周辰敏，吳佳宇

（廣西藝術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530007）

茵曼是廣州匯美服裝有限公司旗下的棉麻生活品牌，由董事長(zhǎng)方建華于2008年創(chuàng)立[1]，該品牌以“棉麻藝術(shù)家”為定位的原創(chuàng)設(shè)計(jì)享譽(yù)互聯(lián)網(wǎng)，是中國(guó)成長(zhǎng)最快、最具代表性的網(wǎng)絡(luò)服飾零售品牌。茵曼從初創(chuàng)至今已有12年，在這12年里，一直處于領(lǐng)先地位。該品牌采取了獨(dú)具特色的設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略。本研究深入探究茵曼服裝品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，并對(duì)此進(jìn)行了整合與分析。

1 茵曼的設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略

對(duì)于一個(gè)服裝品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是核心競(jìng)爭(zhēng)力。一件好的衣服，不僅需要好的材質(zhì)，更需要好的設(shè)計(jì)以及優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)模式。茵曼清楚地認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，與一般的服裝品牌不同的是，茵曼的設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略不局限于服裝本身，還體現(xiàn)在品牌的每一個(gè)方面。

1.1 審美營(yíng)銷(xiāo)策略

審美是用戶追求的重要價(jià)值，為用戶創(chuàng)造審美價(jià)值是有效營(yíng)銷(xiāo)的重要途徑。茵曼品牌采用審美營(yíng)銷(xiāo)策略，以顧客為出發(fā)點(diǎn)，在材料設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)和平面設(shè)計(jì)中，成功抓住顧客的視覺(jué)焦點(diǎn)，激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲，將審美營(yíng)銷(xiāo)策略理念貫徹在實(shí)踐之中。

1.1.1 棉麻材料的質(zhì)感美

茵曼將自己定位為“棉麻藝術(shù)家”，選用棉麻為主要面料，這種材質(zhì)親膚、舒適，給人一種回歸自然的感覺(jué)，讓消費(fèi)者穿著放心、舒心，極大地滿足了顧客的消費(fèi)需求。如今，服裝面料的種類越來(lái)越豐富，成本也越來(lái)越低，而茵曼卻一直保持對(duì)棉麻面料的執(zhí)著。這種執(zhí)著，不僅體現(xiàn)了茵曼品牌對(duì)材質(zhì)的極致追求，更體現(xiàn)出不忘初心、方得始終的思想理念。

茵曼的服裝設(shè)計(jì)崇尚自然與人文情懷的融合，風(fēng)格恬靜、淡雅，個(gè)性而不張揚(yáng)。作為原創(chuàng)服裝品牌，茵曼走的是“小而美”路線，比起迎合大眾，它更想做的是具有個(gè)性設(shè)計(jì)的服裝品牌，而棉麻材質(zhì)所具備的特殊質(zhì)感讓其設(shè)計(jì)更加獨(dú)具風(fēng)格與特色。近年來(lái)，茵曼開(kāi)始致力于將服飾與中國(guó)傳統(tǒng)服飾元素相融合，并結(jié)合當(dāng)下最流行的漢服元素。棉麻的質(zhì)感契合了中國(guó)的傳統(tǒng)服飾藝術(shù)版型構(gòu)造設(shè)計(jì)的理念，充分展現(xiàn)了人體的曲線，打造出一件又一件令人驚艷的服裝作品。這不僅是對(duì)服裝品牌風(fēng)格的建立，更是對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚(yáng)，在一定程度上喚醒了消費(fèi)者內(nèi)心的民族情懷，并為茵曼的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)[2]。

1.1.2 溫馨愉悅的空間美

人作為環(huán)境的創(chuàng)造物和創(chuàng)造者，在一定程度上有著選擇、適應(yīng)、調(diào)節(jié)和改造的主導(dǎo)能力，而空間作為環(huán)境的承載主體，具有私密性、適應(yīng)性以及引導(dǎo)性。溫馨愉悅的空間能給人帶來(lái)美的享受，而美的體驗(yàn)正是當(dāng)代女性所追求的消費(fèi)理念。

