鹿 璐（中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行青島李滄支行）

■ 商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性

商業(yè)銀行進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性主要是由存貸利差的收窄和互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊帶來(lái)的銀行利潤(rùn)空間的壓縮所造成的，具體分析如下：

（一）存貸利差的持續(xù)收窄

隨著近年來(lái)LPR改革和利率市場(chǎng)化的推進(jìn)，商業(yè)銀行之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在過(guò)去固定利率時(shí)期，商業(yè)銀行擁有固定的利息差，可以說(shuō)是旱澇保收，利潤(rùn)非常穩(wěn)定且豐厚。在利率市場(chǎng)化之后，為了提高同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，商業(yè)銀行采取了多種手段吸收存款，不得不推出高利率的金融產(chǎn)品來(lái)吸收存款，直接推動(dòng)了成本的上升。而國(guó)家為了助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，解決企業(yè)融資難、融資成本高問(wèn)題進(jìn)行的LPR改革，促使銀行貸款利率持續(xù)下降，在一定程度上造成了銀行的收入減少。兩端的擠壓，使得銀行存貸利率差逐步收窄，加之外部監(jiān)管成本的提高以及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境所帶來(lái)的不良資產(chǎn)的上升，使得商業(yè)銀行整體的利潤(rùn)空間不斷縮小，因此轉(zhuǎn)型是勢(shì)在必行。

（二）互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融異軍突起，以其跨越時(shí)間和空間的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，尤其是利用其在支付結(jié)算領(lǐng)域的便捷性牢牢抓住了客戶，使人們的支付交易通過(guò)第三方移動(dòng)支付平臺(tái)很方便地完成，對(duì)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的發(fā)展造成了巨大沖擊。互聯(lián)網(wǎng)金融利用人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，快速整理和挖掘用戶的信息，精準(zhǔn)地匹配用戶潛在需求，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的升級(jí)，為人們提供全方位的金融服務(wù)，將金融產(chǎn)品精準(zhǔn)地提供給有需要的用戶，從傳統(tǒng)銀行業(yè)吸引了一大批客戶群體，進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)商業(yè)銀行的利潤(rùn)空間?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)不用與客戶見面就能夠提供服務(wù)，這一模式值得銀行借鑒。

（三）以數(shù)字貨幣為代表的貨幣形式預(yù)示著商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)

傳統(tǒng)上，在銀行存放的是紙幣等有形資產(chǎn)，各個(gè)銀行都會(huì)設(shè)有金庫(kù)，每天柜面上需要的大量現(xiàn)金均是通過(guò)運(yùn)鈔車從金庫(kù)運(yùn)送到營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。工作人員每天都保持著交接款箱的固定工作，不僅低效而且存在著一定的安全風(fēng)險(xiǎn)。伴隨互聯(lián)網(wǎng)支付的飛速發(fā)展，一個(gè)手機(jī)就能解決絕大部分的支付問(wèn)題。同時(shí)，數(shù)字貨幣的出現(xiàn)，讓銀行存款已經(jīng)變成了一串代碼，通過(guò)電子錢包進(jìn)行保存，通過(guò)APP等進(jìn)行支付，這種新的形式是銀行貨幣發(fā)展的一個(gè)里程碑，是發(fā)展的必然趨勢(shì)。

■ 在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中商業(yè)銀行存在的問(wèn)題

（一）數(shù)字化管理平臺(tái)不完善

商業(yè)銀行為滿足業(yè)務(wù)運(yùn)行發(fā)展設(shè)計(jì)了許多數(shù)據(jù)平臺(tái)，例如零售數(shù)據(jù)平臺(tái)、對(duì)公數(shù)據(jù)平臺(tái)、貸款數(shù)據(jù)平臺(tái)、電子銀行數(shù)據(jù)平臺(tái)，看似大數(shù)據(jù)技術(shù)完善，但實(shí)際上各個(gè)數(shù)據(jù)系統(tǒng)之間相互割裂，對(duì)數(shù)據(jù)信息的共享不及時(shí)，導(dǎo)致對(duì)客戶畫像的描繪單一、片面，無(wú)法為客戶提供綜合化的金融服務(wù)，對(duì)客戶金融需求挖掘的深度和廣度都不夠，僅能提供單一或幾個(gè)產(chǎn)品，金融產(chǎn)品的銷售交叉率低，一旦某個(gè)產(chǎn)品屬性發(fā)生變化，就極易造成客戶群體的流失，很多時(shí)候吸引客戶容易但留住客戶困難，造成客戶對(duì)銀行的粘性不高。再加上對(duì)于市場(chǎng)中最新的客戶金融需求掌握不及時(shí)，對(duì)于客戶金融需求的轉(zhuǎn)變反應(yīng)不夠迅速，與互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)相比，金融產(chǎn)品的提供缺乏時(shí)效性。

