摘 ?要：文化自信，是一個(gè)國(guó)家、民族對(duì)自身文化價(jià)值的充分肯定，對(duì)自身文化生命力的堅(jiān)定信念。該文以北宋文化名人蘇軾為例，應(yīng)用“生命周期管理”理論，結(jié)合蘇軾相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）實(shí)踐案例來(lái)分析蘇軾IP的運(yùn)營(yíng)模式，闡明該理論的適用性與可操作性，提出構(gòu)建一套文化IP全生命周期管理信息系統(tǒng)的可能性，為中國(guó)傳統(tǒng)文化名人的IP開(kāi)發(fā)與管理提供理論指導(dǎo)與發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞：生命周期管理 ? 蘇軾 ? 知識(shí)產(chǎn)權(quán) ? 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

中圖分類號(hào)：D923.4 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3791（2021）08（c）-0193-03

On the Intellectual Property Operation of Chinese Traditional Cultural Celebrities from the Perspective of "Life Cycle Management"

ZHENG Tangbowen

（School of Arts， Peking University， Beijing， 100871 ?China）

Abstract： Cultural self-confidence is a country and nation's full affirmation of its own cultural value and firm belief in its own cultural vitality. This article takes Su Shi， a cultural celebrity in the Northern Song Dynasty， as an example， applies the theory of "life cycle management"， and combines Su Shi's relevant intellectual property （IP） practice cases to analyze Su Shi's IP operation model， expounds the applicability and operability of this theory， and puts forward the possibility of constructing a set of cultural IP life cycle management information system. It provides theoretical guidance and development ideas for the IP development and management of Chinese traditional cultural celebrities.

Key Words： Life cycle management; Su shi; Intellectual property; Intangible cultural heritage

我國(guó)正處于構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展的重要時(shí)期，而文旅產(chǎn)業(yè)作為內(nèi)循環(huán)的重要組成部分尤為重要，傳統(tǒng)文化IP資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)則是文旅產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容。該文簡(jiǎn)述了“生命周期管理”的理論視角，并以四川眉山文化名人蘇軾作為案例并做了簡(jiǎn)要的分析。

1 ?何謂“生命周期管理”

該文主要基于2018年中國(guó)國(guó)家旅游局和文化部合并成立了文化和旅游部的大背景，在這個(gè)框架下，全國(guó)大量擁有傳統(tǒng)文化名人知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property，以下簡(jiǎn)稱“IP”）資源但卻沒(méi)有落地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域，希望通過(guò)發(fā)展旅游業(yè)來(lái)激發(fā)文化IP的商業(yè)潛力;與此同時(shí)，也有大量擁有名人故居、景區(qū)的傳統(tǒng)旅游區(qū)域希望通過(guò)對(duì)文化IP價(jià)值的進(jìn)一步挖掘，提升原有業(yè)態(tài)，拓展產(chǎn)業(yè)鏈條，打造更為立體的IP系統(tǒng)，將傳統(tǒng)文化IP的商業(yè)價(jià)值從單一的景區(qū)收入模式，拓展成為賦能當(dāng)?shù)氐谝?、第二、第三產(chǎn)業(yè)的商業(yè)體系，以創(chuàng)造更大的社會(huì)價(jià)值。

該文首先需要定義什么是“生命周期”。生命周期顧名思義基于有機(jī)生命體作為參照物，它在一定的時(shí)間序列中所做的循環(huán)波動(dòng)過(guò)程，以人體為例，一個(gè)人的出生、成長(zhǎng)、生病、衰老、死亡，這個(gè)過(guò)程是人們理解的比較典型的生物個(gè)體全過(guò)程[1-2]。該文將其稱之為一個(gè)生命周期，也就是一個(gè)參照物在一定的時(shí)間范圍內(nèi)以一種波浪或振蕩形式變化[3-4]。

2 ?千古風(fēng)流人物—— 蘇軾

2.1 蘇軾其人

蘇軾（1037—1101），北宋著名文學(xué)家、書(shū)法家、美食家、畫(huà)家。他字子瞻，一字和仲，號(hào)鐵冠道人，而更為世人熟知的是他在43歲被貶黃州做團(tuán)練副使時(shí)，以所居之坡地自稱“東坡居士”，世稱“蘇東坡”。

