摘要：在城市工業(yè)化進(jìn)程加速發(fā)展和環(huán)境污染現(xiàn)象加劇的背景下，提高消費者購買綠色產(chǎn)品意愿是引領(lǐng)綠色消費且推動社會經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素。以往綠色產(chǎn)品研究文獻(xiàn)忽略了變量之間的相互作用，大多采用回歸分析方法對消費者購買意愿進(jìn)行探索。本文采用模糊集定性比較分析方法進(jìn)行研究，以343份有效問卷作為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，求解7個條件變量對消費者選擇綠色產(chǎn)品的“組合效用”及其作用關(guān)系。研究結(jié)果可為綠色產(chǎn)品企業(yè)提升消費者購買意愿提供決策參考，并為政府促進(jìn)綠色消費提供政策建議。

關(guān)鍵詞：綠色產(chǎn)品;購買意愿;模糊集定性比較分析

一、引言

黨的十九大把生態(tài)文明和環(huán)境保護(hù)的重要內(nèi)容作為建設(shè)美麗中國的方略，環(huán)境改善與綠色低碳正是我國現(xiàn)階段全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化強(qiáng)國的重大內(nèi)容，也是我國有關(guān)部門與相關(guān)企業(yè)需要重點追求的發(fā)展目標(biāo)[1]。然而，我國各地目前仍然存在嚴(yán)峻的環(huán)境污染現(xiàn)象，2019年，我國PM2.5指標(biāo)平均值為36mcg/m3，距離國家二級標(biāo)準(zhǔn)還差1mcg/m3，區(qū)域空氣重污染過程時有發(fā)生，全國337個城市中有30%的城市臭氧超標(biāo)[2]。在當(dāng)前日趨嚴(yán)峻的環(huán)境保護(hù)情勢下，消費者通過購買綠色產(chǎn)品降低自身消費帶給環(huán)境的負(fù)面影響，無疑是一種理性的消費選擇[3]。購買綠色產(chǎn)品作為實現(xiàn)生態(tài)文明的重要路徑之一，不僅能夠緩解環(huán)境壓力，降低消費過程中的資源消耗和污染排放，也是提升民生質(zhì)量、建設(shè)美麗中國、推動社會經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的必由之路[4]。消費者對綠色產(chǎn)品的購買意愿決定了綠色產(chǎn)品市場的發(fā)展情況，因此研究其購買意愿的影響因素是最為直接的手段[5]。

2017年，尼爾森基于市場的研究報告顯示：人們逐漸形成綠色環(huán)保的消費習(xí)慣，未來市場將朝著消費升級和綠色健康的方向發(fā)展，居民收入的增長有效支撐了這一消費模式的轉(zhuǎn)變，對綠色健康理解的深入改變了人們的消費選擇，中國80%的消費者表示愿意支付更多給承諾對環(huán)境可持續(xù)的品牌，因此如何有效地貼近消費者需求，激發(fā)消費者的綠色購買行為是促進(jìn)綠色消費、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要因素[6]。王建明等（2010）運用相關(guān)分析、回歸分析研究低碳心理意識、個體實施成本、社會參照規(guī)范和制度技術(shù)情境對低碳消費模式的作用機(jī)制模型，構(gòu)建了中國文化背景下的意識—情境—行為模型，發(fā)展了意識對行為影響的作用機(jī)理理論[7]。

然而，在消費者購買綠色產(chǎn)品的影響機(jī)制中，多因素間如何呈現(xiàn)組合效用，學(xué)術(shù)界尚缺少定性分析，詳見第2部分文獻(xiàn)回顧。國內(nèi)外現(xiàn)有綠色產(chǎn)品領(lǐng)域的文獻(xiàn)大多為探索單個變量對結(jié)果的作用，而對于變量之間的組合效應(yīng)與互動關(guān)系的關(guān)注較少，同時許多研究發(fā)現(xiàn)因素對購買意愿的作用不顯著，或者得出了相反的結(jié)論，很大原因是忽視了因素之間的組合效用，因此需要對此展開深入研究[7]。為此，本研究擬以綠色購買意愿為關(guān)注點，結(jié)合模糊集定性比較分析方法，探討多種因素對消費者選擇綠色產(chǎn)品的“組合效應(yīng)”以及不同因素之間的互動關(guān)系。

