李 巍，孫可可，明荷汶，李雨洋

(重慶理工大學 a.管理學院； b.創(chuàng)新驅動創(chuàng)業(yè)協(xié)同研究中心， 重慶 400054)

一、引言

新創(chuàng)企業(yè)因“先天劣勢”，缺乏充分的資源和能力來兼顧利用現(xiàn)有市場與培育潛在市場的雙元市場活動，極易掉入成長悖論：企業(yè)聚焦營銷探索活動容易掉進“失敗陷阱”，即企業(yè)在沒有足夠收益的情況下，探索更多具有創(chuàng)新性、風險性的做法，可能面臨現(xiàn)實的生存困境；而強調營銷開發(fā)活動又容易使企業(yè)陷入“成功陷阱”，即當營銷開發(fā)活動超過最佳實踐點，路徑依賴將阻礙企業(yè)對新知識的吸收采納，進而導致組織僵化等嚴重問題，使企業(yè)喪失發(fā)展?jié)摿1-2]。因此，新創(chuàng)企業(yè)要確保在競爭激烈的市場中活下來、走下去，成功地跨越成長悖論，必須有效地權衡探索與開發(fā)活動。

自Kyriakopoulos等將雙元理論引入營銷研究以來[3]，有關探索與開發(fā)的分析已從最初的營銷戰(zhàn)略視域擴展至營銷能力議題[4-5]。雙元營銷能力是新創(chuàng)企業(yè)應對資源與能力劣勢，兼顧營銷開發(fā)與探索活動的關鍵組織能力。目前，有關雙元營銷能力的研究已經(jīng)取得重要進展，但仍然存在一些不足：首先，一些研究分別探討營銷探索能力和營銷開發(fā)能力的績效輸出[6]，未能將二者進行結合，本質上并沒有體現(xiàn)“雙元特性”；其次，一些研究從雙元能力的視角探討營銷探索與開發(fā)的平衡與互動[2]，但營銷探索與開發(fā)活動或能力的互動難以進行科學測量，且在實踐中不易被觀察[5]。此外，營銷探索與開發(fā)的平衡有益于企業(yè)績效[7]，而適當?shù)氖Ш庖部赡軙a(chǎn)生積極效應[8]。因此，Mehrabi等明確指出，需要新的分析框架來拓展對雙元營銷能力的認識[4]。

在為數(shù)不多的雙元營銷能力研究中主要存在以下兩種觀點：一種觀點認為雙元營銷能力能夠產(chǎn)生直接的績效輸出[9]，另一種觀點則認為雙元營銷能力需要通過戰(zhàn)略行為進行轉換[2]。營銷創(chuàng)新是新創(chuàng)企業(yè)實現(xiàn)生存和發(fā)展的重要手段。包括營銷創(chuàng)新在內的創(chuàng)新行動是新創(chuàng)企業(yè)拓展市場空間，獲取發(fā)展機遇的關鍵戰(zhàn)略行為之一。組織雙元性與創(chuàng)新行為之間的邏輯關系已經(jīng)得到探究[5]，但在市場領域對二者關系的理論認知還比較缺乏。此外，Kreiser等指出，戰(zhàn)略行為需要與外部環(huán)境進行動態(tài)匹配，而配置理論(Configuration Theory)為理解創(chuàng)業(yè)情境下組織能力及戰(zhàn)略的有效性提供了理論工具[10]。因此，研究基于“權衡”而非“平衡”的視角，將新創(chuàng)企業(yè)雙元營銷能力劃分為開發(fā)主導型和探索主導型兩類，并基于“能力-行為-績效”分析框架，通過考察營銷創(chuàng)新中介效應和競爭強度調節(jié)效應，探究雙元營銷能力與市場效能的邏輯關系，以深化對雙元營銷能力效應機制的理解，為新創(chuàng)企業(yè)有效利用現(xiàn)有市場和培育潛在市場以跨越成長悖論提供管理借鑒。

