楊陽(yáng)

（中國(guó)人民大學(xué)，北京 100086）

一、品牌廣告語的概念及意義

（一）廣告語的定義

廣告語又稱廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語句。簡(jiǎn)單來講，就是客戶在眾多同類產(chǎn)品中，僅鐘愛于此產(chǎn)品的理由。

一句簡(jiǎn)單而又內(nèi)涵鮮明的廣告語，往往在客戶不經(jīng)意間，深深地將品牌的形象和特點(diǎn)植入內(nèi)心，條件反射般的，讓人一想到或者看到同類目的產(chǎn)品，心中就會(huì)浮現(xiàn)出該品牌。達(dá)到此種效果的廣告語，無疑是成功的，對(duì)于品牌來講是具有無限價(jià)值和長(zhǎng)久意義的。

（二）優(yōu)質(zhì)廣告語對(duì)初創(chuàng)品牌的意義

1.成為客戶心中的“鉤子”

真正進(jìn)入人心智的根本不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的“名字”。在潛在顧客心智中，名字就像一個(gè)“鉤子”，上面掛著產(chǎn)品的特性。用一個(gè)形象的比喻，名字就像“刀尖”，他能撬開心智，導(dǎo)入信息。產(chǎn)品有了恰當(dāng)?shù)拿?，就能夠填補(bǔ)心智里的空位，并且生根發(fā)芽。（1）

優(yōu)質(zhì)的廣告語會(huì)將產(chǎn)品的特性完美的呈現(xiàn)，幫助初創(chuàng)品牌建立客戶心中的鉤子，讓顧客一看到這個(gè)品牌的名字，心中就呈現(xiàn)出產(chǎn)品的特性，從而拉動(dòng)心中的鉤子，提升初創(chuàng)品牌的認(rèn)知度。在初入市場(chǎng)階段，依靠鮮明的特性，迅速打開知名度，占據(jù)市場(chǎng)一席之地。

例如成立于2017 年的新美妝品牌完美日記，在天貓官方旗艦店的廣告語是“Unlimited beauty，美不設(shè)限、觸手可及”。簡(jiǎn)單的幾個(gè)字，把完美日記品牌的定位和特性展現(xiàn)出來，其不僅有著超高的性價(jià)比，更是因?yàn)槊利惖耐獗砗蛯?shí)用性在美妝行業(yè)占據(jù)了一席之地。在消費(fèi)者的心中，看到該品牌，心中的鉤子就會(huì)拉動(dòng)，相比大品牌美妝，此品牌則擁有更高的性價(jià)比。

2.產(chǎn)品、客戶雙向定位

2010 年，中國(guó)廣告年經(jīng)營(yíng)額已超3000 億市場(chǎng)規(guī)模世界第三。很顯然，我國(guó)已成為一個(gè)傳播過度的社會(huì)。在如此紛繁雜亂的傳播環(huán)境中，如何提高初創(chuàng)品牌傳播的有效性，就是要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，產(chǎn)品找到細(xì)分市場(chǎng)，目標(biāo)客戶；而消費(fèi)者通過有效的廣告語，找到所需要的產(chǎn)品，即產(chǎn)品、客戶雙向定位。以此開拓市場(chǎng)，提高客戶對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的認(rèn)知，接受初創(chuàng)品牌。

例如近幾年有著出色成績(jī)的新晉消毒品牌59 秒，是全球第一家量產(chǎn)紫外線LED消毒產(chǎn)品的企業(yè)，“關(guān)愛產(chǎn)后媽媽”、“讓消毒變簡(jiǎn)單，給媽媽59 秒的關(guān)愛”。這些廣告語清晰、快速的定位了細(xì)分市場(chǎng)和客戶人群，鮮明的突出了產(chǎn)品的快速消毒的特點(diǎn)，也同樣讓產(chǎn)后媽媽們快速地找到解決母嬰類用品消毒痛點(diǎn)的產(chǎn)品。這類高效廣告語成功地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、客戶的雙向定位，迅速將該新晉品牌打入市場(chǎng)，品牌形象深入媽媽們的心中，尤其在新冠疫情盛行的今日，高效的消毒產(chǎn)品恰到好處地解決了新手媽媽們的焦慮。

