楊 敏,李中斌

(1.福建江夏學院 工商管理學院,福建 福州 350108;2.福建農林大學 經(jīng)濟管理學院,福建 福州 350002)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”和“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”行動的深入推進,我國電子商務的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境不斷改善,直播帶貨等農產品電商模式不斷創(chuàng)新。2020年,新冠肺炎疫情極大地改變了人們的消費觀念和方式,農產品流通方式也面臨前所未有的挑戰(zhàn)。農產品電商在這場戰(zhàn)役中表現(xiàn)出強大的交易制度優(yōu)勢、技術創(chuàng)新價值和持續(xù)創(chuàng)業(yè)能力,成為學界關注的焦點問題。在疫情防控常態(tài)化的背景下,分析農產品電商的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境,識別發(fā)展機遇,應對疫情挑戰(zhàn),對促進農業(yè)農村的高質量發(fā)展具有重要意義。

一、文獻綜述

學者們對農產品電商的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)機理進行了探討。劉柯[1]分析了生鮮農產品電商化流通的創(chuàng)新機理,發(fā)現(xiàn)農業(yè)龍頭企業(yè)等新型流通組織和冷鏈物流等新興技術的出現(xiàn)促使生鮮農產品電商化流通不斷創(chuàng)新發(fā)展;馬晨和王東陽[2]揭示了技術和資本從內外兩方面對農產品電商流通的創(chuàng)新機理,認為新零售時代要通過技術創(chuàng)新推動農產品電商轉型升級;李鎏[3]等不僅分析了技術創(chuàng)新對農產品電商經(jīng)營的影響,還分析了電子商務平臺渠道創(chuàng)新對農產品經(jīng)營效果的作用機理;魯釗陽[4]認為網(wǎng)絡直播在降低交易成本、提高商鋪轉化率和培育自有品牌等方面驅動生鮮農產品電商的創(chuàng)新發(fā)展;魯釗陽和廖杉杉[5]對農產品電商的創(chuàng)業(yè)機理進行了實證分析,證明農產品電商的發(fā)展不僅有利于農業(yè)供給側改革和農民收入增加,還對農產品電商產銷供應鏈上相關利益主體的創(chuàng)業(yè)福利具有很好的區(qū)域效應。

基于農產品電商的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)機理,越來越多的研究關注農產品電商的創(chuàng)新路徑和創(chuàng)業(yè)實踐。李志國[6]分析了農產品電商品牌的創(chuàng)新路徑,為農產品電商草根創(chuàng)業(yè)者的網(wǎng)貨品牌培育提供了創(chuàng)新思路;劉路星[7]等分析了農產品電商營銷模式的創(chuàng)新路徑,認為有機農產品企業(yè)需要通過線上線下相結合的模式實現(xiàn)體驗營銷和精準營銷;何亞玲和王生榮[8]研究了農產品電商平臺的創(chuàng)新路徑,發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)有利于農產品電商智慧營銷和流通追溯體系的建設,欠發(fā)達地區(qū)的農產品網(wǎng)點和特色館需要加強電商平臺標準化建設和創(chuàng)新;劉剛[9]研究了農產品電商供應鏈的創(chuàng)新路徑,認為應從整合解決方案、服務場景和服務生態(tài)系統(tǒng)三個方面實現(xiàn)農產品供應鏈向電商服務供應鏈的轉變;葛睿[10]、李偉[11]分析了農產品電商領域的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)現(xiàn)狀,提出了適合大學生的農產品電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐模式;肖文金[12]認為新冠肺炎疫情暴露了我國生鮮農產品流通面臨的供應、需求、安全和環(huán)境等諸多風險,需要采取整合農產品電商平臺等措施來防控可能的風險;楊旸衎[13]認為在新冠肺炎疫情影響下福建省應鼓勵農產品電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。

現(xiàn)有研究對農產品電商的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)機理和實踐探討取得了豐碩成果,但缺乏對農產品電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境的關注,較少研究涉及如何準確把握新冠肺炎疫情給農產品電商帶來的影響。本文采用在環(huán)境治理中應用較為廣泛的“壓力(Pressure)—狀態(tài)(State)—響應(Response)”PSR模型[14],從政策、市場、社會、技術四個方面分析新冠肺炎疫情影響下農產品電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)面臨的PSR環(huán)境因素,探討如何通過創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)有效響應農產品電商發(fā)展的疫情壓力。

