韋 晨

（江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院南京工程分院，江蘇南京 210000）

旅游景區(qū)食品從旅游資源發(fā)展到了旅游產(chǎn)品，又由旅游產(chǎn)品發(fā)展到了旅游商品，唯有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該旅游產(chǎn)品，才能完成轉(zhuǎn)化?；谶@一過(guò)程，衍生出了一系列營(yíng)銷(xiāo)工具及手段。對(duì)此，可以看出營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)旅游食品價(jià)值實(shí)現(xiàn)有關(guān)鍵性的作用，可參考營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，對(duì)將來(lái)景區(qū)食品營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展進(jìn)行分析。

1 旅游景區(qū)定義及類(lèi)型

（1）定義。就旅游景區(qū)來(lái)看，它包含廣義及狹義兩種說(shuō)法，從廣義方面來(lái)看，它具有一定的參觀游覽價(jià)值，可以為人們提供休閑的場(chǎng)所，其中包含一定的旅游服務(wù)設(shè)施，還能提供針對(duì)性的服務(wù)，如自然保護(hù)區(qū)、地質(zhì)公園及文博館等。從狹義方面來(lái)看，它是旅游風(fēng)景名勝區(qū)。

（2）類(lèi)型。我國(guó)旅游景區(qū)主要有4種類(lèi)型。①自然類(lèi)，如山川湖海。②人文類(lèi)，指的是我國(guó)的遺址遺跡，如頤和園等。③主題公園類(lèi)，它屬于現(xiàn)代科技及勞動(dòng)的結(jié)合體，如廣東省深圳市華僑城國(guó)家濕地公園。④社會(huì)類(lèi)，同傳統(tǒng)景區(qū)概念進(jìn)行對(duì)比，它是基于傳統(tǒng)景區(qū)概念上形成的，如科教旅游及工業(yè)旅游等[1]。

2 旅游景區(qū)食品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

2.1 營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)有待提高

旅游景區(qū)大部分都是國(guó)家投資建設(shè)的國(guó)有資產(chǎn)，因?yàn)橛?jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，使我國(guó)景區(qū)管理缺少一定的市場(chǎng)意識(shí)。特別是伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，落后的管理理念已經(jīng)很難滿(mǎn)足現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展需要。雖然已經(jīng)開(kāi)展了相關(guān)的培訓(xùn)及指導(dǎo)工作，但是在一些旅游景區(qū)還是不夠重視食品營(yíng)銷(xiāo)，未全面了解到食品營(yíng)銷(xiāo)對(duì)景區(qū)的重要性。

2.2 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有待豐富

現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)理念通常是將顧客需求當(dāng)作核心內(nèi)容，基于人們經(jīng)濟(jì)收入的提高，再加之休閑度假時(shí)間越來(lái)越多，促使游客需求也呈現(xiàn)出多元化特征，這在一定程度上反映出旅游景區(qū)應(yīng)強(qiáng)化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)，以便提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。然而根據(jù)現(xiàn)階段發(fā)展?fàn)顩r，有很多景區(qū)產(chǎn)品依舊維持原來(lái)的面貌，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，沒(méi)有進(jìn)行創(chuàng)新及完善，只能滿(mǎn)足顧客的基本需要。

2.3 存在惡性競(jìng)爭(zhēng)

旅游景區(qū)產(chǎn)品其有不可移動(dòng)性，應(yīng)利用科學(xué)的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。其中應(yīng)包括旅行社，它有關(guān)鍵性的作用。然而我國(guó)旅行社的數(shù)量非常多，存在散、弱、小的特征。想要更好地提升其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，往往會(huì)選擇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式，從而進(jìn)入惡性循環(huán)。若是大旅行社，能夠利用大規(guī)模采購(gòu)方式，減少成本，但是針對(duì)小型旅行社來(lái)說(shuō)，唯有通過(guò)服務(wù)質(zhì)量減少成本，這對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了一定的影響，導(dǎo)致游客不滿(mǎn)程度提高。各種各樣的旅游產(chǎn)品和價(jià)格上的差異，使游客形成了錯(cuò)誤的認(rèn)知，這會(huì)對(duì)旅游景區(qū)產(chǎn)生不好的影響。

