楊文慧（河南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

■ 引言

近些年，隨著網(wǎng)絡(luò)熱詞“雙十一”的出現(xiàn)和發(fā)展，逐漸改變了大部分人群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀(guān)念，并且這幾年“雙十一”的熱潮不斷擴(kuò)大。雖然“雙十一”促使銷(xiāo)售額大量增長(zhǎng)，但是也隨之產(chǎn)生了一系列的問(wèn)題如欺騙價(jià)格、虛假宣傳等。本文主要是從“雙十一”從光棍節(jié)向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)的變遷展開(kāi)研究，剖析變遷產(chǎn)生的原因，變遷過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題以及相應(yīng)對(duì)策。

■ “雙十一”的概述

（一）“雙十一”的由來(lái)

2009年中下旬，當(dāng)時(shí)淘寶商城總裁張勇以及他的組織團(tuán)隊(duì)，為了將淘寶商城的品牌不斷壯大，策劃了一場(chǎng)關(guān)于淘寶嘉年華式的網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)。由于當(dāng)時(shí)是11月，處于黃金周與圣誕節(jié)之間，氣候也比較適合人們購(gòu)置冬裝，因此選定了11月。但是11月份本身并沒(méi)有任何節(jié)日，唯一被網(wǎng)友所調(diào)侃的就是當(dāng)時(shí)被稱(chēng)作是“光棍節(jié)”的11.11，張勇大膽決定將此次嘉年華定在11月11日，以備各種“光棍們”選購(gòu)。機(jī)緣巧合下，誕生了之后的“雙十一”。在2009年之前，11月11日僅僅是眾多平凡日子當(dāng)中的一天；而在2011年，它就已經(jīng)演變成一個(gè)象征性的日子，一段銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，一次網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的重要“戰(zhàn)役”。

（二）“雙十一”的發(fā)展特點(diǎn)

1.國(guó)家化程度不斷提高

自從“雙十一”出現(xiàn)至今，跨境電商的數(shù)量和銷(xiāo)售總額都在不斷上升。其中進(jìn)口商品來(lái)源國(guó)前五位依次為日本、韓國(guó)、美國(guó)、德國(guó)、澳大利亞，我國(guó)的跨境電商逐漸開(kāi)始將進(jìn)貨渠道由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向國(guó)外市場(chǎng)。與此同時(shí)，國(guó)外消費(fèi)群體當(dāng)中大約有200多萬(wàn)群眾選擇在中國(guó)的電商平臺(tái)當(dāng)中進(jìn)行消費(fèi)和購(gòu)物。

2.消費(fèi)群體逐漸轉(zhuǎn)移到年輕人和三四線(xiàn)城市中

根據(jù)有關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示，新增加的網(wǎng)購(gòu)人群當(dāng)中以年輕群體為多數(shù)，并且消費(fèi)群體所居住的城市主要開(kāi)始由一二線(xiàn)城市增長(zhǎng)轉(zhuǎn)移到三四線(xiàn)城市增長(zhǎng)。其中80后、90后消費(fèi)群體所占比重已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了75%，漸漸成為“雙十一”消費(fèi)當(dāng)中的主力軍。

3.品牌效應(yīng)越來(lái)越明顯

根據(jù)相關(guān)調(diào)查表明，大部分的消費(fèi)者更加傾向于購(gòu)買(mǎi)名牌或者品牌的商品，所有品牌當(dāng)中中國(guó)自產(chǎn)品牌逐漸被消費(fèi)群體所關(guān)注。在“雙十一”銷(xiāo)售總額前10名的品牌當(dāng)中，中國(guó)自產(chǎn)品牌已經(jīng)占據(jù)6個(gè)。

4.發(fā)展模式更加靈活

隨著“雙十一”的發(fā)展效果不斷體現(xiàn)，傳統(tǒng)的電商平臺(tái)漸漸開(kāi)始轉(zhuǎn)型，社交電商成為經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)新出現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)模式。這種新型電商模式的出現(xiàn)滿(mǎn)足了不同消費(fèi)群體的不同要求，且能全方位、多層次地滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化要求。

5.配送效率不斷提高

依靠快速發(fā)展的大數(shù)據(jù)、智能倉(cāng)儲(chǔ)以及機(jī)器人等先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，“雙十一”的電商物流效率不斷提高，配送的單位慢慢由原本的天變?yōu)楝F(xiàn)如今的小時(shí)與分鐘，物流配送的時(shí)間不斷縮短。

