戢芳 李晉靜 楊玉琴 楊憶田

摘 要：近年來隨著電商行業(yè)的深度發(fā)展，尤其受疫情影響，電商直播行業(yè)發(fā)展迅速。但是僅頭部主播帶動(dòng)效應(yīng)明顯、客單轉(zhuǎn)化率低仍是困擾其進(jìn)一步發(fā)展的重要因素。本文將理論結(jié)合實(shí)際基于消費(fèi)者購買決策理論及SOR模型，以消費(fèi)者功能價(jià)值及情感價(jià)值感知為中介，探討電商直播中消費(fèi)者購買意愿的關(guān)鍵性影響因素，并分別對(duì)直播平臺(tái)、電商主播及商家提出了針對(duì)性的營銷建議，以促進(jìn)電商直播行業(yè)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：感知價(jià)值;電商直播;SOR模型;購買意愿

一、研究背景

自2018年起，淘寶直播行業(yè)連續(xù)三年銷售總額沖破千億大關(guān)：2018年1000億，2019年2000億，2020年4000億;淘寶平臺(tái)上越來越多頭部主播年收入過億：2018年就有87位，2019年177位。單從數(shù)據(jù)上看，淘寶直播形勢大好。但是淘寶直播成交額大部分的數(shù)據(jù)都是少數(shù)頭部主播帶起來的，譬如薇婭，2020年銷售額高達(dá)386億，李佳琦252億，羅永浩20億。然而，事實(shí)上截至2020年淘寶主播數(shù)量已達(dá)十萬之眾，大主播們數(shù)據(jù)的光鮮亮麗就意味著腰部主播和中長尾主播們數(shù)據(jù)的黯淡。頂級(jí)主播們直播的轉(zhuǎn)化率大約是在45%-60%，而中小主播們的轉(zhuǎn)化率大多不超過10%，更有甚者，直播兩小時(shí)僅售出1件商品。這個(gè)現(xiàn)象引發(fā)了我們的思考：為什么不到0.1%的頂級(jí)主播瓜分了近半數(shù)的市場份額？為什么大部分主播的客單轉(zhuǎn)化率都極其不理想，甚至為0？

通過文獻(xiàn)梳理我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究大多是基于主播屬性、電商直播情境因素等來分析電商直播產(chǎn)生壯大的原因。但是，隨著直播行業(yè)的成長，電商直播中雙向互動(dòng)的趨勢愈來愈明顯，消費(fèi)者在直播中的地位變得越來越突出。消費(fèi)者不但希望能夠從電商直播中獲得質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的能滿足其功能需求的產(chǎn)品，更希望在電商直播中得到情感上的滿足。那么電商直播的參與者們應(yīng)如何滿足消費(fèi)者的功能需求及情感需求以促成交易？綜合對(duì)以往研究的分析及實(shí)地調(diào)研分析，我們認(rèn)為電商直播影響消費(fèi)者購買的主要因素有：優(yōu)惠促銷、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、直播設(shè)計(jì)、互動(dòng)性、意見領(lǐng)袖。近年來，直播形式與內(nèi)容的創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，其中電商和直播的結(jié)合逐漸火爆，為電商平臺(tái)突破流量瓶頸，獲取高成交額帶來可能，成為電商平臺(tái)新的增長動(dòng)力。在電商直播模式爆發(fā)的背景下，若想爭得一定市場，如何優(yōu)化電商直播營銷模式，提高消費(fèi)者購買意愿則顯得尤為重要。

基于此，本研究將嘗試從消費(fèi)者角度出發(fā)，以淘寶直播為例，依據(jù)SOR理論來構(gòu)建電商直播特征、消費(fèi)者感知價(jià)值和購買意愿之間的關(guān)系模型，從消費(fèi)者購買決策過程出發(fā)研究電商直播中影響消費(fèi)者購買意愿的關(guān)鍵因素。本研究可為完善在線商家的直播營銷服務(wù)要素提供參考，對(duì)了解消費(fèi)者直播購物決策過程具有重要的實(shí)踐意義。