二、文獻回顧與研究假設

(一)新創(chuàng)企業(yè)雙元營銷能力內涵界定

當企業(yè)面臨兼顧現(xiàn)有市場和潛在市場的營銷挑戰(zhàn)時，雙元營銷能力是重要的組織工具和能力基礎?，F(xiàn)有雙元營銷能力的研究大多遵循March的探索與開發(fā)思想[11]，繼承雙元能力的分析思路，聚焦于營銷探索能力與營銷開發(fā)能力，著力探討雙元平衡與互動兩種形式。其中，營銷探索能力是指企業(yè)專注于應用新的市場知識來開發(fā)新的技能、流程和產(chǎn)品組合的組織能力；而營銷開發(fā)能力是指企業(yè)注重提升和改進現(xiàn)有技術、產(chǎn)品、流程和營銷技能的組織能力。雖然營銷探索與開發(fā)能力的平衡與互動有比較明確的內涵和邊界，但二者在實踐中很難進行觀察和區(qū)分[5]。因此，Mehrabi等從產(chǎn)品-市場界面出發(fā)，將雙元營銷能力分解為新產(chǎn)品開發(fā)能力和顧客管理能力。前者是指有目的地重新配置企業(yè)產(chǎn)品組合的能力，后者是指企業(yè)配置關系資源并與目標顧客建立和維持關系的能力；同時強調，新產(chǎn)品開發(fā)能力和顧客管理能力都包含探索與開發(fā)的市場活動[4]。

在創(chuàng)業(yè)情境下，新創(chuàng)企業(yè)在資源與能力方面的不足使其難以同時兼顧現(xiàn)有和潛在市場，必須在特定時間范圍內對利用現(xiàn)有市場和培育潛在市場進行取舍，進而為雙元營銷能力賦予新的涵義，提出新的要求。因此，本研究基于“權衡”(Trade-off)營銷開發(fā)與探索能力的分析思路，將新創(chuàng)企業(yè)雙元營銷能力分為開發(fā)主導型和探索主導型兩類：前者強調新創(chuàng)企業(yè)整合現(xiàn)有資源，提供產(chǎn)品組合以挖掘和利用現(xiàn)有市場的營銷能力，后者反映新創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)造新的產(chǎn)品技術方案，培育和變現(xiàn)潛在市場的營銷能力。這意味著，雙元營銷能力作為一個連續(xù)統(tǒng)一體，依據(jù)新創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)導向、發(fā)展階段等組織及環(huán)境因素，促使營銷探索與開發(fā)能力分別主導營銷資源的配置，實現(xiàn)能力與情景的最佳匹配，推動企業(yè)創(chuàng)造和傳遞顧客價值。

(二)新創(chuàng)企業(yè)雙元營銷能力與市場效能

由于新創(chuàng)企業(yè)的特殊性，尤其是針對處于投入和虧損階段但仍具市場潛力的新創(chuàng)企業(yè)，單一的市場或財務指標無法客觀、全面地衡量其績效水平和成長潛力[12]。市場效能反映企業(yè)在市場中實現(xiàn)預設目標或最優(yōu)市場效益的程度，體現(xiàn)企業(yè)營銷活動在市場競爭中的綜合結果，它是評價企業(yè)營銷生產(chǎn)率的關鍵指標[13]。因此，本研究將市場效能視為新創(chuàng)企業(yè)營銷能力及活動的績效輸出，并從行業(yè)和顧客兩個層面對新創(chuàng)企業(yè)的市場效能進行評價：行業(yè)層面集中體現(xiàn)在競爭優(yōu)勢，即相對于主要競爭對手，新創(chuàng)企業(yè)在市場占有率和滲透率，以及企業(yè)產(chǎn)品或服務等方面所取得的優(yōu)勢；顧客層面則反映為顧客資產(chǎn)，即新創(chuàng)企業(yè)所擁有顧客群體的整體質量，包括顧客的滿意度與忠誠度、顧客關系的整體質量水平[14]。

雙元營銷能力是新創(chuàng)企業(yè)依據(jù)內外部環(huán)境匹配開發(fā)與探索活動的重要組織能力。開發(fā)主導型雙元營銷能力意味著新創(chuàng)企業(yè)在權衡開發(fā)與探索活動中，更注重運用現(xiàn)有營銷知識、技能和產(chǎn)品組合發(fā)掘和滿足現(xiàn)有市場，即把握當下。新創(chuàng)企業(yè)聚焦營銷開發(fā)活動，有助于實現(xiàn)顧客關系的建立和競爭優(yōu)勢的獲取。一方面，企業(yè)將有限的營銷資源用于響應當前市場需求，提供更具競爭力的產(chǎn)品和服務，能夠在競爭中占據(jù)更有力的位勢[6]。另一方面，新創(chuàng)企業(yè)充分利用現(xiàn)有技術與市場資源，面向目標市場提供高價值產(chǎn)品，有助于增強顧客粘性，從而為鎖定特定目標細分市場提供資源基礎[15]。

