陳世華，李玉榮

（南昌大學 新聞與傳播學院，江西 南昌 330032）

在1972年美國大選前夕，美國學者麥庫姆斯和肖進行了一場小規(guī)模的受眾調(diào)查，發(fā)表了《大眾媒體的議程設置》一文，提出“議程設置”的理論，認為大眾媒介議題的顯著性程度對公眾議題有重要的影響①M.McCombs，D.Shaw,“The Agenda-Setting Function of Mass Media”,Public Opinion Quarterly,Vol.36,No.2,1972,pp.176-187.。朗氏夫婦洞察“水門事件”中媒體與公眾意見的關聯(lián)，認為議題的形成是媒體、公眾和政府三方相互“競合”的結(jié)果，由此提出“議題建構(gòu)”理論②Gladys Lang，Kurt Lang,“Watergate:An Exploration of the Agenda-Building Process”,In Grover C.Wilhoit and H.DeBock eds,Mass Communication Review Yearbook,New York:SAGE Publications,1981,pp.447-468.。事件本身只是話題，只有被賦予特定屬性才能成為議題，公共議題是具有“公共”屬性的主題集合，“公共性價值”③亓光：《公共衛(wèi)生治理中的社會正義問題:反思與調(diào)適》，《學習與實踐》2020年第4期，第35頁。是其核心要義，具有參與的公開性以及價值取向的公益性。在如今的社會化媒體時代，政府、媒體和公眾突破傳統(tǒng)公共議題的傳播層級，借助新媒體技術和傳播平臺推動、生成一個又一個公共議題，不同的主體在復雜的公共事件中掌握著相應的話語權，在不同的節(jié)點參與并推動著議題的構(gòu)建與傳播，在協(xié)商中尋求共識，實現(xiàn)社會認同。

目前國內(nèi)對“公共議題”的研究，大多數(shù)是從新聞倫理和新聞實踐出發(fā)，結(jié)合社會熱點問題，探討公共議題的輿論引導與優(yōu)化對策，但從符號學角度討論公共議題的構(gòu)建與傳播機制的文獻卻付之闕如。大多數(shù)研究都是圍繞傳者、受者、信息、媒介、效果這五個因素展開，作為傳播中介的符號甚少提及，其實從符號的角度展開研究反而可以將這五方面結(jié)合起來，使傳播學研究在廣泛性的基礎上呈現(xiàn)出內(nèi)在邏輯性。傳播通過符號進行，符號本身既攜帶著信息和涵義，更是一種思維方式，用符號學的思路來分析傳播問題將會激發(fā)新的洞見。本文嘗試從符號學的角度，解釋在公共議題傳播中符號的表征形式與生成機制，解析符號的互動與傳播機制，探討符號在議題中的運用與傳播力的構(gòu)建，從符號操作層面助力社會形成有機團結(jié)的統(tǒng)一體，增進社會和諧。

一、公共議題中符號的表征路徑

人類是使用符號的動物，人類使用各種符號進行信息交流和社會互動，而語言符號和圖像符號是最常見和運用最頻繁的兩種符號形式。在具體的表意過程中，語言和圖像之間既有競爭也有合作。在圖文世界里，它們發(fā)揮自身的符號優(yōu)勢，將意義更加全面、完整地展現(xiàn)在受眾面前。

（一）“勤奮”的語言符號

在漫長的人類文明發(fā)展進程中，人類一直努力尋求各種方式來描繪和解讀這個世界，并在社交中表達出來，符號的產(chǎn)生與發(fā)展就是人類智力和思維的結(jié)果。施拉姆認為，傳播關系的建立“意味著共享那些代表信息和導致一種彼此了解會聚到一起的符號”①威爾伯·施拉姆，威廉·波特：《傳播學概論》，陳亮等譯，北京：新華出版社1984年版，第49頁。。在理論上表現(xiàn)為皮爾斯的符號學三元關系中的“共同解釋項”。從遠古時期的象形文字到新媒體時代的視頻圖像，豐富的語言符號和圖像符號使人類擁有解讀世界和表達自我的廣闊空間。語言符號和圖像符號憑借自身的表達優(yōu)勢，成為人類使用最頻繁的兩種符號形式。

語言符號是符號環(huán)境中最基本、最普遍的符號模態(tài)，在符號文本的傳播中，語言是符號互動的重要載體。瑞士語言學家索緒爾在討論語言符號的本質(zhì)問題時，指出符號是由“能指”與“所指”兩部分組成?！澳苤浮迸c“所指”之間具有任意性，由于人的現(xiàn)實經(jīng)驗的不同，以及文化的不斷演進，一個所指會有多個不同的能指，比如“英雄”這個所指就含有多個能指，有人會想到“漫威英雄”，有人會想到“抗役英雄”?！叭我庑浴睕Q定了語言指涉的彈性，在人際交流中，對語言符號的理解會依據(jù)約定俗成的習慣確定語言的內(nèi)涵，從而在交流溝通中能夠更加精確地把握符號的意義系統(tǒng)。在意義的呈現(xiàn)方式上，語言的表征沿著線性邏輯延續(xù)，而圖像符號是聯(lián)想性、模糊性地擴散。在語言符號的指涉結(jié)構(gòu)中，我們一旦獲取了“所指”的意義，“能指”便被確定下來。能指本身所承載的內(nèi)涵與意義就是其存在的價值，我們一旦把握了內(nèi)涵和意義，便無需在“能指”上“駐足凝視”。