二、避免低效的營(yíng)銷廣告語

（一）品牌定位不清晰、產(chǎn)品特點(diǎn)不鮮明

類似于“XX 手機(jī)，非凡品質(zhì)。”“下載XX，即刻開啟智能生活?！贝祟惖膹V告語，會(huì)被海量的信息所淹沒，讓人們無法記住?？吹酱祟惖男畔?，并不清楚地知道產(chǎn)品的定位到底在哪里，產(chǎn)品有什么獨(dú)特的功能，可以解決什么樣的痛點(diǎn)，和同類產(chǎn)品有什么不同。反之，只會(huì)一看而過，不會(huì)在消費(fèi)者心中留下任何波瀾。

（二）虛無縹緲、抓不住重點(diǎn)

“選總統(tǒng)不如選XX”“駕馭XX，你與天堂的距離就是一步之遙”。此類廣告語讓人摸不到頭腦，不明白其真正的含義是什么，品牌的特點(diǎn)是什么。此類虛無縹緲的話語，無法讓人產(chǎn)生共鳴，不知所云，不能起到有效傳播的效果。

三、設(shè)計(jì)有效廣告語的要素

（一）化繁為簡(jiǎn)、切入人心

在信息過度傳播的今天，人們所能真正接受的信息是有限的，就像硬盤一樣，接收到新的信息，就要剔除掉一些信息，所以目前信息過度繁雜的今天，更是要化繁為簡(jiǎn)，少就是多，極度簡(jiǎn)化初創(chuàng)產(chǎn)品廣告語，這樣才能給人留下長(zhǎng)久的印象。

例如：云鯨掃地機(jī)器人：“為你的自由熱愛而造”。云鯨創(chuàng)立于2016 年，是一家立足家用機(jī)器人領(lǐng)域，致力于研發(fā)革命性科技產(chǎn)品的公司。簡(jiǎn)單幾個(gè)字，突出了云鯨產(chǎn)品的特點(diǎn)和用戶的痛點(diǎn)，用新科技將人解放出來，讓人類過上更自由、有所熱愛的生活。

新晉品牌小殼專業(yè)寵物護(hù)理“Cature 小殼”：“讓陪伴更健康”，在消費(fèi)群體中形成口碑傳播，打造專業(yè)的寵物護(hù)理品牌形象。簡(jiǎn)單幾個(gè)字，讓消費(fèi)者快速定位到該品牌是寵物周邊健康產(chǎn)品，快速定位到客戶人群，切入人心。

用簡(jiǎn)潔、樸實(shí)、貼近生活的語言，將新晉品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、差異化、目標(biāo)市場(chǎng)、解決的問題有針對(duì)性地展現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者看到簡(jiǎn)潔的廣告語，就知道該產(chǎn)品是做什么的、和消費(fèi)者有什么關(guān)系，可以產(chǎn)生哪些交集。

（二）創(chuàng)造情感共鳴，打造魔力產(chǎn)品

魔力M 等于卓越的功能F 與強(qiáng)大的情感訴求E 兩者的乘積。在需求與人性的微妙關(guān)聯(lián)中，有一點(diǎn)值得關(guān)注：左右我們做出重大決策的，通常是不起眼的小事。

在充斥著琳瑯滿目、各種各樣的商品的今天，新晉商品單有卓越的功能，往往不能打動(dòng)消費(fèi)者，刺激購(gòu)買欲望。正如魔力值公式，如果新晉品牌傳遞出可以滿足客戶強(qiáng)大的情感訴求，與客戶創(chuàng)造出無法割舍的情感共鳴，則可以大大地提高客戶對(duì)新晉品牌的黏性。

