文/陳小鹿 林晨（華南理工大學(xué)）

一、引言

（一）江小白介紹

近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)一直萎靡不振，雖然2016 年起有復(fù)蘇的跡象，但整體仍呈現(xiàn)供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面。這主要有以下三個(gè)方面原因。一是政府反腐倡廉的強(qiáng)力作為，使得反對(duì)公款吃喝已經(jīng)蔚然成風(fēng)，白酒行業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)過(guò)程中依靠公費(fèi)消費(fèi)提升銷(xiāo)量的渠道受到限制；二是2013 年小型酒企的伺機(jī)崛起，花樣各異、品味繁多、主品牌與子品牌混淆不清的眾多白酒品牌，嚴(yán)重?cái)_亂了消費(fèi)者心智中的認(rèn)知；三是潛在的年輕消費(fèi)者個(gè)性更加突出，更加追求時(shí)尚，一項(xiàng)針對(duì)25～30 歲之間的年輕人對(duì)白酒態(tài)度的調(diào)查顯示：只有5% 的年輕人第一選擇是白酒，因?yàn)橄热霝橹鞯母杏X(jué)太正式和拘謹(jǐn)，白酒似乎正在失去年輕人的巨大市場(chǎng)。

然而在2012 年，一個(gè)偏居一隅的地方白酒企業(yè)——重慶江小白酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)有限公司推出了定位于“80后”“90 后”群體的青春小酒，即45 度純高粱小酒。問(wèn)世一年，江小白在白酒行業(yè)一派低迷的情況下就賣(mài)到了5000 萬(wàn)元[1]。短短幾年，江小白公司就達(dá)到了3億元的銷(xiāo)售額，做到了川渝兩地小酒行業(yè)第一。現(xiàn)在，江小白收獲了許多忠實(shí)的年輕粉絲。

（二）7P 營(yíng)銷(xiāo)組合的概念及介紹

4P 理論產(chǎn)生于20 世紀(jì)60 年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷(xiāo)組合理論的提出而出現(xiàn)。1953 年，尼爾·登在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”這一術(shù)語(yǔ)。1967 年，菲利普·科特勒在其暢銷(xiāo)書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以 4Ps 為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法，分別指產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）。20 世紀(jì)70 年代，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的服務(wù)業(yè)占據(jù)了經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)性地位，4P 營(yíng)銷(xiāo)組合模型在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中不再理想。針對(duì)問(wèn)題，B·H·Booms 和M·J·Bitner(1981)在 4P 營(yíng)銷(xiāo)組合理論的基礎(chǔ)上，將 Physical Evidence(有形展示)、Process(過(guò)程)、People(人員)三個(gè)可控要素加入其中，從而構(gòu)成了 7P 營(yíng)銷(xiāo)組合模型。

二、江小白的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是指能夠供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿(mǎn)足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無(wú)形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。

傳統(tǒng)的大型白酒企業(yè)大多以大氣磅礴的白酒歷史文化為訴求，宣揚(yáng)醇厚綿柔、酒味豐滿(mǎn)的特點(diǎn)，所討好的顧客群是上了年紀(jì)的“懂酒帝”，這就造成年輕消費(fèi)群體的市場(chǎng)空缺。年輕人追求個(gè)性叛逆、朝氣蓬勃，沒(méi)有足夠的生活閱歷去理解博大精深的白酒文化，加之白酒糟糕的入口印象、人們生活習(xí)慣的健康化和生活態(tài)度的極簡(jiǎn)化，刻板厚重的傳統(tǒng)白酒注定難以對(duì)年輕消費(fèi)群體產(chǎn)生吸引力。而江小白正是避開(kāi)了高知名度傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的紅海，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上開(kāi)辟小曲清香型白酒這一藍(lán)海，緊抓“80 后”“90后”這一增量消費(fèi)主流，極大地契合了年輕群體的生活方式和社會(huì)方式。