在當下的公共議題傳播中，語言符號往往和圖像符號一起出現(xiàn)，對圖像符號發(fā)揮解釋說明的作用，比如宣傳海報上的標語、新聞稿件的文字陳述以及電影中的獨白等。羅蘭·巴特指出，語言學訊息對圖像有兩個功能，分別為錨固和接替②羅蘭·巴特：《顯義與晦義——批評文集之三》，懷宇譯，天津：百花文藝出版社2005年版，第5頁。。在語言符號系統(tǒng)中存在接替功能時，就是對圖像一些難以解釋的意義作出清晰明確的文字敘述。一篇新聞報道尤其是深度報道的全文都是以語言符號的形式出現(xiàn)，就對該新聞的受眾提出較高的文字理解能力的要求。因此，可以說語言符號系統(tǒng)是一個“勤奮”的系統(tǒng)，受眾需要發(fā)揮更多的主觀能動性，主動借助知識儲備介入文本的闡釋中。在中國古代的藝術體系中，由語言符號構(gòu)成的“詩”是一個重要的表意形態(tài)，然后延伸到現(xiàn)代文學層面，語言符號一直在人類的心靈思辨層面啟發(fā)意識和思維，也只有回到語言的世界才能逐漸接近認識的本原。

（二）“懶惰”的圖像符號

在媒體融合的互聯(lián)網(wǎng)時代，單一的語言符號已經(jīng)不再是公共議題中主要的符號模態(tài)了，非語言符號更加適合如今的碎片化傳播，圖像迎合了當下短、平、快的信息傳播特點，人類進入了所謂的“讀圖時代”，也是本雅明所說的“機械復制時代”，攝影、電影、電視和印刷品是重要代表，技術的進步使圖像實現(xiàn)大規(guī)模復制擴散。圖像符號是皮爾斯符號學中一種典型的“像似符”，所指與能指之間具有“相似性”，符號意義的獲取建立在聯(lián)想的基礎上，具有不確定性、浮動性。與語言符號相比，圖像符號在信息的表征上沿著空間維度延伸，遵循的是空間邏輯。圖像符號在新聞或廣告領域中逐漸壓縮語言符號的空間，在符號表達中占據(jù)越來越重要的地位，圖像符號更符合消費時代的審美需求，而“快餐式”“淺閱讀”的傳播環(huán)境賦予圖像符號更大的生存空間。

詹姆斯·迪拉德和猶金尼亞·派克將人腦的工作機制分為兩種編譯方式，分別為系統(tǒng)性認知機制和啟發(fā)性認知機制③J.P.Dillard，E.Peck，“Affect and Persuasion Emotional Responses to Public Service Announcements”，Communication Research，Vol.27,No.4,2000，pp.461-495.。系統(tǒng)性認知機制偏向于構(gòu)建信息的整體性，啟發(fā)性認知機制則是通過便捷有效的方式來解讀信息。人類大腦對于圖像的認知處理效率遠遠高于語言文字，在語圖系統(tǒng)中，大腦首先處理的是圖像信息，大腦對于圖像信息的認知處理過程遵循的是一種惰性原則。與語言符號相比，圖像符號更加容易在短時間內(nèi)被大眾記住，圖像所具有的感染力和表征形式的直接性，解讀起來相對簡單容易，因此圖像符號系統(tǒng)是一種“懶惰”的符號系統(tǒng)。

羅蘭·巴特將圖像符號訊息分為兩類，即非編碼圖示性訊息和被編碼圖示性訊息。在新冠肺炎疫情期間，一張“落日余暉”的照片溫暖了許多人，27歲的劉凱醫(yī)生在護送患者做CT的途中停下來，陪伴住院近一個月的87歲老先生看了一次久違的日落。非編碼圖示性訊息是一種直接意指的訊息，可以直接從圖像上識別內(nèi)容，“落日余暉”上的醫(yī)生、病人、夕陽等；被編碼圖示性訊息是一種含蓄意指的訊息，具有特定的象征意義，并增加了修辭的框架，“落日余暉”整體是暖色調(diào)，加上兩位年齡差距很大的主人公，傳遞了一種勝利與希望的情感。在現(xiàn)實的公共議題中，大部分的圖像符號是直接將意指與含蓄意指兩者相結(jié)合，以提高信息傳達的有效性。