（二）營(yíng)銷模式粗放，業(yè)務(wù)流程煩瑣，無(wú)法吸引客戶

主要表現(xiàn)在對(duì)存量客戶的維護(hù)和新客戶的拓展上都不夠靈活和細(xì)致。商業(yè)銀行劃分客戶群體最常見的就是根據(jù)AUM來(lái)判定，總體來(lái)說(shuō)分為普通客戶、理財(cái)級(jí)客戶和高凈值客戶。對(duì)某一類客戶群體的營(yíng)銷存在“一刀切”問(wèn)題，僅以資產(chǎn)多少再加上年齡大小來(lái)固化客戶營(yíng)銷模板，沒(méi)有充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)客戶金融需求進(jìn)行深度挖掘，無(wú)法做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，客戶體驗(yàn)不佳，對(duì)銀行的忠誠(chéng)度自然不高，導(dǎo)致存量客戶流失嚴(yán)重。

（三）過(guò)度依賴客戶經(jīng)理人工營(yíng)銷，數(shù)字化管理水平較低

在基層銀行網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理管戶任務(wù)繁重，一個(gè)客戶經(jīng)理手中通常管戶量少則幾百多則上千，管戶壓力可想而知。雖然現(xiàn)在很多銀行都推出了線上營(yíng)銷的方式，例如利用掌上銀行私信的方式批量給客戶推薦一些金融產(chǎn)品，基本上是銀行有什么或最近主推什么產(chǎn)品就發(fā)送給客戶相關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容，沒(méi)有充分考慮客戶的差異化需求，更談不上專業(yè)化的金融服務(wù)，線上營(yíng)銷成效甚微，因此客戶經(jīng)理不得不繼續(xù)采取傳統(tǒng)一對(duì)一人工營(yíng)銷的方式，而人工營(yíng)銷受時(shí)間和空間的約束大，已經(jīng)不能滿足當(dāng)前金融消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)便捷性和個(gè)性化的需求，最終的結(jié)果就是既耗時(shí)、管戶的質(zhì)量也難以保證。實(shí)際上銀行并不缺產(chǎn)品，只是沒(méi)有充分利用所掌握的客戶數(shù)據(jù)信息優(yōu)勢(shì)，搭建完善的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，導(dǎo)致營(yíng)銷起來(lái)非常僵化，經(jīng)常把產(chǎn)品推薦給不需要的客戶，而真正需要的客戶壓根不知道銀行還有這些產(chǎn)品。一些互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)在大數(shù)據(jù)運(yùn)用上能很好地契合客戶的需求，同時(shí)又?jǐn)[脫了時(shí)空的限制，此時(shí)銀行客戶的流失也就不可避免。

■ 構(gòu)建商業(yè)銀行數(shù)字化營(yíng)銷模式策略

（一）整合現(xiàn)有資源，搭建完善的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)

商業(yè)銀行存在這么多年，積累了相當(dāng)多的數(shù)據(jù)和客戶群體，有能力實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)化。應(yīng)當(dāng)整合現(xiàn)有的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，充分利用AI技術(shù)，打造適合“千人千面”的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)模型。在合規(guī)的情況下，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建客戶畫像，形成能夠自動(dòng)識(shí)別客戶行為、捕捉客戶需求并提供精準(zhǔn)服務(wù)的智能模型，構(gòu)建全行統(tǒng)一、共享的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，將大量“散養(yǎng)”的存量客戶盤活起來(lái)，自動(dòng)服務(wù)長(zhǎng)尾客戶，實(shí)現(xiàn)智能化運(yùn)作。在這一點(diǎn)上，有的銀行已經(jīng)開始了探索，而且取得了不錯(cuò)的效果，既提升了服務(wù)效率，降低了柜面成本，又提高了客戶滿意度，同時(shí)還降低了金融風(fēng)險(xiǎn)。