二、文獻(xiàn)綜述

通過梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，雖然目前國內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播和消費(fèi)者購買意愿有較深入的研究，但是在將電商直播與消費(fèi)者購買意愿相結(jié)合的研究方向卻是淺嘗輒止、視角單一。例如有學(xué)者主要從電商主播的屬性對(duì)消費(fèi)者在線購買意愿的影響機(jī)理進(jìn)行探究（韓蕭正，許正良，2020）。也有學(xué)者從主播的專業(yè)性、交互性與知名度對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響進(jìn)行探究 （高云慧，2020）。本文在閱讀相關(guān)文獻(xiàn)后得出，不僅電商直播的互動(dòng)性、娛樂性以及價(jià)格的優(yōu)惠性，通過實(shí)證研究在優(yōu)惠性、娛樂性、互動(dòng)性角度對(duì)購買意愿影響的關(guān)系中，消費(fèi)者認(rèn)知和情感變化起著中介作用（王秀俊，王文，孫楠楠，2019）。同時(shí)，結(jié)合電商直播情境的特點(diǎn)，加強(qiáng)電商直播的交互性、優(yōu)惠促銷、娛樂性、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、意見領(lǐng)袖的作用，也能夠改變消費(fèi)者的感知價(jià)值，提升消費(fèi)者的購買意愿（王彤，2020）?；?dòng)性、娛樂性、真實(shí)性和可視性這四個(gè)角度證實(shí)了直播購物特征對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為以及目的性購買行為的影響。田鑫鑫（2020）證實(shí)意見領(lǐng)袖、平臺(tái)服務(wù)、購買情境和搜索成本降低有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。考慮到在電商直播中，主播特征及情境因素與消費(fèi)者的購買行為有較大的聯(lián)系，所以有必要針對(duì)電商主播特征及情境因素與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系進(jìn)行研究。為了增強(qiáng)結(jié)論的解釋力和說服力，本文通過文獻(xiàn)研究和實(shí)踐觀察，提出S-O-R理論模型來對(duì)研究變量進(jìn)行系統(tǒng)整理。

綜上所述，目前在電商直播研究中，對(duì)消費(fèi)者的購買意愿影響機(jī)制的研究方面仍然存在著很大的探討空間。本文基于S-O-R模型和消費(fèi)者購買決策理論通過把消費(fèi)者感知價(jià)值作為中介變量從而進(jìn)一步探究電商主播特征及情境因素對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制，希望能夠更好地提高電商直播中實(shí)時(shí)客單轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)我國電商直播行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

三、研究方法

（一）問卷設(shè)計(jì)與變量測度

由于國內(nèi)疫情影響，本文在數(shù)據(jù)收集階段，主要通過間接調(diào)研方式—問卷調(diào)研法進(jìn)行，調(diào)研對(duì)象是社會(huì)各界人士。問卷包括以下幾個(gè)方面：一是用來區(qū)別問卷效度的部分—被調(diào)查者的基本信息，包括學(xué)歷、收入、性別、年齡、職業(yè)及觀看電商直播的經(jīng)驗(yàn);二是電商直播自變量的測度，包括優(yōu)惠促銷、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、直播設(shè)計(jì)、互動(dòng)性，意見領(lǐng)袖五個(gè)題項(xiàng);三是電商直播中間變量和結(jié)果變量的測度，分別包括感知功能價(jià)值、感知情感價(jià)值和消費(fèi)者購買意愿。問卷中全部題項(xiàng)皆利用李克特5級(jí)量表來進(jìn)行衡量，以保證問卷的客觀度和可信度。設(shè)計(jì)好的問卷首先向社會(huì)各界隨機(jī)發(fā)送了50份，各變量之間基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的Cronbach's alpha值均大于0.977，這表明問卷具有較高的可靠性，最終問卷基于被調(diào)查者意見進(jìn)行了相應(yīng)修正。

