田云澤（海南熱帶海洋學(xué)院 ）

■ 體育節(jié)事活動(dòng)的概念界定

Gets在《節(jié)事與旅游業(yè)》(Festival，Special Event，and Tourism)中，將節(jié)事旅游分為七大類：文化慶典;文藝娛樂(lè)節(jié)事;商貿(mào)及會(huì)展;體育賽事(職業(yè)比賽、業(yè)余競(jìng)賽);教育科學(xué)節(jié)事;休閑節(jié)事(游戲或趣味體育、娛樂(lè)事件);政治政府節(jié)事;私人節(jié)事。目前國(guó)際上主要采用Gets的這種分類方法。本文所涉及的體育節(jié)事活動(dòng)，包含但不局限于上述七種類型中的體育賽事和休閑節(jié)事中以體育為主題的節(jié)事活動(dòng)。

■ 三亞市體育節(jié)事活動(dòng)發(fā)展概況

三亞由于經(jīng)濟(jì)相對(duì)薄弱，體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，所以承辦陸上體育項(xiàng)目職業(yè)賽事的機(jī)會(huì)較少。2019年底，三亞啟迪冰雪體育中心正式投入使用，彌補(bǔ)了三亞沒(méi)有冰雪場(chǎng)館的空白。2020年，伴隨亞沙會(huì)的申辦成功，三亞國(guó)際體育產(chǎn)業(yè)園體育園開(kāi)始建設(shè)，預(yù)計(jì)2021年將投入使用。三亞的體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日漸完善，逐步具備了承接陸上體育賽事的能力。

據(jù)新浪海南顯示，2019年三亞市政府審批通過(guò)大型旅游文化體育節(jié)事活動(dòng)34項(xiàng)。其中，體育節(jié)事活動(dòng)占13項(xiàng)，政府主導(dǎo)占5項(xiàng)，非政府主導(dǎo)占8項(xiàng)。2020年全球遭受疫情影響，會(huì)展業(yè)受到極大沖擊。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全年三亞市落地節(jié)事活動(dòng)8項(xiàng)，體育類節(jié)事活動(dòng)占5項(xiàng)，均為政府主導(dǎo)。

■ 三亞市體育節(jié)事活動(dòng)發(fā)展特點(diǎn)

（一）體育節(jié)事活動(dòng)規(guī)模類型單一

從體育節(jié)事活動(dòng)舉辦者的角度來(lái)看，三亞體育節(jié)事活動(dòng)主要由兩部分構(gòu)成。一是以其他區(qū)域所主辦體育節(jié)事活動(dòng)的構(gòu)成部分承辦相關(guān)活動(dòng)，二是三亞市政府牽頭舉辦體育節(jié)事活動(dòng)，各項(xiàng)目體育協(xié)會(huì)和各區(qū)縣舉辦的體育節(jié)事活動(dòng)是極少的。結(jié)合三亞體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善、難以承接職業(yè)賽事的現(xiàn)狀，導(dǎo)致體育節(jié)事活動(dòng)規(guī)模類型單一的結(jié)果。

（二）體育節(jié)事活動(dòng)舉辦時(shí)間聚集

三亞體育節(jié)事活動(dòng)舉辦時(shí)間相對(duì)聚集于10月至次年3月。這段時(shí)間是三亞市旅游旺季，同時(shí)，三亞市承接的會(huì)議、展覽也在期間集中舉辦。該現(xiàn)象看似在短時(shí)間內(nèi)聚集了大量的人群，但同時(shí)也因?yàn)榛顒?dòng)撞期、精力不足等因素，導(dǎo)致了大量潛在受眾無(wú)法參與感興趣的體育節(jié)事活動(dòng)。

（三）體育節(jié)事活動(dòng)市場(chǎng)化程度低

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，三亞體育節(jié)事活動(dòng)的信息和數(shù)據(jù)是碎片化、零散化的。想要獲得各個(gè)體育節(jié)事活動(dòng)的信息、數(shù)據(jù)，基本只能在知道其名稱的情況下上網(wǎng)搜索，或是直接在政府網(wǎng)站上進(jìn)行查找，然而結(jié)果依舊不盡如人意。反映了三亞體育節(jié)事活動(dòng)缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)化程度較低。

