魏正聰 趙煒

摘要：各地特色小吃是顧客與地域溝通交流的重要橋梁。本文在調(diào)查武漢小吃經(jīng)營現(xiàn)狀和行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)前景后進(jìn)行分析總結(jié)，選用湖北地區(qū)的藕作為主要食材，創(chuàng)建一個(gè)新的小吃IP品牌——“藕爾”。通過收集閱讀相關(guān)案例，對(duì)有關(guān)IP品牌建立及營銷等方面的內(nèi)容進(jìn)行分析、梳理、歸納、總結(jié)，并進(jìn)行新的IP形象設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：藕;武漢小吃;品牌形象;IP形象

中圖分類號(hào)：TB472 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1004-9436（2021）17-0-03

湖北的藕吃法很多，無論是營養(yǎng)方面還是文化內(nèi)涵方面都可大做文章，但目前還未成體系。受周黑鴨的啟發(fā)，筆者想借鑒此方法，把各種與藕相關(guān)的美食結(jié)合起來，建立IP形象打造藕的品牌，在品牌建立后開發(fā)更多新品吸引客戶。通過品牌IP形象設(shè)計(jì)，創(chuàng)造與傳播藕的各方面價(jià)值。

1 “藕爾”品牌與IP形象之間的關(guān)系

1.1 IP形象的內(nèi)涵

狹義的IP是Intellectual Property的縮寫，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括版權(quán)商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)等內(nèi)容;而廣義的IP包括人物、品牌、概念、產(chǎn)品等內(nèi)容，其同樣具有一定的知識(shí)產(chǎn)權(quán)屬性[1]。品牌內(nèi)容與IP形象是內(nèi)容和表現(xiàn)形式的關(guān)系，打造一個(gè)有影響力的IP形象，可以使品牌獲得更高的知名度，從而增強(qiáng)品牌與受眾的情感連接。

1.2 IP形象在品牌中的應(yīng)用

人性化的IP形象平易近人、親切可愛，能夠迅速被消費(fèi)者接受，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。在設(shè)計(jì)IP形象時(shí)，應(yīng)將其與品牌特征相結(jié)合，在傳播過程中，只有與品牌特征相契合的IP形象，才能被受眾接受，才能使品牌特征通過更簡(jiǎn)單的方式深入人心，并在營銷過程中獲得目標(biāo)人群的信任[2]。

1.3 IP形象在“藕爾”中的意義

本文為“藕爾”做IP形象設(shè)計(jì)。IP形象是傳播文化的重要符號(hào)，IP形象設(shè)計(jì)能夠?qū)迸旱奈幕滋N(yùn)進(jìn)行視覺化呈現(xiàn)，能讓消費(fèi)者通過“藕爾”的IP形象，了解藕的價(jià)值以及湖北省的藕文化，加深大眾對(duì)藕文化的認(rèn)知?！芭籂枴北仨氉龅揭耘何幕癁榛A(chǔ)，在藕產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，不斷產(chǎn)生新內(nèi)容、新形態(tài)，并帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。“藕爾”的IP形象，給藕這一傳統(tǒng)地方特色小吃增添了一絲的趣味，更加契合年輕一代消費(fèi)者的需求。因此，“藕爾”品牌年輕化、時(shí)尚化的IP形象設(shè)計(jì)具有重要意義。

2 小吃市場(chǎng)的品牌現(xiàn)狀及面臨問題

2.1 小吃品牌分析調(diào)研

2.1.1 周黑鴨品牌分析調(diào)研

1997年周記怪味鴨在武漢一家集貿(mào)市場(chǎng)正式開張，憑借獨(dú)特的口味，迅速被菜場(chǎng)周邊的新老住戶所接受。從周記怪味鴨到周黑鴨，其發(fā)展成了令人刮目相看的鴨貨品牌。從佐餐到休閑零食的神奇一躍，成為周黑鴨獲得成功的關(guān)鍵因素。周黑鴨成為娛樂美食潮牌，它抓住了年輕人的氣質(zhì)，為原先老舊的品牌注入體驗(yàn)感、時(shí)尚性、娛樂化、年輕態(tài)等當(dāng)下最流行的品牌基因[3]，這讓周黑鴨從市場(chǎng)同類競(jìng)品中突出重圍，賦予了周黑鴨年輕、歡樂的形象。從公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃到產(chǎn)品形象文案設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品廣告語到產(chǎn)品店鋪用戶體驗(yàn)，從產(chǎn)品顏色選擇到產(chǎn)品材質(zhì)，周黑鴨都充分展現(xiàn)出了一個(gè)極具差異化的時(shí)尚品牌應(yīng)有的特質(zhì)。