（二）數(shù)據(jù)收集與樣本描述

問卷收集通過問卷網(wǎng)進(jìn)行，共發(fā)放460份，回收400份，刪除從未觀看過電商直播、回答時(shí)間小于1分鐘、同一IP多次操作的無效問卷，剩余有效問卷378份，數(shù)據(jù)有效率為94.5%。電商直播用戶樣本人口統(tǒng)計(jì)變量如表1所示。參與問卷調(diào)查的63.5%為男性，36.5%為女性;年齡集中在15-45歲，占90.7%;學(xué)歷水平多集中在高中及本科以上;職業(yè)分布集中于普通職員及企業(yè)管理者和在校學(xué)生，占56.9%;月收入集中于3-8K;有觀看直播經(jīng)驗(yàn)的樣本統(tǒng)計(jì)量占94.5%，說明大多數(shù)被調(diào)查者都有一定的參與電商直播經(jīng)驗(yàn)。

（三）數(shù)據(jù)分析方法

本文利用SPSS26.0對(duì)回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行了多輪信度分析、效度分析（包括探索性因子分析及驗(yàn)證性因子分析）、Amos分析、相關(guān)性分析、中介效應(yīng)檢驗(yàn)，得出的數(shù)據(jù)具有較高的客觀性、可信度。

四、研究假設(shè)與模型

（一）變量及模型的提出

通過文獻(xiàn)查閱得知，互動(dòng)性、娛樂性、真實(shí)性和可視性這四個(gè)角度證實(shí)了直播購物特征對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為以及目的性購買行為的影響。田鑫鑫證實(shí)意見領(lǐng)袖、平臺(tái)服務(wù)、購買情境和搜索成本降低有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。通過實(shí)證研究在優(yōu)惠性、娛樂性、互動(dòng)性角度對(duì)購買意愿影響的關(guān)系中，消費(fèi)者認(rèn)知和情感變化起著中介作用（王秀俊，王文，孫楠楠，2019）。與此同時(shí)，感知價(jià)值在陌生口碑影響購買意愿的關(guān)系中也起著部分中介作用，可以進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感態(tài)度（王建軍，王玲玉，王蒙蒙，2019）。電商直播中的意見領(lǐng)袖、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、娛樂性等因素，對(duì)消費(fèi)者感知功能價(jià)值、感知情感價(jià)值和信任有著顯著影響（王彤，2020）。

因而本文基于SOR理論，通過把感知價(jià)值作為中介變量來進(jìn)一步研究電商主播特征及情境因素對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。本文將電商直播特征和情境因素分為優(yōu)惠促銷、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、直播設(shè)計(jì)、互動(dòng)性、意見領(lǐng)袖五個(gè)角度，并用作影響消費(fèi)者購買意愿的前因變量;同時(shí)，把感知價(jià)值作為中間變量，而感知價(jià)值主要分為感知功能價(jià)值和感知情感價(jià)值;把購買意愿作為結(jié)果變量。故模型設(shè)計(jì)為電商直播特征和情境因素影響中間變量，中間變量發(fā)揮中介作用，最終結(jié)果變量產(chǎn)生購買意愿。

（二）研究假設(shè)

