層次的外延看，避暑山莊更揭示了“大一統(tǒng)”的儒家“和”的文化精髓，寓意著民族團(tuán)結(jié)的美好意愿，充分凝結(jié)了國(guó)家統(tǒng)一民族團(tuán)結(jié)的政治理念——“合內(nèi)外之心，成鞏固之業(yè)”。

二、避暑山莊皇家文化形象傳播中存在的問題

近幾年，承德市提出了建設(shè)國(guó)際旅游城市的新目標(biāo)，“避暑山莊”作為國(guó)內(nèi)最大的皇家園林，既是滿族皇家文化的縮影，更代表承德輝煌的歷史和厚重的文化，漸漸成為承德市的代名詞。承德市政府緊緊抓住建設(shè)國(guó)際旅游城市的機(jī)遇，通過各種途徑大力開展避暑山莊形象營(yíng)銷活動(dòng)，并確立了“避暑山莊 和合承德”的城市文化品牌。但從總體上看，避暑山莊對(duì)其文化形象的塑造與傳播還處于初級(jí)階段，發(fā)展思路、發(fā)展模式以及發(fā)展路徑等方面都亟待探索和改進(jìn)。就目前來看，避暑山莊文化形象的傳播范圍、傳播力度、傳播效果并不理想，存在如下問題：

(一)形象定位缺乏特色，挖掘力度不足

面對(duì)旅游市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，避暑山莊對(duì)外傳播過程中必須凸顯自身的獨(dú)特之處。近年來，避暑山莊對(duì)其皇家文化形象的傳播取得了一定的成績(jī)，在央視等新聞媒體，國(guó)家級(jí)旅游刊物，新浪、搜狐、途牛等門戶網(wǎng)站，列車、地鐵、公交候車亭等點(diǎn)位進(jìn)行景區(qū)宣傳時(shí)，諸如“我在皇帝的別墅度假”“享受皇家盛宴”“皇家休閑”等主打宣傳口號(hào)屢見不鮮。但承德區(qū)位毗鄰京津，而北京與天津均為國(guó)際旅游城市，尤其是北京，以豐富的皇家文化資源著稱，吸引著大量的國(guó)內(nèi)外游客。承德的皇家文化與北京皇家文化一脈相承，但又有所區(qū)別。與北京相比，避暑山莊皇家文化資源同其客觀上存在一定同質(zhì)化，文化內(nèi)涵模糊，缺乏鮮明特色，皇家文化旅游資源開發(fā)不足，創(chuàng)新和策劃能力缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，未能形成統(tǒng)一的傳播體系。因此，避暑山莊需要明確與北京皇家文化差異所在,凸顯自身皇家文化內(nèi)涵和物質(zhì)載體的獨(dú)特性和不可替代性。

(二)形象傳播渠道運(yùn)用不足，影響力較弱

避暑山莊的文化形象傳播主體一直由承德市政府宣傳部門所主導(dǎo)，主要依靠人際傳播和大眾傳播，對(duì)外傳播力度不強(qiáng)。相關(guān)旅游政策、旅游信息宣傳不到位，宣傳周期較短，傳播方式較為單一等問題長(zhǎng)期存在。同時(shí)，對(duì)于皇家文化形象的傳播還停留在借助傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙雜志、廣播電視、旅游宣傳冊(cè)、戶外廣告等。選擇這些渠道，給其自身的形象塑造和傳播帶來了一定的局限性。在新媒體時(shí)代，避暑山莊雖然建立了自己的官方網(wǎng)站、官方微博和官方微信公眾號(hào)推送相關(guān)旅游信息，也會(huì)在相應(yīng)的短視頻平臺(tái)發(fā)布一些旅游視頻資料。但總體上，傳播的內(nèi)容更新頻率低、重合度較高、內(nèi)容稍顯陳舊、與受眾互動(dòng)較少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足旅游者的需求。避暑山莊在對(duì)其文化形象進(jìn)行傳播時(shí)，并沒有考慮到運(yùn)用不同傳播媒介的特點(diǎn)，利用不同媒介的特性，整合傳播手段，打造多元立體化的傳播矩陣。