探索主導型雙元營銷能力表明新創(chuàng)企業(yè)在探索與開發(fā)的連續(xù)統(tǒng)一體中，更為偏重開發(fā)新的知識和技術，創(chuàng)造新的產(chǎn)品組合以培育和變現(xiàn)潛在市場，即聚焦未來。有關技術型新創(chuàng)企業(yè)的研究已經(jīng)表明，立足于技術發(fā)展趨勢進行技術資源儲備與產(chǎn)品研發(fā)，能夠讓企業(yè)具備顯著的產(chǎn)品技術優(yōu)勢，進而獲得和維持競爭優(yōu)勢[16]。同時，應用前沿技術的產(chǎn)品意味著更好的問題解決方案和更具吸引力的顧客價值，能夠更好地滿足顧客需要、解決顧客痛點，進而有助于顧客關系的建立和鞏固。

因此，開發(fā)主導型與探索主導型雙元營銷能力，能夠幫助新創(chuàng)企業(yè)有效配置市場資源，實現(xiàn)現(xiàn)有市場的充分利用或潛在市場的有效培育，進而使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢和顧客資產(chǎn)。據(jù)此，提出研究假設：

H1：開發(fā)主導型(a)和探索主導型(b)雙元營銷能力對市場效能有積極影響。

(三)營銷創(chuàng)新的中介效應

創(chuàng)新作為新的思想、流程或方法生成與實踐過程，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關鍵動力[17]。作為創(chuàng)新在營銷領域的重要表現(xiàn)形式，營銷創(chuàng)新是企業(yè)對營銷活動中的技術或市場各類要素進行的系統(tǒng)性變革活動，它不僅能夠為企業(yè)創(chuàng)造和傳遞價值，同時也能幫助企業(yè)獲取和維持市場競爭優(yōu)勢[18]。對新創(chuàng)企業(yè)而言，市場與顧客具有高度的不確定性和模糊性，為了擴大市場認知和顧客認可，新創(chuàng)企業(yè)需要通過營銷創(chuàng)新，創(chuàng)造性地整合和運用市場資源，擴大市場影響力，獲得更多顧客群體的知曉和接受[19]。結合新創(chuàng)企業(yè)的營銷實踐，本研究有別于以往漸進性和突破性的營銷創(chuàng)新分類方法[20]，基于營銷創(chuàng)新的來源與核心內容，從技術驅動和市場驅動兩方面對營銷創(chuàng)新活動進行解構。其中，技術驅動型營銷創(chuàng)新強調運用新的技術方案和手段創(chuàng)造性地滿足市場需求，而市場驅動型營銷創(chuàng)新則立足于新目標市場的選擇，差異化市場價值的鎖定和實現(xiàn)。

技術驅動型營銷創(chuàng)新聚焦“供給面”的營銷創(chuàng)新活動，即新創(chuàng)企業(yè)關注產(chǎn)品和服務背后的技術方案和資源。這意味著，新創(chuàng)企業(yè)通過新技術的發(fā)明與新產(chǎn)品或服務的創(chuàng)造，為營銷活動注入創(chuàng)新性元素。在創(chuàng)業(yè)活動中，開發(fā)主導型雙元營銷能力促使新創(chuàng)企業(yè)注重整合現(xiàn)有技術產(chǎn)品及市場資源以滿足市場需求，但García-Cabrera等的研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)者對現(xiàn)有技術資源的整合和利用是創(chuàng)造新技術與發(fā)展新能力的關鍵前提[16]。而探索主導型雙元營銷能力，促使新創(chuàng)企業(yè)將有限的組織資源投入到全新的技術與市場知識的創(chuàng)造活動，進而為技術驅動型營銷創(chuàng)新提供技術資源和能力[8]。

同時，技術驅動型營銷創(chuàng)新憑借及時有效的新技術商業(yè)化活動，既能通過創(chuàng)新產(chǎn)品，為顧客提供新奇的體驗和顯著的顧客利益，滿足市場上新興顧客的需求[21]，又能通過對現(xiàn)有產(chǎn)品和技術的改進，滿足顧客的現(xiàn)實需求，響應顧客的消費偏好[22]，從而比競爭對手創(chuàng)造和傳遞出更高的顧客價值，提升目標顧客滿意度。這表明以技術發(fā)明創(chuàng)造為內核的市場創(chuàng)新活動，會產(chǎn)生新的產(chǎn)品技術方案和營銷供給，進而實現(xiàn)顧客價值的創(chuàng)造，并幫助企業(yè)獲取和維持市場競爭優(yōu)勢。因此，提出研究假設：