本文中電商直播特征及情境因素是指針對(duì)電商直播情境中的三方主體：主播、消費(fèi)者、產(chǎn)品的一種境況反映。優(yōu)惠促銷是在電商直播情境下，商家進(jìn)行一系列的優(yōu)惠促銷活動(dòng)，包括直播專享價(jià)、專屬贈(zèng)品、優(yōu)惠券等。消費(fèi)者可以在電商直播間享受直播專屬價(jià)格等優(yōu)惠活動(dòng)使消費(fèi)者感到產(chǎn)品性價(jià)比更高，產(chǎn)生愉悅、興奮等情緒。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容指消費(fèi)者可以通過電商直播獲得更多關(guān)于產(chǎn)品的信息，增長相關(guān)知識(shí)。在電商直播情境下，主播通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方面展示，消費(fèi)者可以更充分感受到產(chǎn)品的功能價(jià)值。直播設(shè)計(jì)包括直播平臺(tái)聲譽(yù)、直播間購物場景等。消費(fèi)者可以通過直播平臺(tái)設(shè)計(jì)、直播間設(shè)計(jì)，即時(shí)觀看直播，商品全方位、多角度展示給消費(fèi)者，具有較強(qiáng)的現(xiàn)場帶入感。消費(fèi)者情緒感知主要受視覺性影響（劉夢茹，2017），而視覺感受性受直播間設(shè)計(jì)影響，所以消費(fèi)者情緒感知受視覺性影響。因此，在電商直播中，直播設(shè)計(jì)會(huì)影響消費(fèi)者的感知價(jià)值。

互動(dòng)性主要是指在電商直播中，主播和觀眾或觀眾和觀眾之間的雙向交流。例如，提問、點(diǎn)贊領(lǐng)取優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，從而消費(fèi)者處于較強(qiáng)的互動(dòng)氛圍中。主播與消費(fèi)者之間進(jìn)行積極的互動(dòng)，提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度，從而影響感知情感價(jià)值和感知功能價(jià)值。在電商直播中，互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者情緒反應(yīng)和認(rèn)知反應(yīng)有著顯著影響（劉洋，李琪，殷猛，2020）。因此，在電商直播中，消費(fèi)者感知價(jià)值受互動(dòng)性的影響。

電商直播中，電商主播是意見領(lǐng)袖的主要擔(dān)當(dāng)者。因?yàn)橹鞑ゾ哂幸欢ǖ膶I(yè)性和獨(dú)特的直播風(fēng)格，對(duì)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，潛在影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法。田鑫鑫指出，觀看電商直播中，消費(fèi)者更容易傾向于能與自己產(chǎn)生共情的主播。因此，在電商直播中，消費(fèi)者的感知價(jià)值會(huì)受意見領(lǐng)袖的影響。基于以上理論，提出以下假設(shè)：

H1：電商直播特征和情境因素對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響

H1a：優(yōu)惠促銷對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響

H1b：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響

H1c：直播設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響

H1d：互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響

H1e：意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響

電商直播中，消費(fèi)者購買意愿很大程度上受到產(chǎn)品的優(yōu)惠力度的影響，在一定的優(yōu)惠區(qū)間內(nèi)，產(chǎn)品的優(yōu)惠力度與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買意愿呈正相關(guān)。主播對(duì)產(chǎn)品的較高攝入，能夠向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)和信息，促進(jìn)其購買意愿（王彤， 2020）。電商直播主要渠道是網(wǎng)絡(luò)銷售，所以，網(wǎng)店裝修是促使消費(fèi)者沖動(dòng)購買的重要因素之一（袁田，2014）。電商直播中，主播和消費(fèi)者進(jìn)行積極主動(dòng)的互動(dòng)，有助于提高消費(fèi)者信任感與好感，提高消費(fèi)者購買意愿（王秀俊，王文，孫楠楠，2019）。電商直播中意見領(lǐng)袖和購買意愿之間存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系（田鑫鑫、田晶晶，2020）?；谝陨侠碚摚岢鲆韵录僭O(shè)：

