夏海力，朱詩晗，李雨璇

(蘇州科技大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 蘇州 215009)

隨著城市照明工程的推進(jìn)，城市夜間活動(dòng)變得越來越活躍。全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略咨詢公司——未來品牌(Future Brand)自2005年開始發(fā)布《國家品牌指數(shù)排行榜》，其中夜間活動(dòng)就是一項(xiàng)重要指標(biāo)。2020年5月，新一線城市研究所發(fā)布《2020城市商業(yè)魅力排行榜》，15座新一線城市中蘇州繼續(xù)名列前茅，夜間活躍度指數(shù)也是其考察的重要指標(biāo)之一。2020年10月，中國旅游研究院發(fā)布了“2020中國夜間經(jīng)濟(jì)二十強(qiáng)城市”，蘇州位列第十二。形象是城市的個(gè)性，體現(xiàn)了城市的建設(shè)特色和消費(fèi)者的認(rèn)知。蘇州作為老牌旅游城市，其旅游資源數(shù)量、城市經(jīng)濟(jì)體量、發(fā)展速度增量均不輸國內(nèi)外眾多名城。但近幾年蘇州夜間旅游發(fā)展踏步不前，成為新形勢(shì)下城市發(fā)展的一大痛點(diǎn)?！艾F(xiàn)代國際大都市，美麗幸福新天堂”的建設(shè)亟須蘇州的夜間旅游改變思路，向高質(zhì)量發(fā)展之路邁進(jìn)。

一、相關(guān)理論與文獻(xiàn)述評(píng)

國外關(guān)于夜間旅游的研究較少，研究成果主要集中在燈光照明、城市安全等領(lǐng)域?！耙归g經(jīng)濟(jì)”一詞起源于20世紀(jì)70年代，是英國政府為解決城市中心城區(qū)空巢現(xiàn)象而提出的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略。[1]弗朗哥(Franco)認(rèn)為夜間經(jīng)濟(jì)的多元化發(fā)展對(duì)城市具有重要意義。[2]克蘭西(Clancy)認(rèn)為夜間旅游的發(fā)展可以吸引世界各地游客的到來。[3]羅伯茨(Roberts)等人認(rèn)為合理完善的管理體制是舉辦夜間活動(dòng)的必要配置。[4]

近年來，中國的夜間旅游蓬勃發(fā)展，學(xué)術(shù)界隨之掀起了一股研究“夜間旅游”的熱潮。我國對(duì)夜間旅游的研究始于21世紀(jì)初，主要是從夜間旅游的概念和特征、夜游產(chǎn)品分類、夜間旅游研究目的和意義、具體旅游地發(fā)展方向、發(fā)展夜間旅游的對(duì)策建議等角度展開的。謝安田(Hsieh Antien)等人認(rèn)為游客在夜間購物時(shí)受到旅游動(dòng)機(jī)和偏好的影響，并分析了游客對(duì)夜市中存在的社會(huì)問題的感知路徑。[5]盧冬梅以廈門市為例，提出本地居民和外地游客在旅游者行為特征和夜游意愿方面存在差異。[6]于萍針對(duì)夜間旅游的特征展開研究，認(rèn)為夜間旅游具有時(shí)間性、地域性和休閑性的特點(diǎn)，在時(shí)間限制上主要受季節(jié)影響較大。[7]顧至欣通過案例分析總結(jié)出五種夜游產(chǎn)品模式，即休閑街區(qū)模式、景區(qū)夜游模式、旅游演藝模式、民俗節(jié)慶模式和燈光藝術(shù)模式[8]；隨后他和陸明華等人將行為注記法引入夜間旅游研究，發(fā)現(xiàn)夜間休閑街區(qū)空間布局與消費(fèi)人群、季節(jié)、時(shí)間點(diǎn)等具有相關(guān)性，進(jìn)而提出應(yīng)重視夜間休閑街區(qū)的開發(fā)以撬動(dòng)城市夜間旅游[9]。岳超等人總結(jié)了我國夜間旅游的研究現(xiàn)狀，并從夜間旅游的發(fā)展、旅游的持續(xù)性和利益相關(guān)者的角度預(yù)測我國夜間旅游的發(fā)展趨勢(shì)，強(qiáng)調(diào)了未來我國夜間旅游的綜合發(fā)展。[10]胡華針對(duì)城市發(fā)展晝夜有別的空間類型提出了“夜態(tài)城市”的概念。[11]宋雪茜等人認(rèn)為夜間旅游豐富了城市休閑旅游的發(fā)展模式，可以幫助城市旅游實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。[12]文彤指出夜間旅游產(chǎn)品具有人文性、集聚性和時(shí)間性等特點(diǎn)，夜間旅游產(chǎn)品的類型可以分為表演型、景觀型和參與型三種。[13]曹新向分析了城市夜間旅游的內(nèi)涵和重要性，提出了城市夜間旅游產(chǎn)品的四種開發(fā)模式，即表演型開發(fā)模式、觀賞型開發(fā)模式、參與型開發(fā)模式和綜合型發(fā)展模式。[14]劉卉妍等人認(rèn)為蘇州夜間旅游的發(fā)展目標(biāo)是確定蘇州旅游的主題，吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后可以從文化、旅游業(yè)、服務(wù)水平三個(gè)領(lǐng)域改善蘇州夜間旅游業(yè)的發(fā)展。[15]陳思佳、趙永波等人研究發(fā)現(xiàn)，夜間旅游還存在游客體驗(yàn)度低、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、規(guī)劃不合理、地方夜游產(chǎn)品特色不鮮明、夜游項(xiàng)目缺乏精品等問題。[16-17]

