吳小燕

(上海海事大學(xué) 法學(xué)院，上海 201306)

一、問題的提出

電子商務(wù)的興起，讓網(wǎng)絡(luò)線上購物方式成為滿足人們生活消費(fèi)需求的主要方式之一。然而，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信用評(píng)價(jià)功能的不斷完善，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)權(quán)得到了保障，但是除去消費(fèi)者真實(shí)、客觀的評(píng)價(jià)之外，網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)中的“惡意差評(píng)”“虛假好評(píng)”等濫用評(píng)價(jià)權(quán)的現(xiàn)象也層出不窮，甚至衍生出專門的職業(yè)，如職業(yè)差評(píng)師。不法分子利用商家息事寧人的態(tài)度，行敲詐、勒索之犯罪行為，雖然它可以通過刑法相關(guān)規(guī)定來規(guī)制，但是大部分遭到“惡意差評(píng)”的商戶基于維權(quán)成本的考慮，基本上是妥協(xié)態(tài)度，而這一態(tài)度又導(dǎo)致這一現(xiàn)象無法根本遏制，最終影響到電子商務(wù)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是那些依賴用戶評(píng)價(jià)的行業(yè)，如網(wǎng)購行業(yè)、外賣餐飲行業(yè)、汽車行業(yè)、旅游行業(yè)等。除此之外，虛假評(píng)價(jià)也在一定程度上會(huì)誘導(dǎo)其他消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的判斷，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)類侵權(quán)案件糾紛增多，如宋志坤、石峰名譽(yù)權(quán)糾紛等以惡意差評(píng)為訴訟理由的案件。從長遠(yuǎn)來看，這不僅不利于營商環(huán)境的構(gòu)建，也會(huì)導(dǎo)致市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展成本增加，造成資源的浪費(fèi)。事實(shí)上，我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一直走在世界的前列，除了傳統(tǒng)的規(guī)制市場經(jīng)濟(jì)的法律，也相應(yīng)地推出了針對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)法律法規(guī)，如《反壟斷法》《反不正當(dāng)競爭法》《電子商務(wù)法》《消費(fèi)者保護(hù)法》等一系列專門性的立法。但是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)的立法條款多屬原則性的規(guī)定，如《電子商務(wù)法》第17條、《反不正當(dāng)競爭法》第8條，都在原則上規(guī)定禁止編造虛假評(píng)價(jià)誘導(dǎo)消費(fèi)的行為，但是這種原則上的規(guī)定真正落實(shí)到實(shí)踐中其效用卻有所折扣。隨著網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)類糾紛變多，立法機(jī)構(gòu)也推出了一些新的規(guī)制措施，如2021年5月25日實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》第21條規(guī)定“不得以刪除、屏蔽相關(guān)不利評(píng)價(jià)等方式欺騙、誤導(dǎo)用戶”，這一條款是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)作出的限制直播間運(yùn)營者以及直播營銷人員行為的規(guī)定。這一規(guī)定的確立雖然可以有效保障消費(fèi)者的差評(píng)權(quán)，維護(hù)消費(fèi)者言論自由的權(quán)利，卻無法有效遏制惡意差評(píng)行為。由于直播具有面向群體的不特定性特點(diǎn)，不是每一個(gè)給予不利評(píng)價(jià)的消費(fèi)者都在直播間購買了商品或者服務(wù)，并基于真實(shí)的買賣交易關(guān)系做出真實(shí)評(píng)價(jià)。而不真實(shí)的評(píng)價(jià)卻會(huì)影響直播間的銷量甚至品牌影響力也會(huì)受到一定程度的損失。惡意差評(píng)雖然對(duì)一些傳統(tǒng)的知名品牌影響不大，但對(duì)大部分新興企業(yè)來說卻很可能是致命一擊，不僅影響單個(gè)企業(yè)的生存經(jīng)營，也不利于構(gòu)造和諧的營商環(huán)境。另外，與“惡意差評(píng)”相對(duì)應(yīng)的概念是“虛假好評(píng)”?！疤摷俸迷u(píng)”屬于不真實(shí)評(píng)價(jià)的一種，它實(shí)質(zhì)上反映了平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者之間的不正當(dāng)競爭關(guān)系。因?yàn)槠脚_(tái)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，受到移動(dòng)APP端、電腦端首頁界面的限制，平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者之間為了爭奪首頁推送的流量，也會(huì)雇傭一些“水軍”刷單、刷好評(píng)，以獲取較高的信用評(píng)分并由此盈利。這同樣是消費(fèi)者的評(píng)價(jià)權(quán)被濫用的一種形式。權(quán)利的濫用不僅會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)部經(jīng)營者之間的不正當(dāng)競爭行為愈演愈烈，不利于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也不利于消費(fèi)者選擇權(quán)和知情權(quán)的保護(hù)，更甚者會(huì)造成平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域壟斷行為的發(fā)生。因此，如何通過經(jīng)濟(jì)法規(guī)制相關(guān)人員濫用消費(fèi)評(píng)價(jià)權(quán)的行為，成為保障良好營商環(huán)境的關(guān)鍵。