H2：電商直播特征和情境因素對(duì)購買意愿帶來正向影響

H2a：優(yōu)惠促銷對(duì)購買意愿帶來正向影響

H2b：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)購買意愿帶來正向影響

H2c：直播設(shè)計(jì)對(duì)購買意愿帶來正向影響

H2d：互動(dòng)性對(duì)購買意愿帶來正向影響

H2e：意見領(lǐng)袖對(duì)購買意愿帶來正向影響

根據(jù)SOR理論，消費(fèi)者在電商直播情境中，受到一系列的刺激，會(huì)引起消費(fèi)者情感變化，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為即購買意愿。對(duì)于消費(fèi)者而言，電商直播特征和情境因素屬于外部刺激，感知價(jià)值屬于自身對(duì)于產(chǎn)品的主觀感受。消費(fèi)者在觀看電商直播過程中會(huì)提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，產(chǎn)生愉悅、興奮等感覺，認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有保障，引起消費(fèi)者情感變化，進(jìn)而影響購買意愿。電商直播中，優(yōu)惠促銷迎合了消費(fèi)者追求的消費(fèi)低價(jià)心理，有利于吸引客流 （王秀俊，王文，孫楠楠， 2019）。電商直播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容使消費(fèi)者更直觀全面的感知產(chǎn)品屬性，消費(fèi)者感到商家能力越專業(yè)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性越認(rèn)同，從而影響購買意愿。電商直播設(shè)計(jì)將消費(fèi)者置于購物情境，烘托出濃厚的購物氛圍，引起消費(fèi)者興奮等情緒。充分的直播互動(dòng)，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的認(rèn)知和了解程度，提高消費(fèi)者興趣，減少顧慮，增強(qiáng)購買意愿。電商直播中主播是意見領(lǐng)袖的擔(dān)當(dāng)者，直播活動(dòng)中有主播參與可以提高消費(fèi)者的感知體驗(yàn)，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品真實(shí)性感知?；谝陨侠碚摚岢鲆韵录僭O(shè)：

H3：感知價(jià)值在電商直播特征和情境因素與購買意愿的關(guān)系中起中介作用

H3a：感知價(jià)值在優(yōu)惠促銷與購買意愿的關(guān)系中起中介作用

H3b：感知價(jià)值在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與購買意愿的關(guān)系中起中介作用

H3c：感知價(jià)值在直播設(shè)計(jì)與購買意愿的關(guān)系中起中介作用

H3d：感知價(jià)值在互動(dòng)性與購買意愿的關(guān)系中起中介作用

H3e：感知價(jià)值在意見領(lǐng)袖與購買意愿的關(guān)系中起中介作用

五、研究發(fā)現(xiàn)

（一）信度與效度檢驗(yàn)

1. 信度分析

根據(jù)以上分析結(jié)果可以看出。問卷各項(xiàng)題項(xiàng)的CITC值均大于0.8，電商直播特征和情境因素、感知價(jià)值和購買意愿，三者基于標(biāo)準(zhǔn)化的克隆巴赫系數(shù)均大于刪除項(xiàng)后的科隆巴赫系數(shù)，說明前因變量、中間產(chǎn)量、結(jié)果產(chǎn)量信度較好，可以全部保留。

2. 效度分析

（1）探索性因子分析

如表3數(shù)據(jù)所示，KMO系數(shù)為0.974，Barltlett球形檢驗(yàn)的顯著性為0.00，小于0.05，可知前因變量——電商直播特征及情境因素，非常適合做因子分析。因此電商直播特征和情境因素的五個(gè)維度有較好的相關(guān)性。

如表4數(shù)據(jù)所示，KMO系數(shù)為0.924，Barltlett球形檢驗(yàn)的顯著性為0，小于0.05，可知中間變量--感知價(jià)值，非常適合做因子分析。因此感知價(jià)值的兩個(gè)維度，即感知功能價(jià)值和感知情感價(jià)值有較好的相關(guān)性。

如表5中數(shù)據(jù)所示，KMO系數(shù)為0.745，Barltle球形檢驗(yàn)的顯著性為0，小于0.05，可知結(jié)果變量——購買意愿適合做因子分析。因此購買意愿有較好的相關(guān)性。

