俞金燕

（浙江工商大學(xué)，杭州 310018）

引言

語碼轉(zhuǎn)換指人們?cè)趦煞N或多種語言之間、某種語言的兩種或多種方言之間自如轉(zhuǎn)換的話語行為。自20世紀(jì)70年代起，有關(guān)語碼轉(zhuǎn)換的研究文獻(xiàn)開始大量涌現(xiàn)，國外的學(xué)者們主要從結(jié)構(gòu)和語用兩個(gè)層面對(duì)語碼轉(zhuǎn)換進(jìn)行研究。在語言結(jié)構(gòu)層面，Myer-Scotton[1]217-219提出了主體語框架模式，區(qū)分了句間語碼轉(zhuǎn)換和句內(nèi)語碼轉(zhuǎn)換。在語用層面，隨著順應(yīng)論、話語輪回、語境化提示理論的不斷完善，學(xué)者們對(duì)不同領(lǐng)域如多民族社會(huì)、課堂教學(xué)、廣告宣傳和會(huì)話分析的語碼轉(zhuǎn)換語用功能有了進(jìn)一步的闡述。國內(nèi)學(xué)者的研究成果則相對(duì)集中在實(shí)證研究，針對(duì)語碼轉(zhuǎn)換的語用功能和結(jié)構(gòu)特征，研究對(duì)象從教師話語到日常對(duì)話、從廣告宣傳到影視節(jié)目等不一而足。

回顧過去的研究不難發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對(duì)語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象頻發(fā)的傳統(tǒng)對(duì)象（如外語教師語碼轉(zhuǎn)換、少數(shù)民族多語課堂等）有著更多的關(guān)注，對(duì)信息時(shí)代催生的新生事物（如自媒體短視頻、微信朋友圈等）中的語碼轉(zhuǎn)換研究則留有空白。自媒體短視頻是當(dāng)下熱門的傳播方式和重要的營銷手段之一。語碼轉(zhuǎn)換作為一種特殊的語言現(xiàn)象，是有效的交際策略，在自媒體短視頻中發(fā)揮著獨(dú)特的作用。為彌補(bǔ)這一缺憾，本文以自媒體博主李佳琦發(fā)布的營銷話語為例，探索語碼轉(zhuǎn)換在自媒體營銷短視頻中的結(jié)構(gòu)特征與功能，期待為自媒體營銷話語的運(yùn)用提供新思路。

一、自媒體營銷短視頻中的語碼轉(zhuǎn)換研究設(shè)計(jì)

（一）研究對(duì)象概況

研究選擇當(dāng)紅自媒體博主李佳琦在“小紅書”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布的營銷短視頻作為研究對(duì)象，對(duì)這些短視頻中出現(xiàn)的語碼轉(zhuǎn)換進(jìn)行歸納分析。

截至“小紅書”2020年1月10日的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，李佳琦在“小紅書”上坐擁768.2萬粉絲，獲得1206萬次贊賞和收藏，是品牌方爭相合作的對(duì)象。值得一提的是，李佳琦在該平臺(tái)上所發(fā)布的短視頻中呈現(xiàn)出數(shù)量可觀的語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象，為此次研究提供了良好的語料。

（二）語料獲取與處理

收集李佳琦在“小紅書”上發(fā)布的所有營銷短視頻，時(shí)間跨度為2018年7月23日到2020年1月2日，共224個(gè)短視頻，每個(gè)視頻的播放時(shí)間均在60秒以內(nèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有149個(gè)短視頻出現(xiàn)了使用語碼轉(zhuǎn)換的情況。涉及語碼轉(zhuǎn)換的話語由兩名志愿者分別對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)寫，隨后一起校正以減少誤差存在的可能性。