以環(huán)海南島國(guó)際大帆船賽(三亞站)為例，是政府傾力打造的高端國(guó)際品牌賽事，但實(shí)際反響并不是很理想。隨著舉辦屆數(shù)的增加，參與此節(jié)事活動(dòng)的國(guó)家逐步減少。政府在此過(guò)程中，既扮演規(guī)則的制訂者，又扮演游戲的參與者，同時(shí)又未能將其推向市場(chǎng)。像這樣一手包辦的體育節(jié)事活動(dòng)就很容易成為“無(wú)底洞”，制約經(jīng)濟(jì)與民生的發(fā)展。縱然政府主辦適合中國(guó)國(guó)情，但政府主辦絕不能一手操辦。體育節(jié)事活動(dòng)本身具有一定的公益屬性，但體育節(jié)事活動(dòng)的發(fā)展仍然依賴于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和淘汰。

（四）體育節(jié)事活動(dòng)群眾參與度不夠

以海南(三亞)國(guó)際馬拉松賽為例，政府官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年至2019年，每年此活動(dòng)的參與人數(shù)均在2萬(wàn)以下。甚至在2020年的比賽中，參與人數(shù)不足1萬(wàn)，島內(nèi)島外參與者各占五成。這對(duì)于有著60多萬(wàn)常居人口、每年1400多萬(wàn)過(guò)夜游客的三亞來(lái)說(shuō)，這樣的群眾參與度顯然不盡如人意。更何況海南國(guó)際馬拉松賽，其本身定位就是以外地、外國(guó)游客參賽為主的旅游型、群眾性賽事。

（五）體育節(jié)事活動(dòng)品牌正在形成

三亞體育節(jié)事活動(dòng)的品牌知名度相比于國(guó)內(nèi)外都有明顯差距。在調(diào)查的三亞體育節(jié)事活動(dòng)中，舉辦次數(shù)三屆以下的節(jié)事活動(dòng)占比50%以上，而連續(xù)舉辦三屆及以上的，例如海南(三亞)國(guó)際馬拉松賽、海南沙灘運(yùn)動(dòng)嘉年華(三亞站)及世界太極文化節(jié)等節(jié)事活動(dòng)都累積了一定的知名度。

■ 三亞市體育節(jié)事活動(dòng)發(fā)展對(duì)策

（一）深度開(kāi)發(fā)三亞體育節(jié)事活動(dòng)

1.發(fā)掘海南悠久的傳統(tǒng)文化，發(fā)展民俗類體育節(jié)事活動(dòng)

三亞體育節(jié)事活動(dòng)的發(fā)展需要文化內(nèi)涵的支撐，其文化來(lái)源當(dāng)是海島文化。將悠久而豐富的海島文化融入三亞體育節(jié)事活動(dòng)中，能快速拉近活動(dòng)與群眾之間的距離，喚醒群眾參與的潛意識(shí)，并弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。

在傳統(tǒng)文化與體育節(jié)事活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合方面，世界太極文化節(jié)具有很好的參考價(jià)值。歷屆世界太極文化節(jié)均在南山景區(qū)舉辦，其將太極運(yùn)動(dòng)與佛教文化、南山景區(qū)巧妙結(jié)合，著力打造具有世界影響力的中國(guó)太極文化品牌，同時(shí)具有較高的文化性、傳統(tǒng)性與學(xué)術(shù)性。

2.合理運(yùn)用體育基礎(chǔ)設(shè)施，開(kāi)展陸上職業(yè)體育賽事

以三亞啟迪冰雪體育中心為例，三亞啟迪冰雪世界具有承接奧運(yùn)會(huì)的專業(yè)能力，但三亞市民及游客卻極少前往。三亞啟迪冰雪體育中心可以與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)體育協(xié)會(huì)、俱樂(lè)部、運(yùn)動(dòng)隊(duì)合作，定期舉辦業(yè)余、職業(yè)賽事、表演賽等體育節(jié)事活動(dòng)，并加入群眾互動(dòng)的環(huán)節(jié)，以此打造三亞冰雪體育運(yùn)動(dòng)氛圍，為舉辦職業(yè)冰雪體育賽事、開(kāi)發(fā)休閑冰雪體育節(jié)事活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。

3.合理開(kāi)發(fā)海洋資源，致力發(fā)展海上體育節(jié)事活動(dòng)

三亞位于海南島的最南端，有著6000萬(wàn)平方公里的海域面積，具有沙灘、激浪、濕地和沙漠等豐富多樣的海洋地質(zhì)景觀。且三亞地處熱帶海洋性氣候區(qū)，自然條件適合發(fā)展海上體育節(jié)事活動(dòng)。同時(shí)，三亞亞龍灣、大東海、三亞灣等海岸線，已經(jīng)具備大量海上休閑運(yùn)動(dòng)的商業(yè)機(jī)構(gòu)、中小型協(xié)會(huì)，其涉獵范圍較廣，包含潛水、沖浪、漿板、帆船等多項(xiàng)海上體育運(yùn)動(dòng)。三亞可以以此為基礎(chǔ)，著手發(fā)展海上體育節(jié)事活動(dòng)。