白酒的本質(zhì)其實(shí)也是酒精飲料，年輕人對(duì)白酒無(wú)感最直接的原因就是入口的口感差與下喉后的不適感強(qiáng)。年輕人不喜歡辣口、醉酒快、渾身酒味。于是江小白致力于口感創(chuàng)新，一改以往白酒企業(yè)著力打造的濃香、醬香、米香等多種特色，推出純凈清香的白酒口感。江小白借鑒的是酒體更單純的高粱小曲酒的相關(guān)釀造工藝，使得該品牌的白酒入口綿甜，余味爽凈舒適，基本沒(méi)有什么后勁，這與江小白“青春小酒”的品牌定位不謀而合。此外，江小白開(kāi)創(chuàng)了MIX 白酒混飲，其中的果立方系列水果味高粱酒果汁含量超過(guò)30%，繞口柔和，魔力十足；消費(fèi)者還可以根據(jù)自身喜好對(duì)基酒自行增減紅茶、綠茶、冰塊等，并且加完之后不會(huì)導(dǎo)致白酒變渾，不僅更加利口化，而且品飲方式更潮酷，真正實(shí)現(xiàn)了白酒的老味新生。

三、江小白的價(jià)格策略

價(jià)格是顧客為獲得、擁有或使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的利益而支付的價(jià)值。一直以來(lái)，價(jià)格是買(mǎi)方做出選擇的主導(dǎo)因素。

江小白主打表達(dá)瓶系列，三種不同容量的規(guī)格瓶裝（300ml 的風(fēng)格版，參考價(jià)格45～60 元；125ml的語(yǔ)錄版，參考價(jià)格20～25 元；100ml 的mini 版，參考價(jià)格15～20元）。這個(gè)價(jià)格一直非常穩(wěn)定，更容易被年輕消費(fèi)群體接受。但針對(duì)不同的消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的不同用途要求，價(jià)格有相應(yīng)的調(diào)整，例如用于小酌自飲的產(chǎn)品、派對(duì)聚會(huì)的產(chǎn)品或者是贈(zèng)禮收藏用的產(chǎn)品，價(jià)格都有差異。如三人飲500ml，糧香舒適、余味凈爽，香氣和味道都很有魅力，為朋友聚餐大口暢飲而設(shè)計(jì)，適合派對(duì)、聚會(huì)，定價(jià)57 元；拾人飲2L 大容量，為團(tuán)建慶典轟趴等量身定制，定價(jià)268 元；三五摯友，凈含量500ml，適合贈(zèng)送摯友，定價(jià)388 元。這樣，主打產(chǎn)品通過(guò)突出性?xún)r(jià)比，而全系產(chǎn)品定價(jià)立體靈活，更能增加消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。

江小白的產(chǎn)品價(jià)格定得比較低，并非是中低檔酒領(lǐng)域的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是在成本結(jié)構(gòu)上努力的結(jié)果。第一，江小白自身定位輕奢，品牌效應(yīng)更佳；第二，江小白沒(méi)有拉長(zhǎng)產(chǎn)品線，沒(méi)有過(guò)多地?cái)U(kuò)充品類(lèi)，提高了集約效率；第三，較之傳統(tǒng)白酒動(dòng)輒25%～30%的廣告成本投入比例，江小白一直控制在10%以?xún)?nèi)，并且沒(méi)有奢華的包裝盒，僅是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的光酒瓶，這就間接地為消費(fèi)者節(jié)省了許多錢(qián)。

四、江小白的渠道策略

渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳送到用戶(hù)手中所經(jīng)歷的全部過(guò)程，以及相應(yīng)設(shè)置的市場(chǎng)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有著重要意義。江小白采用線下和線上渠道相結(jié)合的方式，將全方位網(wǎng)絡(luò)投放與立體式實(shí)體鋪陳相結(jié)合。

線下渠道主要是現(xiàn)代零售、餐飲渠道。傳統(tǒng)白酒是從總代理、省級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)等層層代理到終端，層層收費(fèi)。但江小白只有一級(jí)渠道，稍偏遠(yuǎn)的地區(qū)有兩級(jí)渠道，即多一個(gè)分銷(xiāo)商。江小白的分銷(xiāo)布局是以重慶為中心的南方城市重點(diǎn)布局，重點(diǎn)式突圍。由于產(chǎn)品面對(duì)的是都市青年，因此在高校校園、中關(guān)村等年輕人的聚集地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)更易引爆銷(xiāo)量。此外，JFC 朋友會(huì)作為江小白的粉絲之家，除了聯(lián)合會(huì)長(zhǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商推動(dòng)沙龍活動(dòng)和約酒分享會(huì)外，還能起到社群賣(mài)貨的作用。