2.4 促銷(xiāo)方式單一

不管什么樣的產(chǎn)品及服務(wù)，都應(yīng)具備良好的促銷(xiāo)宣傳手段，我國(guó)大部分旅游景區(qū)通常是通過(guò)報(bào)紙及雜志等方式進(jìn)行宣傳，將降價(jià)作為關(guān)鍵的促銷(xiāo)方式，不具備創(chuàng)意性。在開(kāi)展旅游產(chǎn)品促銷(xiāo)工作時(shí)，未構(gòu)建長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，只是把促銷(xiāo)目標(biāo)同短期之內(nèi)的效益聯(lián)系在一起。若是停止銷(xiāo)售，那么將極大地降低銷(xiāo)售額，況且這樣的促銷(xiāo)方式也不足加深游客的印象，無(wú)法為食品的品牌銷(xiāo)售及企業(yè)品牌發(fā)展帶來(lái)助力。

2.5 品牌構(gòu)建乏力

將國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)同國(guó)外進(jìn)行對(duì)比，可以看出國(guó)外景區(qū)有著較高的品牌知名度，在人們心中留下了較好的印象其在景區(qū)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)初期，就非常重視企業(yè)及產(chǎn)品的品牌。我國(guó)旅游景區(qū)未能建設(shè)知名的品牌，也不具備長(zhǎng)久品牌意識(shí)，雖然了解了產(chǎn)品品牌概念，但還是沒(méi)有進(jìn)行相關(guān)的建設(shè)。在對(duì)品牌進(jìn)行構(gòu)建時(shí)，有的企業(yè)還心存僥幸，沒(méi)有進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，缺少對(duì)景區(qū)及產(chǎn)品內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，它屬于文化的濃縮，應(yīng)予以持續(xù)性地保護(hù)，深挖其文化內(nèi)涵。

3 旅游景區(qū)食品營(yíng)銷(xiāo)的有效策略分析

3.1 積極進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)

品牌營(yíng)銷(xiāo)通常是企業(yè)構(gòu)建自身品牌，貫徹品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，全面利用品牌優(yōu)勢(shì)，有效增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，從而得到相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益的活動(dòng)。就我國(guó)現(xiàn)階段的景區(qū)來(lái)看，只有一小部分企業(yè)，探討了品牌化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，如深圳華僑城等，但相較于迪士尼樂(lè)園，還存在較大的差距。景區(qū)食品品牌化的發(fā)展將迎來(lái)更多的挑戰(zhàn)，旅游經(jīng)濟(jì)不僅屬于品牌經(jīng)濟(jì)，而且也是知名度經(jīng)濟(jì)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品牌有助于吸引人才；優(yōu)質(zhì)的品牌將對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生較大貢獻(xiàn)。同時(shí)，可以積累無(wú)形資產(chǎn)，提高顧客忠誠(chéng)度，構(gòu)建穩(wěn)定的客源市場(chǎng)；基于促進(jìn)“綠燈效應(yīng)”的發(fā)展，若是景區(qū)食品的效益規(guī)模較大，會(huì)得到政府及銀行的政策扶持?；诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于旅游景區(qū)食品來(lái)說(shuō)，可將品牌當(dāng)作產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一個(gè)優(yōu)秀的品牌類(lèi)似于無(wú)形資產(chǎn)，能夠幫助景區(qū)構(gòu)建優(yōu)秀的形象，持續(xù)增加其市場(chǎng)規(guī)模。

3.2 圍繞體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)

（1）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作用下形成的新的營(yíng)銷(xiāo)模式。有相關(guān)文章圍繞企業(yè)角色對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了分析。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是服務(wù)為主，為消費(fèi)者提供相應(yīng)的商品，并為其留下美好回憶的活動(dòng)。具體來(lái)說(shuō)，要充分實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的體驗(yàn)需要。企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)顧客的體驗(yàn)需求，以此為前提，幫助游客創(chuàng)造更多的價(jià)值，這樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)稱(chēng)之為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。強(qiáng)調(diào)游客的“體驗(yàn)”，這是日后體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中的關(guān)鍵需求導(dǎo)向。對(duì)于旅游景區(qū)食品而言，也能開(kāi)展體驗(yàn)設(shè)計(jì)活動(dòng)，可讓消費(fèi)者共同參與食品的生產(chǎn)，基于一系列體驗(yàn)過(guò)程，從而產(chǎn)生相應(yīng)的感受，留下美好的回憶。

