周 婷，任冠楠

（河南信息統(tǒng)計職業(yè)學院，河南鄭州 451191）

在旅游行業(yè)快速發(fā)展，消費升級及國民綜合素質顯著提升的背景下，消費者不再滿足于低質量的旅游方式，向文化內(nèi)涵提升的精品旅游方向轉型。消費者旅游觀念的轉變推動了文化產(chǎn)業(yè)和旅游行業(yè)向緊密融合的方向發(fā)展（李文杰等，2021）。我國也出臺了相關政策鼓勵文旅融合發(fā)展，并在產(chǎn)業(yè)上給予指導和支持。文旅融合成為新興行業(yè)，在文旅融合理念下，旅游增加了更多的文化元素，如名勝古跡、歷史文物、傳統(tǒng)文化、文化活動等，不僅豐富了消費者的旅游趣味性，也帶動了相關文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，影響了消費者的購物習慣和購買傾向（金燕紅等，2021）。飼料行業(yè)作為我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的重要組成部分，在鄉(xiāng)村文化旅游中的重要性不言而喻，良好的品牌形象不僅能提升飼料品牌知名度，也為文化旅游增添了色彩。文旅融合設計理念更講究產(chǎn)品品牌形象的創(chuàng)新，更有文化價值、個性化和認同感的產(chǎn)品品牌形象，更容易獲得消費者的青睞，進而有良好的市場影響力和占有率。本文以飼料企業(yè)為研究對象，論述文旅融合設計理念對飼料產(chǎn)品品牌形象的影響，并結合當前飼料企業(yè)在產(chǎn)品品牌形象設計上存在的問題，如品牌形象缺乏認同感、缺乏個性化及文化內(nèi)涵等，結合飼料產(chǎn)品品牌形象問題，針對性的提出優(yōu)化改進建議，為我國飼料行業(yè)在文旅融合背景下進一步發(fā)展提供理論參考。

1 文旅融合設計理念對飼料產(chǎn)品品牌形象的影響

1.1 飼料產(chǎn)品品牌形象要具有文化內(nèi)涵 在文旅融合設計理念下，文化的重要性被顯著提升。文旅融合是在旅游中融合文化內(nèi)涵，甚至以文化為主線，圍繞其開展旅游活動。文旅融合帶動了鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也推動了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的深度融合，許多游客在文化旅游過程中主動購買具有文化價值的農(nóng)產(chǎn)品，無形中也加大了對農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和推廣。以飼料企業(yè)為例，在文旅融合理念下，消費者更看中農(nóng)產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵，具有較高文化價值的飼料產(chǎn)品更易受消費者認可，進而會帶動飼料產(chǎn)品的銷量，使飼料企業(yè)品牌影響力進一步提升，為飼料企業(yè)帶來更為長久的發(fā)展動力。因此，在文旅融合設計理念下，飼料企業(yè)的產(chǎn)品品牌設計應具有較強的文化內(nèi)涵。如要依據(jù)飼料產(chǎn)品具有的獨特地理位置優(yōu)勢、歷史文化優(yōu)勢、生產(chǎn)技術優(yōu)勢及企業(yè)文化理念等優(yōu)勢，進一步進行深度挖掘，形成具有特色和文化價值的產(chǎn)品品牌形象（陸培培等，2021）。

1.2 飼料產(chǎn)品品牌形象重要性提升 文旅融合設計理念對飼料產(chǎn)品品牌形象的影響較大。文化和旅游相互融合、滲透，對飼料產(chǎn)業(yè)領域也會產(chǎn)生影響，使飼料產(chǎn)業(yè)的邊界進一步被模糊，實現(xiàn)飼料產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)的有效結合，構建出新的產(chǎn)業(yè)體系。當前，不少文旅融合產(chǎn)業(yè)是以鄉(xiāng)村文化旅游為主線，游客在鄉(xiāng)村旅游過程中，也能實地了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程、當?shù)刭Y源優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展方式等內(nèi)容。位于文旅融合所在地的飼料企業(yè)能更廣泛被游客所了解，游客也能更為直觀的觀察到飼料企業(yè)的種植基地，形成飼料企業(yè)和客戶之間良好互動（夏勝男等，2021）。因此，飼料企業(yè)是否進行綠色生產(chǎn)、高質量生產(chǎn)及企業(yè)產(chǎn)品品牌形象、產(chǎn)品包裝設計等因素會對消費者產(chǎn)生直觀的影響，因此，飼料產(chǎn)品品牌形象的重要性被進一步提升。一旦產(chǎn)品品牌形象與消費者追求的形象相差較大，必然無法發(fā)揮出文旅融合的優(yōu)勢。