從現(xiàn)有成果來看，國外關(guān)于夜間經(jīng)濟(jì)的研究起步較早且相對(duì)成熟，但夜間旅游及其衍生產(chǎn)品的專題研究較為缺乏。我國對(duì)夜間旅游的研究相對(duì)滯后且研究層次較淺，有待進(jìn)一步探索。自新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，用夜間消費(fèi)動(dòng)能提振城市經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)造新的社會(huì)價(jià)值意義非凡，對(duì)后疫情時(shí)期消費(fèi)信心重建具有重要意義。

二、蘇州夜間旅游十年測序的研究過程設(shè)計(jì)

本研究通過網(wǎng)絡(luò)文本分析和問卷調(diào)查兩個(gè)路徑探討消費(fèi)者對(duì)蘇州夜間旅游的感知和偏好，由此分析蘇州夜間旅游目前的發(fā)展?fàn)顩r與消費(fèi)者的期望是否相符，并從城市形象的角度探索蘇州夜間旅游高質(zhì)量發(fā)展的對(duì)策。蘇州提出建設(shè)國家消費(fèi)中心城市和國家級(jí)全域旅游示范區(qū)的宏偉目標(biāo)，既是在新一輪開放再出發(fā)大背景下發(fā)展夜間旅游經(jīng)濟(jì)的有力推手，也是對(duì)蘇州夜間旅游高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的新要求。

(一)樣本數(shù)據(jù)來源

首先是網(wǎng)絡(luò)文本分析。本研究以各大旅游網(wǎng)站上的游記作為資料來源，考慮到用戶數(shù)量和瀏覽量，游記均選自國內(nèi)知名網(wǎng)站。站長之家(Chinaz.com)在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)擁有最專業(yè)的行業(yè)資訊頻道、國內(nèi)最大的建站源碼下載中心、最大的建站素材庫、最實(shí)用的站長工具，日訪問量近700萬人次，名列Alexa全球網(wǎng)站排行榜500強(qiáng)和Google全球TOP 1000。筆者以站長之家上的旅游網(wǎng)站排名作為參考，選取排名靠前的10個(gè)網(wǎng)站，從而保證了文本的權(quán)威性和可靠性。其中，由于欣欣旅游網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、米胖網(wǎng)、博雅旅游網(wǎng)、相約久久旅游網(wǎng)上的夜間游記較少，窮游網(wǎng)和戶外資料網(wǎng)是針對(duì)出入境游客的旅游攻略網(wǎng)站，因此筆者選擇了攜程旅行網(wǎng)、馬蜂窩旅游網(wǎng)和同程網(wǎng)。此外，由于新浪博客在2015年前一直是游客分享游記的主陣地，所以筆者在新浪博客上著重搜集2011—2015年的游記資料。