二、網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)負(fù)外部性的影響及制度因素分析

(一)網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)及其負(fù)外部性的界定

1.網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)的概念

網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)，又稱為網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)估，是指消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)中的商戶進(jìn)行消費(fèi)評(píng)價(jià)的行為，這種消費(fèi)評(píng)價(jià)是基于所購商品或服務(wù)進(jìn)行的評(píng)分及評(píng)價(jià)。它與通常意義上的專業(yè)機(jī)構(gòu)提供的項(xiàng)目信用評(píng)價(jià)、證券信用評(píng)價(jià)、企業(yè)信用評(píng)價(jià)等存在一定差異。這些專門機(jī)構(gòu)提供的信用評(píng)價(jià)往往是在一套完整的評(píng)價(jià)指標(biāo)基礎(chǔ)上所做的客觀、專業(yè)表達(dá)，而網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)卻是與消費(fèi)者的評(píng)價(jià)權(quán)相關(guān)，是消費(fèi)者言論自由的權(quán)利外在表達(dá)形式。當(dāng)然這種權(quán)利表達(dá)是立足于實(shí)際購買了商品或服務(wù)，并實(shí)際感知其效用后的情感表達(dá)，往往帶有一定的主觀的情感傾向性。然而，正是由于這種情感性的傾向，才使得網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)行為的界定變得更加困難。

2.網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)的負(fù)外部性

負(fù)外部性是與正外部性相對(duì)應(yīng)的概念，其含義在不同的領(lǐng)域內(nèi)，可能有著不同的理解。如在經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇里，負(fù)外部性是成本上的一種外部不經(jīng)濟(jì)，即“當(dāng)一個(gè)行動(dòng)的某些效益或成本不在決策者的考慮范圍內(nèi)所產(chǎn)生的一些低效率現(xiàn)象;換言之，某些效益被給予,或某些成本被強(qiáng)加給沒有參加這一決策的人”[1]；而在法學(xué)范疇內(nèi)，這種負(fù)外部性可能表現(xiàn)為權(quán)利和義務(wù)關(guān)系上的不對(duì)等。網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)的負(fù)外部性最明顯的表現(xiàn)形式就是“惡意差評(píng)”與“虛假好評(píng)”，它是伴隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程而出現(xiàn)的。在理想的狀態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)是消費(fèi)者與平臺(tái)經(jīng)營者以及平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者之間相互溝通的一個(gè)渠道。然而現(xiàn)實(shí)生活中，基于商業(yè)競爭的刺激，網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)被異化成追逐經(jīng)濟(jì)利益的工具，例如，平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者通過虛假好評(píng)獲得競爭優(yōu)勢(shì)，并通過惡意差評(píng)來打壓同行競爭者以固化這種優(yōu)勢(shì)；而不法消費(fèi)者會(huì)利用手中的“差評(píng)權(quán)”敲詐、勒索平臺(tái)相關(guān)經(jīng)營者以牟利。這些行為都會(huì)使得消費(fèi)者、平臺(tái)經(jīng)營者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者之間的權(quán)利義務(wù)失衡。而經(jīng)濟(jì)法研究的核心命題就是尊重市場發(fā)揮決定性資源配置的前提下，國家通過行政立法、經(jīng)濟(jì)政策的手段適當(dāng)?shù)馗深A(yù)市場失靈的狀況，使得不同主體的負(fù)外部性得到矯正和控制，達(dá)到權(quán)利義務(wù)均衡的狀態(tài)[2]。因此，必須要建立健全經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)、應(yīng)用技術(shù)手段識(shí)別出虛假評(píng)論，才能有針對(duì)性地進(jìn)行治理，創(chuàng)造良好的營商環(huán)境。