（2）驗(yàn)證性因子分析

如表6中數(shù)據(jù)所示，問卷所有題目的因子載荷系數(shù)均大于0.7，部分題目達(dá)到了0.8以上，表明問卷該部分題目優(yōu)秀。電商直播特征和情境因素的AVE平方根0.626，感知價(jià)值的AVE平方根0.681，購買意愿平方根0.734，均大于0.5，表示問卷變量設(shè)計(jì)具有良好結(jié)構(gòu)效度。電商直播特征和情境因素的CR值0.966，感知價(jià)值CR值0.928，購買意愿平方根0.892，均大于0.7，說明問卷組合信度好。

（二）假設(shè)驗(yàn)證

本文利用pearson相關(guān)系數(shù)，驗(yàn)證相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱情況，研究購買意愿、感知情感價(jià)值和、感知功能價(jià)值分別和意見領(lǐng)袖、優(yōu)惠促銷、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、直播設(shè)計(jì)、互動(dòng)性之間的相關(guān)關(guān)系。驗(yàn)證結(jié)果如表7所示：購買意愿、感知情感價(jià)值、感知功能價(jià)值明顯分別和意見領(lǐng)袖、優(yōu)惠促銷、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、直播設(shè)計(jì)、互動(dòng)性之間有顯著的正相關(guān)關(guān)系。因此假設(shè)H1，H2及相關(guān)子假設(shè)成立。

本文通過三步回歸分析法，檢驗(yàn)感知價(jià)值在電商直播特征和情境因素與購買意愿關(guān)系中起中介作用，結(jié)果如表8所示。電商直播特征和情境因素與購買意愿關(guān)系中，系數(shù)Beta為0.841，影響顯著（sig<0.05）;電商直播特征和情境因素與感知價(jià)值關(guān)系中系數(shù)Beta為0.865，影響顯著（sig<0.05）;電商直播特征和情境因素、感知價(jià)值與感知價(jià)值關(guān)系中系數(shù)Beta分別為0.267、0.675，影響顯著。通過檢驗(yàn)結(jié)果可知，加入感知價(jià)值后電商直播特征和情境因素對(duì)購買意愿影響依舊顯著，因此感知價(jià)值在電商直播特征和情境因素與消費(fèi)者購買意愿關(guān)系中起部分中介作用，因此假設(shè)H3及相關(guān)子假設(shè)成立。

六、研究結(jié)論及建議

（一）研究結(jié)論

本文基于SOR理論，構(gòu)建了消費(fèi)者購買決策影響因素、感知價(jià)值與購買意愿之間關(guān)系的模型。利用調(diào)研問卷收集了400份數(shù)據(jù)，使用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS26.0對(duì)收集的378份有效問卷進(jìn)行了多輪數(shù)據(jù)分析，從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析上對(duì)提出的假設(shè)和研究模型進(jìn)行了檢驗(yàn)。

結(jié)果表明：優(yōu)惠促銷、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、直播設(shè)計(jì)、互動(dòng)性、意見領(lǐng)袖等電商直播特征與情境因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品正向的功能與情感價(jià)值的感知，進(jìn)而影響其購買意愿。

（二）研究建議

1. 針對(duì)商家

（1）商家不但要迎合消費(fèi)者的需求，而且還要適當(dāng)?shù)卮碳はM(fèi)者的需求。由于直播行業(yè)競爭激烈，消費(fèi)者選擇范圍大，商家進(jìn)行直播時(shí)最重要的就是短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者注意，使消費(fèi)者愿意觀看直播，這樣才可能有后續(xù)購買行為的發(fā)生。所以商家不僅要推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，還應(yīng)當(dāng)在直播時(shí)進(jìn)行優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，比如限時(shí)限量低價(jià)、加大贈(zèng)品贈(zèng)送力度、極速發(fā)貨等，這樣才有利于在激烈的競爭中獲得稀缺的消費(fèi)者注意力資源。