2.1.2 李子柒藕粉

李子柒藕粉是出名的藕粉品牌，該產(chǎn)品用本地采摘的鮮藕，經(jīng)搓粉、過濾、沉淀、削片、晾曬等十幾道工序制成。李子柒藕粉沒有混入木薯粉、土豆粉，采用純天然的手工刀具進(jìn)行切削，還混合了多種天然堅(jiān)果和果干，沒有任何添加劑，口感嫩滑、細(xì)膩，層次豐富，新鮮美味。李子柒藕粉在繼承傳統(tǒng)藕粉的做法和制作工藝的基礎(chǔ)上，加入了精心搭配的多種天然堅(jiān)果，豐富的營養(yǎng)和細(xì)膩的口感兼?zhèn)?。此外，其產(chǎn)品包裝十分特別，采用罐式的包裝設(shè)計(jì)，風(fēng)格表達(dá)別出心裁，給人一種詩意的視覺享受，插畫場(chǎng)景采用張揚(yáng)的大荷葉作為基底，讓消費(fèi)者仿佛身處活力而清爽的夏天。

2.2 武漢小吃品牌現(xiàn)狀和所面臨的問題

武漢小吃的發(fā)展存在很多問題。小吃種類陳舊，千篇一律，缺乏識(shí)別度較高的品牌標(biāo)志。武漢小吃雖然擁有深厚的文化底蘊(yùn)，但并沒有得到很好的利用開發(fā)，雷同現(xiàn)象突出。武漢傳統(tǒng)小吃一方面要提高質(zhì)量，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn);另一方面，在消費(fèi)者飲食文化要求不斷提高的今天，傳統(tǒng)小吃需要以更加深厚的文化底蘊(yùn)吸引消費(fèi)者。應(yīng)結(jié)合武漢小吃的特點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，將文化元素整合起來，設(shè)計(jì)出有品牌影響力、有文化內(nèi)涵、規(guī)范化程度高的武漢小吃。

2.3 選題原因及想法

藕味道清甜，口感爽脆，營養(yǎng)豐富，藥用價(jià)值很高，能保護(hù)心臟，促進(jìn)新陳代謝。生吃藕可以清熱解煩、開胃止嘔;食用煮熟的藕，能夠開胃益氣健脾，增強(qiáng)食欲，治療消化不良。歷史文獻(xiàn)中有大量關(guān)于洪湖蓮藕的記載，如采藕、詠藕、畫藕，文人為了表現(xiàn)自己高風(fēng)亮節(jié)，不愿與世俗同流合污的品質(zhì)，借稱贊蓮藕純潔、玲瓏的品質(zhì)，表達(dá)自己的志向，因此蓮藕成了文人托物言志的對(duì)象。

3 “藕爾”的品牌設(shè)計(jì)概念與品牌設(shè)計(jì)的思路

3.1 “藕爾”市場(chǎng)定位

蓮藕吃法多樣，如蓮藕排骨湯和藕粉，生津益氣，滋陰潤燥，健脾養(yǎng)胃，符合大眾養(yǎng)生趨勢(shì)。所以“藕爾”快餐小吃品牌的市場(chǎng)定位是打造一個(gè)年輕化養(yǎng)生、輕松養(yǎng)生，以藕為原材料的快餐小吃品牌。

3.2 “藕爾”客群定位

“藕爾”快餐小吃品牌的客群定位是Z世代的年輕人。首先是武漢的大學(xué)生群體，他們有一定的文化水平，會(huì)接受有一定品位的美食?！芭籂枴睌y帶方便，產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念更容易被大學(xué)生接受。其次是游客，他們是對(duì)小吃整體形象設(shè)計(jì)有著更高要求的客群，會(huì)主動(dòng)了解武漢文化及特色美食，而且這一部分受眾可能對(duì)設(shè)計(jì)領(lǐng)域有所涉獵，或者對(duì)藕有著獨(dú)特的感情。