語料收集完畢后，運(yùn)用SPSS①對(duì)每一句語碼的功能進(jìn)行手工標(biāo)注，以便后期統(tǒng)計(jì)。在分析語碼轉(zhuǎn)換的結(jié)構(gòu)特征時(shí)，分別使用了TreeTagger②和CorpusWordParser③對(duì)英語和漢語語素進(jìn)行分詞標(biāo)注，后用EditPad Pro 7④和PowerGREP 4⑤完成計(jì)數(shù)統(tǒng)計(jì)。

（三）研究問題

本文研究問題：一是自媒體營銷短視頻中的語碼轉(zhuǎn)換結(jié)構(gòu)特征是怎么樣的；二是語碼轉(zhuǎn)換對(duì)于自媒體短視頻營銷有著什么樣的功能。

二、語碼轉(zhuǎn)換在自媒體營銷短視頻中的結(jié)構(gòu)特征

Myer-Scotton[1]217-230于1993年對(duì)語碼轉(zhuǎn)換提出了主體語框架模式，她認(rèn)為，理解語碼轉(zhuǎn)換的結(jié)構(gòu)需要通過兩個(gè)層面。首先，主體語（包括主體語詞匯和主體語語島，語島包括詞組和小句）是參與語碼轉(zhuǎn)換的語言中起著主導(dǎo)作用的一方，占統(tǒng)領(lǐng)地位，為兩種語言的轉(zhuǎn)換提供句法框架。其次，嵌入語（包括嵌入語詞匯和嵌入語語島）是在語碼轉(zhuǎn)換中處于從屬地位的另外一種或多種語言，它在語碼轉(zhuǎn)換中充當(dāng)插入成分。在主體語框架模式中，語碼轉(zhuǎn)換被分為句內(nèi)轉(zhuǎn)換和句際轉(zhuǎn)換。

（一）漢語占主導(dǎo)地位，英語受漢語支配

在涉及語碼轉(zhuǎn)換的149則營銷短視頻中，收集到語碼轉(zhuǎn)換的出現(xiàn)頻率為403次，下面從語言結(jié)構(gòu)的角度對(duì)這些短視頻中的語碼轉(zhuǎn)換進(jìn)行分析。李佳琦出現(xiàn)語碼轉(zhuǎn)換行為時(shí)，明顯采用了漢語的語法框架，因此他的主體語為漢語，而嵌入語則表現(xiàn)為英語。例如：

①112號(hào)色，土橘色，這支顏色非常的fashion。

②09號(hào)玫瑰色，好高級(jí)，trust me，零失誤色，把它放進(jìn)我的年度愛用口紅里面去。

③這一瓶，咖啡晚香玉，如果你是書香氣自華的女生，世界500強(qiáng)，走在上海最厲害的行政大樓里面穿office lady套裝的女生，一定要買它！

框架是指系統(tǒng)語素順序的規(guī)則和使用系統(tǒng)語素的指令。在這個(gè)框架中，語素在大類上分為實(shí)義語素和系統(tǒng)語素，其中，系統(tǒng)語素指的是屈折成分和大部分功能詞匯。[2]從例①②③可以看出，說話人將漢語作為主體語，漢語為整個(gè)句子的形成提供句法框架，而英語作為插入語，出現(xiàn)的“fashion”“trust me”和“office lady”都是實(shí)義語素，只充當(dāng)了插入成分，不對(duì)句子的整體語法框架產(chǎn)生影響。相反，這些插入語還會(huì)受到漢語語法的支配，例如，在英語語法體系中，trust me作為一個(gè)祈使句，理應(yīng)單獨(dú)成句，而此處，它在漢語語法的影響下卻只能成為一個(gè)插入小句。