（三）語言與圖像的協(xié)同

對于語圖敘事系統(tǒng)，加拿大心理學家佩維奧（Allan Paivio）提出雙重編碼理論，認為人的認知系統(tǒng)是由兩套編碼組成的，分別為言語編碼和非言語編碼。言語編碼系統(tǒng)負責語言的意義和結(jié)構(gòu)，非言語編碼系統(tǒng)負責想象的表征和處理①Allan Paivio,”Dual Coding Theory:Retrospect and Current Status”,Canadian Journal of Psychology,Vol.45,No.3,1991,pp.255-287.。圖文信息分別對應非言語和言語編碼，當圖文同步時，雙重編碼系統(tǒng)以“參照式”的運作方式運行，言語和非言語系統(tǒng)之間相互聯(lián)系，二者之間你來我往、互為闡釋。在現(xiàn)代媒介環(huán)境中，圖像符號逐漸取得表意的“特權”，語言文字的生存空間逐漸萎縮，但這并不意味著語言符號自身價值的喪失，在表意領域語言符號和圖像符號同樣重要，語言和圖像都是傳遞信息、表達敘事的重要載體。圖像與語言兩種介質(zhì)既具有“互文性”又具有“游離性”，二者相互模仿、相互碰撞。

在圖像新聞中遵循語言與圖像互仿的邏輯。在新聞圖像中，新聞語言對新聞事件進行語言描述，通常還會根據(jù)事件和圖像來完善地點、人物、原因等細節(jié)部分，并發(fā)表評論和觀念，而圖像是將新聞中的關鍵情節(jié)加以展示，是新聞事件的核心信息，是對文字的視覺呈現(xiàn)。即使是在以圖像為主導的新聞報道中，同樣需要語言文字來點明中心、深化主旨。語圖敘事的基本結(jié)構(gòu)是語言主導的互文敘事，語言確定文本的主題，圖像視覺演繹主題，所以在語圖的敘事模式中，語言和圖像兩者相互模仿、互補共生。

從人類創(chuàng)造符號至今，語言和圖像一直是人類表達意義的主要手段，無論是“語言的圖像化”還是“圖像的語言化”，都可以視為語言與圖像的協(xié)同，沒有哪一種單一的符號可以將意義表達得更準確，人類創(chuàng)造眾多的符號，就是為了使表意更加清晰、更加明確，二者協(xié)作將文本意義更好地呈現(xiàn)在“讀者”和“觀眾”面前。

二、公共議題中符號的生成機制

隨著社會化媒體的興盛，媒介、公眾和政府傳播主體創(chuàng)造了層出不窮的符號，圍繞公共議題進行話語生產(chǎn)，創(chuàng)造新的符號系統(tǒng)和表達方式。一個公共符號的生成過程就是在傳播社群中構(gòu)建某種共識的過程，傳播的雙方將符號意義在某個節(jié)點擴張之后，共同將意義延伸拓展，并廣為擴散，最終達成社群共識，創(chuàng)造溝通空間。

（一）新的話語體系生產(chǎn)促進符號賦權

自從人類進入大眾傳播的時代，便一直依賴信息傳播技術進行信息傳播，印刷機批量生產(chǎn)報紙文字，廣播電視以電波的形式將話語和視覺內(nèi)容傳遞給受眾?；ヂ?lián)網(wǎng)作為現(xiàn)存既有媒介的“補償性媒介”，將多種媒介形態(tài)融合在一起，我們通過智能終端閱讀到的符碼，在傳播過程中都以數(shù)字符碼的形式存在，現(xiàn)代傳媒技術既是符碼的制造者，也是符碼的傳遞者。無論我們通過技術將客觀世界多么真實地復刻，多么貼近于真實，我們依舊處于李普曼所說的“擬態(tài)環(huán)境”中，我們閱讀到的媒介內(nèi)容本質(zhì)上依舊是符碼。在視覺影像中，敘述者和故事主人公將創(chuàng)造出來的各種“符碼”，通過語言、聲音、畫面在特定的語境下傳遞給目標受眾，視覺文本的敘述并不是該故事的全部呈現(xiàn)，而是將其故事化，也是符號化，脫離了本真的面目。