(三)形象傳播缺乏與現(xiàn)代科技融合，創(chuàng)新力匱乏

文化與科技融合創(chuàng)新已成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新常態(tài)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、VR(虛擬現(xiàn)實(shí))、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代科技在促進(jìn)文化形象傳播中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。在傳播皇家文化形象時(shí),避暑山莊景區(qū)僅單純依靠靜態(tài)展示，缺乏利用科技創(chuàng)新手段創(chuàng)新傳播路徑，與游客互動(dòng)不足，傳播效果并不理想。從避暑山莊已有旅游產(chǎn)品開發(fā)層次看，景區(qū)內(nèi)主要是以觀光游覽居多,而體驗(yàn)類產(chǎn)品和參與性項(xiàng)目則很少。旅游目的地需要利用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，結(jié)合優(yōu)勢(shì)資源，利用網(wǎng)絡(luò)直播、360°全景拍攝、VR、創(chuàng)意短視頻、H5等新媒體技術(shù)使傳播方式多元化，打造一些具有趣味性、可參與性的體驗(yàn)項(xiàng)目,實(shí)現(xiàn)文化形象的情景化、娛樂化、動(dòng)感化。

三、避暑山莊皇家文化形象傳播的提升策略

(一)挖掘皇家文化內(nèi)涵的“深度”

1.縱向整合：開發(fā)多元化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造皇家文化體驗(yàn)園

深入挖掘避暑山莊文化旅游資源，在景區(qū)內(nèi)開發(fā)具有皇家文化特色的體驗(yàn)旅游產(chǎn)品。例如，在避暑山莊景區(qū)內(nèi)打造以皇家文化風(fēng)情為主線，少數(shù)民族特色為輔助的多元化旅游產(chǎn)品。融合皇家文化表演、民族風(fēng)情體驗(yàn)、滿清皇家競(jìng)技項(xiàng)目體驗(yàn)、互動(dòng)展演等多種體驗(yàn)項(xiàng)目，打造皇家文化為特色，使游客深度感受滿族文化、皇家文化。同時(shí)還可以將滿、蒙少數(shù)民族的建筑文化、節(jié)慶文化、歌舞文化、服飾文化、飲食文化和體育文化等在園區(qū)中進(jìn)行資源整合，促進(jìn)文化感受和旅游體驗(yàn)相結(jié)合。讓游客感受到滿族民俗文化的氛圍,深度挖掘滿族婚嫁文化、服飾文化、民俗文化等專題文化，增強(qiáng)游客的現(xiàn)場(chǎng)感和參與性。例如，針對(duì)滿清特色小吃薩其馬、滿族剪紙、滕氏布糊畫等項(xiàng)目，游客可以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)制作,最后進(jìn)行銷售；滿清服飾別具特色,通過歌舞場(chǎng)景表演,讓游客自己選擇滿族服飾進(jìn)行體驗(yàn)和拍照,既欣賞了歌舞表演又感受了皇家文化。

將文化形象傳播與新興科技相融合。借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，搭建避暑山莊VR體驗(yàn)館，生成三維避暑山莊景點(diǎn)，用戶可在虛擬體驗(yàn)館中體驗(yàn)VR還原歷史場(chǎng)景、AR古跡尋寶，在VR體驗(yàn)館中可以加入歷史故事、滿族文化、相關(guān)小游戲等，游客沉浸式的體驗(yàn)?zāi)芨玫馗惺鼙苁钌角f皇家文化形象。在景區(qū)內(nèi)，以“二維碼導(dǎo)覽”的方式對(duì)皇家文化進(jìn)行解讀傳播。為景區(qū)內(nèi)的古建筑、古樹等單體景觀設(shè)置二維碼,游客通過掃描二維碼,可觀看到相關(guān)的文字、圖片以及視頻介紹,并在網(wǎng)頁內(nèi)附帶語音導(dǎo)講,讓游客能深入了解每一個(gè)景觀背后的歷史故事,有效地讓游客感受到避暑山莊皇家文化內(nèi)涵。