（二）嵌入語語言島占句際轉(zhuǎn)換主流，語言島結(jié)構(gòu)單一

根據(jù)EditPad Pro 7④和PowerGREP 4⑤的統(tǒng)計(jì)，403次語碼轉(zhuǎn)換中，句內(nèi)轉(zhuǎn)換出現(xiàn)了214次，占總數(shù)的53.1%，句際轉(zhuǎn)換出現(xiàn)了189次，占46.9%，由此可見，在自媒體營銷短視頻中，句內(nèi)語碼轉(zhuǎn)換略占優(yōu)勢。在TreeTagger②和CorpusWordParser③的幫助下，可以整理得到李佳琦在語碼轉(zhuǎn)換時(shí)使用的英語語言島和詞匯及其出現(xiàn)的次數(shù)，根據(jù)出現(xiàn)次數(shù)對(duì)語言島（包括小句和詞組）和詞匯按照出現(xiàn)次數(shù)由多到少進(jìn)行排序，首先來看句間轉(zhuǎn)換，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。

表1 句間語碼轉(zhuǎn)換嵌入語語言島和詞匯出現(xiàn)情況

根據(jù)表1所示，李佳琦的營銷短視頻中嵌入語語言島出現(xiàn)了159次，占句間轉(zhuǎn)換總數(shù)的84.1%，詞匯出現(xiàn)了30次，占句間轉(zhuǎn)換總數(shù)的15.9%，嵌入語語言島的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于嵌入語詞匯。單看語言島一欄，小句僅出現(xiàn)了3次，占語言島的1.9%，而詞組則出現(xiàn)了156次之多，占語言島的98.1%。可見在營銷短視頻的句間語碼轉(zhuǎn)換中，英語嵌入語所展現(xiàn)的結(jié)構(gòu)地位依次為詞組、詞匯、小句。也就是說，在句間轉(zhuǎn)換中，嵌入語主要是通過語言島的形式出現(xiàn)在語碼轉(zhuǎn)換里。

已知英語詞組在營銷短視頻的語碼轉(zhuǎn)換中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢，并觀察到在所有出現(xiàn)的詞組中，“oh my god”出現(xiàn)了128次之多，著實(shí)引人注目。由此可見，李佳琦所使用的詞組基本上帶有強(qiáng)烈的情感語氣，如“oh my god”“so beautiful”“come on”和“so unbelievable”等。這些詞組主要可以分為日常感嘆語和“so+形容詞”兩類，語言島的句法結(jié)構(gòu)簡單。雖然其句法形式單調(diào)，但說話人的觀眾如果英文水平不高，說話人正好通過單一重復(fù)的嵌入語結(jié)構(gòu)給觀眾留下深刻印象。再看到“詞匯”一欄，李佳琦采用的詞匯主要是日常招呼語和形容詞，如“hello”“amazing”“unbelievable”和“perfect”等，也普遍呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)單一的特點(diǎn)。

（三）嵌入語詞匯占句內(nèi)轉(zhuǎn)換主流，詞匯屬性單一

句內(nèi)語碼轉(zhuǎn)換受主體語框架的制約，說話人會(huì)不自覺按照漢語語法框架在大腦中組建句子，在這樣的情況下，嵌入語的系統(tǒng)語素幾乎不發(fā)揮作用，因此嵌入語結(jié)構(gòu)的實(shí)際發(fā)揮空間更加有限，語碼轉(zhuǎn)換的規(guī)律也更有跡可循。來看句內(nèi)語碼轉(zhuǎn)換嵌入語語言島和詞匯的出現(xiàn)情況，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2和表3所示。