由于夜間旅游的專門性游記較少，因此以“蘇州夜游”為關(guān)鍵詞篩選出來的游記也并非全篇都是夜游描寫，還有部分游記僅是“打卡性”的只言片語，缺乏一定的參考價(jià)值。2015年，我國旅游產(chǎn)業(yè)政策首次細(xì)分旅游市場規(guī)范，促進(jìn)了旅游市場的規(guī)范化運(yùn)行。本文的網(wǎng)絡(luò)文本研究內(nèi)容時(shí)間跨度為10年，以2015年為分界點(diǎn)，兩個(gè)旅游業(yè)的“五年之路”更能清晰地展現(xiàn)我國夜間旅游的更迭。本研究最終篩選出70篇游記中有關(guān)夜間旅游的內(nèi)容，總計(jì)40 337字，其中2011—2015年35篇，2016—2020年35篇。文本的選取均符合以下原則：一是時(shí)間均為2011—2020年；二是摘錄的游記中不包含行程信息、景點(diǎn)介紹、攻略或者旅行社安排等內(nèi)容；三是保證數(shù)據(jù)的影響力，目標(biāo)文本的瀏覽量均在500以上。

其次是對(duì)消費(fèi)者就城市夜游偏好等進(jìn)行問卷調(diào)查。本研究共投放問卷210份，其中有效問卷192份，有效率91.43%。

(二)網(wǎng)絡(luò)文本分析

1.文本預(yù)處理

一是在游記文本中剔除與“蘇州夜游”不相關(guān)的內(nèi)容，并將有歧義的詞統(tǒng)一換成易理解的詞。二是將整理好的Word文檔另存為文本文檔，并運(yùn)用ROSTCM 6軟件進(jìn)行分詞。三是根據(jù)分詞結(jié)果出現(xiàn)的“異型”詞匯調(diào)整軟件詞表。由于軟件無法識(shí)別個(gè)別特有詞匯，因此在原有詞庫中依據(jù)慣例叫法加入本地專有名詞，以保證后續(xù)統(tǒng)計(jì)的合理性，如將“誠品”“書店”“貓空”自定義成“誠品書店”“貓的天空之城”等。四是增設(shè)過濾詞表，舍去冠詞、數(shù)詞和助詞等以提高結(jié)果的有效性。五是建立城市形象表征分類，即城市實(shí)體形象表征和消費(fèi)者情感形象表征。

2.詞頻對(duì)比分析

對(duì)比表1中的高頻詞發(fā)現(xiàn)，2011—2015年除“蘇州”之外排名靠前的是“夜游”，計(jì)38次，而2016—2020年“夜游”出現(xiàn)了60次。由于本研究選取的兩個(gè)時(shí)間段的游記字?jǐn)?shù)相差無幾，因而有理由推斷2016—2020年的夜間旅游較之2011—2015年有所發(fā)展。從時(shí)間序列來看，2011—2015年“山塘街”和“古鎮(zhèn)”是蘇州城市形象的核心詞。從空間序列來看，除“周莊”“金雞湖”等少數(shù)詞散落在古城區(qū)之外，代表城市傳統(tǒng)形象的關(guān)鍵詞大多分布在古城區(qū)內(nèi)。在2016—2020年的詞頻中，網(wǎng)師園夜游雖是蘇州延續(xù)最久的夜游活動(dòng)，但直到近幾年政府對(duì)其升級(jí)改造才走進(jìn)大眾視野。對(duì)比還發(fā)現(xiàn)，2016—2020年出現(xiàn)了一些新的詞匯，如“十全街”“博物館”等。蘇州是典型的慢節(jié)奏城市，政府致力于打造一個(gè)與國際接軌的現(xiàn)代大都市，因此在規(guī)劃夜間旅游時(shí)強(qiáng)調(diào)白天夜晚、古韻今風(fēng)雙管齊下。

表1 游記詞頻統(tǒng)計(jì)

表2 消費(fèi)者情感詞頻統(tǒng)計(jì)

3.社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)圖對(duì)比分析

根據(jù)圖1和圖2，筆者嘗試通過10年的測序結(jié)果分析出消費(fèi)者對(duì)蘇州夜間旅游發(fā)展過程的感知變化，語義網(wǎng)絡(luò)圖中的箭頭代表各高頻詞之間的關(guān)聯(lián)度。