H2：技術驅動型營銷創(chuàng)新在開發(fā)主導型(a)和探索主導型(b)雙元營銷能力與市場效能的積極關系中扮演中介角色。

市場驅動型營銷創(chuàng)新關注“需求面”的營銷創(chuàng)新活動，即新創(chuàng)企業(yè)重視新需求和新細分市場的識別，以及新顧客群體的獲取，圍繞顧客端來設計和實施營銷創(chuàng)新活動。對新創(chuàng)企業(yè)而言，營銷開發(fā)能夠凝練既有的市場知識和顧客信息，深度洞察顧客需求，進而發(fā)現(xiàn)更具吸引力和價值的細分市場，為市場驅動型營銷創(chuàng)新提供知識基礎[8]。從新市場開發(fā)和差異化價值創(chuàng)造的視角看，新創(chuàng)企業(yè)通過探索新技術與新產(chǎn)品方案，為新創(chuàng)企業(yè)識別和滿足新的細分市場和顧客需求提供了營銷供給保障；企業(yè)擁有的技術方案與產(chǎn)品組合越多，越能夠支撐運用差異化價值滿足多元市場的創(chuàng)新活動[23]。

市場驅動的營銷創(chuàng)新能夠創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)并選定具有重大營銷機會的現(xiàn)實的或潛在的目標市場，并通過引入新的利益要素，打破或重構現(xiàn)有的顧客偏好結構，為新興市場開發(fā)并提供細分價值[24]。對新創(chuàng)企業(yè)而言，通過提供低價、低成本的新產(chǎn)品或新商業(yè)模式迅速占領被在位企業(yè)忽視的市場，當產(chǎn)品性能發(fā)展到一定水平時，就會吸引主流市場顧客的注意力，進而削弱在位企業(yè)的競爭優(yōu)勢，提高本企業(yè)的競爭優(yōu)勢[25]。事實上，識別新市場、發(fā)掘新顧客群體既是企業(yè)維持競爭優(yōu)勢的必要手段，又是企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造顧客價值，深化和重構顧客關系的關鍵創(chuàng)新活動?？梢?，新創(chuàng)企業(yè)雙元營銷能力有助于新創(chuàng)企業(yè)實施市場驅動型營銷創(chuàng)新，從而對顧客資產(chǎn)和競爭優(yōu)勢的獲取產(chǎn)生積極效應。因此，提出如下假設：

H3：市場驅動型營銷創(chuàng)新在開發(fā)主導型(a)和探索主導型(b)雙元營銷能力與市場效能的積極關系中扮演中介角色。

(四)競爭強度的調節(jié)效應

競爭強度反映行業(yè)中的企業(yè)數(shù)量及其影響的競爭程度，以及行業(yè)未來的市場機會[26]。本質上，行業(yè)競爭強度取決于參與競爭的企業(yè)數(shù)量及其市場份額狀況，而企業(yè)能力、行為等資源輸出的效果與所在行業(yè)的競爭強度關系密切[18]。因此，新創(chuàng)企業(yè)雙元營銷能力及營銷創(chuàng)新的有效性，必然受到企業(yè)所在行業(yè)競爭強度的影響。

競爭強度越大，意味著新創(chuàng)企業(yè)面對的市場不確定性和壓力越大，因而企業(yè)更需要在營銷開發(fā)與探索過程中實現(xiàn)某種取舍[27]。企業(yè)既可以選擇在當期以營銷開發(fā)活動引領探索活動，即把有限的資源與能力投入到滿足現(xiàn)有市場的過程中，同時并不完全放棄對潛在市場的培育；也可以在特定時期范圍聚焦于探索活動，將創(chuàng)業(yè)資源投入到培育與變現(xiàn)潛在市場的創(chuàng)業(yè)活動中[28]。從某種意義上講，強化創(chuàng)業(yè)資源在營銷開發(fā)與探索活動中的動態(tài)配置，不斷重構商業(yè)模式，是新創(chuàng)企業(yè)應對激烈市場競爭，以確保企業(yè)生存和發(fā)展的重要手段[29]?；诖?，提出如下假設：