2.橫向整合：整合旅游資源，構(gòu)建皇家文化旅游資源集群

由于避暑山莊聲名遠(yuǎn)播，承德市政府景區(qū)開發(fā)重點(diǎn)集中在避暑文化并以避暑山莊旅游為主，縣區(qū)大量?jī)?yōu)質(zhì)皇家文化資源尚未形成旅游產(chǎn)品，缺少皇家文化資源的橫向整合。避暑山莊皇家文化是由歷史上其作為滿清王朝皇家度假、軍事、外交、圍獵、牧馬等歷史功能積淀衍生而來。因此要依托避暑山莊的影響力、將外八廟、木蘭圍場(chǎng)、溫泉御湯、皇家馬場(chǎng)等傳統(tǒng)及新興皇家主題旅游項(xiàng)目融合發(fā)展，深入挖掘皇家文化內(nèi)涵，發(fā)展以皇家文化為主要內(nèi)涵，融觀光、休閑、體驗(yàn)、度假為一體的綜合型旅游產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)皇家文化的橫向整合。

依托避暑山莊的影響力，整合承德城郊及周邊區(qū)縣的皇家文化資源，深入挖掘拓展皇家文化。構(gòu)建皇家文化資源集群，如開辟皇家狩獵文化旅游線路、皇家冬季冰嬉溫泉旅游線路、皇家養(yǎng)生休閑旅游線路等精品旅游線路?？梢栽诨始裔鳙C文化旅游線路中，將避暑山莊及周圍寺廟串聯(lián)塞罕壩森林公園、御道口風(fēng)景等重點(diǎn)景區(qū)，開發(fā)皇家狩獵旅游，再現(xiàn)木蘭秋獼大型盛典。進(jìn)入冬季，是承德旅游的淡季時(shí)期，而承德冬季氣候適宜開展冰雪運(yùn)動(dòng)，應(yīng)考慮與皇家溫泉聯(lián)合發(fā)展，形成皇家冰嬉運(yùn)動(dòng)和皇家養(yǎng)生健康旅游產(chǎn)品。以隆化七家溫泉和茅荊壩溫泉帶為契機(jī)，打造熱河皇家溫泉旅游度假區(qū)，形成高品質(zhì)的皇家御湯康養(yǎng)基地，同時(shí)全域開發(fā)冰雪旅游產(chǎn)品，與皇家溫泉共同打造承德冬季旅游板塊。

(二)延伸皇家文化資源的“廣度”

1.開發(fā)皇家特色的旅游文化衍生品，豐富皇家文化旅游產(chǎn)品

游客購(gòu)買旅游文化衍生品并不是單純的旅行紀(jì)念，更是對(duì)文化的理解和認(rèn)同。在開發(fā)旅游產(chǎn)品的過程中要致力于把皇家文化資源與承德地域特色和民族特色結(jié)合起來，增強(qiáng)旅游文化產(chǎn)品的藝術(shù)性、獨(dú)創(chuàng)性、實(shí)用性、紀(jì)念性刺激游客的購(gòu)買行為,提升景區(qū)文化形象感知。目前承德旅游文化衍生品開發(fā)力度不夠，還停留在旅游紀(jì)念品階段，大同小異的外購(gòu)商品充斥著旅游市場(chǎng)，相似度較高、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。紀(jì)念品市場(chǎng)產(chǎn)品集中在：本地土特產(chǎn)品、古玩仿古制品、玉石或木質(zhì)手工藝品等旅游專用品，與其他旅游地區(qū)紀(jì)念品種類相似缺乏新意。目前對(duì)皇家旅游文化衍生品的開發(fā)力度不夠,不能很好地凸顯皇家文化特色。合理規(guī)劃皇家文化旅游衍生品的設(shè)計(jì)與開發(fā),從多方面尋找突破口創(chuàng)造商機(jī),把皇家文化資源、滿蒙民族特色有機(jī)結(jié)合。一方面，要結(jié)合避暑山莊特色，融入皇家文化；另一方面，要獨(dú)具匠心，巧妙構(gòu)思，賦予皇家文化旅游產(chǎn)品新的活力。