(二)網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)負(fù)外部性的影響

1.擾亂現(xiàn)有法律秩序

網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)的負(fù)外部性對(duì)現(xiàn)行法律秩序的穩(wěn)定提出了挑戰(zhàn)。在統(tǒng)計(jì)中國裁判文書網(wǎng)相關(guān)惡意差評(píng)、虛假評(píng)論類案件的結(jié)果中，可以發(fā)現(xiàn)近幾年隨著“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”方式的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)功能影響力在商業(yè)競爭中占有的比重也越來越大，由此導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)糾紛類案件的數(shù)量也呈現(xiàn)了增長趨勢(shì)。縱觀這類案件的裁判案由，除了包括刑事、行政和民事類案由外，這些案件的裁判依據(jù)也不一，有的依據(jù)原《侵權(quán)責(zé)任法》第36條第1款、第2款規(guī)定裁判，有的依據(jù)《電子商務(wù)法》第38條規(guī)定裁判，有的依據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》第14條規(guī)定裁判，但更多是按照商譽(yù)侵權(quán)來裁判。這些現(xiàn)象表明，在司法實(shí)踐中，我國并未形成一個(gè)統(tǒng)一的裁判規(guī)則，而是利用散見于各個(gè)法律法規(guī)中的單一條款來處理，這樣的處理方式會(huì)造成法律制度不確定風(fēng)險(xiǎn)，在實(shí)質(zhì)上破壞了各個(gè)法律調(diào)整對(duì)象的穩(wěn)定性、主體資格的確定性，會(huì)造成不同法律之間的重疊規(guī)制或者無效規(guī)制的情形出現(xiàn)，不利于司法裁判的公平價(jià)值體現(xiàn)，最終不利于保護(hù)當(dāng)事人的權(quán)利。

2.弱化法律的調(diào)整功能

由于資源的稀缺性、機(jī)會(huì)的隨機(jī)性、風(fēng)險(xiǎn)的不確定性影響，基于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初次分配往往是不公平的，這才需要國家法律規(guī)制力量的介入，通過稅法、反壟斷法以及其他經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)來實(shí)現(xiàn)更加公平的再分配。但是，網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)的負(fù)外部性卻會(huì)弱化法律的調(diào)整功能，對(duì)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來負(fù)面影響。

首先，弱化了法律對(duì)初次分配的調(diào)整功能。在市場經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域里，都包括了初次分配。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)之間、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營主體之間，都是市場經(jīng)濟(jì)初次分配的調(diào)整范圍。但是由于網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)負(fù)外部性的影響，越來越多的平臺(tái)和內(nèi)部經(jīng)營者很可能會(huì)受到同行業(yè)之間的虛假評(píng)論攻擊。這種虛假評(píng)論的商業(yè)詆毀雖然并不會(huì)直接造成經(jīng)濟(jì)損失，但在無形中減損了對(duì)方競爭力，若不加以規(guī)制，一種可能是形成平臺(tái)內(nèi)的壟斷，促成超級(jí)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者的誕生；一種可能是使得歷史悠久的知名品牌在競爭中淘汰出局。

其次，弱化了法律對(duì)權(quán)利主體的規(guī)制。網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)是一個(gè)新興的功能，它雖不能夠直接決定一個(gè)企業(yè)實(shí)質(zhì)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，卻能夠影響企業(yè)的未來發(fā)展能力。由于當(dāng)前我國對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)負(fù)外部性的重視不夠，相關(guān)法律條文的規(guī)制范圍內(nèi)首先偏向的是保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，但是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)空間的特有的動(dòng)態(tài)經(jīng)濟(jì)交易模式，經(jīng)營者和消費(fèi)者身份會(huì)隨著場景變化而變化，這使得法律對(duì)網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)負(fù)外部性的規(guī)制主體無法明確，導(dǎo)致相關(guān)法律的適用效果受到限制。

