摘? 要：“老字號”品牌是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分，是中華文化的結晶，凝聚著幾代人的辛苦與汗水。然而，在消費環(huán)境改變、新興餐飲品牌強勢加入的這個瞬息萬變的時代，墨守成規(guī)的老字號品牌已逐漸沒落。因此，以消費主義為切入點，定位武漢這座擁有悠久歷史的文化古城，研究如何讓餐飲老字號品牌走出困境，使其更好地適應當前消費主義潮流，被更多的顧客認可，對于振興老字號品牌具有重要的現(xiàn)實意義。

關鍵詞：武漢老字號;消費主義;品牌;視覺文化

基金項目：本文系武漢工程大學第十二屆研究生教育創(chuàng)新基金資助項目“老字號新形象——‘戶部巷品牌形象設計創(chuàng)新與推廣”（CX2020314）研究成果。

一、消費主義概述

“消費主義”是興起于二戰(zhàn)之后西方資本主義國家的一種有關消費的價值觀念和生活方式，在消費觀念方面強調的是物質主義和享樂主義，即消費的目的不是為了日常生活需要，而是為了滿足現(xiàn)代文化刺激起來的消費欲望。

近年來，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，這種盛行于西方的生活方式逐漸開始滲入中國社會，越來越多的消費者開始注重時尚、品牌、品味，消費也更多地具有了“享受”與“浪費”的意味。在中國的大中城市，特別是經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)，不僅消費品更新?lián)Q代速度很快，甚至還出現(xiàn)了一些聞所未聞的消費方式，比如分期付款、花唄付款、零首付付款等。同時，據(jù)《2019中國奢侈品市場消費者數(shù)字行為洞察》報告顯示，中國的奢侈品市場消費占據(jù)全球的1/3，30歲以下的人群承攬了高端奢侈品42%的消費。由此可見，消費主義對目前的中國社會造成了顯著的影響。

顧客作為消費者，其消費行為離不開一定的消費環(huán)境。而消費主義的潮流會讓消費者更加注重生活水平的提高、會更青睞舒適的消費環(huán)境，同時，更希望能夠在商品的外包裝上獲得美的視覺感受。從20世紀90年代開始，我國的市場環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，市場形勢已經(jīng)由原來的供不應求變成供大于求，市場競爭逐漸進入白熱化階段。而消費者作為市場的主體，對市場經(jīng)濟的發(fā)展會產生巨大影響，所以才有了“顧客就是上帝”的至理名言，即在市場經(jīng)濟下應樹立以顧客為導向的經(jīng)營理念。

二、關于武漢老字號

作為近代中國內地最大的工商業(yè)城市，武漢地處江漢平原東緣，居長江與漢水之交，平漢、粵漢兩鐵路于此銜接，是南北文化交匯的地帶。這就使得絕大多數(shù)南北老字號聚集在武漢這座城市， 所以也就形成了武漢老字號特色種類齊全、囊括南北的局面。20世紀80年代，武漢市的飲食業(yè)貫徹國家、集體、個體一起上的方針，本土老字號品牌在此期間得到了迅速發(fā)展，各類餐館小吃積極營業(yè)、競爭激烈，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，以滿足不同層次的飲食消費需要。一直到1993年，這些餐飲老字號始終占據(jù)著武漢市餐飲銷售的大半市場。然而，到了90年代中期，我國開始實行市場經(jīng)濟體制，進行國有企業(yè)改革，加之洋快餐的涌入和新興餐飲品牌的興起，老字號開始慢慢走向衰敗。近10年間，老通城、福慶和、祈萬順等一些武漢餐飲老字號品牌在人們視線中陸續(xù)消失。

根據(jù)武漢市飲食服務管理處提供的調查數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)今武漢市場上能看到的老字號不超過10家，大多數(shù)老字號品牌在近10年間都逐漸消失了。目前武漢僅存的老字號中，只有三成發(fā)展良好，其余的老字號均發(fā)展緩慢，步履維艱。越來越多的年輕人在提到武漢老字號的時候只能隱約想起一兩個，只有從20世紀60年代起經(jīng)歷過武漢老字號從輝煌到衰敗的人才會記得一些關于武漢老字號的歷史。

其實部分老字號也意識到了當前品牌發(fā)展困難重重的問題，也采取了一些辦法，比如采取新的管理辦法、用加盟的方式招商引資等，但結果卻并不理想，還丟失了品牌傳承多年的好作風和好傳統(tǒng)。