圖1 2011—2015年蘇州夜間形象社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)圖

圖2 2016—2020年蘇州夜間形象社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)圖

2011—2015年，代表蘇州夜間城市形象的7個(gè)關(guān)鍵詞分別為“夜游”“燈光”“歷史”“山塘”“夜景”“江南”“評(píng)彈”，這與蘇州的“歷史文化名城”定位保持高度一致?！耙褂巍薄肮沛?zhèn)”“評(píng)彈”“客棧”“貓的天空之城”“坐船”等詞的共現(xiàn)性較高，反映了政府堅(jiān)持以豐富的旅游資源為基礎(chǔ)，盡力挖掘蘇州的特色歷史文化，給旅游資源賦予不可替代的文化內(nèi)涵。此外，開發(fā)商把吳儂軟語、蘇幫菜、昆曲、評(píng)彈等獨(dú)具特色的人文資源轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢(shì)。例如，“山塘街”多與“古老”“繁華”“好吃”等詞共現(xiàn)，反映了歷史古街早已成為文化景觀符號(hào)，街頭小吃則轉(zhuǎn)化為目的地可利用的人文資源，誘發(fā)消費(fèi)者的現(xiàn)時(shí)需求。

2016—2020年，蘇州夜間城市形象不斷變化，出現(xiàn)了“建筑”“文化”“園林”等新的關(guān)鍵詞，園林中尤以網(wǎng)師園為主。毫無疑問，網(wǎng)師園夜游對(duì)蘇州從傳統(tǒng)觀光旅游向沉浸式體驗(yàn)旅游過渡的貢獻(xiàn)頗多，使文化屬性和景觀屬性在蘇州城市形象中的結(jié)合變得更加緊密。與“夜游”共現(xiàn)性較高的還有“節(jié)目”“表演”“藝術(shù)”等，這也從側(cè)面反映出消費(fèi)者對(duì)旅游演藝活動(dòng)的偏好。

4.網(wǎng)絡(luò)文本分析小結(jié)

對(duì)比分析近十年的網(wǎng)絡(luò)文本可知，蘇州的夜間旅游在2011—2015年主要是作為日間旅游產(chǎn)品的延續(xù)，與蘇州市所宣傳的城市形象基本一致。此時(shí)的夜間旅游屬于傳統(tǒng)發(fā)展模式，即緊抓當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，極盡所能地進(jìn)行開發(fā)和宣傳，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、城市形象固化。2016—2020年，蘇州的夜間旅游往前邁進(jìn)一步，重點(diǎn)向高質(zhì)量品牌打造轉(zhuǎn)換，出現(xiàn)一批獨(dú)立于日間旅游產(chǎn)品之外的夜游品牌，如“姑蘇八點(diǎn)半”等。此類嶄新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)結(jié)束了蘇州2016年前夜間旅游發(fā)展滯緩的境況，成為未來蘇州整個(gè)旅游行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的良好開端。

(三)關(guān)于消費(fèi)者夜游偏好的問卷分析

1.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

通常，樣本量越大就越能代表總體?？紤]到新冠肺炎疫情和成本因素，本研究在允許的誤差范圍內(nèi)，科學(xué)制定樣本量大小，平衡調(diào)查成本與調(diào)研準(zhǔn)確度之間的關(guān)系。因此，在保證95%的置信率和問卷數(shù)不少于題目量5～10倍的前提下，回收有效問卷192份，整理問卷時(shí)仔細(xì)瀏覽作答情況，并進(jìn)行后續(xù)的信效度分析。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，信度系數(shù)值為0.967，KMO值為0.936，Bartlett球形檢驗(yàn)值為3346.254，由此說明問卷數(shù)據(jù)質(zhì)量較高，可用于進(jìn)一步分析。問卷發(fā)放采取隨機(jī)方式，發(fā)放范圍覆蓋社會(huì)主要人群，且均有蘇州夜間出游體驗(yàn)，因而研究結(jié)果具備合理性。