2.2 個(gè)人經(jīng)歷

蘇軾出生于四川省眉州市的一個(gè)大家族。父親蘇洵大器晚成，27歲才開(kāi)始發(fā)奮，屢試屢敗，10年之后37歲的他決定不再應(yīng)試，閉門讀書(shū)、寫(xiě)作，培養(yǎng)兩個(gè)兒子。蘇軾的一生總結(jié)起來(lái)主要為三起三落，20歲進(jìn)士及第之后，最高官職離宰相一步之遙，被貶時(shí)也狼狽不堪，需要旁人接濟(jì)，他一生行跡廣泛，包括眉山、開(kāi)封、鳳翔、杭州、密州、徐州、湖州、黃州、惠州、儋州等。他心中最大的愿望，是晚年重返故鄉(xiāng)，與兄弟相守終老。然而造化弄人，他在從海南應(yīng)召回京途中身逝常州，葬于河南郟城縣。

2.3 代表作品

蘇軾一生勤勉不輟，是北宋作品數(shù)量最多的文人，在唐宋八大家中作品數(shù)量也排名第二，一生中創(chuàng)作了8 000多篇作品，數(shù)量驚人，其中有詩(shī)2 743首，詞369篇，散文書(shū)信4 946封[5-6]。他幾乎每到一處任職，均會(huì)留下與當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情相關(guān)的名篇佳作。除了寫(xiě)作，蘇軾也是一位大書(shū)法家，與黃庭堅(jiān)、米芾、蔡襄并稱為“宋四家”，代表作品有《懷素自序》《赤壁賦》《黃州寒食詩(shī)貼》等;雖然蘇軾傳世的繪畫(huà)作品極少，目前可考的只有《枯木怪石圖》《偃松圖卷》《瀟湘竹石圖》三張，但是他對(duì)文人畫(huà)理論進(jìn)行了相對(duì)完整的闡釋，提出了“士人畫(huà)”的概念，并開(kāi)創(chuàng)了“枯木竹石”的文人畫(huà)題材，對(duì)后世影響深遠(yuǎn)。

2.4 蘇軾作為傳統(tǒng)文化名人IP

蘇軾除了留下大量經(jīng)典作品蔭澤后世外，他在文化巨擘輩出的北宋所交往的前輩、指導(dǎo)的晚輩，對(duì)他的知名度更是進(jìn)行了二次傳播，達(dá)到前所未有的高度。更為重要的是，蘇軾不僅是一個(gè)全能文人，更是一個(gè)生活家，他熱愛(ài)美食，熱衷香道，對(duì)市政工程也頗有造詣。由此可以看出，蘇軾IP在積極向上的價(jià)值觀內(nèi)容基石上，沉淀了不同時(shí)代藝術(shù)家根據(jù)他本人及其作品所創(chuàng)作的視覺(jué)形象，還有大量與他相關(guān)的民間故事、成語(yǔ)民俗，經(jīng)過(guò)近1 000年的傳播與發(fā)酵，目前有圍繞蘇軾的學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)、研究院就超過(guò)10個(gè)，成語(yǔ)有30余個(gè)，與其相關(guān)的出版物與文獻(xiàn)資料更是高達(dá)36 000份。蘇軾IP通過(guò)不同維度的多元演繹，已經(jīng)深深地鐫刻進(jìn)了華人文化基因庫(kù)中。

3 ?基于“生命周期管理”對(duì)蘇軾IP運(yùn)營(yíng)的探討

3.1 IP孕育期

鑒于目前還沒(méi)有針對(duì)文化IP的生命管理理論，筆者在此選擇與IP相近的品牌生命周期管理五階段劃分法來(lái)分析蘇軾IP的運(yùn)營(yíng)模式，雖然品牌與IP在概念上有所差異，但是它們都是基于虛擬符號(hào)矩陣，通過(guò)一定辨識(shí)度，占領(lǐng)人類心智，同時(shí)具有鏈接力和行動(dòng)轉(zhuǎn)化力。通過(guò)前文分析，我們知道了蘇軾IP在IP概念誕生之前就已經(jīng)無(wú)意識(shí)地在進(jìn)行IP素材積累，但是由于IP相關(guān)政策、法律是近代的產(chǎn)物，所以大部分蘇軾IP是作為社會(huì)公共文化資產(chǎn)被大眾所共享，比如：中小學(xué)課本里的蘇軾作品、各個(gè)餐廳里的東坡菜品，以及各個(gè)城市圍繞東坡的各個(gè)景區(qū)及活動(dòng)等。這些都是東坡IP滲透進(jìn)大眾認(rèn)知的孕育環(huán)節(jié)。