茵曼在空間展示設(shè)計(jì)中與其服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格相契合，整體空間以暖色調(diào)為主，使用的陳列家具都以原木制作，烘托自然氛圍。用綠植加以點(diǎn)綴，簡(jiǎn)單卻又極具風(fēng)韻，營(yíng)造出溫馨卻又不失高雅的空間感，讓顧客在恬靜、自由和輕松的環(huán)境中體驗(yàn)。溫馨愉悅的空間，既保證了顧客在美的體驗(yàn)中獲得享受，也保障了顧客作為個(gè)體對(duì)空間私密性最基本的要求，凸出顧客作為個(gè)體應(yīng)被尊重、有自由的理念。置身于這樣的空間環(huán)境，仿佛進(jìn)入了另一個(gè)自然世界，遠(yuǎn)離了外界的喧囂，極大地滿足了都市女青年的心理需求，為客戶營(yíng)造了最佳的體驗(yàn)環(huán)境。

1.1.3 藝術(shù)風(fēng)格化的形象美

設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)是創(chuàng)造一種更健康、更嶄新的生活方式，是將一個(gè)抽象概念轉(zhuǎn)化為具象美感實(shí)物的過(guò)程。設(shè)計(jì)具有流行從眾性，而新奇性是其最主要的表現(xiàn)特征。流行所產(chǎn)生的新奇、刺激效應(yīng)會(huì)在人們的適應(yīng)、習(xí)慣心理中日漸勢(shì)弱，以至于設(shè)計(jì)要具備形式個(gè)性。形式個(gè)性的主要表現(xiàn)方式具有強(qiáng)烈的視覺(jué)張力效果。

茵曼結(jié)合自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目的、意圖等內(nèi)在因素并與外部形式特點(diǎn)相適應(yīng)，立足于藝術(shù)的表現(xiàn)性，將其平面設(shè)計(jì)藝術(shù)化。通過(guò)茵曼的官方微博和微信公眾號(hào)可知，茵曼的海報(bào)設(shè)計(jì)堪稱“門(mén)面擔(dān)當(dāng)”。藝術(shù)化的海報(bào)設(shè)計(jì)具有文化輸出的功能。茵曼的海報(bào)以傳統(tǒng)服飾圖案和日歷海報(bào)相結(jié)合的方式展現(xiàn)，成功抓住了顧客的文化情結(jié)。傳統(tǒng)服飾圖案是文化符號(hào)的載體，不僅體現(xiàn)了文化精神和民族文化特色，也體現(xiàn)了茵曼品牌的文化價(jià)值觀和人文情懷，用物化載體加深顧客印象，讓消費(fèi)者在無(wú)形中領(lǐng)略品牌的風(fēng)格與文化。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與應(yīng)用的飛速發(fā)展、電子商務(wù)平臺(tái)的不斷崛起，正持續(xù)催生企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)傳播的創(chuàng)新，推動(dòng)著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播由傳統(tǒng)形式向網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)移。茵曼作為互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌的領(lǐng)軍者，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略上也下足了功夫。借助互聯(lián)網(wǎng)等媒體平臺(tái)，創(chuàng)造出獨(dú)具特色的銷(xiāo)售模式，與其他互聯(lián)網(wǎng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略相比，更加豐富而全面，更具代表性與研究意義。

1.2.1 公益活動(dòng)

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)離不開(kāi)廣大民眾的參與，這既是營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的，也是營(yíng)銷(xiāo)傳播所期望的結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及，讓口碑傳播隨著大眾人際傳播從現(xiàn)實(shí)社會(huì)向網(wǎng)絡(luò)空間無(wú)限擴(kuò)大，形成了網(wǎng)絡(luò)口碑這一新的類別。企業(yè)口碑作為潛在消費(fèi)者進(jìn)行選擇的重要參考，在融入互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)行為后，網(wǎng)絡(luò)口碑將會(huì)產(chǎn)生巨大影響。

茵曼立足于口碑影響，除了對(duì)質(zhì)量誠(chéng)信有著嚴(yán)格的把控之外，也利用公益活動(dòng)為品牌樹(shù)立良好的形象。茵曼抓住了現(xiàn)代消費(fèi)者的環(huán)保與向往自然的心理，定期推出與環(huán)保相關(guān)的活動(dòng)。例如近期開(kāi)展的第四屆“衣起重生”環(huán)保藝術(shù)展和舊衣回收活動(dòng)，鼓勵(lì)大家積極捐出舊衣物，讓設(shè)計(jì)師在舊衣服的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作，真正實(shí)現(xiàn)了循環(huán)利用和物盡其用，傳遞出新一代年輕設(shè)計(jì)師的環(huán)保態(tài)度，也為我國(guó)服裝設(shè)計(jì)行業(yè)未來(lái)的走向提出了一個(gè)新的思路。