二、農產品電商的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境PSR模型構建

PSR模型最早是用于分析經(jīng)濟預算和環(huán)境問題的一個動態(tài)模型結構,后被改進成為分析事物可持續(xù)發(fā)展邏輯和動態(tài)演進機制的理論研究框架,包括壓力、狀態(tài)、響應三個要素。壓力是自然與社會在人類生活與生產過程中產生的正向效應與負向影響;狀態(tài)是人類社會在一定時期的壓力影響下出現(xiàn)的變化情況;響應是政府、民眾、社會組織為了改善現(xiàn)狀而采取的政策、行為和舉措。三個要素解釋了一個系統(tǒng)存在的“為什么、是什么和做什么”這三個具有動態(tài)發(fā)展特征的問題,符合政治、經(jīng)濟、社會、文化、技術等多個領域的發(fā)展變化內在邏輯。PSR模型涵蓋的因素較廣,各因素之間的因果關系較為明確,反映了事物發(fā)展各種內外部環(huán)境因素的綜合傳導機制,被瑞典環(huán)境部、美國環(huán)保部等機構廣泛運用于環(huán)境績效評估、生態(tài)系統(tǒng)評價、土地集約利用等經(jīng)濟社會領域。國內學者將PSR模型應用于城市創(chuàng)業(yè)環(huán)境的研究中[15]。

農產品電商的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境涉及政府、農戶、農產品生產企業(yè)、電商平臺、消費者等眾多主體,與這些主體都會產生相互作用,并保持動態(tài)平衡,符合PSR模型的適用性。農產品電商的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境PSR模型如圖1所示。首先,經(jīng)濟社會活動會給農產品電商施加正向和負向的壓力。正向壓力有利于農產品電商的發(fā)展,如精準扶貧政策、 “互聯(lián)網(wǎng)+”行動等為農產品的銷售開拓了渠道;負向壓力阻礙了農產品電商的發(fā)展,如農村基礎設施無法滿足農產品流通的需求,電商平臺存在農產品價格波動、監(jiān)管不嚴等問題。其次,在這些壓力影響下,農產品電商呈現(xiàn)出一定的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境狀態(tài),如優(yōu)惠的稅收政策、農產品市場的供需波動、消費者網(wǎng)絡消費習慣的改變、農產品流通的受阻等。最后,政府部門、農戶、電商平臺、消費者等主體會對這些狀態(tài)做出響應,如鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施、新型職業(yè)農民的出現(xiàn)、直播帶貨等電商模式的創(chuàng)新、冷鏈物流技術的發(fā)展等。這些響應又會進一步改變經(jīng)濟社會狀況,帶來新的正向和負向壓力影響,呈現(xiàn)出新的農產品電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境狀態(tài),進而引起各相關主體的持續(xù)響應,完成一個創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境動態(tài)循環(huán)的優(yōu)化過程。

圖1 農產品電商的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境PSR模型Fig.1 The PSR model of innovation and entrepreneurship environment of agricultural products e-commerce

三、疫情影響下農產品電商的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境PSR模型分析

2020年初爆發(fā)的新冠肺炎疫情使得農產品電商的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境發(fā)生了很大變化,政府、農戶、農產品生產企業(yè)、電商平臺和消費者通過不斷的政策創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、技術創(chuàng)新和持續(xù)創(chuàng)業(yè)來響應環(huán)境的變化,這種動態(tài)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境變遷可以用PSR模型來分析,如圖2所示。

圖2 新冠肺炎疫情影響下農產品電商的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境PSR模型框架Fig.2 The PSR model framework of innovation and entrepreneurship environment of agricultural products e-commerce under the influence of COVID-19

疫情影響下農產品電商的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)壓力、狀態(tài)和響應包括政策、市場、社會、技術四個方面,具體如表1所示。

(一)政策環(huán)境

1.政策壓力。2019年12月底,武漢市疾控中心監(jiān)測發(fā)現(xiàn)不明原因肺炎病例,關閉華南海鮮批發(fā)市場。確認新型冠狀病毒為此次爆發(fā)的病原后,國務院啟動全國范圍應急防控工作。新冠肺炎疫情是具有較強社會性和不確定性的緊急公共衛(wèi)生事件,蔓延到全國31個省(區(qū)、市),對人民生活和生命健康產生影響和威脅。

2.政策狀態(tài)。2020年1月25日,中央成立應對疫情工作領導小組,領導開展新冠肺炎疫情防控工作,全面升級防控響應級別,地方政府積極行動,聯(lián)控聯(lián)防。疫情在我國流行期間,全國大多數(shù)城市和農村地區(qū)都采取了“封城” “封地”的隔離措施,大多數(shù)企業(yè)停工停產,社會生活和經(jīng)濟發(fā)展受到嚴重沖擊。

