李四和（廣州華南商貿(mào)職業(yè)學(xué)院）

■ 市場對營銷專業(yè)人才的需求

從傳統(tǒng)的市場營銷到互聯(lián)網(wǎng)背景下的新媒體營銷，市場營銷觀念推陳出新，營銷手段層出不窮，市場競爭越來越激烈，市場營銷崗位對人才的要求越來高。我們地處省會、珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，適逢粵港澳大灣區(qū)的發(fā)展，企業(yè)對營銷人才有迫切的需求，既需要高層的營銷管理人員，又有更多的企業(yè)需要招聘在一線崗位工作的市場營銷人員，然而具有良好實(shí)踐能力的畢業(yè)生為數(shù)不多，出現(xiàn)較大缺口。如某企業(yè)招聘市場營銷崗位，要求具有良好的溝通能力、團(tuán)隊(duì)合作精神，能熟練操作各種新媒體營銷工具，能吃苦耐勞，有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先，這樣的招聘要求比比皆是，所以通過合適的教學(xué)模式提高市場營銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力和業(yè)務(wù)素質(zhì)十分重要。

■ 校內(nèi)市場營銷現(xiàn)狀

高職院校大部分課程的教學(xué)方式以講授為主，學(xué)生對營銷專業(yè)知識與技能的學(xué)習(xí)大多數(shù)在教室進(jìn)行，課堂一般會以知識點(diǎn)講解、案例分析、提問、分組討論匯報的方式進(jìn)行學(xué)習(xí)，通常不少學(xué)生在做“低頭族”——玩手機(jī)或者注意力不集中，最終這些教學(xué)模式時間長了，其效果會大打折扣。

學(xué)生沒有從事過與營銷相關(guān)的工作，對專業(yè)理論學(xué)習(xí)是盲目的，只能是泛泛而學(xué)，大部分高職學(xué)生對枯燥的理論缺乏深入學(xué)習(xí)的耐心，需要一種教學(xué)模式激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣。

目前我們高職的人才培養(yǎng)目標(biāo)是把學(xué)生培養(yǎng)為掌握營銷理論并具備實(shí)操能力的營銷人才，但是在實(shí)施的過程中，學(xué)生的動手能力、團(tuán)隊(duì)合作能力與溝通能力往往在課堂上無法得到有效培養(yǎng)。

■ “以賽促學(xué)、以賽促教”的改革思路

針對上文提到的市場對營銷人才的需求及目前教學(xué)現(xiàn)狀，我們可以探索“以賽促學(xué)、以賽促教”的教學(xué)模式，在教學(xué)中開展各種項(xiàng)目比賽，全面推進(jìn)課程教學(xué)改革，建立一套有自特色的、完善的教學(xué)體系。

“以賽促學(xué)、以賽促教”，首先是基于“項(xiàng)目教學(xué)法”開展，營銷專業(yè)不同于工科專業(yè)，教學(xué)效果難以量化，所以要將市場營銷相關(guān)課程進(jìn)行項(xiàng)目化設(shè)置，將專業(yè)課程與比賽相結(jié)合，打造一個項(xiàng)目——技能大賽體系。

學(xué)生參加比賽的目的之一是獲得榮譽(yù)與獎品，根據(jù)期望理論：激勵力=期望值×效價，我們在設(shè)置賽項(xiàng)的時候要考慮學(xué)生能達(dá)到目標(biāo)的程度，并給予相應(yīng)的獎項(xiàng)、獎品，增加學(xué)生參與項(xiàng)目、參加比賽的動力，真正做到“以賽促學(xué)、以賽促教”。

為了把賽項(xiàng)與課程融合，需要組織市場營銷專業(yè)教師根據(jù)課程制定主要比賽項(xiàng)目，將項(xiàng)目進(jìn)一步細(xì)分，制定實(shí)施步驟，制定考核標(biāo)準(zhǔn)；對于跨學(xué)科跨專業(yè)的項(xiàng)目，要組織不同專業(yè)的教師共同制定比賽評分項(xiàng)目。

加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)。為保證各個項(xiàng)目實(shí)施比賽，市場營銷專業(yè)應(yīng)建立相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)室，如市場營銷沙盤實(shí)訓(xùn)室、市場營銷策劃軟件實(shí)訓(xùn)室、市場營銷產(chǎn)品展示設(shè)計實(shí)訓(xùn)室等，使用先進(jìn)的實(shí)訓(xùn)室，有助于學(xué)生學(xué)習(xí)、實(shí)操的開展。

市場營銷是一個綜合性、應(yīng)用性很強(qiáng)的專業(yè)，因此我們開展一些綜合賽項(xiàng)應(yīng)盡量與市場靠近，可邀請企業(yè)專家、市場營銷領(lǐng)域資深工作人員對賽項(xiàng)進(jìn)行指導(dǎo)，確保我們的“以賽促學(xué)、以賽促教”教學(xué)模式改革是以市場營銷崗位為導(dǎo)向的。