6.實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下完美的融合

越來(lái)越多的實(shí)體商家選擇進(jìn)軍到線(xiàn)上“雙十一”的活動(dòng)當(dāng)中，各種跨境電商平臺(tái)都開(kāi)始逐漸開(kāi)展線(xiàn)下活動(dòng)，加強(qiáng)線(xiàn)上與線(xiàn)下融合的全渠道購(gòu)物方式。

■ “雙十一”產(chǎn)生的背景

（一）“雙十一”由光棍節(jié)向購(gòu)物狂歡節(jié)轉(zhuǎn)型的原因

“雙十一”之所以出現(xiàn)和發(fā)展的原因，除了本身為“光棍節(jié)”這種特殊的節(jié)日之外，轉(zhuǎn)型還有其他幾方面的原因，具體表現(xiàn)為：

1.宣傳力度大且有效

往往“雙十一”還沒(méi)有真正到來(lái)，各大電商平臺(tái)紛紛都開(kāi)始依靠網(wǎng)絡(luò)電腦、電視等方式大力宣傳“雙十一”的優(yōu)惠力度，如紅包返現(xiàn)等來(lái)博取消費(fèi)者的眼球，使得消費(fèi)者早早便開(kāi)始期待這場(chǎng)購(gòu)物狂歡。

2.消費(fèi)群體的消費(fèi)觀(guān)念變化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)人群在消費(fèi)過(guò)程中的觀(guān)念和習(xí)慣也在慢慢發(fā)生改變。消費(fèi)者在面對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下同種商品巨大差價(jià)時(shí)，往往會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)線(xiàn)上購(gòu)物的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求；全球化趨勢(shì)發(fā)展下，消費(fèi)者足不出戶(hù)也可以購(gòu)買(mǎi)到全球各地的商品。這些原因驅(qū)使大部分商家緊抓這次機(jī)遇，進(jìn)而促進(jìn)“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)的出現(xiàn)和發(fā)展。

3.線(xiàn)下實(shí)體店的逐漸衰落

處于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大背景下，大部分實(shí)體店都面對(duì)發(fā)展不景氣的現(xiàn)實(shí)，進(jìn)而導(dǎo)致商品更新?lián)Q代的速度慢，反過(guò)來(lái)消費(fèi)者無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)到自己喜歡的商品；同時(shí)開(kāi)設(shè)實(shí)體店面又需要負(fù)擔(dān)店面房租，所以店面中的商品價(jià)格往往比網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售商品的價(jià)格高，因此大多數(shù)消費(fèi)群體都會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而舍棄實(shí)體店，導(dǎo)致線(xiàn)下實(shí)體店的發(fā)展逐漸呈現(xiàn)衰落的趨勢(shì)。

（二）“雙十一”如何實(shí)現(xiàn)模式轉(zhuǎn)型

1.抓住消費(fèi)心理，打造心智營(yíng)銷(xiāo)范式

“雙十一”期間，淘寶，天貓始終在營(yíng)造一種比較緊張的氣氛，大量商家都采用限量低價(jià)的銷(xiāo)售方式，如“限購(gòu)”“最后一件”以及“限時(shí)”等字眼，這就是常說(shuō)的饑餓營(yíng)銷(xiāo)。商家也正是通過(guò)全年最低價(jià)這種方式抓住消費(fèi)心理。同時(shí)，“雙十一”利用我國(guó)消費(fèi)群體攀比的心理，引起消費(fèi)者產(chǎn)生出一種他買(mǎi)我也要買(mǎi)的暗示。根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，大部分消費(fèi)者在“雙十一”期間并未有真正需要購(gòu)買(mǎi)物品的需求，但仍熱衷于“雙十一”選購(gòu)。

2.品牌口號(hào)升級(jí)，帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理念的變革

近幾年，饑餓營(yíng)銷(xiāo)的效果逐漸變?nèi)?。淘寶、天貓等線(xiàn)上平臺(tái)改變策略，主打讓消費(fèi)者享受購(gòu)物帶來(lái)的滿(mǎn)足感。各大購(gòu)物平臺(tái)都開(kāi)始在購(gòu)物途徑中注入情感，比如“快樂(lè)購(gòu)物”“祝您雙十一快樂(lè)”等口號(hào)，不僅滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，也滿(mǎn)足其心理需求—享受生活?！半p十一”的存在代表一種必然的發(fā)展趨勢(shì)，是將品牌與消費(fèi)者緊密結(jié)合的標(biāo)志。