（2）途徑。該營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)通常是利用景區(qū)工作者的聲音及圖像，幫助消費(fèi)者構(gòu)建相應(yīng)的情景，讓他們?nèi)硇耐度肫渲校瑥亩鴰椭M(fèi)者留下珍貴的經(jīng)歷。基于體驗(yàn)形態(tài)來(lái)看，包括娛樂(lè)體驗(yàn)及文化體驗(yàn)等。在構(gòu)建豐富體驗(yàn)的過(guò)程中，應(yīng)強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)主題化，可設(shè)計(jì)該地區(qū)特色的食品及紀(jì)念品，增強(qiáng)游客感官體驗(yàn)，開(kāi)展定制化及感性化服務(wù)。

3.3 采用事件營(yíng)銷(xiāo)

事件營(yíng)銷(xiāo)（vent Marketing）并非常規(guī)的炒作，也不是單純的制造事件。通常情況下，它指的是企業(yè)利用公關(guān)事件，增強(qiáng)企業(yè)和品牌知名度。其營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容有諸多方面，如同目標(biāo)人群進(jìn)行交流，構(gòu)建相應(yīng)的關(guān)系，對(duì)一系列商品進(jìn)行銷(xiāo)售，以起到正面宣傳的效果。景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)一般指策劃、開(kāi)展、使用和景區(qū)有關(guān)的事件，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)組合，需借助新聞公關(guān)實(shí)現(xiàn)正面宣傳營(yíng)銷(xiāo)，獲得消費(fèi)者的注意，并且增加消費(fèi)者的興趣，對(duì)景區(qū)目前的產(chǎn)品進(jìn)行完善，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模，進(jìn)一步提高景區(qū)收入，增強(qiáng)產(chǎn)品知名度的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段。通過(guò)開(kāi)展景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，促使游客了解產(chǎn)品信息，引導(dǎo)其消費(fèi)行為，符合他們的需求，并對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)進(jìn)行反饋。其營(yíng)銷(xiāo)效果往往表現(xiàn)在旅游目的地形象的構(gòu)建、增強(qiáng)目的地知名度和綜合能力等方面，目前該營(yíng)銷(xiāo)手段是旅游景區(qū)產(chǎn)品銷(xiāo)售中的關(guān)鍵措施。旅游景區(qū)可通過(guò)社會(huì)中的良性事件加以營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)有關(guān)的景區(qū)項(xiàng)目及產(chǎn)品進(jìn)行策劃及創(chuàng)新，全面增強(qiáng)景區(qū)的吸引力，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)[2]。

3.4 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（Integrated Marketing Communi- cations，IMC）最早是在20世紀(jì)80年代提出的，存在一定戰(zhàn)略意義。該營(yíng)銷(xiāo)手段比較注重整合過(guò)程中產(chǎn)生的附加值，重視評(píng)價(jià)廣告及直接營(yíng)銷(xiāo)等傳播方式的應(yīng)用，同時(shí)還對(duì)信息進(jìn)行了整合，由此進(jìn)一步強(qiáng)化了傳播影響力。IMC屬于營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程，其中涉及到多種形式的應(yīng)用，如計(jì)劃及整合等，該營(yíng)銷(xiāo)方式能夠跟隨時(shí)間的發(fā)展傳播給目標(biāo)游客及潛在游客，其目的是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。旅游行業(yè)屬于一項(xiàng)綜合產(chǎn)業(yè)，景區(qū)產(chǎn)品涉及到不同的部門(mén)，對(duì)此應(yīng)開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)，以此推動(dòng)景區(qū)食品營(yíng)銷(xiāo)。