2.消費(fèi)者夜游偏好分析

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，僅有14.06%的消費(fèi)者選擇夜晚出游，這直接反映了蘇州對(duì)夜間旅游宣傳乏力。在“夜間出游結(jié)伴對(duì)象”選項(xiàng)中，51.56%的受訪者選擇“與朋友一起”，選擇“與家人一起”的占30.73%，選擇“與戀人一起”的占12.5%，可見若能創(chuàng)新營銷方式，則夜間旅游消費(fèi)市場潛力巨大。在“夜間出游時(shí)間段”選項(xiàng)中，95.32%的受訪者選擇“晚上9點(diǎn)之前”，僅有4.17%選擇“晚上9點(diǎn)至11點(diǎn)”，因此未來的旅游規(guī)劃可向深夜化轉(zhuǎn)變。在“每次夜間消費(fèi)人均支出”選項(xiàng)中，消費(fèi)支出在100～300元的占55.73%，在300～500元的占19.27%，而2019年蘇州人均GDP為178 931元，可見蘇州仍存在較大的夜間消費(fèi)增長空間。

表3旨在檢驗(yàn)夜間出游傾向與夜間活動(dòng)吸引程度的相關(guān)性，即夜晚的旅游活動(dòng)本身客觀上是否能夠吸引旅游者出游。使用Pearson相關(guān)系數(shù)分析可知：夜間出游或消費(fèi)與演藝體驗(yàn)、購物娛樂、觀光游憩、特色餐飲、文化休閑、其他活動(dòng)之間的相關(guān)系數(shù)值均接近0，且p值均大于0.05。這說明蘇州夜間活動(dòng)的精彩程度并不能影響消費(fèi)者的出游傾向，由此可見蘇州對(duì)城市夜游活動(dòng)的宣傳匱乏。在探究最吸引消費(fèi)者的夜間旅游活動(dòng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，演藝體驗(yàn)和夜間觀光游憩的相關(guān)系數(shù)為0.321，大于0.3，且p值小于0.05，無顯著性差異，說明兩者呈中度相關(guān)，未來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)可以考慮捆綁營銷。而文化休閑活動(dòng)與演藝體驗(yàn)、購物娛樂、特色餐飲的相關(guān)性相對(duì)較低，說明消費(fèi)者在夜間出游時(shí)往往不會(huì)同時(shí)選擇文化休閑和購物餐飲這兩類活動(dòng)，因此未來可以考慮引導(dǎo)消費(fèi)和市場細(xì)分雙管齊下。

表3 夜間出游傾向與夜間活動(dòng)吸引程度的相關(guān)性檢驗(yàn)(N=192)

3.蘇州夜間旅游形象概況與特征

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，自媒體、融媒體等宣傳方式不斷興起，消費(fèi)者更愿意接受和“復(fù)制”別人的旅游經(jīng)歷，在海量的信息影響下，成熟的產(chǎn)品相對(duì)于整體形象的宣傳顯得較為薄弱。為探究旅游者心中的“夜蘇州”形象，問卷設(shè)計(jì)了主觀題，共得到有效答案379條。其中，正面評(píng)價(jià)361條，如美麗、絢麗多彩、典雅華美、古色古香、自由愜意、精致、美食多、干凈清爽、閑適、幽美、和諧、樸實(shí)、安寧、現(xiàn)代、文明、浪漫、靜謐、多元、別具一格、繁華、隨意、意境、溫婉、祥和、優(yōu)雅、舒適、含蓄、時(shí)尚、小資、江南水鄉(xiāng)、民風(fēng)好、治安好等；負(fù)面評(píng)價(jià)18條，如人多、擁擠、喧鬧、酒吧少、無夜生活、平淡、空城、小、單調(diào)、普通、無特色、待發(fā)展等。大部分受訪者對(duì)蘇州夜晚的評(píng)價(jià)是“美麗”“靜謐”“古典”之類，少數(shù)人認(rèn)為蘇州具有現(xiàn)代化氣息但缺乏夜生活。這說明旅游者對(duì)蘇州的印象處在由傳統(tǒng)層面向“現(xiàn)代化國際大都市”轉(zhuǎn)型的階段。