1.3 產(chǎn)品品牌形象對產(chǎn)品競爭力影響變大 在文旅融合背景下，消費者對文化內(nèi)涵更加在意，而飼料產(chǎn)品品牌形象是彰顯飼料企業(yè)文化內(nèi)涵，區(qū)分其他飼料企業(yè)的重要因素。對于飼料行業(yè)來說，文旅融合下能帶來新的產(chǎn)業(yè)價值，如飼料產(chǎn)品品牌形象文化內(nèi)涵會提升品牌影響力和企業(yè)形象，有利于企業(yè)長遠發(fā)展。在文旅融合設計理念下，飼料企業(yè)產(chǎn)品品牌形象與地區(qū)文化價值和藝術美學價值息息相關，飼料產(chǎn)品品牌形象與當?shù)貧v史文化、自然資源優(yōu)勢相聯(lián)系更能提升消費者對產(chǎn)品品牌形象的認可度，借助已經(jīng)積累的地域文化優(yōu)勢，進一步加強飼料產(chǎn)品品牌形象的宣傳。良好的美學價值有利于提升飼料產(chǎn)品辨識度，給消費者文化沖擊，激發(fā)購買欲望（樊丁宜等，2021）。文旅融合發(fā)展、消費升級觀念和品牌意識的提升，消費者的購買積極性主要取決于對品牌形象的認可程度（陸明明等，2021）。

2 文旅融合設計理念下的飼料產(chǎn)品品牌形象存在的問題

2.1 飼料產(chǎn)品品牌形象缺乏認同感 在文旅融合設計理念下，加強產(chǎn)品品牌形象設計具有十分重要的意義。但研究目前飼料產(chǎn)品品牌形象設計的現(xiàn)狀可以看出，當前飼料產(chǎn)品品牌形象設計方面缺乏消費者認同感。一方面，由于飼料產(chǎn)品品牌形象沒有深刻的突出產(chǎn)品的文化特色，品牌設計容易出現(xiàn)同質化特點，難以給消費者留下清晰的認知，進而在產(chǎn)品宣傳推廣過程中無法發(fā)揮效果。另一方面，飼料產(chǎn)品品牌形象與文旅融合背景相脫節(jié)，飼料產(chǎn)品品牌形象的審美價值取向、文化內(nèi)涵與消費者當前的文化認知、文化審美相分離，消費者在對飼料產(chǎn)品品牌形象進行了解的過程中不易發(fā)生情感共鳴，無法對其產(chǎn)品宣傳內(nèi)容產(chǎn)生較強的認同感（樊丁宜等，2021）。

2.2 飼料產(chǎn)品品牌形象缺乏個性化 由于飼料企業(yè)所處地區(qū)及飼料產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝具有較大差異，飼料企業(yè)之間的產(chǎn)品及品牌定位的差異性也較為明顯，而當?shù)氐馁Y源優(yōu)勢及生產(chǎn)技術優(yōu)勢能為飼料產(chǎn)品品牌形象形成不同的特色文化，從而形成獨特的飼料產(chǎn)品品牌形象文化內(nèi)涵。但目前飼料企業(yè)在產(chǎn)品品牌形象設計方面缺乏個性化，一些飼料企業(yè)沒有將當?shù)氐馁Y源優(yōu)勢、文化優(yōu)勢融入飼料產(chǎn)品品牌中，使產(chǎn)品品牌缺乏特色。當前飼料企業(yè)之間的競爭不斷加劇，飼料產(chǎn)品品牌形象同質化嚴重，產(chǎn)品特色缺失，使得消費者對飼料產(chǎn)品品牌形象個性化需求顯著增加，但目前有些飼料企業(yè)產(chǎn)品品牌僅展現(xiàn)出產(chǎn)品樣貌，缺乏文化內(nèi)涵，在外觀設計上也過于單一，無法滿足消費者的審美需求（樊丁宜等，2021）。在市場競爭激烈的情景下，缺乏個性化的飼料產(chǎn)品品牌難以給消費者留下印象，與文旅融合設計理念相脫節(jié)。