3.3 “藕爾”設(shè)計(jì)品牌名稱的選取構(gòu)想

品牌名稱是品牌形象塑造的重要因素，也是品牌在與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的重要因素，好的名字能給人留下深刻的記憶，大幅減少品牌宣傳成本。藕的諧音非常多，可以創(chuàng)造出佳“藕”天成、奇變“藕”不變、無獨(dú)有“藕”等品牌名稱。筆者通過調(diào)查問卷的方式，選出與品牌理念最接近的“藕爾”。現(xiàn)代年輕人的壓力普遍偏大，所以在休閑時(shí)刻需要更多的放松，偶爾快樂、偶爾放縱、偶爾享受就是“藕爾”的品牌理念。

4 “藕爾”小吃品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的解析與其表現(xiàn)

4.1 “藕爾”小吃品牌標(biāo)志、標(biāo)語解析

4.1.1 標(biāo)志解析

“藕爾”標(biāo)志將品牌名稱與IP人物形象結(jié)合起來，形象的嘴巴同時(shí)也是藕節(jié)的造型（見圖1）。顏色及情緒表達(dá)考慮到“藕爾”的目標(biāo)受眾群體與品牌所傳達(dá)的價(jià)值理念，結(jié)合消費(fèi)者的喜好和需求，選取紅和黃的配色，讓小吃傳遞出愉悅的品牌理念。

4.1.2 標(biāo)語解析

品牌的標(biāo)語是一個(gè)座右銘式的短語，語言和形式要特色鮮明，要容易引起受眾的注意，在消費(fèi)者心中植入品牌信息，形成記憶點(diǎn)。“藕爾”的標(biāo)語是“偶爾吃藕，不會(huì)丑”，借用了網(wǎng)絡(luò)流行語“吃藕丑”的說法，但其實(shí)藕的營養(yǎng)價(jià)值豐富，會(huì)使人更健康，更有活力。品牌標(biāo)語將網(wǎng)絡(luò)用語反過來講，介紹藕的真實(shí)價(jià)值，最終以“偶爾吃藕，不會(huì)丑”作為品牌標(biāo)語。

4.2 “藕爾”小吃品牌IP形象設(shè)計(jì)解析

首先通過前期調(diào)研總結(jié)出品牌理念，考慮IP形象要傳達(dá)的內(nèi)容，其次選取扁平化的幾何圖形，表現(xiàn)出可愛的形態(tài)。在創(chuàng)造角色時(shí)，采用能體現(xiàn)品牌理念的大眼睛、開口笑的嘴巴元素，加上簡(jiǎn)單的四肢，以便后期能體現(xiàn)更多的動(dòng)態(tài)變化。

藕圓子的IP形象整體是一個(gè)圓球狀，在制作過程中因?yàn)楦邷赜驼ê髸?huì)有凸起的小包，因此化為藕圓子肉嘟嘟的形象。藕粉是黏稠的，具有隨時(shí)融化的視覺效果，因此藕餅的形象采用最直觀的圓形。此外，藕有七孔藕和九孔藕之分，在設(shè)計(jì)中，選擇三個(gè)孔作為代表，將其放大置于邊緣，既能區(qū)別于其他餅干又有趣味性。藕條的形象是細(xì)高的，將其眼睛與嘴巴設(shè)置為合適的比例，適當(dāng)超出身體范圍，更顯靈動(dòng)。藕呈節(jié)狀，每一節(jié)的形狀都近似圓柱，所以藕的基本身形由兩節(jié)圓柱組成，頭部的藕節(jié)較大，加上領(lǐng)結(jié)和頭飾，更顯得活潑有趣。

4.3 “藕爾”小吃品牌視覺形象插圖設(shè)計(jì)解析

“藕爾”插圖設(shè)計(jì)主要內(nèi)容構(gòu)想是“藕爾”的美食造物工廠。筆者設(shè)計(jì)了五幅小場(chǎng)景圖，最終運(yùn)用工廠的元素將它們連接整合起來。大部分采用方與圓的形狀，分別對(duì)輸出球形的機(jī)器、潛水艇、攪拌機(jī)、中心繞轉(zhuǎn)機(jī)器、油罐與油箱進(jìn)行扁平化處理，重新創(chuàng)作，使場(chǎng)景完整有趣。