為了解旅游者心中“夜蘇州”形象的代表性場所，本研究在問卷收集到的378條有效答案基礎(chǔ)上，通過詞頻分析軟件得到排名前十的詞條，依次是“金雞湖”(61)、“觀前街”(51)、“平江路”(45)、“山塘街”(44)、“蘇州中心”(37)、“東方之門”(16)、“網(wǎng)師園”(11)、“園林”(7)、“李公堤”(7)、“月光碼頭”(6)?！敖痣u湖”排在首位說明蘇州對(duì)金雞湖周邊的開發(fā)十分契合消費(fèi)者的夜游偏好；“觀前街”“平江路”“山塘街”出現(xiàn)頻率較高，表明消費(fèi)者選擇歷史文化街區(qū)感受蘇州的美食文化，這些地方的選擇并沒有明顯的時(shí)間分野。“金雞湖”“蘇州中心”“東方之門”“李公堤”“月光碼頭”均位于蘇州工業(yè)園區(qū)，其余5個(gè)位于古城區(qū)，空間分布特征明顯。蘇州的夜游市場被姑蘇區(qū)和工業(yè)園區(qū)二分天下，其余八大板塊參與度明顯不足，這一方面是因?yàn)槿狈μ烊坏穆糜钨Y源，另一方面與政府的重視度有很大關(guān)系。

促成消費(fèi)者形成蘇州夜游形象的驅(qū)動(dòng)因子有很多，筆者根據(jù)主成分分析的基本要求和蘇州市的實(shí)際情況選取了16個(gè)因子(見表4)。其中，X1指購物場所夜間營業(yè)時(shí)間，X2指餐飲場所夜間營業(yè)時(shí)間，X3指公共交通夜間營運(yùn)時(shí)間，X4指城市照明，X5指政府對(duì)夜間基礎(chǔ)設(shè)施的重視度，X6指建有城市標(biāo)志性夜間景觀，X7指夜間交通狀況，X8指夜間道路標(biāo)識(shí)清晰度，X9指夜間治安，X10指夜間環(huán)境衛(wèi)生，X11指固定的夜間游覽活動(dòng)，X12指夜間節(jié)日活動(dòng)或賽事豐富度，X13指水上娛樂項(xiàng)目，X14指夜間旅游活動(dòng)宣傳，X15指夜間旅游活動(dòng)價(jià)格，X16指本地人民友好度。

表4 特征值和主成分貢獻(xiàn)率

由表4的特征值和主成分貢獻(xiàn)率可知，X1、X2累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)74.775%，表明這兩個(gè)公因子對(duì)16個(gè)因子具有75%的解釋能力，并且其特征值均大于1，達(dá)到了分析要求，故只需求出第一、第二主成分即可。從主成分載荷矩陣可以得出，第一主成分與X1、X2、X3、X4、X5、X6、X7、X8、X9、X10、X16等因素具有較大相關(guān)性，這些因子反映了夜間旅游配套設(shè)施的完備情況，因此第一主成分可以認(rèn)為是夜間旅游配套設(shè)施的代表。第二主成分與X11、X12、X13、X14、X15等有較大相關(guān)性，因此，第二主成分可以認(rèn)為是夜間旅游產(chǎn)品的代表。根據(jù)主成分載荷，選取的16個(gè)因子可以歸為兩類，即夜間旅游配套設(shè)施和夜間旅游產(chǎn)品。

以蘇州的夜間旅游產(chǎn)品是否符合“人間天堂，自在蘇州”的旅游形象定位作為自變量，以夜間旅游配套設(shè)施因子、夜間旅游產(chǎn)品因子作為預(yù)測變量，進(jìn)行多因素方差分析。結(jié)果顯示，夜間旅游配套設(shè)施因子和夜間旅游產(chǎn)品因子均存在顯著差異(見表5)。事后檢驗(yàn)表明，絕大多數(shù)的旅游者認(rèn)為蘇州的夜間旅游形象與“人間天堂，自在蘇州”的旅游形象定位是極度相符的(見表6)。這一方面證實(shí)了前期蘇州市對(duì)城市形象的宣傳深入人心；另一方面也說明蘇州的夜間旅游始終沒有完全突破原有框架的束縛，只是作為日間旅游的附屬產(chǎn)品緩慢發(fā)展。

表5 方差分析表(M±SD)