■ “以賽促學(xué)、以賽促教”在營銷中的應(yīng)用探索

（一）課堂上的“以賽促學(xué)、以賽促教”應(yīng)用探索

高職學(xué)生的高考成績不理想，大多數(shù)對純理論的課堂不能保持長時間的注意力，單純采用項(xiàng)目教學(xué)法難以提高學(xué)生的積極性，因此引進(jìn)競爭性的項(xiàng)目比賽是一個不錯的選擇。課堂上的比賽項(xiàng)目不僅僅是分組進(jìn)行，還要考慮團(tuán)隊(duì)合作的可能。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)運(yùn)作難免存在濫竽充數(shù)的情況，有成員完全不合作，導(dǎo)致失去團(tuán)隊(duì)合作的意義，所以我們要制定項(xiàng)目任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，分成更多的子任務(wù)，并有相應(yīng)的評分細(xì)則。例如，在講授市場營銷專業(yè)核心課程《市場營銷實(shí)務(wù)》時，其中一個內(nèi)容為“市場調(diào)研”，這一章內(nèi)容采用傳統(tǒng)的講授法，學(xué)生只能被動的聽課，如果采用“以賽促學(xué)、以賽促教”的模式，就能極大調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。因此我們對這一章節(jié)的內(nèi)容整合為一個可以操作和比賽的營銷項(xiàng)目，將市場調(diào)研這個項(xiàng)目定為“學(xué)校周邊商鋪經(jīng)營調(diào)查與開店設(shè)想”，選擇這個作為比賽項(xiàng)目主要有三點(diǎn)：（1）可行性，選擇在周邊對線下商店調(diào)查，學(xué)生可以比較容易接近被調(diào)查對象，為了增加項(xiàng)目的刺激性，我們讓學(xué)生團(tuán)隊(duì)邀請了商家對活動進(jìn)行獎品贊助。（2）項(xiàng)目調(diào)查數(shù)據(jù)有一定的價值，調(diào)查過程可以與課程內(nèi)容緊密結(jié)合，讓學(xué)生團(tuán)隊(duì)帶著任務(wù)對有興趣的商鋪進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。（3）項(xiàng)目可以劃分為“實(shí)地調(diào)查——數(shù)據(jù)收集”“匯報展示”“文案策劃”三個部分，每個部分均制定比賽評分標(biāo)準(zhǔn)。

（二）實(shí)訓(xùn)中的“以賽促學(xué)、以賽促教”應(yīng)用探索

實(shí)訓(xùn)在高職市場營銷專業(yè)培養(yǎng)計劃里是必不可少的，特別是跨課程綜合實(shí)訓(xùn)能讓學(xué)生全方位提升實(shí)操能力，因此我們可以開展一次綜合性實(shí)訓(xùn)——工商模擬實(shí)訓(xùn)，實(shí)訓(xùn)以團(tuán)隊(duì)方式進(jìn)行，每組4—5人。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容包括：（1）成立模擬公司團(tuán)隊(duì)；（2）根據(jù)市場調(diào)研選擇銷售產(chǎn)品；（3）營銷文案策劃；（4）開展宣傳、產(chǎn)品推銷活動；（5）業(yè)績統(tǒng)計、匯報。

學(xué)生完成該實(shí)訓(xùn)活動難度較大，并且要承擔(dān)自負(fù)盈虧的風(fēng)險，針對此種情況我們將常規(guī)的綜合實(shí)訓(xùn)活動改進(jìn)為一次具有比賽性質(zhì)、能獲得榮譽(yù)與獎項(xiàng)的賽事，有利于實(shí)訓(xùn)活動開展和激發(fā)學(xué)生們的積極性。

比賽項(xiàng)目分解為可操作的子任務(wù)，例如產(chǎn)品市場分析報告、產(chǎn)品圖片拍攝、產(chǎn)品宣傳資料制作（視頻、h5頁面、宣傳單等）、產(chǎn)品營銷組合策略制定、財務(wù)報表等，每個子項(xiàng)目設(shè)定合理分?jǐn)?shù)權(quán)重，根據(jù)每個團(tuán)隊(duì)上交作品進(jìn)行評分，最終評出一、二、三等獎并頒發(fā)獎金。事實(shí)證明，學(xué)生團(tuán)隊(duì)在最后總結(jié)匯報的時候表現(xiàn)相當(dāng)出色，其中有一個團(tuán)隊(duì)在疫情期間銷售家鄉(xiāng)特產(chǎn)“鷹嘴桃”，短短一周時間售出幾百斤產(chǎn)品，營銷額達(dá)5000多元，他們團(tuán)隊(duì)為這一戰(zhàn)果付出了許多的努力，除了將營銷理論應(yīng)用于實(shí)踐，還獲得了課堂上沒有的體驗(yàn)。