（二）優(yōu)化管理三亞體育節(jié)事活動(dòng)

2020海南沙灘運(yùn)動(dòng)嘉年華，各項(xiàng)活動(dòng)都按照“政府主導(dǎo)，社會(huì)參與，市場(chǎng)化運(yùn)作”的方式進(jìn)行運(yùn)作，取得了良好效果，該方式相對(duì)適合三亞體育節(jié)事活動(dòng)的實(shí)際情況，可以優(yōu)化并加以推廣。同時(shí)，在優(yōu)化管理體育節(jié)事活動(dòng)的過(guò)程中要注意加強(qiáng)節(jié)事活動(dòng)的監(jiān)管和評(píng)估，為節(jié)事活動(dòng)的品牌化發(fā)展打下基礎(chǔ)。

（三）整合營(yíng)銷三亞體育節(jié)事活動(dòng)

1.深度整合體育節(jié)事活動(dòng)資源，實(shí)現(xiàn)體育節(jié)事活動(dòng)的城鄉(xiāng)互動(dòng)

整合三亞的自然環(huán)境和人文資源，調(diào)配各區(qū)縣體育節(jié)事活動(dòng)特色資源，實(shí)現(xiàn)節(jié)事活動(dòng)的城鄉(xiāng)互動(dòng)。對(duì)于三亞及周邊的幾個(gè)潛水節(jié)、沖浪節(jié)、漿板大賽、帆船大賽等，或深度整合共享旅游資源輪流辦節(jié)，或開(kāi)發(fā)各具特色的節(jié)事活動(dòng)內(nèi)容和形式，減少客源的爭(zhēng)奪。

2.根據(jù)群眾需要辦節(jié)，合理制定門票價(jià)格

三亞本身作為旅游城市，其物價(jià)水平在全國(guó)已經(jīng)位居高位。加上三亞市民的平均收入處于全國(guó)靠后水平，當(dāng)下于三亞舉辦的體育節(jié)事活動(dòng)的票價(jià)普遍相對(duì)偏高，很大程度上制約了三亞群眾的活動(dòng)參與度。同時(shí)三亞的居民結(jié)構(gòu)也較為特殊，有著60余萬(wàn)的常住人口和每年1400余萬(wàn)的流動(dòng)人口。因此在“政府主導(dǎo)，社會(huì)參與，市場(chǎng)化運(yùn)作”的模式下辦節(jié)事活動(dòng)需要充分考慮群眾的需要。

3.注重傳播工具的選擇，打造三亞體育節(jié)事活動(dòng)宣傳平臺(tái)

在信息發(fā)達(dá)的當(dāng)下，營(yíng)銷媒介的選擇顯得尤為重要。除去在百度、360等搜索引擎，微博、抖音等綜合性信息平臺(tái)傳播外，三亞體育節(jié)事活動(dòng)可以與酒店、旅游機(jī)構(gòu)等旅游相關(guān)企業(yè)合作，在其官網(wǎng)、官方APP、官方微信號(hào)等投放廣告，以促成客源共享、合力共贏的局面。同時(shí)，三亞政府應(yīng)當(dāng)在打造三亞體育節(jié)事活動(dòng)宣傳平臺(tái)上發(fā)揮主導(dǎo)作用，鼓勵(lì)大小企業(yè)、協(xié)會(huì)入駐平臺(tái)，發(fā)布大小型體育節(jié)事活動(dòng)信息及數(shù)據(jù)，方便群眾參與和互動(dòng)。

4.強(qiáng)化體育節(jié)事活動(dòng)品牌創(chuàng)建，促進(jìn)體育節(jié)事活動(dòng)目的地營(yíng)銷

強(qiáng)化體育節(jié)事活動(dòng)品牌創(chuàng)建，要立足于三亞已有的體育節(jié)事活動(dòng)，加深現(xiàn)有體育節(jié)事活動(dòng)的群眾感知度，打造具有三亞特色文化內(nèi)涵的視覺(jué)形象系統(tǒng)。除此以外，在現(xiàn)有體育節(jié)事活動(dòng)的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)細(xì)分市場(chǎng)、完成三亞體育節(jié)事活動(dòng)的創(chuàng)新，同時(shí)把節(jié)事活動(dòng)品牌創(chuàng)建和三亞城市營(yíng)銷聯(lián)系起來(lái)，使體育節(jié)事活動(dòng)能真正成為促進(jìn)城市發(fā)展的動(dòng)力，起到強(qiáng)化地方意識(shí)、提升城市聲譽(yù)、構(gòu)成旅游產(chǎn)品體系有機(jī)組成部分的作用。