在公共事件中會產(chǎn)生一些新的符號，作為“行為建模與語言建模的共同產(chǎn)物”①馬大康：《符號建模與審美創(chuàng)造——兼對"總體符號學"的質(zhì)疑》，《浙江學刊》2020年第1期，第178頁。，符號的出場往往帶著一定的修辭功能，目的就是傳遞一定的話語意圖。在新媒體傳播語境下，當公共事件發(fā)生以后，人們對其進行表述時，需要對其進行命名，對其中的關鍵話語進行符號式的表達，比如“PM2.5”這個概念就建構(gòu)了“霧霾問題”，是一種典型的賦權行為，這種通過表征實踐來對具體的事物進行意義賦予的權利，便是符號賦權?！癙M2.5”在傳播過程中屬于“強符碼”，其意義表征在大眾間具有一致性，類似的還有交通規(guī)則、自然變化等?！皬姺a”是一種強編碼特征的符號文本，相應的“弱符碼”是一種弱編碼特征的符號文本?；ヂ?lián)網(wǎng)和自媒體的交叉網(wǎng)絡傳播結(jié)構(gòu)讓每個網(wǎng)民都可以參與到符號的意義賦權的現(xiàn)場中來，借用語言媒介將意識中的概念意義指稱到人或物上，在網(wǎng)絡公共事件中屢見不鮮，如承載好運氣的“錦鯉”“楊超越”，如在新冠肺炎疫情暴發(fā)初期做出巨大貢獻的“張定宇”醫(yī)生等。符號在被生產(chǎn)出來之后，便確立認知框架，積極參與社會建構(gòu)過程。這也是“弱符碼”的傳播過程，符號編碼者和解碼者由于受教育背景、生活環(huán)境、心理環(huán)境等的不同，對符號文本的意義理解不具有一致性，此時編碼者對文本意義的詮釋就極為重要。錦鯉從一個被賦予美好寓意的中國傳統(tǒng)文化圖騰，發(fā)展到現(xiàn)代社交媒體上“幸運”的代名詞，在語言隱喻機制的作用下和網(wǎng)絡傳播的加持下，“錦鯉”的意義發(fā)生了泛化，將原來的能指與所指撕裂，意義逐漸轉(zhuǎn)向那些在小概率事件中運氣極佳的人?；ヂ?lián)網(wǎng)時代話語權下放，公眾獲得了媒介接近權，新的話語體系下實現(xiàn)媒介賦權的同時，也促成了符號賦權。錦鯉從古代的以自然為主導的圖騰崇拜對象，演變?yōu)橐陨鐣橹鲗?，以象征、敘事為主要表達方式的社會崇拜對象②岳彩：《從“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉”看青少年網(wǎng)絡俗信：表征、本質(zhì)與引導》，《山東青年政治學院學報》2020年第2期，第76頁。。自此之后，“錦鯉”作為一個文化表征符號，逐漸進入消費主義的語境，成為流動的能指符號，其意義也服務于更加多樣的文化實踐。

（二）符號使用主體間交流形成傳播社群

在皮爾斯的符號學思想中，符號自身必然具有社群屬性。符號的認知活動是一種社群活動，存在著普遍的社會交往行為，人和人之間利用符號進行交流與傳播。社群成員在理解并使用符號進行交流時，又分享或共享了符號的意義，傳播構(gòu)建了社群，社群又對符號的意義進行再生產(chǎn)和再擴散。在傳播社群中，符號意義交流的核心就是“共同解釋項”，強調(diào)符號意義空間的延伸?！肮餐忉岉棥本褪且獙崿F(xiàn)發(fā)送者與接收者之間的互動過程，不是從發(fā)送者到接收者的單一模式，而是雙方的互動交往，符號的意義在社會互動中賦予，并在互動中增加對符號意義的理解。根據(jù)符號連續(xù)論，符號的衍義過程是一個不斷發(fā)展的過程，就像世界在不斷地運動發(fā)展變化一樣，符號意義的生產(chǎn)與傳播是一個動態(tài)的過程。所有的符號不可能是單一的或者孤立的，會借助其他符號對其進行翻譯，運用先前的符號進行解釋，形成類似于闡釋學的解釋循環(huán)。

在實際生活中，學生在面臨考試時，為了增加自信心，會在社交平臺轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”圖片，或者是將社交平臺的頭像換成“楊超越”的雙手合十的圖片，祈求考試可以順利通過。我們對既有的思想符號進行解碼，即符號表征的社群性促使共同解釋項的生成，而符號的傳播與交流就是符號的衍義過程，皮爾斯所說的符號連續(xù)性，在傳播與交流中進一步構(gòu)建了符號。借助這種符號儀式獲得自信的同時，也塑造了交際圈的價值認同，既傳播了圖像符號的意義，又加強了社群成員的符號認同，激發(fā)“情感共振”③喻發(fā)勝，張玥：《沉浸式傳播：感官共振,形象還原與在場參與》，《南昌大學學報》（人文社會科學版）2020年第2期，第97頁。，形成了符號下的“社群”。人們通過媒介進行互動與對話，實現(xiàn)了“分享式的傳播”。新媒體平臺不再像傳統(tǒng)媒體那樣將信息進行單方面?zhèn)鬟f和灌輸，而是符號間的互動與解釋，人們通過各種新媒介渠道進行的符號互動更能適應當前交叉網(wǎng)絡的傳播環(huán)境。這種在社群內(nèi)進行符號傳播的目的在于通過交互式的感知，逐步塑造對符號形象的認知，最后達到共同的認知維度，構(gòu)建“公眾輿論場”④張鐵云，張昆：《公眾輿論嵌入國家外交的理論演繹與現(xiàn)實張力》，《南昌大學學報》（人文社會科學版）2020年第4期，第69頁。，實現(xiàn)社群的共同目標與價值。