表6 事后檢驗(yàn)

4.問卷分析小結(jié)

消費(fèi)者對(duì)蘇州的夜間旅游以褒贊為主，他們心中的蘇州形象仍是古樸典雅、江南水鄉(xiāng)，這是對(duì)以往旅游規(guī)劃工作的認(rèn)可。但是，這種城市形象固化不利于蘇州向國際化大都市的轉(zhuǎn)型。以傳統(tǒng)城市形象為內(nèi)核，以現(xiàn)今城市地位為跳板，華麗轉(zhuǎn)身謀求夜間旅游的高質(zhì)量發(fā)展是當(dāng)務(wù)之急。姑蘇區(qū)和工業(yè)園區(qū)可以起帶頭作用，但政府不能忽視其他區(qū)域的發(fā)展，蘇州的夜間旅游需要百花齊放，聯(lián)動(dòng)發(fā)展。此外，蘇州具有巨大的潛在消費(fèi)群體，雖然城市夜間旅游配套設(shè)施和夜間旅游產(chǎn)品得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，但蘇州政府在新品牌的宣傳造勢(shì)和品牌的多元化開發(fā)上仍需有大動(dòng)作。

三、結(jié)論與對(duì)策建議

(一)網(wǎng)絡(luò)文本分析和問卷調(diào)查的相關(guān)結(jié)論

首先，根植于豐富的旅游資源，蘇州近五年的夜間旅游發(fā)展速度較快，形成古韻今風(fēng)并行發(fā)展的新格局，傳統(tǒng)的日間旅游產(chǎn)品和諸如園林、博物館之類的場所被冠以夜間元素重新進(jìn)入大眾視野。

其次，夜間旅游活動(dòng)地區(qū)分野較為明顯，蘇州古城區(qū)依舊是夜間旅游的主要地區(qū)，工業(yè)園區(qū)作為后起之秀代表了蘇州現(xiàn)代化的最高水平，其夜間活動(dòng)高發(fā)區(qū)集中在金雞湖周邊。但是，在夜間旅游發(fā)展的過程中，蘇州的其他板塊參與程度不高，造成消費(fèi)者認(rèn)知單一化。此外，蘇州擁有巨大的潛在消費(fèi)群體，夜間消費(fèi)市場存在藍(lán)海，有待進(jìn)一步挖掘。在探究消費(fèi)者情感意象時(shí)，人們對(duì)蘇州夜間活動(dòng)以褒贊為主，夜間旅游環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施也得到消費(fèi)者的認(rèn)可，“人間天堂，自在蘇州”的旅游形象定位深入人心，但現(xiàn)有城市形象尚未突破傳統(tǒng)框架。

最后，體系化、品牌化的夜間旅游活動(dòng)仍然較少，政府對(duì)夜間旅游產(chǎn)品宣傳力度不足，導(dǎo)致夜間旅游產(chǎn)品附屬程度較高，營銷方式有待創(chuàng)新，亟須引導(dǎo)夜間消費(fèi)活動(dòng)向深夜化發(fā)展。

(二)蘇州夜間旅游創(chuàng)新發(fā)展的對(duì)策與建議

第一，精確定位，打造品牌。蘇州夜間旅游可以把旅游資源和吳文化有機(jī)結(jié)合，讓夜間旅游產(chǎn)品自成品牌。2020年，蘇州推出“姑蘇八點(diǎn)半”夜游品牌，擘畫了全新的消費(fèi)模式和消費(fèi)場景，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。未來，蘇州應(yīng)在打造具有高質(zhì)量、國際化的夜游品牌上持續(xù)發(fā)力。

第二，大力宣傳，聲名遠(yuǎn)播。充分利用當(dāng)下比較流行的微信公眾號(hào)、微博、抖音、快手等社交新媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)。對(duì)外，相關(guān)部門可以利用網(wǎng)絡(luò)名人進(jìn)行宣傳，或者請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)拍攝高質(zhì)量的宣傳片，以流量效應(yīng)更新蘇州的城市形象；對(duì)內(nèi)，組建一支高水平宣講團(tuán)，讓蘇州品牌“走出去”。同時(shí)，針對(duì)夜游深夜化程度低的問題，政府要?jiǎng)?chuàng)新打出各種“組合拳”，引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)和習(xí)慣。

