余萌琪

摘要：隨著我國國民生產(chǎn)總值持續(xù)穩(wěn)健增長，零食產(chǎn)品在我們生活中從“可有可無”逐漸到“必不可少”的地位。憑借我國電商飛速發(fā)展，從前因地域限制而購買不到的零食產(chǎn)品逐漸被搬上了網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，依托于互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，商家們將不同地區(qū)的零食推往中國各地乃至全世界，更加使得休閑零食市場產(chǎn)值迅猛增長。本文重點(diǎn)梳理了休閑零食產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀，并基于波特五力模型對休閑零食產(chǎn)品飛速發(fā)展的環(huán)境進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：零食行業(yè);波特五力模型;營銷策略

一、引言

在經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型升級過程中，整個(gè)休閑零食市場廣闊，發(fā)展迅猛，不久前，mob研究院發(fā)布了《休閑零食行業(yè)深度解讀》，解讀稱，中國休閑零食市場規(guī)模約超5000億元，且隨著生活水平提高，年復(fù)合增長率維持在6%以上。多處數(shù)據(jù)表明，自2006年起到2016年間增長就高達(dá)422.51% ，總產(chǎn)值更增長到22156億。預(yù)計(jì)到2022年，中國零食行業(yè)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模將破萬億元。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國已有近17萬余家休閑零食相關(guān)企業(yè)，并持續(xù)不斷有進(jìn)入者，可見休閑零食行業(yè)內(nèi)部競爭激烈，大型食品企業(yè)也正在鞏固自己的市場份額。隨著脫貧攻堅(jiān)不斷推進(jìn)，以及網(wǎng)絡(luò)科技在農(nóng)村地區(qū)的普及，休閑零食產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的不斷完善改變了以往因?yàn)樾畔⒆枞斐傻漠a(chǎn)銷不平衡，使得過去只能在就近超市店面購買而變成了購買全國乃至全世界的產(chǎn)品，為產(chǎn)品增加銷量和拓寬渠道發(fā)揮著重要作用。

2020年的零食行業(yè)整體發(fā)展樂觀，其中，多家大型食品類企業(yè)股價(jià)均有所增長，妙可藍(lán)多、良品鋪?zhàn)印抛惺称啡旯蓛r(jià)分別累計(jì)上漲291.63%、397.26%，、194.61%。百草味原本是好想你（002582）旗下休閑零食品牌，前者于去年被百事公司并購，進(jìn)軍零食行業(yè)。然而進(jìn)入2021年，鹽津鋪?zhàn)?、良品鋪?zhàn)?、勁仔食品、三只松鼠的股價(jià)均有所下降。A股休閑食品龍頭之一的鹽津鋪?zhàn)樱?02847）披露了2021年前三季度業(yè)績預(yù)告，公司預(yù)計(jì)前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤為7362.21萬元至8362.21萬元，同比下降55.64%至60.95%;就第三季度而言，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤2500萬元-3500萬元，同比下降40.22%-57.3%。業(yè)績預(yù)報(bào)顯示，這是鹽津鋪?zhàn)幼?017年上市以來首次呈現(xiàn)出單季度凈利潤盈虧。

論文重點(diǎn)結(jié)合休閑零食的發(fā)展現(xiàn)狀，并基于波特五力模型分析休閑零食行業(yè)遭遇的困境進(jìn)行分析并給出對策。

二、以波特五力模型視角分析我國零食行業(yè)現(xiàn)狀

波特五力模型由哈佛大學(xué)商學(xué)院教授波特于20世紀(jì)80年代初提出，主要用來分析同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)競爭以及不同行業(yè)之間的關(guān)系。相對直觀地表明，五種力量在企業(yè)競爭中的強(qiáng)弱變化，特別是五種力量共同性的組合改變，其結(jié)果使整個(gè)行業(yè)的潛力發(fā)生很多變化。

（一）同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力

在同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭通常以價(jià)格戰(zhàn)表現(xiàn)，并且伴有廣告“轟炸”和產(chǎn)品引進(jìn)等方式表現(xiàn)。當(dāng)前，零食商品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)內(nèi)市場份額由綜合性較強(qiáng)的“良品鋪?zhàn)印薄鞍俨菸丁薄胞}津鋪?zhàn)印钡冉M成。隨著網(wǎng)上購物的發(fā)展，目前網(wǎng)上購物群體已經(jīng)飽和，所以各大平臺(tái)爭取用戶力度更大，對于價(jià)格優(yōu)勢凸顯更重要，競爭異常激烈。