（三）意見領袖助力符號的表意擴張

拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出“意見領袖”的概念，指的是在人際網(wǎng)絡中積極向他人傳遞信息產(chǎn)生影響的人。由于互聯(lián)網(wǎng)信息的海量化，普通用戶難以有效地篩選信息，活躍在各個平臺的博主，成為各個垂直領域的新型“意見領袖”，且同時兼具人際傳播和大眾傳播的雙重屬性。

馬克斯·韋伯區(qū)分人類統(tǒng)治社會的傳統(tǒng)型、法理型和“克里斯瑪”，克里斯瑪型人物，因其人格魅力使人信賴與信服并產(chǎn)生權威認同①戴維·比瑟姆：《馬克斯·韋伯與現(xiàn)代政治理論》，徐鴻賓等譯，浙江：浙江人民出版社1989年版，第99頁。。在社會化網(wǎng)絡空間中，意見領袖憑借自身在特定領域的專業(yè)知識和人格魅力，培養(yǎng)了一批穩(wěn)定的粉絲受眾，具備成為網(wǎng)絡空間中的克里斯瑪型人物的可能性，擁有一定的話語權和影響力，在社會化空間中推動著社會議題的傳播。央視記者柴靜在2015年制作發(fā)布的紀錄片《穹頂之下》，推動了“環(huán)境保護”這個公共議題的傳播，通過社會化媒體讓數(shù)千萬乃至上億人進一步認識到霧霾的危害。

在符號的構(gòu)建與傳播的過程中，意見領袖是符號表意擴展的關鍵一步。勒龐在《烏合之眾》中提到：當領袖們用觀念和信念來影響群體時，會借助三種不同的手段，分別是斷言法、重復法和傳染法②古斯塔夫·勒龐：《烏合之眾：群體時代的大眾心理》，楊獻軍譯，北京：北京聯(lián)合出版社2015年版，第149頁。。意見領袖對符號的構(gòu)建與傳播行為帶有一定的烏合之眾的性質(zhì)，尤其是在網(wǎng)民大范圍轉(zhuǎn)發(fā)承載該符號表意的圖文時，運用“重復”的修辭手法，形成媒介奇觀，最后當傳播的體量達到一定的規(guī)模，以指數(shù)型的速度增長時，大部分人會自覺加入這場集體狂歡中，其符號的表意被“傳染”，人們會自然地接受該符號，默認該符號的所指內(nèi)涵。意見領袖為符號的表意擴張推波助瀾，是符號構(gòu)建與傳播的重要一步。網(wǎng)絡意見領袖已經(jīng)具有公共知識分子的屬性，他們具有良好的學術背景和專業(yè)素養(yǎng)，用社會公眾可接近的方式表達觀念，解釋社會公眾關注的問題，參與社會公共議題的構(gòu)建與傳播。比如中國政法大學教師羅翔針對“張玉環(huán)案”的解讀，或者是網(wǎng)紅papi醬對“女性被家暴”事件的發(fā)聲，這些社會敏感事件往往會被關注和擴散，點燃公眾討論的熱情，甚至會將輿論引向極端，這時，具有公共知識分子屬性的意見領袖的適時出場，用冷靜的態(tài)度和專業(yè)的知識參與社會話題的討論，能夠正確引導網(wǎng)民的個人情感和價值判斷。除了拉扎斯菲爾德所說的作為自然人的意見領袖，一些社會組織、媒體機構(gòu)、職業(yè)群體都可視為一種意見領袖，專業(yè)性和權威性的特質(zhì)讓其一直是社會公共議題的重要構(gòu)建者和傳播者。在2020年的新冠肺炎疫情期間，“最美醫(yī)生”被媒體廣泛報道傳播，多以視頻和圖片海報形式，向我們展現(xiàn)了一線醫(yī)務工作人員辛苦的身影。作為醫(yī)護群體的代表，“最美醫(yī)生”這個符號在媒體報道中反復出現(xiàn)，在特定的傳播語境中，已經(jīng)被再符號化并賦予了新的內(nèi)涵，并且符號塑造的形象逐漸穩(wěn)定，演變?yōu)樯鐣墓餐J知。

三、公共議題中的符號運用與傳播力構(gòu)建

在公共議題的建構(gòu)和傳播過程中，政府和媒體應當借用符號的敘事功能，將公共事件轉(zhuǎn)化成靈活的符號文本，影響公眾的態(tài)度和觀念，引導社會輿論，以一種潛移默化的方式塑造社會共識，同時在跨文化傳播語境中構(gòu)建完整的符號實踐活動，講好中國故事。