3.增加社會(huì)治理的立法成本

社會(huì)治理是特定的治理主體對(duì)社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行的管理，是在政府與社會(huì)之間展開的，包括政府提供的公共產(chǎn)品和社會(huì)的自我服務(wù)，其中社會(huì)的自主性具有優(yōu)先價(jià)值，而社會(huì)的自發(fā)性又需要國家手段的干預(yù)。當(dāng)前我國對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的治理方式，主要依靠法律手段來規(guī)制，包括稅法、反壟斷法、反不正當(dāng)競爭法等，然而這種治理方式天然地具有滯后性。這種滯后性與迅速發(fā)展的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)之間形成了矛盾沖突，使得法律規(guī)制不能及時(shí)地滿足現(xiàn)實(shí)生活中的需要。網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)負(fù)外部性增加社會(huì)治理的立法成本具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

首先，增加了信息成本。在互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬的空間里，幾乎隨時(shí)隨地可以通過網(wǎng)絡(luò)制造出數(shù)據(jù)與信息，而進(jìn)行社會(huì)治理的前提是能夠及時(shí)地對(duì)這些信息進(jìn)行收集、整理，及時(shí)地識(shí)別虛假評(píng)價(jià)，才能制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)予以規(guī)制。但是，由于網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)屬于數(shù)據(jù)信息的范疇，而我國對(duì)于數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)的歸屬還未明確予以界定，導(dǎo)致市場上普遍形成了“誰收集，誰利用”的模式[3]，這就使得立法機(jī)構(gòu)在信息收集的過程中會(huì)產(chǎn)生一定的阻力。另外，由于當(dāng)前我國關(guān)于信息、數(shù)據(jù)利用的法律邊界不明確，從而會(huì)增加社會(huì)治理主體侵犯隱私權(quán)、數(shù)據(jù)權(quán)及商業(yè)秘密的風(fēng)險(xiǎn)。

其次，增加了技術(shù)成本。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，毋庸置疑的是人力的速度完全跟不上技術(shù)的速度。在進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、整理的過程中，為了減少信息錯(cuò)誤、信息不對(duì)稱、信息不足帶來的“信息失靈”風(fēng)險(xiǎn)，社會(huì)治理主體不可避免地需要借助專門的數(shù)據(jù)技術(shù)手段來處理，然而這些技術(shù)的創(chuàng)新與發(fā)展又需要消耗巨大的開發(fā)成本和維護(hù)成本，進(jìn)而增加社會(huì)治理的成本。

(三)網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)負(fù)外部性成因的經(jīng)濟(jì)法檢視

網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者言論自由在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的延伸，而網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)負(fù)外部性是消費(fèi)者評(píng)價(jià)權(quán)的濫用，這種權(quán)利的濫用不僅包括消費(fèi)者自己濫用，還包括第三人操控消費(fèi)者濫用權(quán)利，如“好評(píng)返現(xiàn)”“刷單返現(xiàn)”“惡意差評(píng)”等。權(quán)利的濫用只是網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)負(fù)外部性溢出的一方面，真正導(dǎo)致這一問題的根源是法律法規(guī)制度的不健全。所以，有必要從經(jīng)濟(jì)法視域分析產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)負(fù)外部性的具體成因。

第一，經(jīng)濟(jì)立法的滯后性。網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程而出現(xiàn)的，但是由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展本身就是一個(gè)全新的領(lǐng)域，它與傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)法規(guī)制之間存在著立法與實(shí)踐的接洽問題，所以國內(nèi)大多數(shù)的研究是關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的關(guān)鍵問題，而網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)的負(fù)外部性相對(duì)而言顯得沒有那么緊迫，這就會(huì)導(dǎo)致立法者在制定相關(guān)法律的時(shí)候容易忽視這一問題，最多給予原則性的規(guī)定，而沒有更細(xì)化、可操作性的具體規(guī)定。例如，《電子商務(wù)法》第39條第2款規(guī)定“電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者不得刪除消費(fèi)者對(duì)其平臺(tái)內(nèi)銷售的商品或者提供的服務(wù)的評(píng)價(jià)”。這是一項(xiàng)禁止性規(guī)定，其立法意圖是保護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)和評(píng)價(jià)權(quán)。但是，在具體操作過程中，“折疊”“屏蔽”是否屬于“刪除”的方式，仍是存在疑惑的。另外，這里規(guī)定的“電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者”是指平臺(tái)經(jīng)營者，還是指平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者，存在指向不明的情形。除此之外，當(dāng)前的一些立法直接參照了一些大型的電子商務(wù)經(jīng)營平臺(tái)的管理規(guī)則而制定，然而電子商務(wù)經(jīng)營平臺(tái)畢竟只是一個(gè)企業(yè)，其規(guī)則制定的出發(fā)點(diǎn)大多是基于法人單位的營利行為，所以不可避免地存在一些不足之處。