避暑山莊作為清王朝皇家行宮，多年來許多宮廷御膳的烹飪技藝相繼流入民間，形成別具特色的宮廷御膳美食，也使得承德的美食文化更多融入了皇家美食文化。例如，針對(duì)皇家美食文化，整合推出“皇家御膳”產(chǎn)業(yè)體系,推出皇家特色美食，如清宮御膳銀絲雜面、八大碗、撥御面、皇家糕點(diǎn)南沙餅、餑餑、杏仁茶、驢打滾等。深度挖掘和開發(fā)皇家美食養(yǎng)生食品，通過美食開發(fā)豐富游客皇家文化體驗(yàn)，讓游客近距離感受皇家美食文化。針對(duì)避暑山莊皇家文化形象，開發(fā)具有皇家特色的旅游文化衍生品：打造“皇家糧莊”農(nóng)林牧等特色食品、土特產(chǎn)品；“皇家工坊”文化主題旅游紀(jì)念品和“皇家有禮”文化創(chuàng)意產(chǎn)品。結(jié)合滿族民間手工技藝，嫁接皇家文化元素，推出承德伴手禮系列旅游紀(jì)念品，豐富皇家文化旅游衍生品體系。

2.借助節(jié)慶策劃重大賽事活動(dòng)，提高皇家文化知名度

標(biāo)志性的節(jié)日或事件、文化活動(dòng)不僅可以為旅游目的地增添活力，打開知名度，也可以成為地方形象的有效標(biāo)識(shí)。通過節(jié)慶策劃、賽事活動(dòng)突出皇家文化的特色與亮點(diǎn)，同時(shí)邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名媒體進(jìn)行報(bào)道，活躍旅游市場(chǎng)，以提高避暑山莊知名度和皇家文化形象的感知度。近年來，承德相繼舉辦了避暑山莊周年慶典，河北省旅游發(fā)展大會(huì)，皇家冰雪節(jié)、中國(guó)承德國(guó)際旅游文化節(jié)、皇家木蘭圍場(chǎng)那達(dá)慕大會(huì)、豐寧京北第一草原馬文化節(jié)、皇家文化廟會(huì)等。這些活動(dòng)在一定程度上拓寬了皇家文化形象的知名度，但此類活動(dòng)較少，且時(shí)間不固定，覆蓋的范圍也相對(duì)狹窄，活動(dòng)內(nèi)容缺乏新意。

應(yīng)將節(jié)日或事件、文化活動(dòng)的內(nèi)容深度融合皇家文化,增添富有吸引力的內(nèi)容,以豐富多彩的體驗(yàn)活動(dòng)，吸引媒體報(bào)道和公眾持續(xù)關(guān)注。例如，以河北省旅游發(fā)展大會(huì)與國(guó)家一號(hào)風(fēng)景大道建設(shè)為契機(jī)，推出京承皇家御道系列產(chǎn)品，將其融入國(guó)家一號(hào)風(fēng)景大道，有效串聯(lián)避暑山莊及周圍寺廟、隆化熱河皇家溫泉旅游區(qū)、塞罕壩森林公園等重點(diǎn)旅游景區(qū)。同時(shí)深入開發(fā)“皇家御道自駕體驗(yàn)線”，完善自駕沿線的服務(wù)接待設(shè)施、指示標(biāo)識(shí)等，以獨(dú)出心裁的形式傳播皇家文化形象。

(三)拓展皇家文化傳播的“寬度”

1.依托“微傳播”

僅僅依靠傳統(tǒng)的媒介進(jìn)行旅游形象傳播，影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，同時(shí)要借助新媒體的微傳播優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)線上線下、傳統(tǒng)媒體與新媒體之間融合滲透。通過新興媒體“兩微一端”、直播、短視頻等新興媒體傳播渠道，向目標(biāo)受眾傳播相關(guān)信息，建立多元化皇家文化形象傳播矩陣。利用“微傳播”的傳播優(yōu)勢(shì)，在保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，以更豐富的形式，更多元化的信息內(nèi)容，讓目標(biāo)群體在短時(shí)間內(nèi)獲取相關(guān)信息。

避暑山莊官方微博、微信雖然保持著一定頻率的更新，但是與游客互動(dòng)性較弱。增強(qiáng)互動(dòng)性，可考慮在避暑山莊官方微博中策劃具有持續(xù)性的熱門話題，保持每天一定的更新頻率，通過創(chuàng)建話題、實(shí)時(shí)互動(dòng)等形式，開展禮品贈(zèng)送、門票優(yōu)惠、發(fā)起新媒體用戶群體轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊活動(dòng)加強(qiáng)與目標(biāo)游客間的互動(dòng)。避暑山莊微信平臺(tái)，要密切聯(lián)系各級(jí)旅游部門、景區(qū)、媒體官微等進(jìn)行合作，互相推送旅游資訊，搭建與京津冀周邊城市旅游官方部門的微信合作，建立“微信互推”機(jī)制，提高避暑山莊的形象感知和知名度。同時(shí)，創(chuàng)新引入年輕人喜愛的快閃、短視頻、H5互動(dòng)、VR、VLOG等形式，招募抖音、快手等視頻網(wǎng)站中的直播達(dá)人,邀請(qǐng)他們到避暑山莊游玩體驗(yàn)皇家文化,通過短視頻、實(shí)時(shí)直播等方式發(fā)表其旅游中所見所感,帶動(dòng)廣大網(wǎng)友積極參與其中，提升避暑山莊旅游形象感知及人氣。