二、研究設(shè)計

（一）數(shù)據(jù)收集與變量測量

本研究數(shù)據(jù)收集于2019年10-11月，收集方法為問卷調(diào)查。共收集有效問卷343份。在國內(nèi)外研究文獻(xiàn)和相應(yīng)的調(diào)研觀察的基礎(chǔ)上，確立了網(wǎng)絡(luò)外部性、環(huán)境擔(dān)憂、環(huán)境知識、媒體宣傳、綠色標(biāo)簽、政府政策、支付溢價意愿七個自變量，以及一個因變量：購買意愿。

本文研究變量均通過成熟量表進(jìn)行測量，借助SPSS24.0和AMOS24.0對八個變量的題項進(jìn)行可靠性分析和驗證性因子分析，結(jié)果見表1;所有變量的alpha系數(shù)均處于0.784到0.890的范圍內(nèi)，確保了本研究量表的信度。表1顯示變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)在0.815到0.911之間，組合信度（CR）在0.842到0.948之間，平方差抽取量（AVE）在0.708到0.820之間，均大于0.5，表明量表具有很好的收斂效度。

三、研究結(jié)果

對條件變量進(jìn)行組合分析，找出影響綠色產(chǎn)品購買意愿的多種條件組合，本研究共形成7種條件組合，核心要素為：網(wǎng)絡(luò)外部性、環(huán)境擔(dān)憂、綠色標(biāo)簽以及政府政策，其余為輔助要素。

表2為消費者購買綠色產(chǎn)品的7種前因條件構(gòu)型，將具有相同核心要素的路徑進(jìn)行合并，得到以下3種情形：

1、“目標(biāo)契合型”購買意愿

該情形的核心特征在于政府、媒體和企業(yè)表現(xiàn)出在綠色產(chǎn)品消費目標(biāo)上的高度吻合，包括Ma1和Ma2兩種構(gòu)型。代表性案例之一是新能源汽車A?！拔沂切履茉雌嚨能囍?，類似補(bǔ)貼、不搖號、不限行一系列政策，政府惠購力度越強(qiáng)，我的購買意愿也越大，再加上媒體的宣傳，我了解到配套基礎(chǔ)設(shè)施在不斷完善，我才決定購買?！保ㄐ履茉雌嘇購買者S訪談，20200422）從訪談人的敘述中可知，他本身具有環(huán)保意識，而他的購買決定得益于另外兩個“秘訣”：首先，2019年新能源汽車補(bǔ)貼政策落地，要求“優(yōu)化科技標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化質(zhì)量監(jiān)督，促進(jìn)消費，完善補(bǔ)貼制度和清算政策?！绷硪环矫?，企業(yè)和媒體也借助優(yōu)惠政策的力量，深入社區(qū)，逐步培養(yǎng)市民的綠色生活習(xí)慣。

2、“內(nèi)因支撐型”購買意愿

類似于“目標(biāo)契合型”，該情形也需要政府和企業(yè)一致目標(biāo)，但差異在于，“媒體宣傳”可有可無，“網(wǎng)絡(luò)外部性”極不顯著，購買意愿主要在于消費者自身扎實的環(huán)境知識。該情形包括Mb3，Mb4和Mb5三種構(gòu)型，以綠色農(nóng)產(chǎn)品B為代表案例。“在農(nóng)產(chǎn)品選擇方面，我更加關(guān)注健康養(yǎng)生，同時會關(guān)注綠色認(rèn)證的標(biāo)志“A級”和相關(guān)字樣。”（綠色農(nóng)產(chǎn)品B購買者L訪談，20200504）可見，“購買意愿”首先體現(xiàn)為政府和企業(yè)對綠色食品研發(fā)和發(fā)展的持續(xù)精進(jìn)。其次體現(xiàn)在消費者環(huán)境知識體系的建立上，適當(dāng)減少或免除公司的綠色廣告費用，擴(kuò)大受眾，以便加強(qiáng)市民綠色消費意識。

3、“外力驅(qū)動型”購買意愿

與以上兩種情形的差異在于，該情形中的政府和企業(yè)目標(biāo)性缺乏，為克服這一條件，“網(wǎng)絡(luò)外部性”和“媒體宣傳”兩者需同時存在。該情形包括Mc6和Mc7兩種構(gòu)型，與構(gòu)型Mc6相比，構(gòu)型Mc7降低了對支付溢價意愿的要求。代表案例是綠色環(huán)保空調(diào)C?！?018年，環(huán)保空調(diào)C持續(xù)打造品牌形象，獲得了很高的品牌知名度，算是這個行業(yè)的龍頭，口碑很好，于是我也采購了品牌C空調(diào)?！保ňG色環(huán)?？照{(diào)C購買者Z，20200511）企業(yè)C主打“低碳通風(fēng)，綠色降溫”，鋪天蓋地的媒體宣傳著“每百平方米/小時僅需1度電，降溫可達(dá)4-15攝氏度”，使得企業(yè)C名聲大噪。此外，國際上越來越關(guān)注環(huán)保技術(shù)在空調(diào)中的應(yīng)用，在相關(guān)政策推動的情況下，更是加快了蒸發(fā)冷氣機(jī)行業(yè)的發(fā)展。