H4：競爭強度正向調節(jié)開發(fā)主導型(a)和探索主導型(b)雙元營銷能力與市場效能的積極關系。

環(huán)境因素在創(chuàng)新行為或活動的有效性方面發(fā)揮著重要的權變作用。從某種意義上講，創(chuàng)新是企業(yè)應對超強競爭環(huán)境的重要組織行為[30]。對新創(chuàng)企業(yè)而言，市場環(huán)境的競爭性增強，對企業(yè)就提出更苛刻的資源與能力要求。當企業(yè)缺乏相應的資源基礎時，新創(chuàng)企業(yè)便會運用資源拼湊、步步為營的決策方式和創(chuàng)新邏輯創(chuàng)造性地開展創(chuàng)業(yè)活動[31]。在市場領域，競爭強度的加劇，迫使缺乏資源優(yōu)勢的新創(chuàng)企業(yè)通過包括營銷創(chuàng)新在內的各類組織創(chuàng)新手段，獲取和維持顧客關系以及市場優(yōu)勢。Bounckena等研究發(fā)現(xiàn)，競爭強度與新產(chǎn)品推出速率、新細分市場的營銷強度等密切相關[32]。這意味著競爭強度的加劇強化了新創(chuàng)企業(yè)對組織創(chuàng)新活動的依賴，以確保企業(yè)的持續(xù)成長。

因此，隨著競爭強度的加劇，新創(chuàng)企業(yè)難以像成熟企業(yè)那樣通過常規(guī)資源投入來應對環(huán)境變化，更需要聚焦于技術和市場環(huán)節(jié)，通過“創(chuàng)造性破壞”活動，實現(xiàn)既定營銷資源的效用最大化。據(jù)此，提出如下假設：

H5：競爭強度正向調節(jié)技術驅動型(a)和市場驅動型(b)營銷創(chuàng)新與市場效能的積極關系。

根據(jù)上述理論回顧及研究假設，形成本研究的概念框架，如圖1所示。

圖1 概念框架

三、研究方法

(一)變量測量與問卷開發(fā)

研究運用問卷調查獲取實證數(shù)據(jù)，對核心概念的測量均借鑒和改編自成熟量表。對雙元營銷能力的測量借鑒了Mehrabi等的測量工具[4]，涵蓋營銷開發(fā)能力，包含顧客開發(fā)與新產(chǎn)品開發(fā)，以及營銷探索能力，包括顧客探索與新產(chǎn)品探索兩個層面，共14個問項。為測量新創(chuàng)企業(yè)營銷開發(fā)與營銷探索能力連續(xù)統(tǒng)一體的水平，即開發(fā)主導還是探索主導，研究借鑒Wei等[33]和Mehrabi等[4]使用的方法，運用營銷開發(fā)能力值除以營銷開發(fā)與探索能力值的總和，該數(shù)值介于0～1之間(平衡點為0.5)；隨著該值越過平衡點，意味著是開發(fā)主導型雙元營銷能力，反之亦然。

營銷創(chuàng)新的量表改編自Naidoo的研究工具[14]，從技術驅動型營銷創(chuàng)新和市場驅動型營銷創(chuàng)新兩方面進行測量，共包含8個問項。市場效能的測量借鑒了Vorhies等[6]和李巍等[15]的測量工具，從競爭優(yōu)勢和顧客資產(chǎn)兩方面進行衡量，共8個問項。對競爭強度的測量借鑒Montez等[30]，以及Eldor[29]的測量工具，共包含5個問項。同時，研究引入兩類控制變量：(1)企業(yè)規(guī)模用正式員工數(shù)量來衡量，分為5組：1=少于20人，2=20～49人，3=50～99人，4=100～150人，5=150人以上。(2)企業(yè)性質分為兩類：1=高新技術企業(yè)，0=非高新技術企業(yè)；除控制變量以外，所有測量問項均使用Likert 5點量表(1=完全不同意，5=完全同意)，最終形成包含35個測量問項的初始問卷。

在重慶青年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學院2020年培訓項目(成長班)上，本研究團隊向新創(chuàng)企業(yè)發(fā)放并收回調研問卷100份。通過對預調研的數(shù)據(jù)進行分析，運用“相關系數(shù)平方小于0.5”以及“修正問項總相關系數(shù)小于0.4”兩項指標刪除貢獻較小的測量問項，并根據(jù)調研反饋對文獻措辭進行修改，形成包含30個測量問項的正式問卷。

(二)數(shù)據(jù)采集與樣本情況

研究聚焦新創(chuàng)企業(yè)，根據(jù)Cai等[34]和李巍等[35]的觀點，將成立時間超過1年但不足8年的創(chuàng)業(yè)企業(yè)作為調研對象。成渝地區(qū)已成為中國經(jīng)濟發(fā)展的重要增長極，近年來創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動非?；钴S，同時考慮到數(shù)據(jù)收集的可行性和經(jīng)濟性，研究面向成渝雙城經(jīng)濟圈中的15家成立時間超過8年的國家科技部備案眾創(chuàng)空間或創(chuàng)業(yè)孵化園開展問卷調查。調研的主要步驟為：首先，在眾創(chuàng)空間或孵化園運營機構協(xié)助下，獲取符合條件的企業(yè)名單；然后，聯(lián)系名單企業(yè)，詢問參與調查的意愿，形成被調查企業(yè)名單；繼而，向被調查企業(yè)發(fā)放并回收調查問卷；最后，對問卷進行整理和復核，對一些缺失不嚴重的問卷進行補充調查。調查歷時2個月，共發(fā)放調查問卷500份，回收問卷348份，其中有效問卷279份，有效回收率55.8%。