第三，別開生面，精準(zhǔn)造勢(shì)。2020年蘇州江南文化藝術(shù)節(jié)舉辦得如火如荼，為疫情后提振蘇州經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)頗多，取得了良好的效益。蘇州要積極爭取各種大型活動(dòng)的承辦權(quán)，將其開閉幕式放在夜間進(jìn)行。此外，目前國內(nèi)只有旅游節(jié)，蘇州可以創(chuàng)造性地提出“中國夜間旅游節(jié)”這個(gè)新概念，利用首創(chuàng)優(yōu)勢(shì)迅速打開局面。

第四，規(guī)范餐飲市場，發(fā)展蘇式特色美食。干凈有序的餐飲環(huán)境對(duì)城市形象無疑是一個(gè)加分項(xiàng)，這不僅要求衛(wèi)生環(huán)保部門做好工作，還需要商家自覺維護(hù)好城市形象。除此之外，餐飲內(nèi)容需要體現(xiàn)地區(qū)特色，千篇一律的商業(yè)街“標(biāo)配”小吃只會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)城市認(rèn)知產(chǎn)生趨同性，只有蘇幫菜、船點(diǎn)、蟹殼黃、糖粥等才是消費(fèi)者心中的“蘇州味道”。因此，政府必須重視老字號(hào)店鋪，幫助百年老店進(jìn)行宣傳。

第五，重視體驗(yàn)，打造沉浸式產(chǎn)品。沉浸式體驗(yàn)是當(dāng)下最火熱的模式，“情懷路線”深受消費(fèi)者喜愛，蘇州的夜游產(chǎn)品應(yīng)該努力讓消費(fèi)者成為“曲中人”而非“旁觀者”。例如，談到愛情圣地，大家就會(huì)想到斷橋，正是因?yàn)樵S仙與白娘子的愛情故事為世人所熟知。蘇州也有一個(gè)情人園——耦園，我們可以摒棄傳統(tǒng)的招徠游客的營銷模式，通過打“情感牌”引起消費(fèi)者共鳴。

第六，創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品，增升附加值。高質(zhì)量的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是商品，也是消費(fèi)者旅游體驗(yàn)的副本。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)注重“江南水鄉(xiāng)，姑蘇吳地”的總基調(diào)，突出表現(xiàn)蘇州人文歷史和現(xiàn)代國際化的精神品格，使蘇式紀(jì)念品不僅能儲(chǔ)存消費(fèi)者的寶貴記憶，而且能成為世人了解現(xiàn)代蘇州華麗蛻變的窗口。

第七，政府、游客、市民三方協(xié)同，形成旅游發(fā)展良好生態(tài)。夜間旅游的高質(zhì)量發(fā)展不僅要在文化內(nèi)涵上下功夫，還要重視消費(fèi)者的觀感體驗(yàn)和消費(fèi)偏好，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品。同時(shí)，鼓勵(lì)本地市民和商家主動(dòng)成為蘇州夜間旅游發(fā)展的推介，打造一個(gè)“政府—游客—市民”的夜間旅游生態(tài)系統(tǒng)，獲得永久的可持續(xù)發(fā)展。

第八，整體規(guī)劃，打造夜間蘇式生活。蘇式生活就是以江南特色為核心，以蘇州旅游資源為載體，以蘇州傳統(tǒng)生活方式為內(nèi)涵，融合傳統(tǒng)與時(shí)尚、古典與現(xiàn)代、悠閑與精致的高品質(zhì)生活。首先，推出蘇州“印象”系列演藝節(jié)目，把《蘇Show》做大做精，既讓消費(fèi)者夜間有處可去，也能合理利用公共資源。其次，大力發(fā)展休閑度假產(chǎn)品，擴(kuò)展市域空間，多發(fā)掘一些旅游業(yè)并不發(fā)達(dá)的小漁村、小鄉(xiāng)村，以滿足消費(fèi)者喜愛的蘇式風(fēng)情。最后，完善服務(wù)體系，把“食住行游購?qiáng)省钡姆椒矫婷娑即蛏咸K州國際化的印記，潛移默化地改變城市形象。