第二，網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)制度存在缺陷?！峨娮由虅?wù)法》第39條規(guī)定，電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者有健全網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)制度、公示信用評(píng)價(jià)規(guī)則的職責(zé)。但是在當(dāng)前的眾多購物平臺(tái)中，對(duì)于什么是“惡意評(píng)價(jià)”，什么是“虛假評(píng)價(jià)”有著不同的定義。如《京東開放平臺(tái)管理規(guī)則》認(rèn)為，惡意差評(píng)是指消費(fèi)者使用侮辱性、誹謗性語言或者明顯違背事實(shí)的內(nèi)容進(jìn)行的評(píng)價(jià)或者其他違反法律規(guī)定的評(píng)價(jià)。而《淘寶網(wǎng)用戶行為管理規(guī)則》認(rèn)為，惡意評(píng)價(jià)是指評(píng)價(jià)人以本人或他人之名，以損害被評(píng)價(jià)人利益或謀求個(gè)人不正當(dāng)利益為目的，通過夸大或捏造事實(shí)，對(duì)被評(píng)價(jià)人做出有違公序良俗或淘寶認(rèn)為不當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)；或以差評(píng)、中評(píng)對(duì)被評(píng)價(jià)人進(jìn)行侮辱、誹謗、脅迫的行為。因?yàn)槎x界定沒有標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)導(dǎo)致不同的行為出現(xiàn)不同的適用規(guī)則，進(jìn)而出現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的司法裁判。另外，現(xiàn)行的平臺(tái)管理規(guī)則一般會(huì)將網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)分與流量推薦相掛鉤，而流量推薦又與銷量直接相關(guān)，這就會(huì)導(dǎo)致一些商家通過不正當(dāng)手段極力地減少差評(píng)、增加好評(píng)來獲得綜合評(píng)分優(yōu)勢(shì)。在這一意義上可以理解為，網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)規(guī)則導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)負(fù)外部性的溢出。

三、網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)負(fù)外部性經(jīng)濟(jì)法規(guī)制的具體路徑

法律是基本的底線，在維護(hù)社會(huì)正常發(fā)展的過程中有著舉足輕重的作用。對(duì)網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)目前發(fā)展的現(xiàn)狀來說，應(yīng)該堅(jiān)持激勵(lì)與控制并存的理念，既要保護(hù)好消費(fèi)者正當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)權(quán)、選擇權(quán)，又要通過法律手段規(guī)制消費(fèi)者評(píng)價(jià)權(quán)的濫用。具體來說，可以通過事前立法規(guī)制，事中平臺(tái)監(jiān)管，事后司法裁判的程序來抑制網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)負(fù)外部性對(duì)經(jīng)濟(jì)秩序的影響。

(一)完善網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)制度相關(guān)立法

1.明確虛假信用評(píng)價(jià)的類型

虛假信用評(píng)價(jià)治理的困難很大程度上來源于其定義界定的不清晰。因此，在完善網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)立法體系的過程中，首先需要界定清楚虛假信用評(píng)價(jià)的定義及其類型，比如，按照廣告評(píng)價(jià)、無關(guān)評(píng)價(jià)、重復(fù)評(píng)價(jià)、真實(shí)評(píng)價(jià)、虛假評(píng)價(jià)等劃分類型。通過類型化處理，并制定相配套的規(guī)制策略，才能夠減少虛假信用評(píng)價(jià)行為的危害影響力，盡可能地保護(hù)利益相關(guān)者的權(quán)益。

2.擴(kuò)大責(zé)任承擔(dān)主體范圍

無論是《電子商務(wù)法》，還是《國務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》，其規(guī)制的對(duì)象都是平臺(tái)、平臺(tái)經(jīng)營者以及平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者的行為，對(duì)其他互聯(lián)網(wǎng)交易的參與者，諸如第三方刷單組織、職業(yè)差評(píng)師等，基本上沒有規(guī)制條款[4]。因此，在制定適用法律的時(shí)候，有必要對(duì)相關(guān)條款做擴(kuò)大解釋，將這些參與了網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)活動(dòng)的主體都納入規(guī)制的范圍之內(nèi)。