三、消費主義對武漢老字號品牌的影響

（一）消費人群的構成與特征

1.消費人群

消費人群是指有消費行為且具有一種或多種相同的特性或關系的群體，可以根據(jù)消費者的消費水平、購物興趣以及年齡等劃分消費群體。在現(xiàn)代商業(yè)活動中品牌常常會根據(jù)消費群體的偏好喜愛，推出受人們歡迎的產品，以滿足消費者的自身欲望。

調查問卷顯示，老字號品牌的男性和女性顧客比例分別為29%和71%，男女比例相差較大。從顧客的年齡分布上來看，18-24歲占75%，25-35歲占15.36%，36歲以上占9.38%，所占比例最大的年齡段是18-24歲，這一年齡段學生較多，有更多的空余時間可以光顧老字號品牌，而對于上班族來說，日常生活節(jié)奏較快，通常只會去某些自己認可的、固定的老字號品牌店用餐。

2.消費行為

消費行為包括消費者的需求心理、購買動機、消費意愿等多個方面，研究消費者的消費行為可以加強品牌對市場與投資前景的預測，增加開拓有競爭優(yōu)勢的消費市場的經(jīng)營機會。

通過對武漢老字號品牌消費者的調查問卷分析，可以將常去老字號品牌消費的人群劃分為外地人和本地人兩類。外地人往往通過網(wǎng)絡進行武漢的美食攻略搜索或經(jīng)熟人推薦去尋覓漢味小吃，他們懷著獵奇心理去武漢各個老字號品牌門店進行美食打卡;而武漢本地人，則一般具有固定的品牌用餐習慣，認同常吃的某幾家老字號品牌文化，是這些老字號品牌的忠實顧客。總之，不管是外地人還是本地人，都對武漢的老字號品牌文化、武漢地域文化、正宗漢味小吃有著強烈的精神訴求。

3.消費心理

消費心理是消費者在社會總體消費環(huán)境的影響下，調節(jié)、控制自身消費行為的心理現(xiàn)象。本能性消費心理與社會性消費心理是消費心理的兩種屬性。本能性消費心理是由人的生理因素決定的，是自然狀態(tài)下心理需要的反映，也是人類全部消費活動的基礎。如饑餓的人在他人的食物面前，可表現(xiàn)為忍耐、乞討或搶奪等不同狀態(tài)。而社會性消費心理是由人所處的社會環(huán)境因素所決定的，是以某種生理因素為條件，在社會狀態(tài)下心理需要的反映。如人類由穿衣蔽體開始，發(fā)展為對美的追求，以及代表名譽地位、職業(yè)特征的等某種外在表現(xiàn)形式。良好的品牌視覺形象相當于用無聲的語言，實現(xiàn)與顧客的溝通，影響消費者購買時的決策，同時還有助于吸引消費者的購買興趣，促進品牌文化的傳播與發(fā)展。

老字號作為傳統(tǒng)品牌的代表，雖然從傳統(tǒng)意義上來說與現(xiàn)代意義上的品牌不同，但它是現(xiàn)代品牌的雛形，還具有轉換為現(xiàn)代品牌的基礎。對于餐飲行業(yè)而言，傳統(tǒng)品牌與新興品牌之間的競爭也日趨白熱化，在這個供大于求的社會里，消費者的選擇余地眾多，如何把握消費者的心理，將老字號品牌轉化成新時尚，獲得有巨大潛力的年輕一代消費者認可，是目前老字號品牌需要關注的重點。

（二）武漢老字號品牌生存岌岌可危的原因

1.品牌形象單一

目前，大部分的武漢老字號品牌都存在著品牌視覺形象單一且老化的問題，例如福慶和（如圖1）、曹祥泰（如圖2）等，這些老字號品牌標識都具有一個共同點，即大多是用傳統(tǒng)書法書寫的漢字。雖然漢字標識可以體現(xiàn)品牌歷史厚重感與悠久傳統(tǒng)，但卻并不符合時代潮流，消費者的眼光更容易被有創(chuàng)意、有想法的新興品牌吸引。在武漢，只有經(jīng)營時間不少于50年的店鋪可申請“老字號”，所以這些老字號品牌都有幾十乃至上百年的歷史，有的品牌標識從建立之初至今從未更換過，缺少完整規(guī)范的品牌視覺系統(tǒng)，在字體、標準色、輔助色等方面經(jīng)常出現(xiàn)混亂。