線上渠道為電商平臺(tái)。電商對(duì)于白酒也相當(dāng)于直銷(xiāo)，這讓江小白的渠道成本可節(jié)省大約15% 。從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)條件上來(lái)看，江小白沒(méi)有企業(yè)品牌背景、產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)、渠道商依靠，突破口就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，一些年輕的客戶(hù)通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)傳播成為江小白的主流客戶(hù)。因此江小白不太依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商，簡(jiǎn)短的渠道減少了中間環(huán)節(jié)，加速了商品流通，減少了流通成本，企業(yè)得以掌控市場(chǎng)，規(guī)避了業(yè)務(wù)員市場(chǎng)推廣可能影響品牌形象的風(fēng)險(xiǎn)。

五、江小白的促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)各種促銷(xiāo)方式將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生反應(yīng)，并最終提高銷(xiāo)量。促銷(xiāo)工具包括廣告、短期促銷(xiāo)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系等。在廣告方面，江小白主要通過(guò)建立自我IP 和影視劇植入做廣告。面對(duì)新生代，江小白制作了多個(gè)版本《我是江小白》動(dòng)畫(huà)和MV，再借助社交媒體等做區(qū)域性和全國(guó)性的推廣。這種通過(guò)講故事的方法賦予IP 生命力和思想，使人物更加豐滿(mǎn)，讓顧客因?yàn)楣适赂苡涀∵@個(gè)品牌。而在《小別離》《北上廣依然相信愛(ài)情》等爆紅影視劇與綜藝節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》中，江小白的廣告植入也是毫不違和。在短期促銷(xiāo)方面，江小白一是采用贈(zèng)送式促銷(xiāo)和打折式優(yōu)惠方式，如買(mǎi)6瓶三人飲得騰訊視頻VIP卡等。二是降價(jià)式促銷(xiāo)，即定時(shí)開(kāi)團(tuán)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，如“雙十二”滿(mǎn)499 減100 元。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方面，江小白通過(guò)微博、微信朋友圈等免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)社交媒體進(jìn)行線上傳播，同時(shí)利用這些平臺(tái)制造熱點(diǎn)話題，尤其是產(chǎn)品外包裝上印刷的很多經(jīng)典語(yǔ)錄，經(jīng)過(guò)微博的層層放大，使得這款頗具文藝范兒的小酒迅速獲得大量都市青年的認(rèn)同，為品牌帶來(lái)流量和關(guān)注度。在公共關(guān)系上，江小白從線上引爆線下，贊助或者組織舉辦年輕人的活動(dòng)聚會(huì)，比如江小白“小約在冬季”年度約酒大會(huì)，既拉動(dòng)銷(xiāo)售，還通過(guò)朋友圈的形式形成品牌的二次傳播。此外，江小白還積極承包演唱會(huì)、電影首映會(huì)等活動(dòng)，通過(guò)這些場(chǎng)景滲透，讓江小白逐漸成為年輕人的時(shí)尚符號(hào)。

六、江小白的人員策略

人員是指對(duì)推銷(xiāo)員進(jìn)行培訓(xùn)，使他們能夠更清楚了解客戶(hù)的需求，并取得客戶(hù)的信任，以此創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

江小白以專(zhuān)業(yè)特戰(zhàn)隊(duì)快攻快打解決產(chǎn)品鋪市、生動(dòng)化營(yíng)造，協(xié)同經(jīng)銷(xiāo)商的首輪網(wǎng)點(diǎn)覆蓋和生動(dòng)化快速啟動(dòng)完市場(chǎng)，再通過(guò)系統(tǒng)化的作戰(zhàn)模板及實(shí)戰(zhàn)管理人員的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，引領(lǐng)經(jīng)銷(xiāo)商采用深度分銷(xiāo)精耕細(xì)作。江小白作前端，輸出品牌和特戰(zhàn)隊(duì)和實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)主管，給予經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)大的拉力；然后通過(guò)高毛利給予經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)大的推力去撬動(dòng)渠道，讓他們干勁十足主動(dòng)加人加車(chē)整合所有渠道資源賣(mài)貨，主動(dòng)解決資金、倉(cāng)儲(chǔ)配送、渠道協(xié)同、財(cái)務(wù)管理等后端問(wèn)題。江小白也聯(lián)合當(dāng)?shù)孛襟w人，借助公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行品牌造勢(shì)，凝聚當(dāng)?shù)刈悦襟w大伽以及社群大伽借助各種約酒、沙龍等場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，把品牌、粉絲、媒體、社群、達(dá)人、大伽串聯(lián)起來(lái)。而餐飲渠道的服務(wù)員拉動(dòng)，則錦上添花。