3.賦予相關(guān)利益主體有限刪除權(quán)

雖然相關(guān)經(jīng)濟(jì)類法律法規(guī)明確了“電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者不得刪除消費(fèi)者對(duì)其平臺(tái)內(nèi)所售商品或提供服務(wù)的評(píng)價(jià)”的規(guī)定，但是當(dāng)前一些電子商務(wù)平臺(tái)并沒有完全按照這一規(guī)定進(jìn)行管理規(guī)則設(shè)計(jì)。它們大多數(shù)采取的是折疊、屏蔽評(píng)價(jià)的方式來規(guī)避這一法律條款。雖然通過折疊、屏蔽可以減少一些不真實(shí)差評(píng)的影響，卻無法規(guī)避一些“高評(píng)分、差評(píng)價(jià)”的評(píng)論，這在一定程度上還是會(huì)影響商家的銷量和商譽(yù)。因此，在能夠明確舉證的情形下，應(yīng)該賦予利益主體有限制的刪除權(quán)，讓一些屬于不正當(dāng)競爭的商業(yè)詆毀評(píng)價(jià)內(nèi)容能夠被刪除，恢復(fù)商戶的信用積分，消除影響。

(二)強(qiáng)化平臺(tái)經(jīng)營者的信用評(píng)價(jià)治理責(zé)任

1.完善商戶入駐資質(zhì)審核制度

作為網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)相關(guān)主體之一的平臺(tái)經(jīng)營者有義務(wù)進(jìn)一步完善商戶入駐平臺(tái)經(jīng)營的資質(zhì)審核。當(dāng)前大部分平臺(tái)經(jīng)營者在商戶入駐的時(shí)候，設(shè)置了資質(zhì)審核要求，但是這些資質(zhì)審核大多是通過在線渠道辦理的，平臺(tái)方對(duì)相關(guān)的許可文件、營業(yè)執(zhí)照等證明類資質(zhì)文件并不做實(shí)質(zhì)審查，這實(shí)際上會(huì)導(dǎo)致很多不具有商業(yè)信用資質(zhì)的經(jīng)營者入駐平臺(tái)，非常不利于網(wǎng)絡(luò)信用制度的建立健全。因此，有必要參照實(shí)體企業(yè)注冊(cè)的模式，讓平臺(tái)經(jīng)營者扮演好“守門人”的角色，提高平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者的資質(zhì)審核要求，建立黑名單制度，防止不法分子利用網(wǎng)絡(luò)從事不法行為。

2.改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)分機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)的負(fù)外部性溢出與網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)分機(jī)制存在著密切的關(guān)系，因此有必要進(jìn)一步優(yōu)化當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)分機(jī)制。首先，可以降低消費(fèi)者評(píng)價(jià)的權(quán)重，增加評(píng)分要素的種類，比如增加活躍粉絲數(shù)量、退貨率、產(chǎn)品更新率以及ODR等指標(biāo)綜合考量平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者的信用評(píng)分，讓平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者把關(guān)注的焦點(diǎn)放在產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量上，而不是放在流量推薦的爭奪上。其次，可以將消費(fèi)者評(píng)價(jià)進(jìn)行類型化，賦予不同類型評(píng)價(jià)以不同的權(quán)重系數(shù)，減少惡意評(píng)價(jià)、虛假評(píng)價(jià)對(duì)綜合信用評(píng)分的影響。這樣有利于減少同行之間的惡意攻擊與打壓。