考慮到所有變量測量來自同一被訪者，研究運用Harman單因素檢驗法對共同方法偏差(CMV)進行檢驗。對全部30個問項進行探索性因子分析，結果顯示，未旋轉前抽取的6個公因子累積方差貢獻率達到76.35%；其中，第一個因子的解釋方差比例為23.84%，未超過總變異量的50%，表明不存在能夠解釋絕大部分變異量的單因子。將成都和重慶地區(qū)的樣本數(shù)據(jù)分組進行方差分析，沒有發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)數(shù)據(jù)之間的質量存在顯著差異；對全部回收問卷進行T檢驗，沒有發(fā)現(xiàn)有效問卷與無效問卷在控制變量方面存在顯著差異，可以忽略無效回應偏差。樣本企業(yè)情況如表1所示。

表1 被調查企業(yè)基本情況

四、實證分析

(一)信效度檢驗

研究使用Cronbach’sα值對核心概念測量的信度進行檢驗。表2數(shù)據(jù)顯示，全部核心概念的α值在0.829至0.915之間，均高于0.7水平。這表明各測量問項的內部一致性較好，核心概念測量的信度非常理想。

研究使用成熟量表對所涉及核心概念進行測量，且根據(jù)創(chuàng)業(yè)情景對問項措辭進行了修改，從而使測量的內容效度得到保證。運用驗證性因子分析(CFA)對概念測量的收斂效度進行檢驗，分析結論表明(表2)，所有測量問項的標準化因子載荷均高于0.5水平，且在0.01水平下呈顯著性，說明測量的收斂效度也比較理想。對判別效度的檢驗運用Pearson相關系數(shù)和平均提煉方差(AVE)平方根來進行評價。數(shù)據(jù)顯示(表3)，在95%置信區(qū)間內任意概念之間相關系數(shù)不等于1，且平均提煉方差平方根均大于所對應概念的相關系數(shù)絕對值，表明測量的判別效度也符合要求。

表2 測量的信度和收斂效度檢驗

表3 測量的信度與判別效度檢驗

(二)中介效應檢驗

為確保結構方程模型構建與研究假設檢驗的準確性，研究首先對營銷創(chuàng)新的中介效應進行檢驗，以確認中介效應的性質并為建立結構方程模型提供指引。運用三步回歸法檢驗營銷創(chuàng)新的中介效應[36]，具體步驟為(表4)：首先，將中介變量技術驅動型(β=0.308，p<0.001)和市場驅動型(β=0.296，p<0.001)營銷創(chuàng)新與雙元營銷能力進行回歸，回歸系數(shù)顯著。然后，將因變量市場效能與自變量雙元營銷能力進行回歸，回歸系數(shù)呈顯著性(β=0.257，p<0.01)。最后，將因變量市場效能同時與自變量雙元營銷能力，及中介變量技術驅動型(β=0.287，p<0.001)與市場驅動型(β=0.263，p<0.01)進行回歸；中介變量兩類營銷創(chuàng)新的回歸系數(shù)比較顯著，而市場效能與雙元營銷能力的回歸系數(shù)仍顯著。結論表明，營銷創(chuàng)新在雙元營銷能力與市場效能的關系中發(fā)揮部分中介效應。

表4 營銷創(chuàng)新中介效應的檢驗結果

(三)主效應檢驗

依據(jù)研究假設與中介效應檢驗結論，研究使用AMOS 21.0建立結構方程模型，運用路徑關系結論進行主效應檢驗。輸出結構方程模型的各項指標值顯示(圖2)，絕對擬合度指標GFI和AGFI均高于0.9水平，增值擬合度指標CFI、NFI和TFI均高于0.9水平，簡約擬合度指標PGFI和PNFI都高于0.5水平，表明模型的擬合度比較理想，可以用于假設檢驗。