3.全球市場(chǎng)擴(kuò)大化，渠道媒體大聯(lián)合

“雙十一”之前各大平臺(tái)開(kāi)始營(yíng)造銷(xiāo)售噱頭，天貓、淘寶等各大平臺(tái)紛紛舉行紅包、秒殺以及邀請(qǐng)好友助力等一系列活動(dòng)。如天貓當(dāng)中的“捉貓貓”活動(dòng)將“雙十一”活動(dòng)的趣味性推到了一個(gè)嶄新的高度。通過(guò)AR技術(shù)來(lái)實(shí)行捉貓貓活動(dòng)，將消費(fèi)者從線(xiàn)上引入到線(xiàn)下，全世界都開(kāi)始捉貓貓。AR技術(shù)的出現(xiàn)更利于消費(fèi)群體參與各種淘寶、天貓的優(yōu)惠活動(dòng)中?？茖W(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步推動(dòng)了活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新發(fā)展，讓營(yíng)銷(xiāo)渠道不斷豐富。除此之外，加大明星效應(yīng)和品牌活動(dòng)的力度，將明星效應(yīng)由國(guó)內(nèi)發(fā)揮到國(guó)外。跨境電商逐漸開(kāi)始從PC端向移動(dòng)電商方向轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)媒體逐漸被現(xiàn)存的社交媒體所代替，這項(xiàng)科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新在潛移默化地改變著現(xiàn)如今的“雙十一”的營(yíng)銷(xiāo)方式。

（三）目前的營(yíng)銷(xiāo)方式

1.廣告促銷(xiāo)

廣告促銷(xiāo)主要分為兩種，一種是網(wǎng)絡(luò)廣告，另一種是手機(jī)媒體廣告。在“雙十一”之前淘寶、天貓以及其他購(gòu)物平臺(tái)都已經(jīng)開(kāi)始布置相關(guān)廣告，通過(guò)各式各樣的游戲來(lái)拉近同消費(fèi)群體兩者之間的距離。許多手機(jī)報(bào)都將“雙十一”有關(guān)活動(dòng)置頂?shù)巾?yè)面首頁(yè)。除此之外，商家還利用短信的方式將商家的促銷(xiāo)活動(dòng)傳送到注冊(cè)的淘寶會(huì)員手中，讓越來(lái)越使用手機(jī)的用戶(hù)了解和認(rèn)識(shí)“雙十一”活動(dòng)。

2.公共關(guān)系

淘寶平臺(tái)還斥巨資在央視和其他相關(guān)電視臺(tái)當(dāng)中播放“雙十一”活動(dòng)的預(yù)告廣告，并且在“雙十一”當(dāng)天淘寶進(jìn)入到電視媒體公關(guān)中，《新聞聯(lián)播》對(duì)此還進(jìn)行了相關(guān)的播報(bào)，為“雙十一”活動(dòng)期間狂歡購(gòu)物的開(kāi)展奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。淘寶和天貓等利用不同電視臺(tái)的報(bào)道引起更多觀(guān)眾的重視，逐漸擴(kuò)大“雙十一”促銷(xiāo)活動(dòng)的影響力。

3.營(yíng)業(yè)推廣

除了以上兩種方式之外，淘寶、天貓才采用營(yíng)業(yè)推廣的方式?！?折包郵”“買(mǎi)一送一”，類(lèi)似這種方式都具有一定的誘惑力，當(dāng)這些信息結(jié)合在一起時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的吸引力更大；部分可買(mǎi)可不買(mǎi)的東西，都會(huì)因?yàn)檫@些方式的存在，轉(zhuǎn)化成想要購(gòu)買(mǎi)的商品。跨境電商選擇在“光棍節(jié)”進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，并且營(yíng)銷(xiāo)方式會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求發(fā)生相對(duì)應(yīng)的調(diào)整，這樣才能夠從根本促進(jìn)“雙十一”的組織和實(shí)施順利進(jìn)行。

■ “雙十一”發(fā)展存在的問(wèn)題和解決策略

（一）“雙十一”存在的缺陷

1.消費(fèi)者存在的問(wèn)題

大部分商家都抓住消費(fèi)者喜歡貪小便宜的特點(diǎn)，利用五折或者買(mǎi)一送一等方式來(lái)吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者。然而該過(guò)程中可能存在先漲價(jià)再降價(jià)的情況，這就導(dǎo)致“雙十一”期間所示價(jià)格并非最低價(jià)格，只是給消費(fèi)者創(chuàng)造一種錯(cuò)覺(jué)，進(jìn)而導(dǎo)致大量消費(fèi)者的不理智的消費(fèi)行為。