（2）商家在選擇平臺(tái)、選擇主播時(shí)因著重考慮其信譽(yù)、專業(yè)度和趣味性（娛樂性）。消費(fèi)者在搜集信息、評(píng)估方案時(shí)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的情感及功能價(jià)值等進(jìn)行著重考量，而在直播時(shí)影響消費(fèi)者考量的關(guān)鍵因素有：參照群體、認(rèn)知與情感、學(xué)習(xí)與態(tài)度等。針對(duì)此，商家在選擇直播平臺(tái)時(shí)要著重考慮直播平臺(tái)的聲譽(yù)、服務(wù)體系及設(shè)計(jì)風(fēng)格;在選擇主播時(shí)要著重考慮其個(gè)人形象、專業(yè)性、影響力及其直播間的互動(dòng)氛圍。有信譽(yù)、服務(wù)完善的直播平臺(tái)，專業(yè)有趣的主播和積極輕松的互動(dòng)氛圍會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的感知，并作出相應(yīng)的購買行為。

2. 針對(duì)主播

（1）主播作為企業(yè)和消費(fèi)者之間的連接者，應(yīng)展現(xiàn)自身專業(yè)性，讓消費(fèi)者更加信賴主播。根據(jù)以上結(jié)論可知，提高主播個(gè)人形象對(duì)于消費(fèi)者購買意愿的提高具有正向影響，良好的主播風(fēng)格和主播形象使消費(fèi)者獲得愉悅、滿足等感知情感價(jià)值，從在直播間停留時(shí)間增加;主播掌握的產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解產(chǎn)品，提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的正向價(jià)值感知，進(jìn)而增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買意愿，刺激其購買欲望，從而產(chǎn)生購買行為。

（2）在電商直播中主播應(yīng)該與消費(fèi)者保持較高的互動(dòng)頻率。消費(fèi)者進(jìn)入直播間后，與主播、其他消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，可以詳細(xì)的了解商品的性能、品質(zhì)，更確切的了解商品是否適合自己或者了解更多的商品信息，使得消費(fèi)者焦慮得到緩解，獲得輕松愉快的感知情感價(jià)值，同時(shí)由于獲取信息量的增加，提高了消費(fèi)者的感知功能價(jià)值。增加與消費(fèi)者的互動(dòng)頻次，有利于促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的積極認(rèn)知，從而提升消費(fèi)者的購買意愿。

3. 針對(duì)電商直播平臺(tái)

（1）增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知體驗(yàn)。本文從理論層面和實(shí)證角度分析驗(yàn)證了消費(fèi)者的購買意愿受到電商直播平臺(tái)的聲譽(yù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的影響。實(shí)證結(jié)果表示，平臺(tái)提供的服有用性與消費(fèi)者的購買意愿呈正相關(guān)。因此，直播平臺(tái)要通過提供多樣化且高質(zhì)量的服務(wù)來滿足消費(fèi)者對(duì)商品的需求，進(jìn)而得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

（2）增強(qiáng)消費(fèi)者情感體驗(yàn)。在直播中要注重營造溫馨的生活化場境購物環(huán)境，提升消費(fèi)者的感知信任。本文證實(shí)了電商直播的真實(shí)感和親切感通過感知信任作用于消費(fèi)者的購買意愿。由于直播具有社交屬性與生活屬性的獨(dú)特優(yōu)勢，因此，在電商直播中要特別注重消費(fèi)場境和互動(dòng)注入，要以“人格的溫度”來提升產(chǎn)品的信任度，給消費(fèi)者留下良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

（3）消費(fèi)者在電商直播中的信任受到直播內(nèi)容、信息的有用性影響，內(nèi)容或信息對(duì)個(gè)體的有用程度越高，其對(duì)平臺(tái)的信任度就越高。電商直播中，平臺(tái)應(yīng)呈現(xiàn)較為豐富、真實(shí)的商品信息，通過實(shí)時(shí)傳輸?shù)姆绞绞瓜M(fèi)者產(chǎn)生“邊看邊選邊買”的消費(fèi)體驗(yàn)感，這種感知程度越高，消費(fèi)者的購買意愿則越強(qiáng)。

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