3.2 IP幼稚期

從IP孕育期到幼稚期的階段，IP持有方首先需要建立一套可持續(xù)商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)的框架，無(wú)論是私人公司還是國(guó)有企業(yè)都需要先根據(jù)IP價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈制定好框架，建立法律、商業(yè)護(hù)城河，比如進(jìn)行相關(guān)商標(biāo)注冊(cè)、作品著作權(quán)登記，授權(quán)機(jī)制設(shè)計(jì)、同品類業(yè)態(tài)調(diào)研等?；谏鲜龉ぷ魍瓿芍?，再推進(jìn)下一步的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)等工作，否則很有可能由于IP框架設(shè)計(jì)的疏漏導(dǎo)致辛苦開(kāi)發(fā)的成果并不受知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，進(jìn)而造成商業(yè)利益受損的情況。

3.3 IP成長(zhǎng)期

當(dāng)IP從幼稚期取得一定的商業(yè)轉(zhuǎn)換成果之后便進(jìn)入了成長(zhǎng)期，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者對(duì)于IP內(nèi)容以及相應(yīng)的產(chǎn)品已經(jīng)相對(duì)熟悉，相關(guān)產(chǎn)品也有了一定的知名度，這個(gè)時(shí)候的運(yùn)營(yíng)策略就可以側(cè)重如何強(qiáng)化營(yíng)銷，擴(kuò)大規(guī)模，降低成本，提高市場(chǎng)占有率，吸引更多的消費(fèi)者。以四川眉山市為例，在“東坡印象水街”走紅網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)下夏季單日客流量50 000人的記錄之后，眉山政府繼續(xù)推進(jìn)“大宋不夜城”項(xiàng)目，計(jì)劃投資約120億元，規(guī)劃用地面積約155 hm2。此時(shí)，也需要注意同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，開(kāi)發(fā)成本與進(jìn)入門檻越來(lái)越高，需要加大研發(fā)力度，確保市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。

3.4 IP成熟期

進(jìn)入成熟期的標(biāo)志是商業(yè)轉(zhuǎn)換基本已經(jīng)達(dá)到一個(gè)峰值，市場(chǎng)占有率也相對(duì)穩(wěn)定，利潤(rùn)率和銷售增長(zhǎng)率也逐步放緩，潛在消費(fèi)者變少，市場(chǎng)基本達(dá)到一個(gè)飽和的狀態(tài)，這個(gè)時(shí)候是IP的穩(wěn)定性和用戶的粘性最高的時(shí)候，也是最脆弱的時(shí)候。由于蘇軾IP開(kāi)發(fā)目前還沒(méi)有進(jìn)入市場(chǎng)飽和的階段，此處以同類型文化IP故宮博物館為例，僅故宮文創(chuàng)在2019年銷售額達(dá)到15億元，實(shí)控17家公司，客流量達(dá)到1 933萬(wàn)人次。然而由于2020年新冠疫情爆發(fā)，故宮長(zhǎng)時(shí)間閉館，開(kāi)館后日均限流800人次，全年客流量降至300萬(wàn)人左右，美妝文創(chuàng)也被曝光存在產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，相關(guān)收入受到巨大影響。

3.5 IP衰退期

一個(gè)IP很難長(zhǎng)時(shí)間保持熱度，除非有源源不斷的新鮮創(chuàng)意能夠吸引大眾的注意力，因?yàn)槊總€(gè)人的注意力是有限的，只能關(guān)注有限的文化IP內(nèi)容。而當(dāng)關(guān)注度、增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率甚至市場(chǎng)規(guī)模都開(kāi)始呈現(xiàn)下降趨勢(shì)的時(shí)候，則是一個(gè)文化IP進(jìn)入衰退期的標(biāo)志。如果想保持文化IP的活力，需要貼合時(shí)代需求，擁有相對(duì)穩(wěn)定的使用群體，才能主動(dòng)地輸出IP相關(guān)的新鮮互動(dòng)內(nèi)容;同時(shí)，聯(lián)通跨界IP資源，形成IP共振、產(chǎn)品互補(bǔ)，夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，從而避免文化IP走向衰退甚至消亡。

4 ?結(jié)語(yǔ)

綜上所述，借助生命周期管理理論，該文對(duì)蘇軾IP所處階段做一個(gè)初步的評(píng)估與分析，并對(duì)后續(xù)IP資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)、管理提出了相應(yīng)的建議，尤其是通過(guò)五階段劃分法，為文化名人IP價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)提供了一個(gè)新的視角與思路。

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作者簡(jiǎn)介：鄭唐博聞（1990—），男，本科，研究方向?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)、數(shù)字科技、藝術(shù)療愈等。