3.優(yōu)化平臺(tái)內(nèi)部的算法推薦機(jī)制

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)空間里，平臺(tái)經(jīng)營者不僅是提供交易場所的服務(wù)者，也是平臺(tái)內(nèi)部虛擬市場的監(jiān)管者。如果把互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)看作是產(chǎn)品，平臺(tái)經(jīng)營者便具有相應(yīng)的產(chǎn)品責(zé)任，對(duì)由其產(chǎn)品造成的不公平現(xiàn)象負(fù)責(zé)。另外，從消費(fèi)者合同視角出發(fā)，平臺(tái)經(jīng)營者同時(shí)是平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者與消費(fèi)者的合同相對(duì)方，因此，受到合同拘束力的影響，平臺(tái)經(jīng)營者有義務(wù)按照各自的協(xié)議約定，促成消費(fèi)者和平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者之間的交易。為此，平臺(tái)經(jīng)營者需要具備更高的注意義務(wù)，即及時(shí)地更新不合理的算法推薦機(jī)制，保證公平推薦，防止平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者為了流量推薦去制造虛假評(píng)價(jià)，利用網(wǎng)絡(luò)信用制度的規(guī)則漏洞牟利的行為發(fā)生。

(三)改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)糾紛化解路徑

1.擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)法院管轄范圍及權(quán)限

網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)糾紛發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)空間里，因此可以通過互聯(lián)網(wǎng)法院受理相關(guān)維權(quán)糾紛，但是基于網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)牽涉利益主體的廣泛性，不應(yīng)該僅限于消費(fèi)者維權(quán)，而要將平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者的維權(quán)糾紛也納入互聯(lián)網(wǎng)法院的管轄范圍與權(quán)限之內(nèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)法院管轄能夠有效解決消費(fèi)者維權(quán)成本過高，證據(jù)收集困難的問題，在程序上也更加便捷，省時(shí)省力，有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的權(quán)利意識(shí)，在社會(huì)上形成良好的法治氛圍。

2.完善ODR在線糾紛多元化解平臺(tái)機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)負(fù)外部性的規(guī)制可以借助在線糾紛多元化解平臺(tái)來進(jìn)行事后救濟(jì)。所謂ODR在線糾紛多元化解平臺(tái)機(jī)制是指網(wǎng)絡(luò)上由非法庭但公正的第三人，解決企業(yè)和消費(fèi)者之間因網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)契約發(fā)生爭執(zhí)的所有方式。它一般包括：在線協(xié)商、在線仲裁、在線調(diào)解等糾紛化解模式，可以根據(jù)雙方當(dāng)事人的選擇來適用某種模式。它能夠在充分尊重當(dāng)事人意愿的前提下，有效促成糾紛的解決，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)糾紛案件有適用的基礎(chǔ)。但值得注意的是，我們當(dāng)前的ODR在線糾紛多元化解平臺(tái)機(jī)制還不夠完善，它需要依托網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展以及法律制度的完善，否則會(huì)出現(xiàn)調(diào)解結(jié)果的可信任度低，執(zhí)行效率不高的問題。因此，有必要進(jìn)一步加強(qiáng)ODR在線糾紛多元化解平臺(tái)機(jī)制與司法的銜接，暢通國家、社會(huì)、企業(yè)相互作用的多元主體調(diào)解路徑，達(dá)到利益相關(guān)者的權(quán)利義務(wù)的平衡，構(gòu)建和諧、友善的互聯(lián)網(wǎng)交易空間。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)制度在大數(shù)據(jù)時(shí)代有其特殊的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)效益，這種價(jià)值功能在未來互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中仍舊具有極大的作用。網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)是誠實(shí)信用的具體表現(xiàn)，總體上對(duì)社會(huì)發(fā)展是有益的，不能因?yàn)槠湄?fù)外部性的影響就取消這一制度。就目前來說，網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)的負(fù)外部性雖然沖擊當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)法律秩序，弱化了法律調(diào)整功能，增加了社會(huì)治理的成本，但是從長遠(yuǎn)來看，網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)負(fù)外部性還是在可控的范疇內(nèi)的。我們需要根據(jù)時(shí)代的發(fā)展，及時(shí)推出規(guī)制的法律路徑，從多個(gè)角度出發(fā)，多元協(xié)作，不斷提高消費(fèi)者以及其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)參與者的素質(zhì)和權(quán)利意識(shí)，防止網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)異化。當(dāng)然，法律規(guī)制方式僅僅是眾多規(guī)制手段的一種，不可能面面俱到地解決所有的現(xiàn)實(shí)問題，因此，有必要結(jié)合道德規(guī)制、倫理規(guī)制等其他手段一起齊同協(xié)力。只有這樣才能達(dá)到激勵(lì)與控制的平衡，在謙抑與精準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)法規(guī)制理念之下，完善網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)制度，實(shí)現(xiàn)效益最大化。