**表示p<0.01， ***表示p<0.001

路徑分析結論顯示(圖2)，開發(fā)主導型(β=0.216，p<0.01)與探索主導型(β=0.207，p<0.01)雙元營銷能力對市場效能均有積極影響，即H1a和H1b通過驗證。開發(fā)主導型雙元營銷能力對市場驅動型營銷創(chuàng)新(β=0.327，p<0.001)有積極效應，但對技術驅動型營銷創(chuàng)新的影響不顯著；探索主導型雙元營銷能力對技術驅動型營銷創(chuàng)新(β=0.315，p<0.001)有積極作用，而對市場驅動型營銷創(chuàng)新沒有顯著影響。同時，技術驅動型(β=0.294，p<0.001)和市場驅動型(β=0.302，p<0.001)營銷創(chuàng)新均對市場效能影響顯著。結論表明，H2b和H3a通過驗證，而H2a和H3b未得到數(shù)據(jù)支持。

(四)調節(jié)效應檢驗

研究運用回歸分析對競爭強度的調節(jié)效應進行檢驗，具體步驟為(表5)：首先引入控制變量，得到模型1，然后引入自變量雙元營銷能力和中介變量營銷創(chuàng)新，得到模型2；最后在模型2的基礎上引入調節(jié)變量競爭強度及其與自變量、中介變量的交互項，得到模型3和模型4。

表5 競爭強度調節(jié)效應的檢驗

結論表明：一方面，競爭強度正向調節(jié)開發(fā)主導型雙元營銷能力與市場效能的積極關系(β=0.263，p<0.01)，但負向調節(jié)探索主導型雙元營銷能力與市場效能的積極關系(β=-0.215，p<0.01)，即H4a得到支持，H4b未被驗證。另一方面，競爭強度正向調節(jié)技術驅動型營銷創(chuàng)新與市場效能積極關系(β=0.283，p<0.001)，但對市場驅動型營銷創(chuàng)新與市場效能正向關系沒有調節(jié)作用，即H5a通過驗證，H5b未被支持。運用簡單坡度分析方法，繪制競爭強度的調節(jié)效應如圖3所示。

圖3 競爭強度的調節(jié)效應

五、結論與討論

(一)研究結論

研究基于“能力-行為-績效”分析框架，在考察營銷創(chuàng)新中介效應和競爭強度調節(jié)效應的基礎上，探討新創(chuàng)企業(yè)雙元營銷能力與市場效能的邏輯關系。主要結論包括：

首先，開發(fā)主導型和探索主導型雙元營銷能力均對市場效能有顯著影響作用。研究結論表明，營銷開發(fā)與探索是一個連續(xù)統(tǒng)一體，單單側重或聚焦某一方面的能力都會對新創(chuàng)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生負面影響。以開發(fā)為主導的雙元營銷能力，能夠避免企業(yè)陷入“失敗陷阱”，確保企業(yè)在激烈競爭中生存下來；而以探索為主導的雙元營銷能力，能夠使新創(chuàng)企業(yè)遠離“成功陷阱”，超越發(fā)展過程中的路徑依賴，進而實現(xiàn)持續(xù)成長。開發(fā)主導型和探索主導型雙元營銷能力依據(jù)新創(chuàng)企業(yè)的內外部環(huán)境因素進行動態(tài)配置，有利于企業(yè)實現(xiàn)顧客資產(chǎn)及競爭優(yōu)勢的獲取和維持。

其次，營銷創(chuàng)新在聯(lián)結雙元營銷能力與市場效能中扮演關鍵角色。結論表明，開發(fā)主導型雙元營銷能力與市場驅動型營銷創(chuàng)新緊密關聯(lián)，而探索主導型雙元營銷能力則與技術驅動型營銷創(chuàng)新密切相關，進而形成了“開發(fā)主導型雙元營銷能力→市場驅動型營銷創(chuàng)新→市場效能”和“探索主導型雙元營銷能力→技術驅動型營銷創(chuàng)新→市場效能”兩條路徑，以闡釋雙元營銷能力、營銷創(chuàng)新和市場效能的內在關聯(lián)。開發(fā)主導型雙元營銷能力對技術驅動型營銷創(chuàng)新的影響沒有被證實，可能的原因是，該類能力聚焦于現(xiàn)有營銷知識、技能和流程的運用，缺乏對新創(chuàng)企業(yè)技術創(chuàng)新的直接效應，其影響作用可能需要其他因素的介入，如創(chuàng)業(yè)者認知、創(chuàng)業(yè)導向等。同時，探索主導型雙元營銷能力關注新知識和技能的發(fā)展，以及新產(chǎn)品的開發(fā)，對市場創(chuàng)新的影響可能也并非直接作用，還需要顧客參與和價值共創(chuàng)活動的共同作用，進而導致探索主導型雙元營銷能力對市場驅動型營銷創(chuàng)新的直接影響不顯著。