4.4 “藕爾”小吃品牌海報(bào)設(shè)計(jì)解析

主海報(bào)將不同小吃的人物形象、機(jī)器插畫圖形結(jié)合起來，打造出工廠的場(chǎng)景，整合連接使用的是工廠中的管道元素，將管道曲折的形態(tài)在畫面中呈現(xiàn)出來。管道之間的連接口用到了按鈕的元素，按鈕的顏色按照大小作了區(qū)分（見圖2）。

4.5 “藕爾”小吃品牌物料設(shè)計(jì)解析

設(shè)計(jì)中延伸產(chǎn)品分為兩個(gè)方向，一是以菜單設(shè)計(jì)、名片設(shè)計(jì)、代金券為主的平面類物料，二是各種打包型小吃的包裝設(shè)計(jì)。

4.5.1 平面物料設(shè)計(jì)

（1）菜單設(shè)計(jì)。菜單（見圖3）橫版編排，共分為兩部分。菜單的第一部分是單品設(shè)計(jì)，將每種小吃以單獨(dú)售賣的形式進(jìn)行排版，菜單右側(cè)加入了敬請(qǐng)期待的新品，以及趣味性強(qiáng)的小插畫，增強(qiáng)了動(dòng)態(tài)性。菜單的第二部分是套餐組合，套餐組合的名稱選用“藕爾快樂”和“藕爾享受”兩組。菜單設(shè)計(jì)對(duì)文字進(jìn)行整體規(guī)劃，將信息區(qū)域與配圖區(qū)域兩者關(guān)聯(lián)起來，又按照功能分區(qū)明確有序排放。這樣的排版，既能讓消費(fèi)者感到放松，又能方便其點(diǎn)餐。

（2）名片設(shè)計(jì)。在名片上清晰展現(xiàn)品牌信息及電話信息，能使簡(jiǎn)單的信息變得更加獨(dú)特，再將藕本身的人物形象露出一半，可達(dá)到調(diào)皮輕松的效果。

4.5.2 品牌包裝

關(guān)于物料設(shè)計(jì)，藕湯用厚牛皮紙碗盛裝，配以密封性良好的蓋子，打包過程中不易潑灑。此外，厚牛皮紙有較強(qiáng)的隔熱性，能避免出現(xiàn)熱湯潑灑燙手的情況。藕圓子圓滾滾的，容易掉落，所以采用大小高度適宜的盒裝。藕條采用包裹的形式，樣式新穎，考慮到藕條出鍋太久后口感不酥脆，所以選擇更適合即食的包裝方式。

5 結(jié)語

挖掘本土小吃文化，樹立品牌形象越來越重要，成功的IP形象塑造及后期傳播是品牌提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，將IP形象和品牌理念相結(jié)合，讓IP形象說話，能使品牌更加人性化、情感化。進(jìn)行“藕爾”IP形象設(shè)計(jì)，能夠很好地發(fā)掘更多潛在消費(fèi)者，傳播藕以及武漢地區(qū)的美食文化內(nèi)涵，更好地滿足消費(fèi)者的情感需求，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)同感，更好地引起消費(fèi)者的情感共鳴。

參考文獻(xiàn)：

[1] 楊承昊.打造品牌文化IP 助力區(qū)域形象傳播——以“阿拉善英雄會(huì)”主題宣傳為例[J].新聞?wù)搲?020，34（6）：79-80.

[2] 吳鵬飛. IP形象在品牌傳播中的應(yīng)用價(jià)值[J].營銷界，2020（24）：151-152.

[3] 一只變身“潮牌”的鴨子——周黑鴨跳出品類做品牌[J].中國廣告，2013（1）：60-63.

作者簡(jiǎn)介：魏正聰（1981—），女，湖北武漢人，博士，副教授，研究方向：設(shè)計(jì)管理與品牌傳播。

趙煒（1998—），女，山西大同人，碩士在讀，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。