2.3 飼料產(chǎn)品品牌形象缺乏內(nèi)涵 目前的研究和實踐結果表明，具有良好的品牌形象文化內(nèi)涵能使消費者對品牌有清晰的定位和認知，從而建立起較強的情感聯(lián)系和認同感，有助于增強消費者的用戶黏性，拓展市場。分析當前我國飼料企業(yè)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，飼料企業(yè)對飼料產(chǎn)品品牌建設缺乏內(nèi)涵設計。不少飼料企業(yè)管理者對飼料產(chǎn)品品牌形象設計僅僅為達到注冊商標、區(qū)分其他企業(yè)品牌的目的，沒有進行飼料產(chǎn)品文化價值的深入挖掘。這是由于一方面飼料企業(yè)管理者對飼料產(chǎn)品品牌形象、文化內(nèi)涵設計缺乏清晰的認知，沒有意識到在文旅融合設計理念下，飼料產(chǎn)品品牌形象對企業(yè)長遠發(fā)展的重要性（樊丁宜等，2020）。另一方面，飼料企業(yè)管理者缺乏相關的專業(yè)知識和決策能力，不能更好的對飼料產(chǎn)品品牌形象文化內(nèi)涵進行挖掘，匹配消費者的文化需求。當前飼料產(chǎn)品品牌形象缺乏較強的文化內(nèi)涵，無法提升產(chǎn)品品牌核心價值，無法使用產(chǎn)品品牌文化來提升品牌形象。

3 文旅融合設計理念下的飼料產(chǎn)品品牌形象創(chuàng)新建議

3.1 飼料產(chǎn)品品牌形象結合文旅融合設計理念 在文旅融合設計理念下，應當針對性的對飼料產(chǎn)品品牌形象設計方面存在的問題提出解決措施。首先，飼料企業(yè)應基于文旅融合設計理念建立產(chǎn)品品牌形象，飼料企業(yè)管理者要加強對產(chǎn)品品牌形象文化內(nèi)涵的認知，充分了解文化內(nèi)涵對產(chǎn)品品牌推廣、提升產(chǎn)品個性化和認同感的重要性，如飼料企業(yè)的管理者可以基于文旅融合發(fā)展理念中的文化內(nèi)涵重要性進行相關研究和市場調(diào)研，進一步了解消費者對文化的需求趨勢及方向。其次，飼料企業(yè)的管理者應基于文化融合設計理念進行飼料產(chǎn)品品牌形象的創(chuàng)新設計，在飼料產(chǎn)品品牌形象中增加企業(yè)文化、地域歷史文化內(nèi)涵、風土人情及自然資源優(yōu)勢，找到與文化旅游之間的相通點，建立起與消費者情感的共鳴，進而提升品牌認同感和個性化特點，進一步在消費者心中建立良好的品牌形象（馬強等，2020）。

3.2 飼料產(chǎn)品品牌形象提升定位精準性 文旅融合設計理念下，消費者所處的層次、年齡段、消費水平不同，對文化的需求相差較大。因此，飼料產(chǎn)品品牌形象的設計應針對消費者進行精確定位，進而在文化設計方面向目標消費者文化需求靠近。如飼料產(chǎn)品品牌形象設計針對普通消費者應在文化內(nèi)涵設計上更接地氣，增加質樸、簡約的產(chǎn)品品牌形象設計內(nèi)容；對于更講性價比的消費者，應在品牌設計中增加高性價比內(nèi)容；而對于更為講究綠色生態(tài)環(huán)保文化的消費者，品牌設計中要增加原生態(tài)、無污染的宣傳內(nèi)容（魏立艷等，2020）。只有在品牌形象設計上更具有精確性，才能在產(chǎn)品推廣時達到高效推廣效果。

3.3 飼料產(chǎn)品品牌形象增加文化特色 在文旅融合設計理念下，飼料產(chǎn)品品牌形象應進一步增加文化在品牌形象設計中的占比。一方面，飼料企業(yè)管理者要對產(chǎn)品品牌形象進行精確定位，并在個性化設計上增加色彩、文化價值、歷史內(nèi)涵等多種不同類型文化元素，從而引起消費者的注意、認可和情感共鳴，增強消費者黏性，有利于飼料產(chǎn)品品牌形象的宣傳和推廣。另一方面，飼料企業(yè)管理者也應對飼料品牌精確定位、發(fā)展戰(zhàn)略及現(xiàn)有文化優(yōu)勢進行深度挖掘，將飼料產(chǎn)品所具有的差異化特點進行提取和展示，從而轉化為飼料產(chǎn)品品牌形象中的內(nèi)容，向消費者傳達出企業(yè)的文化價值，增強品牌的文化底蘊（邱曉星等，2018）。