2.快遞中存在的問(wèn)題

由于“雙十一”訂單量巨大，快遞業(yè)務(wù)量也不斷提升，快遞公司出現(xiàn)勞動(dòng)力短缺現(xiàn)象，另一方面快遞員日常工作中缺乏統(tǒng)一的管理制度，造成大量快遞員工作懈怠、服務(wù)態(tài)度差的現(xiàn)象。

3.商家之間存在的問(wèn)題

“雙十一”競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，不同商家之間為了占據(jù)大部分市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)份額，紛紛開(kāi)始采取應(yīng)對(duì)措施，為了取得大量的利潤(rùn)，可能會(huì)進(jìn)行不良競(jìng)爭(zhēng)。這種不良競(jìng)爭(zhēng)主要是通過(guò)控制商品的價(jià)格來(lái)實(shí)行的，如將價(jià)格虛假化，制造假的銷(xiāo)量額吸引消費(fèi)者。除此之外，商家在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中還存在以次充好的情況，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（二）改進(jìn)方式和解決策略

1.從消費(fèi)者角度出發(fā)

消費(fèi)者切勿盲目進(jìn)行購(gòu)物，切勿因?yàn)樯碳姨岢龅摹罢T惑”而大量購(gòu)物。消費(fèi)群體要想自身利益不受侵害，就必須加強(qiáng)購(gòu)物意識(shí)，理性購(gòu)物，只購(gòu)買(mǎi)自己真實(shí)需要的。

2.從快遞行業(yè)角度出發(fā)

要在快遞行業(yè)當(dāng)中積極構(gòu)建部分激勵(lì)機(jī)制，例如在快遞員的工作福利以及獎(jiǎng)金方面實(shí)施激勵(lì)措施，提前做好人員缺乏情況下的應(yīng)急措施，加強(qiáng)對(duì)快遞員的培訓(xùn)，提高快遞員的素質(zhì)。

3.從商家角度出發(fā)

在商家中努力構(gòu)建一個(gè)科學(xué)合理的價(jià)格監(jiān)督體系，對(duì)所有商家的價(jià)格進(jìn)行公平公正公開(kāi)的管理。除此之外，還要相對(duì)應(yīng)地建立一個(gè)舉報(bào)機(jī)構(gòu)，讓消費(fèi)者能夠有針對(duì)性地提出商家的問(wèn)題，維護(hù)自身的合法權(quán)益。

（三）“雙十一”未來(lái)的發(fā)展路徑和趨勢(shì)

為了確?！半p十一”始終能夠?qū)χ袊?guó)經(jīng)濟(jì)起到積極的作用，要時(shí)刻注重將“雙十一”同社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)相結(jié)合，強(qiáng)化我國(guó)自主研發(fā)的具有中國(guó)元素的品牌的發(fā)展。要根據(jù)消費(fèi)者、市場(chǎng)以及其他方面的變化及時(shí)調(diào)整發(fā)展策略，努力將我國(guó)的科學(xué)技術(shù)成果與自主品牌的發(fā)展結(jié)合在一起，在多個(gè)領(lǐng)域都能擁有中國(guó)品牌，主打“我和我的潮酷祖國(guó)”旋律，通過(guò)這些品牌的創(chuàng)立傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化。

■ 總結(jié)

“雙十一”的出現(xiàn)和發(fā)展必定是以社會(huì)發(fā)展環(huán)境作為前提條件，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、電子商務(wù)的出現(xiàn)都在一定程度上促使便捷高效的線(xiàn)上購(gòu)物受到消費(fèi)群體的喜愛(ài)。這些成功的營(yíng)銷(xiāo)策略吸引了大量消費(fèi)群體的關(guān)注，但是類(lèi)似“雙十一”的線(xiàn)上銷(xiāo)售未來(lái)的發(fā)展也是極具挑戰(zhàn)性的，以往“雙十一”取得的成績(jī)不僅讓大多數(shù)人對(duì)中國(guó)未來(lái)電子商務(wù)的發(fā)展更有信心之外，也在發(fā)展過(guò)程中讓電商們意識(shí)到自身的不足和缺點(diǎn)，為更好地實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)策略提供了重要的參考。