再次提到新消毒品牌“59 秒”，在其宣傳片及廣告語中，加入了情感共鳴的因素，把新手媽媽的手足無措、委屈、家人的不理解、沒有自己的生活、擔(dān)心自己無法照顧好寶寶等諸多現(xiàn)實(shí)問題加入其中，說出了廣大新手媽媽面對(duì)的普遍問題，與媽媽們同頻共振、產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，賦予了產(chǎn)品的情感屬性，生活中這些看似很小的問題，卻能引起客戶的強(qiáng)烈共鳴，增加客戶的粘性。

（三）滿載歸屬感

歸屬感是指?jìng)€(gè)人與所在集體的一種內(nèi)在聯(lián)系、認(rèn)同和維系的情感。歸屬感會(huì)使人感到安全、被認(rèn)可，是一種非常重要的內(nèi)在情感需求。在社會(huì)中，我們每一個(gè)人都有屬于自己的一個(gè)名牌。名牌背后的源頭就是每個(gè)人都有歸屬感的需求。能打動(dòng)人心的廣告語都是能激發(fā)出消費(fèi)者心中歸屬感的廣告。讓大家覺得，擁有了這款產(chǎn)品，就成為了其中的一員，找到了屬于自己名牌的集體。

有些產(chǎn)品在歸屬感的方面設(shè)計(jì)廣告語，此類廣告語讓客戶感到被需要、有認(rèn)同感，自然會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生信任感。

例如本土新品牌「戴可思Dexter」做更適合中國(guó)寶寶的嬰幼兒洗護(hù)品牌；安踏，愛運(yùn)動(dòng)，中國(guó)有安踏；花西子，東方彩妝，以花養(yǎng)妝；XX 市集，XX 人自己的市集；星期零，懂中國(guó)胃的植物肉品牌；飛鶴奶粉，更適合中國(guó)寶寶體制的奶粉。

再例如閑魚曾推出的宣傳片，別讓Ta 閑著，就是最好的歸宿。此片由5 個(gè)小故事組成，將曾經(jīng)主人公擁有的一系列的物品，賦予了人物的屬性，成為最親的閨蜜、愛人，家人去訴說它們想說的話，他們希望主人不要再軟弱、希望她盡快長(zhǎng)大，成長(zhǎng)為真正的自己。在更深的層次中，是述說了主人公通過這樣的方式，需要和昔日的一些事物做告別，成為更好的自己，以此找到更高級(jí)別的歸屬感。

四、初創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)廣告語的方法

（一）找到細(xì)分市場(chǎng)、定位目標(biāo)客戶

初創(chuàng)品牌產(chǎn)品的誕生，一定是市場(chǎng)上存在著相對(duì)應(yīng)的某種麻煩，因此而產(chǎn)生解決麻煩的需求。設(shè)計(jì)有效的廣告語首先需要精確的定位到擁有此類麻煩待解決的目標(biāo)群體，以及所處的市場(chǎng)環(huán)境。

分析目標(biāo)客戶的痛點(diǎn)，可通過與目標(biāo)客戶溝通的方式，得出客戶心中最真實(shí)的痛點(diǎn)，以及渴望擁有的產(chǎn)品特質(zhì)。真正的客戶需求并不是推銷產(chǎn)品，而是從客戶的情感和角度看待事物，增加與客戶的深入理解，才能正確地貼近客戶的真正需求。

例如：Ubras 內(nèi)衣，其所處細(xì)分市場(chǎng)為青年女性市場(chǎng)，待解決的麻煩是大部分傳統(tǒng)內(nèi)衣有鋼托、有束縛感、感覺整天都被緊緊束縛住，身體感到不舒適。而Ubras 內(nèi)衣設(shè)計(jì)上貼合人體曲線，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，無壓力無束縛感，正如其產(chǎn)品宣傳廣告語：宛如人體第二層肌膚，穿了就像沒穿一樣。簡(jiǎn)單的兩句話，把該品牌的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特點(diǎn)清晰地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，使消費(fèi)者很自然的了解到該產(chǎn)品是否符合自己的需求。