七、江小白的過(guò)程策略

過(guò)程是指顧客在獲得產(chǎn)品或服務(wù)前所必經(jīng)的過(guò)程，即通過(guò)一定的程序、機(jī)制以及活動(dòng)來(lái)獲得產(chǎn)品或服務(wù)[3]?！?0 后”“90 后”消費(fèi)者出生并成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更熱衷于在網(wǎng)上表達(dá)觀點(diǎn)和情緒，以信息生活參與社會(huì)生活。江小白也在探索能否把產(chǎn)品打造成類(lèi)似于微博、微信朋友圈這種讓消費(fèi)者表達(dá)自己情緒和行為的媒介，這就是獨(dú)特的“表達(dá)瓶”。瓶身上有一個(gè)二維碼，掃描后可以進(jìn)入H5 互動(dòng)頁(yè)面，消費(fèi)者可在頁(yè)面上寫(xiě)下想說(shuō)的話，上傳自己的照片，便可“定制”出屬于自己的江小白“表達(dá)瓶”。近3億的目標(biāo)群體提供了很多在喝酒消費(fèi)場(chǎng)景中個(gè)性化的情感表達(dá)，江小白篩選后把它們產(chǎn)品化，變成了每一個(gè)消費(fèi)者自己的表達(dá)[4]。消費(fèi)者深度參與產(chǎn)品與文案創(chuàng)新，不僅滿(mǎn)足了年輕人的基本物質(zhì)需要，更滿(mǎn)足其心理訴求，實(shí)現(xiàn)自我滿(mǎn)足和個(gè)性張揚(yáng)。

八、江小白的有形展示策略

有形展示是指可以傳達(dá)服務(wù)的特色及優(yōu)點(diǎn)，能夠展示企業(yè)提供服務(wù)的能力，可以產(chǎn)生讓顧客期待或者回憶的有形組成部分[5]。全球領(lǐng)先的績(jī)效管理公司尼爾森在《2016～2017 年度酒類(lèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》中，總結(jié)了大眾酒包裝的成功要素。

第一，大眾酒中出挑的色彩抓住消費(fèi)者眼球的次數(shù)要大于平淡無(wú)奇包裝次數(shù)的77%；第二，52%的大眾酒購(gòu)買(mǎi)者非?？粗匕b凸顯出的性?xún)r(jià)比；第三，女性更喜歡低調(diào)不張揚(yáng)的酒類(lèi)包裝風(fēng)格，而男性則喜歡簡(jiǎn)單的包裝[3]。

江小白的瓶身簡(jiǎn)單有質(zhì)感，通身磨砂的透明瓶體、鋁合金打造的瓶蓋極具個(gè)性，一改傳統(tǒng)白酒瓶給人的高貴尊雅、歷史感厚重的壓抑印象。防止二次灌裝的瓶嘴設(shè)計(jì)還具備了防偽功效，實(shí)用且足夠誠(chéng)意。在造型設(shè)計(jì)上，江小白以“80”后男生的萌酷卡通形象為造型主體，一副黑框眼鏡、一身休閑西裝、一條簡(jiǎn)單圍巾等常見(jiàn)大學(xué)生元素，這些設(shè)計(jì)語(yǔ)言告訴年輕人，這是為青春量身定制的白酒。此外配上短小幽默的瓶身文字，內(nèi)容與當(dāng)代年輕人的生活息息相關(guān)，非常親切感人，極大地順應(yīng)了年輕人對(duì)于生活的理解和追求，為江小白的企業(yè)形象自然也加分不少。

九、結(jié)語(yǔ)

在傳統(tǒng)酒業(yè)萎靡不振的大環(huán)境下，江小白公司卻成為罕見(jiàn)的突圍樣本。通過(guò)著力于年輕人這一主流消費(fèi)群，做出個(gè)性化、差異化并充分滿(mǎn)足其需求的產(chǎn)品，完美地迎合了年輕消費(fèi)者的生活訴求和價(jià)值取向。

企業(yè)在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略、人員策略、過(guò)程策略和有形展示策略的綜合運(yùn)用，最終對(duì)其品牌的塑造提供了堅(jiān)實(shí)的保障，這無(wú)疑是值得分析與借鑒的。