3.政策響應。為應對疫情對農產品流通的影響,相關部門出臺了系列政策措施,保障農產品供銷對接。2020年2月11日,商務部辦公廳和財政部辦公廳發(fā)布《關于疫情防控期間進一步做好農商互聯(lián)完善農產品供應鏈體系的緊急通知》,積極采取措施化解本地區(qū)農產品“賣難”問題。2月14日,財政部辦公廳和農業(yè)農村部辦公廳發(fā)布《關于切實支持做好新冠肺炎疫情防控期間農產品穩(wěn)產保供工作的通知》,要求電商企業(yè)通過多種渠道提供流量支持,開通農戶入駐綠色通道,拓寬滯銷農產品銷路。2月28日,國家發(fā)展改革委等23個部門聯(lián)合印發(fā)《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》。4月9日,商務部、國務院扶貧辦聯(lián)合印發(fā)《關于切實做好扶貧農畜牧產品滯銷應對工作的通知》,都包含了農產品電商的內容。

(二)市場環(huán)境

1.市場壓力。在疫情影響下,企業(yè)停工停產、農民限制出行影響農產品的生產;交通管制使農產品的流通運輸受阻,造成供應短缺;居民出行不便,購買力下降,農產品價格不穩(wěn)定。長期來看,全球經(jīng)濟受疫情影響持續(xù)放緩,使國內外農產品的消費水平有所走低。

2.市場狀態(tài)。疫情期間,我國農產品市場總體運行平穩(wěn),供給較為充足,但價格有所波動,出現(xiàn)了區(qū)域性和階段性的供求失衡和滯銷脫銷問題。其中,豬肉市場供應較為緊張,價格一直保持在較高位置,下行幅度不大;禽肉和禽蛋的流通受到限制,由于很多大宗消費的取消,價格一直下跌,很多地方還出現(xiàn)滯銷;蔬菜和水果的價格出現(xiàn)一定階段的上漲,很多主產區(qū)的蔬菜和水果出現(xiàn)一定范圍的積壓。

農產品電商雖然蓬勃發(fā)展,但大宗農產品從產地到市場的交易還是以線下為主[16],疫情期間很多大型商超、農產品連鎖店還是需要直接到產地采購。新冠肺炎疫情的爆發(fā)使得農產品電商的交付供需失衡,線上脫銷與線下滯銷的情況形成鮮明對比,整體上由于供應鏈物流受阻,供應鏈斷裂,線上消費趨勢與線下物流配送信息嚴重不對稱,出現(xiàn)“有貨無車、有車無貨”的狀況,但具體的影響因素也復雜多變,包括線上農產品消費需求不穩(wěn)定、農產品電商無法保證正常供應、農產品無法及時運出等。

3.市場響應。疫情防控導致大型農產品交易市場關閉,淘寶、京東、蘇寧等電商平臺紛紛響應扶貧政策,發(fā)起“助農行動”,調動各方資源,幫助各地農產品采購商和消費者直接參與電商銷售。疫情得到有效控制后,各地電商企業(yè)加快復工復產,加大供貨商、物流商和網(wǎng)商的銜接力度,各地網(wǎng)商運用抖音、快手、淘寶直播、微信等形式弘揚防疫正能量、宣傳特色產品,促進農產品外銷,帶動農產品合作社、加工企業(yè)等加快復工復產進度。短視頻、直播等農產品新業(yè)態(tài)有了更大的空間,許多農戶變成主播,把農產品生產、加工、分揀等過程搬到手機上,也很好解決了消費者的黏性問題。

(三)社會環(huán)境

1.社會壓力。社會公眾對疫情有恐慌情緒,擔心農產品上會攜帶病毒威脅身體健康,對農產品質量安全更加重視,品質需求更加強烈,農產品的品牌化和標準化趨勢進一步凸顯。疫情防控常態(tài)化需要加大食品安全的監(jiān)管,對農產品質量安全的追溯更加嚴格,消費者對“三品一標”等農產品品牌的購買需求持續(xù)增加。疫情使得人們開始重新審視人與自然的關系,加速了民眾消費認知上的升級,后疫情時代消費者消費觀念和購物方式改變,線上買菜習慣將加速養(yǎng)成。

2.社會狀態(tài)。人們更加重視食品安全健康,對原生態(tài)、有機農產品的需求增加。害怕被感染的心理陰影讓人們紛紛選擇在網(wǎng)上購物,這使得農產品電子商務的交易額和用戶數(shù)量大幅增長。疫情之下,催生了“宅經(jīng)濟”這種全新的商業(yè)模式。線上購物成為公眾首選,各類買菜、購物APP實現(xiàn)了線上流量激增。疫情初步得到控制后,人口結構造成的“宅文化”進一步加劇。