2.缺失地域性元素

武漢位于我國的中部，其地理因素使得武漢容易匯聚南北方的各類美食，但有利也有弊。利端是武漢市美食種類繁多，可滿足不同層次的需要;弊端則是眾多的外地美食使得本土傳統(tǒng)品牌逐漸失去了地域的獨特性。地域文化是一個區(qū)域的人類經(jīng)過漫長的歷史活動所創(chuàng)造的精神文化和物質文化，具有獨特的區(qū)域特色。作為殘酷商業(yè)競爭中獲勝的佼佼者，每個老字號品牌背后都有一段艱辛的歷程，而武漢目前很多老字號品牌視覺形象均缺少地域文化元素，大多形象單一，大同小異，缺少文化底蘊。

3.宣傳手段滯后

在新媒體時代，“酒香不怕巷子深”的古話已不管用，光保證品質也不一定會有銷量，因為大多數(shù)消費者的選擇依賴于電視、網(wǎng)絡、雜志等媒體。與新興品牌的品牌宣傳手段相比，大多數(shù)武漢老字號都處于下風。新一代的年輕消費者不會記得有哪些老字號品牌，反而會知道哪里新開了一家“網(wǎng)紅店”。這些所謂的“網(wǎng)紅店”，一般都是靠在網(wǎng)絡、媒體中投放大量的宣傳廣告而出名，年輕的消費群體自然會對其印象深刻。

4.商標版權混亂

近年來搶注商標的事情屢有發(fā)生，很多消費者在看到類似商標的時候都會在內心質疑是否正宗，但也無法根據(jù)品牌形象辨別。例如，因“蔡林記熱干面”而被大家熟知的武漢老字號品牌“蔡林記”（如圖3），也曾遭遇過品牌糾紛事件。有一家名為“蔡明緯風味餐廳”的店在店鋪招牌（如圖4）、店內形象、餐具碗筷上均使用“老蔡林記”的標識，蔡林記公司發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象后就對“蔡明緯風味餐廳”發(fā)起訴訟。整個訴訟過程漫長、取證艱難，耗時且費力。這些情況顯示了武漢老字號在品牌形象版權保護上的意識薄弱，這樣的事情對于老字號來說，不管是口碑還是經(jīng)濟方面，都會產生巨大影響。

四、消費主義影響下武漢老字號品牌的視覺改良對策

（一） 武漢老字號視覺形象基礎要素的設計思考

1.品牌標志的傳統(tǒng)化延續(xù)

品牌標志是品牌給人的第一印象，融合了品牌的文化背景、經(jīng)營理念、企業(yè)精神等內容。品牌標志作為一種“視覺語言”可以向消費者傳達一些訊息，以達到識別品牌、促進銷售的目的。老字號品牌的品牌標志可以說是老字號的一張名片，人們往往可以通過老字號的品牌標志了解其品牌的文化和歷史，因此，武漢老字號品牌的標志設計需要明確其自身品牌定位、找準品牌調性，將傳統(tǒng)元素繼續(xù)傳承延續(xù)，設計出具有民族特色的品牌標志。同時，為了順應大眾審美，品牌標志也要具有現(xiàn)代元素，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間找到平衡點。

2.品牌標志的個性化設計

品牌標志是消費者區(qū)分同類產品的一個訊號，為了突出每個品牌自身的優(yōu)勢和特點，老字號品牌標志必須注重個性化設計。20世紀八九十年代，武漢老字號招牌大多采用的是金字招牌或紅色招牌，選用傳統(tǒng)的書法字體，雖說具有一定的古典韻味，但消費者往往會混淆同類產品。所以，武漢老字號品牌要想突出品牌特色、吸引消費者目光，必須充分考慮產品的屬性和特色，比如在字體或色彩上做出變化，將個性的字體和大膽的色彩融合進老字號品牌，以凸顯老字號品牌的獨特魅力。

3.品牌標志的地域化體現(xiàn)