表2 句內(nèi)語碼轉(zhuǎn)換嵌入語詞匯出現(xiàn)情況

根據(jù)表2和表3所示，在句內(nèi)轉(zhuǎn)換中嵌入語詞匯出現(xiàn)數(shù)量遠(yuǎn)大于語言島的數(shù)量，嵌入語詞匯數(shù)量為173，占句內(nèi)轉(zhuǎn)換總量的80.9%，嵌入語語島數(shù)量為41，占句內(nèi)轉(zhuǎn)換總量的19.1%。在營銷短視頻的句內(nèi)語碼轉(zhuǎn)換中，英語嵌入語詞匯的地位明顯高于嵌入語詞組。先看嵌入語詞匯的詞性，名詞出現(xiàn)了131次，占詞匯的75.7%，遠(yuǎn)超半壁江山，形容詞、動(dòng)詞、代詞、程度副詞則出現(xiàn)次數(shù)較少，從多到少依次排序分別占10.1%、5.8%、4.6%和2.9%。單獨(dú)將名詞提取出來后發(fā)現(xiàn)，這些名詞主要包含了品牌、產(chǎn)品和人物的英文名，這些都屬于專有名詞，因此這些轉(zhuǎn)換都屬于必要性轉(zhuǎn)換，也就是說話人直接引用了嵌入語，不需要考慮嵌入語的語法結(jié)構(gòu)。此外，形容詞、動(dòng)詞和代詞中，同一詞匯多次出現(xiàn)，如“unbelievable”“amazing”“everybody”和“very”。從這兩點(diǎn)可以看出，說話人本身的英語水平不高，缺乏詞匯量，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告營銷時(shí)無法使用豐富的嵌入語形容詞對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容做出準(zhǔn)確到位的描述。再來看嵌入語語言島的出現(xiàn)情況，“oh my god”出現(xiàn)的次數(shù)高達(dá)30次，占句內(nèi)轉(zhuǎn)換語言島的73.2%，可見說話人對(duì)嵌入語的掌握十分薄弱，語言知識(shí)較為匱乏，無法產(chǎn)出結(jié)構(gòu)豐富和層次多樣的嵌入語島，因此大多數(shù)時(shí)候只能使用最基礎(chǔ)的驚呼語。

三、語碼轉(zhuǎn)換在自媒體營銷短視頻中的功能

順應(yīng)論是Verschueren[3]提出的一個(gè)語用學(xué)的整體觀，他認(rèn)為語言的使用是一個(gè)不斷選擇的過程。在語言使用過程中，語言選擇應(yīng)與交際環(huán)境和交際對(duì)象相適應(yīng)。順應(yīng)性指的是人類會(huì)根據(jù)具體語境的需要對(duì)語言選擇做出商討，從而選擇最接近交際成功的語言。從順應(yīng)論的角度出發(fā)，對(duì)403處語碼轉(zhuǎn)換在營銷短視頻中的功能進(jìn)行分類，大致可以得到以下五類功能。

(一)形成語言風(fēng)格，吸引平臺(tái)流量

李佳琦在賣貨直播平臺(tái)中經(jīng)常大喊“oh my god”，且以夸張的講話語氣和面部表情加以渲染，形成他個(gè)人旗幟鮮明的語言風(fēng)格。這樣做的目的在于吸引觀眾的眼球，博取關(guān)注，為后期流量變現(xiàn)打下基礎(chǔ)。舉例如下：

④這個(gè)顏色也太好看了吧，oh my god，大姐姐們想變年輕一定要買這支顏色。

⑤我看了王嘉爾的宣傳照，他背了這個(gè)包包，oh my god，也太帥了。

Verschueren認(rèn)為語言選擇要對(duì)交際環(huán)境和交際對(duì)象做出適應(yīng)，在“小紅書”這樣一個(gè)客流量龐大而視頻時(shí)間短的推銷平臺(tái)，在短時(shí)間內(nèi)吸引觀眾眼球并留下深刻印象是最重要的一環(huán)。李佳琦團(tuán)隊(duì)順應(yīng)忙碌的交際環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)觀眾的獵奇心理，選擇漢英語碼轉(zhuǎn)換的語言資源，利用語碼轉(zhuǎn)換為李佳琦打造特色鮮明的語言風(fēng)格，這一行為可以從所收集到的語料中出現(xiàn)的158次“oh my god”可以得到證實(shí)，李佳琦如今的粉絲量和成交量則證明了這樣的營銷策略確實(shí)能帶來巨大的流量紅利。

（二）利用語言地位，提高整體格調(diào)