（二）分析產(chǎn)品差異化

定位到目標(biāo)市場(chǎng)后，找到同一市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品，進(jìn)行對(duì)比和分析，找到自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)?？梢詮母鱾€(gè)方面進(jìn)行對(duì)比，如產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計(jì)、服務(wù)、價(jià)格等因素。

例如Ubras 內(nèi)衣的差異化：大膽打破了傳統(tǒng)內(nèi)衣的標(biāo)準(zhǔn)尺碼設(shè)計(jì)，使網(wǎng)絡(luò)選購(gòu)內(nèi)衣更加便捷，不用擔(dān)心尺碼問題造成的退換貨。其產(chǎn)品宣傳廣告語：無尺碼背心式文胸。簡(jiǎn)單的一句話，將該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異化精準(zhǔn)地表現(xiàn)出來，帶給消費(fèi)者形象的感知體驗(yàn)。

簡(jiǎn)單、無束縛的設(shè)計(jì)，更加貼身舒適。在舒適的基礎(chǔ)上，價(jià)格方面采取更低的策略，帶給消費(fèi)者極致性價(jià)比體驗(yàn)。

（三）尋找情感共鳴

根據(jù)客戶痛點(diǎn)，尋找情感因素、品牌故事、意義、歸屬感等因素，挖掘可以與客戶產(chǎn)生共鳴的焦點(diǎn)。卓越的產(chǎn)品性能已經(jīng)不能完全打動(dòng)消費(fèi)者了，增加情感的因素，讓客戶和產(chǎn)品共情，才能增加消費(fèi)者的黏性，真正獲取消費(fèi)者。

Ubras 內(nèi)衣的情感共鳴：新時(shí)代的女性，追求更加舒適、自由的生活。不想被任何事物牽絆、束縛，即希望獲得外表的美麗，又渴求內(nèi)心的平和、自由。如其品牌愿景所述：致力于成為女性成長(zhǎng)過程中更溫情的陪伴者，共同成長(zhǎng)為更自我，更自由的模樣。自我、自由非常契合新時(shí)代女性的特點(diǎn)和追求，將品牌內(nèi)衣的舒適感與精神層面的自由自在相結(jié)合，正成為了消費(fèi)者心中的“鉤子”，在女性探尋自由的生活方式時(shí)，該品牌內(nèi)衣正是很好的選擇。

五、總結(jié)

對(duì)于剛進(jìn)入市場(chǎng)的初創(chuàng)品牌擁有一句卓越的廣告語，對(duì)于提高客戶認(rèn)知度、獲取消費(fèi)者是非常重要的因素。首先要切入到細(xì)分領(lǐng)域，找到目標(biāo)客戶群，在設(shè)計(jì)之初，要廣泛聽取目標(biāo)客戶群體的聲音，鎖定客戶最想要解決的問題。再結(jié)合產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和差異點(diǎn)，提煉產(chǎn)品精髓，如果能適當(dāng)加入契合的精神層面的共鳴，或者增加客戶歸屬感的元素，產(chǎn)生共情，則更加增大客戶與品牌的黏性，擴(kuò)大復(fù)購(gòu)率。

初創(chuàng)品牌給客戶的最初印象非常重要，一句簡(jiǎn)單明了、特點(diǎn)鮮明、直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心的廣告語顯得尤為重要，以客戶的需求為根基、產(chǎn)品特點(diǎn)為內(nèi)容、共情點(diǎn)為點(diǎn)睛之筆，切勿過分夸張、虛無縹緲、晦澀難懂。

初創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)出卓越、合適的廣告語，一定會(huì)快速提高顧客的認(rèn)知，為初創(chuàng)品牌打開市場(chǎng)、占有一席之地制造良好的開端。