基于IMC的應(yīng)用，能夠極大地塑造景區(qū)產(chǎn)品形象及品牌，增強(qiáng)消費(fèi)者的接受度，加深景區(qū)食品在消費(fèi)者心中印象。在旅游業(yè)中引入IMC理念，核心思想是對(duì)游客關(guān)系進(jìn)行管理，注重游客的實(shí)際需要，并對(duì)旅游目的地各個(gè)部門(mén)及人員的口徑進(jìn)行統(tǒng)一，形成統(tǒng)一的銷(xiāo)售創(chuàng)意，構(gòu)建統(tǒng)一的品牌沖擊力，從而在第一時(shí)間利用各種途徑開(kāi)展信息反饋，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策開(kāi)展動(dòng)態(tài)調(diào)整。產(chǎn)品整合營(yíng)銷(xiāo)與多方面的利益有關(guān)，想要有效促進(jìn)這些利益相關(guān)活動(dòng)，要求營(yíng)銷(xiāo)傳播人員應(yīng)充分掌握消費(fèi)者的實(shí)際需要，同時(shí)落實(shí)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策中，探討出針對(duì)性的對(duì)策。因此，應(yīng)對(duì)滿(mǎn)足企業(yè)需要的一系列傳播手段進(jìn)行排序，并進(jìn)行科學(xué)調(diào)整，分階段性地開(kāi)展整合，基于這些手段的應(yīng)用，將更好地塑造景區(qū)食品品牌，增加吸 引力[4]。

3.5 利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

所謂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，通常指的是個(gè)人及組織利用互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)產(chǎn)品，且能夠同別人進(jìn)行交換，以實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展需要的活動(dòng)管理過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可叫做電子商務(wù)，其中涉及到多項(xiàng)技術(shù)，如信息及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以全面提高工作效率，減少成本?；诰W(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用，在一定程度上增加了營(yíng)銷(xiāo)途徑，為營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展提供了很大的便利，這也有助于開(kāi)展景區(qū)食品營(yíng)銷(xiāo)[5]。因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品信息具有不對(duì)稱(chēng)性，其生產(chǎn)同消費(fèi)存在一定的同步性，其消費(fèi)決策往往取決于相關(guān)信息，這也會(huì)在一定程度上影響旅游業(yè)的供給情況，尤其是旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)?；谛畔⒓夹g(shù)的運(yùn)用，為供給及消費(fèi)雙方提供了更多的選擇，還進(jìn)一步增強(qiáng)了信息傳輸效率及精確度，減少了信息傳輸成本。針對(duì)旅游業(yè)電子商務(wù)而言，一般是利用先進(jìn)的信息技術(shù)促進(jìn)商務(wù)活動(dòng)電子化發(fā)展，其中涉及到旅游商務(wù)信息等，通過(guò)電子方式開(kāi)展產(chǎn)品宣傳，為其解決售前及售后問(wèn)題；借助網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)等手段，了解旅游產(chǎn)品或是開(kāi)展產(chǎn)品預(yù)定等；除此之外，還有內(nèi)部電子化建設(shè)，再加之信息系統(tǒng)的運(yùn)用[3]。旅游景區(qū)食品可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)降低營(yíng)銷(xiāo)成本，增加營(yíng)銷(xiāo)效率；滿(mǎn)足市場(chǎng)持續(xù)變化的需要，科學(xué)調(diào)節(jié)食品價(jià)格，同顧客加強(qiáng)交流，避免假冒品牌的服務(wù)，為顧客產(chǎn)品選擇及購(gòu)買(mǎi)提供了交流便利，方面游客第一時(shí)間掌握產(chǎn)品信息。

4 結(jié)語(yǔ)

就旅游景區(qū)食品營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，相關(guān)企業(yè)應(yīng)加大投入。綜合多方面進(jìn)行分析，探討針對(duì)性的對(duì)策，基于旅游景區(qū)食品營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變，可以在很大程度上提高景區(qū)綜合效益，最大程度地提升該地區(qū)居民及游客價(jià)值，創(chuàng)造更高的效益，有效達(dá)成政府部門(mén)的發(fā)展目標(biāo)。實(shí)際進(jìn)行發(fā)展時(shí)，需全面貫徹可持續(xù)發(fā)展理念，以促進(jìn)旅游景區(qū)健康發(fā)展，為其奠定夯實(shí)基礎(chǔ)。