2.利用“大數(shù)據(jù)”構(gòu)建智慧旅游平臺(tái)

隨著旅游業(yè)邁入“大數(shù)據(jù)”時(shí)代，目前，承德正大力推進(jìn)智慧旅游大數(shù)據(jù)平臺(tái)。整合承德現(xiàn)有旅游信息化資源，建設(shè)承德市旅游綜合服務(wù)管理平臺(tái)，打造屬于承德的“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”的旅游綜合服務(wù)管理電子商務(wù)平臺(tái)。

打造“智慧旅游數(shù)據(jù)平臺(tái)”，進(jìn)行游客流量動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)景區(qū)的游客量及周邊購(gòu)物商場(chǎng)信息預(yù)報(bào)、旅行社信息預(yù)報(bào)、飯店信息預(yù)報(bào)等。通過旅游大數(shù)據(jù)的采集、挖掘和分析，將游客游前、游中、游后全程數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)跟蹤，建立游客畫像、行為偏好、消費(fèi)熱點(diǎn)，從而預(yù)測(cè)、指導(dǎo)旅游市場(chǎng)發(fā)展走向。借助承德旅游大數(shù)據(jù)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，充分運(yùn)用現(xiàn)有傳播手段，結(jié)合避暑山莊旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，精確推廣景區(qū)特色。例如，避暑山莊通過對(duì)新媒體用戶線上的瀏覽與消費(fèi)數(shù)據(jù)及根據(jù)景區(qū)游客體驗(yàn)之后線下的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的整合分析，打造“網(wǎng)紅景區(qū)”，避免同質(zhì)化的形象定位，打造自身的“差別優(yōu)勢(shì)”，為景區(qū)貼上“個(gè)性化”形象標(biāo)簽。

3.通過影視、綜藝節(jié)目植入豐富“軟傳播”

將影視作品與旅游景區(qū)相結(jié)合，通過“軟傳播”植入可以更好地傳播旅游景區(qū)文化形象。很多影視劇都曾在避暑山莊取景，如《還珠格格》《新紅樓夢(mèng)》《戲說乾隆》《宰相劉羅鍋》《臥虎藏龍》《垂簾聽政》《火燒圓明園》等。但遺憾的是，目前古裝劇取景大多選擇在影視城取景，而不再選擇名勝古跡作為外景拍攝地。避暑山莊可以考慮拍攝微電影、電視專題片和紀(jì)錄片等形式傳播其皇家文化形象。同時(shí)，積極拓展與媒體合作，與國(guó)內(nèi)知名旅游王牌節(jié)目和熱度較高的真人秀節(jié)目合作，如《奔跑吧，兄弟》《花兒與少年》《親愛的客?！返葻衢T綜藝節(jié)目，通過節(jié)目拍攝取景，向觀眾展示傳播避暑山莊皇家文化?！败泜鞑ァ辈粌H可以選擇電影、綜藝節(jié)目，還可以借助熱門的網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)自制劇等形式。恰當(dāng)結(jié)合本地文化特色和避暑山莊皇家文化形象，更好地拓寬皇家文化形象傳播的渠道。

四、結(jié)語

避暑山莊皇家文化形象的傳播，不僅僅是為了提升景區(qū)的知名度，更多的是通過景區(qū)文化形象的傳播，吸引更多的旅游者，以此來促進(jìn)承德的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。新媒體的發(fā)展為旅游目的地文化形象的塑造與傳播提供了更多技術(shù)上的支持，運(yùn)用新媒體來傳播避暑山莊皇家文化形象，才能夠更好地提升避暑山莊形象感知和知名度。