3.社會響應。農產品的品牌、認證、溯源體系構建被高度重視。疫情最先從武漢華南海鮮市場爆發(fā),后期北京疫情也與新發(fā)地農產品批發(fā)市場有關,傳統(tǒng)臟亂差的農貿市場模式存在極大的安全衛(wèi)生隱患。目前,通過工業(yè)化生產和配送的蔬菜其成本已經(jīng)可以和農貿市場匹敵,盒馬生鮮為代表的線上訂購配送創(chuàng)新、永輝超市為代表的大型連鎖生鮮超市創(chuàng)新有取代農貿市場的趨勢。對個體農戶而言,“社群+小程序”的社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)迎來一波爆發(fā)機會。

(四)技術環(huán)境

1.技術壓力。傳統(tǒng)運輸、存儲和保鮮技術落后,疫情流行對農產品尤其是水產品的質量造成毀滅性的影響[17],對食品安全檢測、保鮮保質等技術都提出了更高的要求。疫情期間的地理隔離使農產品市場、物流等信息服務顯得格外重要,需要統(tǒng)一的農產品信息服務平臺實現(xiàn)生產、流通、加工、消費等環(huán)節(jié)的協(xié)同。

2.技術狀態(tài)。由于疫情影響企業(yè)復工復產,農產品電商平臺存在人手不足、管理不善等問題,量販裝的農產品在銷售過程中出現(xiàn)商品與描述不符、發(fā)貨地址錯誤、商品數(shù)量不足、摻雜殘次品、質量不穩(wěn)定、包裝破損、腐爛變質、損耗嚴重等問題。農產品市場信息化建設滯后,很多農戶和加工企業(yè)都沒有先進的信息服務設備,甚至依靠傳統(tǒng)的手工記錄。疫情期間發(fā)生的農產品滯銷多數(shù)是因為產銷信息不匹配,造成供需信息不對稱,致使短期農產品銷售受阻。

3.技術響應。電商物流企業(yè)自建農產品冷鏈物流中心,加大了農產品低溫保存、運輸?shù)任锪骷夹g的研發(fā),加強了遠程監(jiān)控、實時監(jiān)測等食品安全技術信息化平臺建設。很多地區(qū)選擇在社交媒體上進行信息交流與服務,武漢市各社區(qū)建立了買菜群、防疫物質群、疫情公告群等微信群,就農產品銷售信息、食品安全信息、防疫物質分配信息等進行分享和服務。

四、疫情影響下農產品電商的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境優(yōu)化策略

為了積極應對新冠肺炎疫情對農產品電商產生的影響,需要優(yōu)化有利于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的環(huán)境,推動農產品電商模式不斷創(chuàng)新,引導農產品電商主體持續(xù)創(chuàng)業(yè),實現(xiàn)農業(yè)高質量發(fā)展和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落實。

(一)加大政策支持力度,促進農產品電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)效應的發(fā)揮

未來很長一段時間,疫情防控將常態(tài)化,為了減少給農產品電商帶來負面效應,促進農產品電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)效應的發(fā)揮,政府需要從金融創(chuàng)新、財稅補貼、產業(yè)培育、信息溝通等方面加大政策支持力度。不斷創(chuàng)新農村金融服務,拓展金融機構在農村的服務范圍,在出臺農產品電商信貸扶持政策、解決農產品電商融資問題的基礎上,探索金融機構在農產品電商投資理財業(yè)務上持續(xù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。探索農產品電商帶動農戶創(chuàng)業(yè)的專項財政補貼政策,補貼標準可以參考農產品電商銷售的實際數(shù)量和金額,提高對從事出口貿易的農戶品電商龍頭企業(yè)的出口退稅獎勵,鼓勵特色農產品出口創(chuàng)匯。地方政府要加大培育與扶持具有地域特色和區(qū)域優(yōu)勢的農產品產業(yè),堅持“一村一品”或“一鄉(xiāng)一品”,引導農戶在農產品電商平臺自主創(chuàng)業(yè),縮短農產品供銷環(huán)節(jié),提升農產品產銷效率。政府應在農戶、農戶品電商企業(yè)、消費者之間搭建公開透明的信息溝通系統(tǒng),及時發(fā)布疫情防控、農產品生產安全和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)扶持政策信息,保證信息發(fā)布渠道的權威性和唯一性,增強政府公信力,嚴厲打擊擾亂農產品市場信息的違法亂紀行為,防止由于信息過載或信息失真而導致農產品供銷失衡。