（三）通過購買企業(yè)ERP軟件開展競賽

目前市場上出現(xiàn)了很多關(guān)于營銷實(shí)訓(xùn)的軟件，根據(jù)個人教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，有兩個平臺值得我們選擇作為校內(nèi)競賽項(xiàng)目使用：（1）企業(yè)ERP沙盤實(shí)訓(xùn)平臺。該平臺能將企業(yè)經(jīng)營管理濃縮在一個盤面操作上，包括團(tuán)隊(duì)組建、市場調(diào)研與預(yù)測、市場開發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)、廣告投放與訂單爭取、采購管理、生產(chǎn)管理、財務(wù)管理等模塊，學(xué)生在沙盤運(yùn)營中既要獨(dú)立完成自己角色的任務(wù)，又要與其他部門溝通、協(xié)同工作，教師通過軟件可以從所有者權(quán)益、資產(chǎn)、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、融資策略等方面考核各小組的完成情況。（2）市場營銷綜合實(shí)訓(xùn)與競賽系統(tǒng)。該系統(tǒng)以企業(yè)營銷與策劃的實(shí)踐為核心，在經(jīng)營過程中，學(xué)生團(tuán)隊(duì)要學(xué)會如何進(jìn)行市場調(diào)研與分析、消費(fèi)者行為分析、競爭對手分析、選擇目標(biāo)市場、制定市場營銷組合策略等。每一年度的經(jīng)營結(jié)果出來后，學(xué)生團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析，在博弈的過程中不斷調(diào)整團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營策略，爭取為模擬公司創(chuàng)造最大的價值。該系統(tǒng)讓學(xué)生在一個虛擬市場環(huán)境中，通過模擬競爭的方式演練營銷與策劃技能，通過這種模擬實(shí)踐的方式，不需要承擔(dān)在現(xiàn)實(shí)中可能面對的風(fēng)險，而且提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

（四）通過參加市、省級競賽對學(xué)生的培養(yǎng)探索

推進(jìn)“以賽促學(xué)、以賽促教”的教學(xué)模式，我們還可以通過參加省市教育廳、行業(yè)協(xié)會舉辦的賽項(xiàng)來培養(yǎng)學(xué)生各種能力，這些比賽體系非常成熟，有完善的平臺，嚴(yán)格的評分標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)驗(yàn)豐富的專家。例如，廣東省市場營銷職業(yè)技能競賽，已有十多年的舉辦歷史，目前該賽項(xiàng)分為商務(wù)數(shù)據(jù)分析、市場營銷實(shí)戰(zhàn)展示與沙盤情境營銷三個模塊，比賽歷時一天半。每一次比賽前我們都會在市場專業(yè)所有學(xué)生中進(jìn)行選拔，商務(wù)數(shù)據(jù)分析采用個人賽選拔，營銷實(shí)戰(zhàn)展示與沙盤情境營銷采用團(tuán)隊(duì)賽選拔，在全員參與選拔賽的情況下，激發(fā)學(xué)生力爭進(jìn)入校隊(duì)并取得榮譽(yù)的斗志，同時也激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)專業(yè)技能的積極性。校內(nèi)競賽平臺始終有一定的局限性，組織優(yōu)秀的學(xué)生參與更高水平的大賽，向更優(yōu)秀的同學(xué)學(xué)習(xí)，開闊視野，從而使“以賽促學(xué)、以賽促教”的培養(yǎng)市場營銷人才的模式邁上一個新臺階。

（五）校企合作“以賽促學(xué)、以賽促教”深度培養(yǎng)探索

學(xué)校的教學(xué)、實(shí)訓(xùn)或比賽與企業(yè)的營銷實(shí)戰(zhàn)還是有距離的。為了能達(dá)到學(xué)生在校獲得的技能、經(jīng)驗(yàn)與企業(yè)的要求無縫對接，畢業(yè)即就業(yè)，我們可以引入企業(yè)與專業(yè)辦學(xué)進(jìn)行深度合作，開展項(xiàng)目的同時舉辦各種比賽。如建立京東校園客服平臺，利用京東的“6.18”，“雙十一”等銷售節(jié)日對用人的需求，讓學(xué)生參與真正的客服工作，鍛煉客戶服務(wù)技巧、推銷技巧，并通過開展競賽評選表現(xiàn)優(yōu)秀的同學(xué)，既激發(fā)了學(xué)生的工作熱情，同時也收獲了理論課堂給予不了的營銷實(shí)戰(zhàn)技能。

■ 總結(jié)

“以賽促學(xué)、以賽促教”模式可以應(yīng)用到教學(xué)的各方面，特別是在項(xiàng)目教學(xué)法方面，給我們提供一個教學(xué)改革思路的方向：我們在優(yōu)化專業(yè)課程設(shè)置的基礎(chǔ)上，應(yīng)對傳統(tǒng)的教學(xué)模式進(jìn)行改革，通過項(xiàng)目教學(xué)法進(jìn)行“以賽促學(xué)、以賽促教”。在課堂上、實(shí)訓(xùn)課上，甚至是校企合作項(xiàng)目，這樣才能提高學(xué)生學(xué)習(xí)的動力，獲得高效的營銷知識與專業(yè)技能。