語言本身是不分貴賤的，但當(dāng)語言被賦予品牌價(jià)值，采用不同語言展現(xiàn)不同的品牌名稱也成為一種有效的營銷手段。舉例如下：

⑥我有幾大筐子，第一筐是韓式氣墊，第二筐是國貨氣墊或是小眾品牌的氣墊，這一筐是大牌氣墊：Chanel的最新款、YSL的限量款、Tom Ford的最新款、蘭蔻、Amarni，還有雅詩蘭黛最新款，我推薦任何產(chǎn)品之前我一定要把這個(gè)品牌的全部東西用完，我才會(huì)跟你們說哪個(gè)好用。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步推進(jìn)，英、美、法等國家的高端化妝品公司在世界市場上的實(shí)力不可小覷。在中國，即使國貨化妝品的市場蒸蒸日上，部分消費(fèi)者購買化妝品時(shí)仍會(huì)追求品牌效應(yīng)，認(rèn)為國外的化妝品會(huì)有更高的品質(zhì)。李佳琦團(tuán)隊(duì)利用消費(fèi)者這種心理，在念出品牌名稱時(shí)使用語碼轉(zhuǎn)換，營造出李佳琦所合作的品牌商大多是國際一線大牌的氛圍，從而提高觀眾心目中李佳琦所推銷產(chǎn)品的水平。正如順應(yīng)論所言，語言選擇根據(jù)交際目的靈活變通，這種語碼轉(zhuǎn)換行為使得觀眾內(nèi)心對(duì)李佳琦的推銷提高了心理預(yù)期，從而達(dá)到售賣產(chǎn)品的目的。

（三）減弱否定聲音，化解產(chǎn)品不認(rèn)同尷尬

博主的合作對(duì)象是品牌方，從品牌方處獲得收益，但有時(shí)在面對(duì)不符合博主心理預(yù)期的產(chǎn)品時(shí)，博主為了顯示對(duì)粉絲的“忠誠”也會(huì)對(duì)產(chǎn)品提出批評(píng)。此時(shí)，若言語上處理不得當(dāng)，就會(huì)有失去和該品牌合作的風(fēng)險(xiǎn)。李佳琦團(tuán)隊(duì)是如何利用語碼轉(zhuǎn)換巧妙處理這種尷尬的情形呢？舉例如下：

⑦Sweet Sakura這支口紅的顏色呢，just so so的顏色，你們懂我意思吧。

⑧MAKE UP FOREVER蠟筆口紅，來看一下301號(hào)色，no，薩瓦迪卡，卡控卡（泰國人追求比較重的妝感，在中國女性看來泰式妝面過于濃墨重彩，此處李佳琦模仿泰語以表示對(duì)口紅產(chǎn)品的不認(rèn)可）。

心理順應(yīng)是指語言選擇對(duì)交際者心理世界的順應(yīng)。李佳琦在看到顏色不盡如人意的口紅色號(hào)時(shí)，巧妙地利用語碼轉(zhuǎn)換向觀眾直白地說出他對(duì)口紅的不滿意程度，這種行為既順應(yīng)了品牌方不希望主播否定自家產(chǎn)品的心理，又順應(yīng)了觀眾想聽實(shí)話的心理，不僅沒有得罪品牌方，還拉了一波消費(fèi)者的好感。

（四）主動(dòng)創(chuàng)造語梗，營造幽默氛圍

幽默作為一種重要的交際技巧，是短視頻營銷不可缺少的手段。李佳琦也擅于利用語碼轉(zhuǎn)換來營造幽默氛圍，舉例如下：

⑨我每say一句話，都要帶一個(gè)English。

順應(yīng)表現(xiàn)在語言使用者不斷地對(duì)語言選擇做出商討。李佳琦躋身一線主播和他對(duì)夸張式英語的運(yùn)用不無關(guān)系，他毫不避諱部分觀眾對(duì)他使用“三腳貓功夫”的英語冷嘲熱諷，與此相反，他主動(dòng)在營銷短視頻中創(chuàng)造笑點(diǎn)，在短視頻中以幽默輕松的氛圍取勝，對(duì)語言行為不斷商討調(diào)整，做出順應(yīng)。