（二）潛在競爭者的進(jìn)入的能力

休閑食品行業(yè)的技術(shù)和投資門檻很低，越來越多的生產(chǎn)者進(jìn)入，經(jīng)濟(jì)全球化也使得外國商家涌入中國市場，進(jìn)一步加劇行業(yè)內(nèi)競爭。雖然，零食產(chǎn)品的制作生產(chǎn)難度不大，但是面對更具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的品牌和其對關(guān)鍵資源的掌握，新進(jìn)入者在資金、原材料質(zhì)量、銷售渠道以及宣傳力度等方面不足，被具有品牌優(yōu)勢且不斷創(chuàng)新的大型食品企業(yè)市場份額擠占，使得潛在進(jìn)入者無法短期內(nèi)獲得所預(yù)計(jì)的利潤。

目前大量的小型零食生產(chǎn)者是直接與電商平臺(tái)網(wǎng)站合作，只需實(shí)名注冊并支付一定金額即可開設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪，但這勢必會(huì)受平臺(tái)的管理和限制。對潛在進(jìn)入者來說，必須打破原有壁壘和突破固有模式，找到合適的營銷方式與受眾群體。利用“B2C”的方式減低成本直接降低價(jià)格，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，價(jià)格下降，看似對于零食市場來說具有一定沖擊，但是對于農(nóng)副產(chǎn)品銷售渠道卻引起了重大變革。

（三）替代品的替代能力

休閑零食作為消費(fèi)產(chǎn)品，在零食市場上有強(qiáng)大的替代品。高質(zhì)量的零食市場追求一種消費(fèi)者心理和消費(fèi)水平，高質(zhì)量的零食控制著品牌資源的優(yōu)勢，高端休閑食品市場也因太過追求顧客消費(fèi)心理方面的因素，在不斷創(chuàng)新產(chǎn)品類型、升級包裝、延伸產(chǎn)品廣度進(jìn)而提高消費(fèi)者體驗(yàn)感，因此高端零食行業(yè)受替代品影響相對較小。在中低端市場休閑零食產(chǎn)品的替代性很高，相類似的產(chǎn)品也非常多，消費(fèi)者選擇上更具有偶然性。

休閑食品不僅受同類零食產(chǎn)品影響，其他食用性替代品也眾多。例如，以前消費(fèi)者沒有時(shí)間烹飪，可能選擇休閑食品果腹，如今輕烹飪的出現(xiàn)也在沖擊著零食產(chǎn)品，外賣行業(yè)使得休閑娛樂時(shí)間多了一份選擇，市場上功能相同的產(chǎn)品數(shù)量增加，也勢必增加行業(yè)壓力。

（四）供應(yīng)者的議價(jià)能力

零食食品產(chǎn)業(yè)的上游，主要是基礎(chǔ)農(nóng)副產(chǎn)品的供應(yīng)，這也極大影響著上游供應(yīng)價(jià)格的波動(dòng)，鹽津鋪?zhàn)釉诠嬷兄毖?，今年以來，大豆油、棕櫚油、奶粉等部分原材料價(jià)格漲幅較大，導(dǎo)致部分產(chǎn)品生產(chǎn)成本上升。但是，綜合性較強(qiáng)同時(shí)對供應(yīng)商需求穩(wěn)定且集中的大型零食企業(yè)，議價(jià)能力相對較強(qiáng)。同時(shí)，更具產(chǎn)業(yè)鏈化的企業(yè)也在施行后向一體化戰(zhàn)略后，企業(yè)能夠有效控制關(guān)鍵資源的投入成本、質(zhì)量、以及供應(yīng)的可靠性。相比之下，當(dāng)少數(shù)企業(yè)控制供應(yīng)集團(tuán)時(shí)，對于較為零散的購買者就造成了無形壓力。

（五）消費(fèi)者的議價(jià)能力

對于市面上大多數(shù)的消費(fèi)者來說，各式各樣豐富種類的休閑零食使得用戶有著充分選擇，加上國內(nèi)居民人均收入水平總體不高，消費(fèi)者會(huì)千方百計(jì)為獲得優(yōu)惠價(jià)格進(jìn)行選擇性購買。長期供大于求的狀態(tài)，消費(fèi)者對于價(jià)格也更加敏感。不同市場定位的品牌所表現(xiàn)出來的特征也不同。例如，良品鋪?zhàn)訉儆谥懈叨诵蓍e食品，對消費(fèi)者的議價(jià)能力較強(qiáng)。但中低端休閑零食卻面對著較多同質(zhì)產(chǎn)品的競爭，價(jià)格因素成為新消費(fèi)者進(jìn)入的重要因素，信息掌握程度也決定著商家面對消費(fèi)者的主動(dòng)權(quán)。