四、結(jié)論

根據(jù)上述理論分析，對我國綠色產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展提出以下建議：

1、對于影響購買意愿的必要條件，政府與企業(yè)組織務(wù)必在綠色產(chǎn)品發(fā)展過程中予以重視。第一，因著力提升雙方的合作意愿，提升市民“環(huán)境擔(dān)憂意識”，奠定良好的起始條件。其次，重點把握“政府政策與相關(guān)部門支持”。故如何使政策既產(chǎn)生推動效應(yīng)，刺激消費者購買，又使企業(yè)強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量，有效完善企業(yè)監(jiān)管體系的問題，將在未來持續(xù)被解決。

2、企業(yè)可根據(jù)綠色產(chǎn)品發(fā)展情況和市場狀態(tài)選擇適應(yīng)性的情形。在本文提出的三種情形中，政府惠購政策和資金投入依次遞減，綠色產(chǎn)品企業(yè)的自主性逐步提升。企業(yè)需根據(jù)不同的市場情況和自身企業(yè)的發(fā)展，合理采用綠色產(chǎn)品發(fā)展策略，同時可依據(jù)發(fā)展變化隨時進(jìn)行調(diào)整。

3、各區(qū)域相關(guān)部門需靈活制定政策及發(fā)展方向，并且對必要條件與條件組合提及的要素進(jìn)行重點關(guān)注，同時，需提升消費者環(huán)境擔(dān)憂意識、樹立良好的網(wǎng)絡(luò)外部性、加強(qiáng)對綠色標(biāo)簽認(rèn)證的管理以及增加政府惠購政策。

綜而述之，現(xiàn)階段很多企業(yè)組織都處于初創(chuàng)期，明智的選擇是“借助政府資源，在參與中成長”，同時摒棄將綠色產(chǎn)品購買視為短暫市場交易的理念，而應(yīng)將其真正轉(zhuǎn)化為環(huán)境共治理念，通過有智慧和策略的布局，有理性和原則的堅持，逐步與社會組織達(dá)成共識，有效合作，推進(jìn)綠色產(chǎn)品市場發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]張明，陳偉宏，藍(lán)海林.中國企業(yè)“憑什么”完全并購境外高新技術(shù)企業(yè)——基于94個案例的模糊集定性比較分析[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2019，000（004）： 117-135.

[2]毛蘊詩，王婧.企業(yè)社會責(zé)任融合利害相關(guān)者管理與綠色產(chǎn)品創(chuàng)新——基于老板電器的案例研究[J].管理評論，2019，031（007）：149-161.

[3]高鍵，盛光華，周蕾.綠色產(chǎn)品購買意向的影響機(jī)制：基于消費者創(chuàng)新性視角[J].廣東財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2016，31（02）：33-42.

[4]王漢瑛，邢紅衛(wèi)，田虹.定位綠色消費的"黃金象限"：基于刻板印象內(nèi)容模型的響應(yīng)面分析[J].南開管理評論，2018，120（03）：205-216.

[5]解芳，盛光華，龔思羽.全民環(huán)境共治背景下參照群體對中國居民綠色購買行為的影響研究.中國人口資源與環(huán)境，2019，29（8）：66-75.

[6]盛光華，解芳，龐英.認(rèn)知與情感交互效應(yīng)對消費者綠色購買意愿的影響[J].商業(yè)研究，2019，000（006）：1-8.

[7]王建明，王俊豪.公眾低碳消費模式的影響因素模型與政府管制政策——基于扎根理論的一個探索性研究[J].管理世界，2010（004）：58-68.

作者簡介

黃婉姿（1996-），女，江西南昌人，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院碩士研究生。研究方向（綠色創(chuàng)新、消費者行為分析、供應(yīng)鏈優(yōu)化協(xié)調(diào)、供應(yīng)鏈質(zhì)量管理），郵編（510641），地址（廣東省廣州市天河區(qū)五山路華南理工大學(xué)西區(qū)），電話（18028502476）

華南理工大學(xué) 工商管理學(xué)院 廣東廣州 510641