1.2.2 節(jié)日促銷(xiāo)

如今，互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一大特色。各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)通過(guò)造節(jié)等方式相互競(jìng)爭(zhēng)。例如天貓的“雙十一”、京東的“618”以及蘇寧的“818”等。在這些節(jié)日里對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行打折促銷(xiāo)、搶購(gòu)和秒殺等活動(dòng)，打出超低價(jià)的噱頭，并且綜合運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、廣告、明星效應(yīng)等方式進(jìn)行宣傳推廣，極大地提高了活動(dòng)的知名度與參與度。2009年，淘寶舉辦“雙十一”狂歡節(jié)到如今已經(jīng)有11年，在這11年里，銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)額逐年增長(zhǎng)。在此基礎(chǔ)上，各個(gè)購(gòu)物平臺(tái)還新增了“38女王節(jié)”“雙十二購(gòu)物狂歡節(jié)”等。這些促銷(xiāo)活動(dòng)都有效地促進(jìn)了各個(gè)品牌銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。茵曼也抓住了每一次購(gòu)物狂歡節(jié)的機(jī)會(huì)，積極推出各種優(yōu)惠政策、搶購(gòu)活動(dòng)及免單活動(dòng)等。如在2013年“雙十一”狂歡節(jié)中，茵曼僅一天的銷(xiāo)售額就占全年銷(xiāo)售總額的13%。由此可見(jiàn)，利用推廣、流量以及節(jié)日效應(yīng)等給品牌帶來(lái)的好處是只增不減的[3]。

2 存在的問(wèn)題及對(duì)策

茵曼品牌從成立之初獲得優(yōu)異的成績(jī)，到近年來(lái)淘寶銷(xiāo)量逐漸下降，而同類品牌卻快速趕超上來(lái)，可見(jiàn)還存在些許不足。

2.1 網(wǎng)店設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性

茵曼在網(wǎng)絡(luò)店鋪的設(shè)計(jì)中與一般網(wǎng)絡(luò)服裝品牌大致相同，將優(yōu)惠活動(dòng)等放在店鋪首頁(yè)，目的是讓顧客第一時(shí)間了解店鋪的最新優(yōu)惠。但這并不能體現(xiàn)其品牌特色與服飾風(fēng)格。網(wǎng)店作為互聯(lián)網(wǎng)品牌的載體，是顧客與品牌之間的主要媒介，其產(chǎn)品、文化理念以及服裝風(fēng)格都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。因此，茵曼在網(wǎng)絡(luò)店鋪的設(shè)計(jì)中要遵循視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)原則，將品牌的風(fēng)格與特色利用文字、圖片、視頻等方式傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者第一眼就對(duì)品牌產(chǎn)生深刻的印象。選擇適宜的排版方式，讓消費(fèi)者瀏覽起來(lái)方便、快捷，保證消費(fèi)者的視覺(jué)舒適性，促使消費(fèi)者在瀏覽頁(yè)面的過(guò)程中產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

2.2 活動(dòng)開(kāi)展范圍有限

茵曼在公益類、比賽類活動(dòng)的舉辦上局限性較大，沒(méi)有在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行大范圍的宣傳活動(dòng)，而是僅限于老用戶群體。近年來(lái)，茵曼服裝品牌的反響與知名度逐年下降。因此，茵曼需要及時(shí)抓住互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇，與時(shí)俱進(jìn)，通過(guò)大眾所喜愛(ài)的短視頻及直播平臺(tái)開(kāi)展品牌宣傳活動(dòng)，吸引消費(fèi)者參加，提升知名度，拓寬消費(fèi)者群體范圍。只有這樣，茵曼才能長(zhǎng)立于互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌的榜首。

3 結(jié)語(yǔ)

如今，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)發(fā)展迅速，宣傳方式層出不窮，各類品牌設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略也隨之不斷創(chuàng)新、改善。本研究就著名的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌—茵曼的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，對(duì)其現(xiàn)存的問(wèn)題及滯后的設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方式提出建議與看法。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，每一天都有新的變化。這就要求網(wǎng)絡(luò)服裝品牌不僅要保證產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)，更要懂得順勢(shì)而為、與時(shí)俱進(jìn)，不斷開(kāi)發(fā)出適合品牌發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)模式。只有這樣，才能在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)中生存，才能保持品牌的活力與生命力。