（一）運用明確的語言符號，加強情感信息傳播

在重大公共事件的新聞發(fā)布中，語言符號的運用與新聞話語的傳播效果密切相關。語言與文字的發(fā)布受到全社會的廣泛關注，在意識層面指引著輿論的方向，同時關系著媒體的形象與政府的公信力。進入自媒體時代之后，普通民眾從單向的新聞接收者變身為新聞信息的生產(chǎn)者和傳播者，專業(yè)新聞生產(chǎn)者的把關權力面臨著新的挑戰(zhàn)?！叭巳硕际怯浾摺钡淖悦襟w會產(chǎn)生“新聞”與“謠言”相互混雜的局面，這就要求專業(yè)的新聞從業(yè)人員在進行新聞報道時運用明確的語言符號，并適當加強情感信息的傳播，避免“情緒先行”的非理性傳播。

索緒爾認為符號通過兩種方式進行運作：一種是組合關系，另一種是聚合關系③索緒爾：《普通語言學教程》，北京：北京商務印書局1999年版，第170頁。。組合關系具有顯現(xiàn)性，是以詞項出現(xiàn)的線性排列為基礎，而聚合關系出現(xiàn)在心理層面，以人的潛在的聯(lián)想記憶為基礎。之后的符號學家將索緒爾的術語改為“組合軸”和“聚合軸”④趙毅衡：《符號學：原理與推演》，南京：南京大學出版社2011年版，第159頁。，也就是符號的雙軸。符號的表意常常在組合軸和聚合軸兩個方向展開，且組合軸和聚合軸彼此影響，甚至發(fā)生轉(zhuǎn)化。在一個小文本里沒有出現(xiàn)的聚合詞項，可能會在更大的文本中成為顯現(xiàn)性的組合詞項。在社交媒體環(huán)境中，某個單個文本本身是組合詞項的，但經(jīng)過網(wǎng)民的解讀或者其他文本的衍義呈現(xiàn)之后，讓原本“隱藏”的詞項變成“顯現(xiàn)”的詞項，讓符號的意義變得更加清晰，也就讓以往的聚合項往組合項發(fā)展。換句話說，符號在網(wǎng)絡環(huán)境中往往會向組合軸上堆積，呈現(xiàn)出一種數(shù)量上的強勢，而聚合軸被抽空，需要新的詞項填充，由此產(chǎn)生新的意義，從而推動輿論的演變和發(fā)展。

從符號聚合軸的寬度來看，媒介所提供的符號文本具有更寬的聚合幅度，受眾也能從文本中解讀到更多意涵?；诜柕碾p軸表意，在重大公共事件的新聞報道中，新聞報道要運用明確的語言文字、具體性的詞匯，尤其是新聞標題部分，精煉總結(jié)和組織新聞的核心內(nèi)容。信息的意義因人而異，基于受眾不同的知識儲備和實踐經(jīng)驗，受眾在解讀新聞文本時，總是代入自己獨特的聚合軸，而這種隱藏的聚合軸的寬窄是媒介無法把握的，如果新聞中的語言表達多為模糊性、回避型話語，信息在傳播過程中會產(chǎn)生嚴重失真的情況，從而滋生網(wǎng)絡謠言，引起社會恐慌。重大公共事件通常是人們較為關注的問題，并涉及切身利益，事件的發(fā)展也一步步牽動著人們的神經(jīng)，因此真相越是含糊不清，謠言傳播的概率也越大。2011年日本發(fā)生9級大地震，引發(fā)了海嘯和核輻射危機，由于群眾對于核輻射的無知以及新聞媒體以及政府部門沒有及時發(fā)布明確的信息，導致“吃碘鹽防輻射”的謠言在互聯(lián)網(wǎng)的助力下愈演愈烈，各地超市的鹽被搶購一空，演變?yōu)橐粓觥俺瑥秃闲臀C事件”①祝哲，彭宗超：《突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的政府角色厘定:挑戰(zhàn)和對策》，《東南學術》2020年第2期，第16頁。。在全國抗擊新冠病毒期間，2020年1月31日晚，新華視點刊發(fā)了一則“中成藥雙黃連口服液可抑制新型冠狀病毒”的消息，隨后被人民網(wǎng)轉(zhuǎn)載，引起高度關注，部分公眾連夜出門搶購藥品。該文章中有幾處關鍵點用詞含糊，比如機構(gòu)、時間節(jié)點和病毒種類，缺乏可信度和說服力，容易被群眾誤讀曲解意義，影響社會正常秩序。