三、針對中國零食行業(yè)現(xiàn)狀的建議

（一）堅(jiān)持產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，擴(kuò)大消費(fèi)群體

目前，整個(gè)零食行業(yè)處于快速發(fā)展后的早期成熟階段，市場容量巨大、市場份額集中度低。這一階段，消費(fèi)品牌化，全渠道全區(qū)域的商業(yè)布局會(huì)使得部分品牌在未來市場集中度有提高趨勢，但零食產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)內(nèi)部競爭較大。休閑零食賣家不但必須明確自我定位，選擇成本優(yōu)勢或是在產(chǎn)品上采用差異化優(yōu)勢，同時(shí)擴(kuò)大消費(fèi)群體，從而獲得超過水平的利潤。

企業(yè)可以不斷增強(qiáng)自身研發(fā)能力和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，多方面防御競爭對手的模仿和進(jìn)攻，以高質(zhì)量和創(chuàng)新性產(chǎn)品為基石，推進(jìn)市場營銷能力的提高。而不僅僅只依靠廣告炸彈和品牌效益，以“吃老本”形式獲取利潤。

隨著社會(huì)發(fā)展，休閑零食消費(fèi)群體不再只以年輕女性為主，更多青少年、男性甚至中老年也在成為消費(fèi)者，那么企業(yè)就應(yīng)該迎合需求針對不同年齡群體做出不同商品選擇。例如，年輕女孩喜愛甜食，但中老年則更注重健康，因而多選擇少油少糖相較清淡的零食產(chǎn)品，也可以設(shè)計(jì)給低血糖的老年人一些快速升糖的小零食。在不斷界定產(chǎn)業(yè)的買方群體中，也能擴(kuò)大市場份額。

（二）滿足消費(fèi)者更多體驗(yàn)感，增加產(chǎn)品附加價(jià)值

光靠線上線下銷售并不能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，因此需要專業(yè)的運(yùn)營管理人員進(jìn)行有效引導(dǎo)。對員工進(jìn)行不定期培訓(xùn)，全面了解產(chǎn)品線上銷售、配送的優(yōu)勢，有效掌握互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)知識。在實(shí)踐過程中，不斷結(jié)合實(shí)際改進(jìn)運(yùn)營，必將促進(jìn)本區(qū)域經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。運(yùn)營管理人員可以通過“直播帶貨”和“線下”合作的方式，拓寬銷售渠道，提高產(chǎn)品影響力。設(shè)計(jì)統(tǒng)一的銷售包裝，形成產(chǎn)業(yè)鏈集群。

商家可以通過提高與線下客戶的互動(dòng)能力，來影響消費(fèi)者對品牌的依戀，從而創(chuàng)新流量渠道，當(dāng)流量渠道達(dá)到數(shù)量，用戶數(shù)量才會(huì)飽滿，市場占有率才能提高。

（三）針對不同渠道，制定促銷戰(zhàn)略

在新零售背景下，隨著零食行業(yè)的發(fā)展及消費(fèi)者需求的變化，銷售渠道不斷融合，休閑零食產(chǎn)業(yè)成為包含線上電子商務(wù)平臺(tái)、線下門店平臺(tái)、移動(dòng)支付平臺(tái)等多渠道融合發(fā)展的倉店一體化的企業(yè)。企業(yè)及門店更應(yīng)該通過優(yōu)化價(jià)格策略和銷售指導(dǎo)定價(jià)方法，加強(qiáng)顧客關(guān)系并激發(fā)購買者欲望，從而提高市場份額。在制訂定價(jià)的策略時(shí)，要考慮產(chǎn)品的實(shí)際成本和目標(biāo)利潤，還要根據(jù)同行競爭者的價(jià)格來衡量自己的售價(jià);建立多樣化定價(jià)體系，建議對于像良品鋪?zhàn)又饕蓍e食品品種，采用分層定價(jià)策略，掌握更多消費(fèi)者需求。

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