(二)重視市場消費需求的轉變,鼓勵農產品電商模式創(chuàng)新

在疫情的影響下,消費者的消費需求方式有了很大轉變,出現(xiàn)了“線上下單、線下生產、無接觸配送”的居家消費需求。政府要重視消費者個性化和多元化的需求,鼓勵農產品電商平臺、直播平臺和社交媒體平臺在農產品流通創(chuàng)新業(yè)態(tài)的基礎上,不斷整合平臺資源,創(chuàng)新經(jīng)營模式,建立信任機制。加強農戶與電商平臺的消費者需求對接,幫助農戶在農產品品種、口感、外觀、質量等方面不斷創(chuàng)新,通過微信群等渠道向居民消費者宣傳農產品生產供應和質量安全信息,幫助居民準確識別農產品質量,方便消費者合理選擇電商渠道。及時向農產品電商企業(yè)推送最新疫情防控措施和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)支持政策信息,增強農產品電商企業(yè)的疫情防控意識和風險防控能力。將“工業(yè)品下鄉(xiāng)”與“農產品進城”相結合,引導進城農民工從事農產品電商創(chuàng)業(yè)。鼓勵直播平臺利用疫情限制流通的機會,聯(lián)合電商平臺展現(xiàn)農產品的原生態(tài),增強消費者的體驗感。支持社區(qū)團購營銷新模式,借助微信、微博、抖音等社交媒體平臺,拓展農戶個體創(chuàng)業(yè)和電商企業(yè)創(chuàng)業(yè)的新渠道。

(三)構建質量安全監(jiān)管機制,支持農產品電商品牌二次創(chuàng)業(yè)

農產品電商亟需在供給側發(fā)力,加快農產品標準化體系建設。在疫情常態(tài)化防控下,政府要加強統(tǒng)籌監(jiān)管,建立農產品質量安全標準,協(xié)調農戶、合作社、家庭農場及龍頭企業(yè)的產品編碼、品質分級標準,協(xié)調電商平臺的包裝標準、儲存標準以及售后服務標準。通過特色農產品品牌化,有效監(jiān)管保障生產過程的食品安全,實現(xiàn)從基地種植、加工、銷售到餐桌的全產業(yè)鏈追溯,形成從田間到餐桌的全渠道、全過程、全業(yè)態(tài)可視化的保障體系。通過遠程監(jiān)控和質量追溯體系,鼓勵農戶和農產品生產商進行質量自檢,尤其對于畜禽、水產品等落實重大動物疫病防控措施,嚴把檢疫關口,加強生物防護和物理防護,保障農產品質量的源頭安全。引入倒逼機制,明確農產品電商市場的準入條件和主體責任,支持農產品電商提升渠道資質、供貨質量、綠色等級和服務品質等品牌價值,形成農產品質量安全核心競爭力,實現(xiàn)農產品電商品牌的二次創(chuàng)業(yè)。

(四)加快信息與物流技術創(chuàng)新,推動農產品電商高質量發(fā)展

由于從產地到銷地的一體化冷鏈物流系統(tǒng)尚未形成,經(jīng)過疫情沖擊的冷鏈物流面臨很多新挑戰(zhàn)。后疫情時代需要不斷推進農產品電商信息化和現(xiàn)代化融合發(fā)展,借助“互聯(lián)網(wǎng)+”農業(yè)和“數(shù)字鄉(xiāng)村”戰(zhàn)略的實施,加快農產品電商市場擴容和農產品冷鏈物流信息化基礎設施建設,打造農產品銷售網(wǎng)絡和城鄉(xiāng)服務中心。加強農產品物流骨干網(wǎng)絡建設,推進農產品倉儲保鮮冷鏈物流設施建設工程落地實施,支持家庭農場、農民合作社和產業(yè)化龍頭企業(yè)等新型經(jīng)營主體發(fā)展產地田頭冷藏保鮮倉儲,使綠色優(yōu)質特色農產品流通與電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)融合發(fā)展。

五、結語

新冠肺炎疫情改變了人們的消費觀念和方式,給農產品的流通帶來了機會和風險,也促使農產品電商在政策支持、市場模式、質量監(jiān)管、技術升級等方面的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境不斷優(yōu)化。當前,疫情防控已進入常態(tài)化階段,農產品電商的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境將持續(xù)受到影響,在政策、市場、社會、技術等方面表現(xiàn)出新的壓力、狀態(tài)和響應。為了促進農產品電商的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè),推動農業(yè)農村的高質量發(fā)展,需要持續(xù)關注和分析農產品電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)面臨的新形勢和新環(huán)境,識別其中的發(fā)展機遇,積極應對疫情常態(tài)防控的挑戰(zhàn)。