（二）采用特定視覺隱喻，選擇核心的新聞圖像

在圖文混合的敘事系統(tǒng)中，圖像往往作為語言的附屬物出現(xiàn)，但是圖像仍然能夠獨立承擔起觀念傳遞和話語表達的功能?！白x圖時代”的來臨，圖像在敘事體系中的重要性凸顯，圖像在呈現(xiàn)新聞事實方面恰恰能起到“點睛之筆”的作用。圖像傳播主要有兩條路徑：一種是“訊息的傳遞”，即傳播者和受傳者對圖像進行編碼和解碼；另一個是“意義的交換與傳遞”，重點在于文本意義的生產(chǎn)與建構(gòu)②韓叢耀：《圖像傳播學》，中國臺北：臺北威仕曼文化事業(yè)股份有限公司2005年版，第2頁。。社會公共議題中的圖像符號，往往都是第二條路徑，通過文本的互動產(chǎn)生意義的外延。新聞圖像作為一種視覺符號，其紀實感與直觀性是社會公共新聞中不可缺少的一部分?！跋Ｍこ膛ⅰ币粡埫麨椤拔乙蠈W”的新聞圖片讓國人印象深刻，這是一個有著大眼睛的鄉(xiāng)村女孩在教室的視覺縮影，她雙眼對知識的渴望與周圍艱苦的學習環(huán)境形成了強烈的對比。一張寫實的新聞圖像把貧困地區(qū)的青少年教育現(xiàn)狀真實地展現(xiàn)在世界面前，一張圖像勝過了連篇累牘的語言文字描述，并將新聞的主題深刻地表現(xiàn)出來。媒體在公共議題的新聞事件的報道中，選擇核心的新聞圖像，從人文關懷的角度抓住受眾的注意力，能夠起到畫龍點睛、事半功倍的效果。

當圖像新聞被置于更廣闊的傳播語境中，圖像和語言的關聯(lián)就呈現(xiàn)一種流動的狀態(tài)，來自不同語境的傳播者對該圖像的含義延伸往往超出了圖像本身的闡釋范疇，不同的傳播者將其置于不同的解釋系統(tǒng)，圖像的意義被不斷延伸發(fā)展形成新的表征。在“希望工程女孩”報道中，解釋新聞圖像的可以分為三個敘事角度：一是人文情感角度，二是抗爭資源角度，三是政治資源角度。在人文情感的敘事角度傳遞的便是視覺意義上的道德關懷，艱難的求學路讓社會各界動容；抗爭資源的敘事角度，“希望工程女孩”蘇明娟坐在破舊不堪的教室，用著掰斷的鉛筆和發(fā)黃破舊的書本，在各大媒體報道農(nóng)村孩子上學難的話題后，“學校被翻新，書本課桌都變成了新的，孩子們終于有了舒適的學習環(huán)境”，圖像被放入了社會正義的話語框架中；政治資源的敘事角度，圖像最終被主流的政治話語收編，相應地生產(chǎn)出一些隱蔽的視覺修辭實踐③劉濤：《語圖論:語圖互文與視覺修辭分析》，《新聞與傳播評論》2018年第1期，第36頁。。從新聞圖像整體來看，“希望工程女孩”被主流話語構(gòu)建成為一個爭取社會資源、縫合社會矛盾、縮小信息鴻溝的宣傳符號。

任何話語都是特定語境中的產(chǎn)物，同時話語構(gòu)建著溝通會話的語境。布爾迪厄的“場域”概念認為場域是一個相對獨立或半自主的社會空間或意義空間，在這個空間里，對任何與空間有關的對象，都不能僅憑對象的內(nèi)在特質(zhì)予以解釋①布迪厄，華康德：《實踐與反思——反思社會學導論》，李猛，李康譯，北京：中央編譯出版社2004年版，第138頁。。視覺傳播效果的發(fā)生，并不局限于其固有的色彩，要通過社會背景的互動才能真正建構(gòu)議題。視覺修辭的常見表現(xiàn)形式是視覺隱喻，視覺隱喻的認知基礎是聯(lián)想，受眾從媒體上觀看新聞圖像，接收到的不僅僅是畫面?zhèn)鬟f的信息，更是圖像符號背后所折射的人物背景與事物的深層含義。在視覺隱喻的生產(chǎn)方式下，新媒體時代的圖像逐漸在社會公共議題中承擔起建構(gòu)話語的符號功能，而在符號的表意過程中，由于傳播者或者是解釋者的不斷表意，符號的解釋項也在不斷變化，最終服務于更廣泛的社會話語實踐。

（三）構(gòu)建同質(zhì)性傳播符號，推動跨文化表達

符號是意義的載體，傳遞著人類交流的思想內(nèi)容。在不同的文化模式中，符號跨越了元語言集合的符號活動進行著意義的傳遞與交流。全球化的趨勢下，民族國家之間的跨文化傳播是時代的要求，而國家間共通意義空間的建構(gòu)則需要完整的符號活動。中國文化符號的對外傳播影響著國家形象的建構(gòu)和跨文化表達，公眾主要通過媒介來認知和理解國家形象，媒介通過媒介語言呈現(xiàn)文化的內(nèi)涵和意義，通過表征系統(tǒng)為受眾提供國家形象的解釋符碼與修辭框架，是符號意義的表達者、生成者、塑造者，媒介創(chuàng)新性地運用符號語言是推進國家形象建構(gòu)和文化傳播的重要路徑。