最后，競爭強度作為重要的權變因素在雙元營銷能力、營銷創(chuàng)新與市場效能關系中發(fā)揮重要作用。競爭強度正向調節(jié)開發(fā)主導型雙元營銷能力及技術驅動型營銷創(chuàng)新與市場效能積極關系，但對探索主導型雙元營銷能力與市場效能正向關系卻是負向調節(jié)。這意味著，行業(yè)及市場的競爭強度越大，新創(chuàng)企業(yè)更應該以“活下來”為首要目標，強調市場變現(xiàn)，而不是將更多資源投入到潛在市場的培育，即減少營銷探索活動的資源配置。競爭強度對市場驅動型營銷創(chuàng)新與市場效能的調節(jié)效應并沒有被證實，表明無論市場競爭環(huán)境如何，圍繞新目標顧客群體進行的價值發(fā)掘與鎖定活動均對競爭優(yōu)勢和顧客資產(chǎn)有顯著作用，結論強化了市場驅動型營銷創(chuàng)新對新創(chuàng)企業(yè)市場效能提升的關鍵價值。

(二)價值與啟示

在創(chuàng)業(yè)情境下，建立包含中介變量和調節(jié)變量的整合分析框架，系統(tǒng)探究新創(chuàng)企業(yè)雙元營銷能力與市場效能的關系，具有一定創(chuàng)新性，主要表現(xiàn)在：一方面，以往組織雙元性的研究涵蓋探索與開發(fā)、漸進與突破、顧客與產(chǎn)品、技術與市場等多種雙元形式，本研究結合新創(chuàng)企業(yè)實踐，基于“權衡”而非“平衡”的分析思路，將雙元營銷能力視為營銷探索能力與營銷開發(fā)能力之間的連續(xù)統(tǒng)一體，從開發(fā)主導型和探索主導型對雙元營銷能力進行探討，豐富了雙元營銷能力的內涵研究。另一方面，研究從配置理論視角，引入中介變量營銷創(chuàng)新和調節(jié)變量競爭強度構建整合分析框架，通過直接和間接效應路徑，系統(tǒng)地分析了新創(chuàng)企業(yè)雙元能力與市場效能之間的邏輯關系，結論彌合了雙元營銷能力效應機制研究的不一致結論。

同時，本研究也對新創(chuàng)企業(yè)培育營銷能力，開展營銷創(chuàng)新提供了管理啟示：首先，雙元營銷能力是新創(chuàng)企業(yè)應對“兩難困境”的組織能力，應該將其視為營銷開發(fā)能力與探索能力的連續(xù)統(tǒng)一體，既不苛刻地追求二者的平衡，也不片面地強調其中一方。企業(yè)需要根據(jù)創(chuàng)業(yè)導向和發(fā)展階段等內外部因素，動態(tài)配置在開發(fā)與探索層面的資源和能力。其次，當新創(chuàng)企業(yè)處于高度競爭的行業(yè)及市場環(huán)境時，應該重視對營銷開發(fā)能力的培育，發(fā)展開發(fā)主導型雙元能力，避免企業(yè)陷入“失敗陷阱”。最后，無論是技術驅動還是市場驅動，營銷創(chuàng)新對新創(chuàng)企業(yè)構建顧客資產(chǎn)和競爭優(yōu)勢具有不可替代的價值。當企業(yè)處于高度競爭的行業(yè)環(huán)境時，更應該注重以技術驅動的營銷創(chuàng)新活動。

(三)研究不足與展望

研究基于創(chuàng)業(yè)情景深化對雙元營銷能力及其與市場效能關系的理解，但還存在一些研究不足：一方面，研究主要從營銷創(chuàng)新和競爭強度的內外部視角探討雙元營銷能力與市場效能的關系，可能還存在一些內部因素如競爭戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新等，以及其他外部因素如技術動態(tài)性、政策不確定性等，可以用于深化理解雙元營銷能力與市場效能的邏輯關聯(lián)。另一方面，樣本企業(yè)數(shù)據(jù)主要來自成渝地區(qū)且聚焦于科技型新創(chuàng)企業(yè)，缺乏涵蓋其他地區(qū)和其他類型企業(yè)的數(shù)據(jù)，可能會影響研究結論的普適性，后續(xù)研究還應該針對不同行業(yè)、不同區(qū)域的新創(chuàng)企業(yè)進行對比研究，以深化對雙元營銷能力的理解。