（五）進(jìn)行語言重復(fù)，增強(qiáng)心理暗示

重復(fù)，作為一種修辭手法，可以起到強(qiáng)調(diào)某種意思或者突出某種情感的作用。營銷語言的重復(fù)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能加深印象，一樣的話語過于枯燥，那么語碼轉(zhuǎn)換不失為一個(gè)很好的選擇。舉例如下：

⑩Dior772，so beautiful，好看，同時(shí)還可以涂出少女感。

?這支顏色隨便買，這就是你們喜歡的，淡淡的紅色，涂到嘴巴上三秒鐘成膜，完美，perfect!

?全球限量包裝，只有1000套，各位老公和各位男朋友，大家好，我是李佳琦，如果你女朋友或者老婆非常喜歡這個(gè)套裝，請(qǐng)立即，right now，買給她！

靈活的、動(dòng)態(tài)的順應(yīng)要根據(jù)交際目的和語境做出反應(yīng)。由于消費(fèi)者對(duì)推銷的固有偏見，從心底厭惡推銷者不斷重復(fù)商品的優(yōu)越性或催促自己下單的行為。例句中，“so beautiful”和“好看”，“perfect”和“完美”，“立即”和“right now”在語意上是相等的，李佳琦在營銷短視頻中利用語碼轉(zhuǎn)換重復(fù)這些語意，順應(yīng)了推銷市場的語境，靈活改變?cè)捫g(shù)，大大減弱了推銷的意味，讓消費(fèi)者覺得這位推銷員并沒有機(jī)械重復(fù)廣告詞，而是他發(fā)自內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行贊美，從而“潤物細(xì)無聲”地達(dá)到推銷目的。

四、結(jié)語

本研究以李佳琦的營銷短視頻為例，探究了語碼轉(zhuǎn)換在自媒體營銷短視頻中的語言特征和功能。研究發(fā)現(xiàn)，李佳琦營銷短視頻里出現(xiàn)的語碼轉(zhuǎn)換受主體語框架的影響，漢語占主導(dǎo)地位，英語受漢語的支配。語碼轉(zhuǎn)換以句內(nèi)轉(zhuǎn)換為主。在句間語碼轉(zhuǎn)換中，語言島結(jié)構(gòu)占嵌入語主要部分。在句內(nèi)轉(zhuǎn)換中詞匯結(jié)構(gòu)在嵌入語中占主要部分，以專有名詞居多。無論是句間轉(zhuǎn)換還是句內(nèi)轉(zhuǎn)換，李佳琦營銷短視頻的整體語言結(jié)構(gòu)都呈現(xiàn)出單一、重復(fù)和匱乏的特點(diǎn)。但是，自媒體短視頻中的語碼轉(zhuǎn)換并不追求語言的豐富性，語法詞匯的單一反而更能創(chuàng)造出獨(dú)特的個(gè)人語言風(fēng)格，給觀眾留下深刻印象。

此外，在看到語碼轉(zhuǎn)換對(duì)自媒體營銷的重要作用時(shí)，也要深入思考語碼轉(zhuǎn)換是如何成為營銷的一種手段，深究其社會(huì)原因，總結(jié)規(guī)律，使語言資源得到更加有效的運(yùn)用，發(fā)揮語碼轉(zhuǎn)換在營銷中的最佳作用。

注釋：

①文本標(biāo)注統(tǒng)計(jì)軟件，來源：https://www.ibm.com/cn-zh/analytics/spss-statistics-software.

②英語分詞軟件，來源：https://cis.uni-muenchen.de/～schmid/tools/TreeTagger/.

③中文分詞軟件，來源：http://corpus.bfsu.edu.cn/TOOLS.htm.

④語料庫多文本統(tǒng)計(jì)軟件，來源：https://www.editpadpro.com/.

⑤語料庫多文件統(tǒng)計(jì)軟件，來源：https://www.powergrep.com/.