對于處在不同語境的民族與國家，要想取得相互的理解尊重甚至認同，重要的是了解彼此的文化，文化傳承主要依賴語言符號，復雜的文字語言系統(tǒng)成為來自不同背景的人們交流時最大的障礙。在跨文化傳播中，擁有共同的符號系統(tǒng)是促進不同文化間相互認同的重要前提。在跨文化語境中，除了通過互譯語言的方式來交流，還可采用“同質(zhì)性”的符號進行文化傳播，克服交流中產(chǎn)生的理解偏差。“同質(zhì)性”符號的“共同解釋項”是交流的核心，傳受雙方的解釋關系中，“共同解釋項”是發(fā)送者與解釋者在最初就充分理解或必然理解的信息，保障雙方的交流可以正常進行，傳受雙方在符號傳播過程中對符號植入更多的交流意義，符號意義不斷延伸拓展。

在各種符號形式中，非語言符號在傳播中具有“直接表意”的功能，在跨文化傳播中可跨越文字語言符號的異質(zhì)障礙，實現(xiàn)不同文化之間的相互溝通交流。非語言符號的敘事模式能夠直觀、通俗地表達聚合多重符號意義，如展現(xiàn)中國形象的紀錄片《習近平治國方略：中國這五年》在37個國家和地區(qū)播出，記錄了中國新時代的發(fā)展境況，讓世界觀眾更加了解中國。2020新冠肺炎疫情的大型紀錄片《同心戰(zhàn)“疫”》在各平臺上線，全面真實地記錄了全國人民在黨中央帶領下團結(jié)一心、眾志成城的抗疫歷程。紀錄片的敘事模式從未加工的原始事件到視覺符號的故事呈現(xiàn)，直接訴諸的是人們的感官系統(tǒng)，減少了異質(zhì)性障礙，為不同文化的交流奠定了基礎。在符號互動中，對于一些在世界上已經(jīng)具有一定認知基礎的中國符號，如龍、熊貓、春節(jié)，應賦予更多的中國文化和價值觀，把握中國文化與相異文化之間的“共同解釋項”，構(gòu)建“同質(zhì)性符號”，與接收者的文化之間產(chǎn)生共通的意義空間，更好地展現(xiàn)中國的國家形象。

四、結(jié) 語

葛蘭西的“文化霸權”理論認為，社會中占主導的意識形態(tài)吸收了“市民社會”中所認同的文化和價值觀，從而讓社會中的個人積極參與并同化到“統(tǒng)治集團”的世界觀中，并取得意識形態(tài)的領導權②安東尼奧·葛蘭西：《獄中札記》，葆煦譯，北京：人民出版社1983年版，第193頁。。在現(xiàn)實社會中，社會文化和意識形態(tài)是不同群體之間相互協(xié)商與博弈的結(jié)果，社會管理的路徑涵蓋人們的認知層面和行為層面，這就涉及信息的編碼和解碼的巧妙借用。在這個符號構(gòu)造物組成的社會，社會認同的達成需要符號層面的操作，最終建成一個異質(zhì)基礎上的有機團結(jié)的社會。在公共議題的話語生產(chǎn)中，媒介協(xié)同廣大網(wǎng)民制造符號、解釋意義、表意擴張、構(gòu)建話語合法性，并以一種潛移默化的方式影響著公眾輿論和公眾態(tài)度。在長期的符號互動過程中，符號的解釋項在不停地流動變化，在某個時間點形成“最終解釋項”，“多層聯(lián)動奠定信任的修辭基調(diào)”①劉晶：《政治視覺修辭的反思與展望》，《海南大學學報》（人文社會科學版）2020年第4期，第47頁。，塑造社會共識和認同。在社會的公共議題，尤其是災難性事件和重大衛(wèi)生公共事件中，符號的正確運用有助于應對“新技術革命的挑戰(zhàn)”②陽軍，樊鵬：《新技術革命的風險、挑戰(zhàn)與國家治理體系適應性變革》，《國外社會科學》2020年第5期，第125頁。，重塑媒介話語權力，強化政府公信力，維持社會穩(wěn)定和加強社會凝聚力。在全球化的傳播語境中，多層次、多元化的“同質(zhì)性”和“異質(zhì)性”相融合的符號文本的傳播，有助于國家形象的展示和中國文化的世界認同，符號在其中的創(chuàng)造性生產(chǎn)和運用仍然是值得探究的重要議題。