（二）推進(jìn)營(yíng)銷模式多樣化發(fā)展，拓寬營(yíng)銷渠道

首先，應(yīng)當(dāng)充分借助商業(yè)銀行現(xiàn)有的物理網(wǎng)點(diǎn)，拓展服務(wù)半徑，通過(guò)客戶經(jīng)理與客戶面對(duì)面的接觸，了解客戶最新的金融需求，做好詳細(xì)的溝通記錄，更多地將非金融交易信息納入服務(wù)，做出更加科學(xué)合理的個(gè)性化營(yíng)銷。舉辦多項(xiàng)活動(dòng)，例如營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)沙龍活動(dòng)、親子活動(dòng)、專家講座等形式邀約客戶，現(xiàn)場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)，利用抽獎(jiǎng)、發(fā)放禮品等促銷手段，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，并以此為契機(jī)將最新的金融產(chǎn)品傳達(dá)給客戶。其中既承擔(dān)著一部分投資者教育的目的，同時(shí)也能夠提高網(wǎng)點(diǎn)的銷售規(guī)模。

其次，利用所有服務(wù)平臺(tái)，例如人工柜面、ATM、智能柜臺(tái)、電子銀行、客服，甚至是叫號(hào)機(jī)、網(wǎng)點(diǎn)WIFI等各種渠道實(shí)現(xiàn)與客戶之間的無(wú)縫連接。完善服務(wù)流程，征求客戶使用這些設(shè)備的意見。通過(guò)設(shè)備與客戶的智能手機(jī)鏈接，創(chuàng)建營(yíng)業(yè)廳服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，做到高度智能化。

（三）產(chǎn)品設(shè)計(jì)向“買方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變，走差異化和特色化道路

商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變過(guò)去拿著產(chǎn)品找客戶的做法，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析客群特征、深耕客戶需求，提高產(chǎn)品與客戶需求的匹配度。將客戶的感受及時(shí)反饋，精耕細(xì)作，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。結(jié)合自身功能定位和資源稟賦，走專業(yè)化和特色化道路，不斷提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。伴隨銀行競(jìng)爭(zhēng)的日漸加劇，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了一些專業(yè)化的銀行。比如互聯(lián)網(wǎng)銀行、中小微企業(yè)服務(wù)特色銀行、行業(yè)特色服務(wù)銀行。這些銀行找準(zhǔn)了自己的定位，將自身優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，取得了不錯(cuò)的效果。

（四）構(gòu)建數(shù)字化營(yíng)銷思維，始終保持?jǐn)?shù)字化營(yíng)銷的意識(shí)

數(shù)字化場(chǎng)景下的營(yíng)銷活動(dòng)不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，多關(guān)聯(lián)性、多交易性是顯著的特點(diǎn)。作為銀行員工，無(wú)論是行領(lǐng)導(dǎo)還是具體的業(yè)務(wù)操作人員，都要始終保持?jǐn)?shù)字化場(chǎng)景下的營(yíng)銷意識(shí)。做到在與客戶接觸的過(guò)程中積累信息，及時(shí)錄入銀行內(nèi)部系統(tǒng)，完善客戶畫像。與各部門協(xié)同配合，為客戶提供綜合的服務(wù)。充分利用智能設(shè)備和溝通工具，提高服務(wù)效率，借助科技的力量提升服務(wù)水平。

■ 總結(jié)

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展的方向和必然趨勢(shì)，這其中包括銀行等金融機(jī)構(gòu)。銀行的業(yè)務(wù)種類已經(jīng)從相對(duì)單一轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合業(yè)務(wù)，在營(yíng)銷上不再是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的營(yíng)銷模式，更像是“多點(diǎn)矩陣式”的營(yíng)銷模式。以客戶為中心，構(gòu)建完善的服務(wù)體系，將銀行的多種產(chǎn)品匹配客戶的不同需求，開展定制化服務(wù)。銀行應(yīng)該將“金融產(chǎn)品超市”與“先進(jìn)技術(shù)手段”結(jié)合起來(lái)，從上至下重視數(shù)字化時(shí)代營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，堅(jiān)定走數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑，借助數(shù)字化手段豐富營(yíng)銷方式，發(fā)揮人才創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，提升營(yíng)銷效率，拓展服務(wù)半徑，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)和差異化的產(chǎn)品服務(wù)。