每個地域都有著不同的地域文化，武漢老字號品牌作為武漢的一塊招牌，自然是要在品牌標志上凸顯武漢的地域文化。目前很多武漢老字號品牌標志仍然沿用元素融合的圖案樣式，認為這樣才能充分體現(xiàn)地域文化。但隨著社會的快速發(fā)展，現(xiàn)代消費者往往更喜歡簡單大氣、清晰直觀的圖形標志，如何將武漢地域文化元素進行再提煉，設計成為簡潔明了的品牌標志，是武漢老字號品牌和設計需要共同研究的。總之，在老字號品牌的現(xiàn)代設計中，要敢于舍去細枝末節(jié)，大膽簡化、提煉、演變圖形，使得老字號品牌標志能夠體現(xiàn)出現(xiàn)代氣息，從而得到廣大消費者的認可。

（二） 武漢老字號視覺形象應用要素的創(chuàng)新設計

1.產品包裝的創(chuàng)新

現(xiàn)如今，產品的包裝設計越來越受到消費者的重視。隨著生活水平的不斷提高，人們更希望在商品的外包裝上獲得美的視覺感受。老字號品牌應注重品牌的故事性，并在包裝設計中展示出來，既能展現(xiàn)品牌的歷史文化故事，又能為產品包裝增加一份趣味性。武漢目前比較成功的老字號品牌“汪玉霞”，在包裝設計上做的就格外用心（如圖5）。外包裝上的手繪圖案合理地運用了吉慶街、豆皮大王等武漢的地域元素，同時結合大膽且復古的配色，突出其自身品牌，并且展現(xiàn)出了豐富的品牌故事性，讓人眼前一亮（如圖6）。

2.店鋪形象的改進

武漢老字號品牌的店鋪形象可謂魚龍混雜，店鋪的服務水平參差不齊。細心的消費者可能會發(fā)現(xiàn)經(jīng)營狀況較好的品牌比較注重店鋪形象，而大多數(shù)的老字號品牌店鋪還是處于裝修簡陋、服務態(tài)度冷淡、店內衛(wèi)生較差的狀況。隨著同類餐飲店的不斷增加，競爭力加大，老字號更應注重其店鋪形象，比如以懷舊復古為著手點，勾起顧客的回憶與興趣，賦予品牌更多的感性利益。

（三）武漢老字號品牌視覺形象的宣傳營銷策略

1.從消費者角度出發(fā)，與時俱進

老字號品牌經(jīng)過時間的沉淀，形成了其獨特的經(jīng)營模式與理念，這些模式與理念是品牌多年風雨的見證。然而時間在流逝，時代在變化，曾經(jīng)的模式和理念可能已不再適用。老字號品牌應充分發(fā)揮品牌自身的優(yōu)勢和特色，在延續(xù)傳統(tǒng)的同時，要勇敢地進行創(chuàng)新，而且不僅是產品外包裝的創(chuàng)新，在經(jīng)營理念、運營方式、產品與服務各方面都要積極創(chuàng)新，讓老字號品牌在新時代重新煥發(fā)出生機。

2.打造“網(wǎng)紅”標簽

老字號品牌已經(jīng)不能再繼續(xù)自恃清高，打造老字號品牌的“網(wǎng)紅”標簽、借助網(wǎng)絡和媒體大力宣傳品牌十分必要。與新興品牌相比，在品牌宣傳方面老字號具有先天優(yōu)勢，有歷史、有知名度，只需要在宣傳方面稍微多下點功夫，就能引起消費者極大的關注。在一個以情感為主導的經(jīng)濟時代，情感是傳達品牌最有效的方式之一。在品牌宣傳的過程中，可以將品牌與情感相結合，打造極具吸引力的“網(wǎng)紅品牌”“網(wǎng)紅食物”等，讓消費者對老字號品牌產生興趣，抱著“打卡網(wǎng)紅店”的興趣，與品牌產生共鳴，重新認識品牌，提高對品牌的信賴度。

五、結語

武漢老字號品牌是武漢商業(yè)傳統(tǒng)文化和審美意蘊的重要載體，也是武漢整座城市的縮影。在社會經(jīng)濟發(fā)展日趨激烈的今天，武漢老字號品牌迎來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。作為我國傳統(tǒng)文化的一部分，老字號品牌已不能再墨守成規(guī)，需要通過更新建設思路，跟上時代的腳步。本文從武漢老字號的品牌視覺文化作為切入點，結合我國目前消費主義的現(xiàn)狀，以顧客為導向，總結了當前大多數(shù)武漢老字號品牌面臨的主要問題，提出了振興老字號的相關策略，希望能夠為武漢老字號的發(fā)展貢獻一份微薄力量。

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作者簡介：張佳怡，武漢工程大學藝術設計學院碩士研究生。