韓婉琦，楊皓月，胡紅梅

（1.中山大學 中國語言文學系，廣東 廣州510275；2.暨南大學 新聞與傳播學院，廣東 廣州510632；3.內(nèi)蒙古民族大學 文學與新聞傳播學院，內(nèi)蒙古 通遼028000）

自十八大以來，習近平總書記多次在國內(nèi)工作會議中反復(fù)指出繼承和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要性。中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的根和魂，繼承與弘揚優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化需要借助媒介特別是新媒體的傳播。新媒體技術(shù)不斷升級，傳播的媒介、方式、內(nèi)容、渠道甚至是傳播的時間與空間都發(fā)生了深刻的變化。相較于以前，新媒體充斥著海量碎片化信息，新媒體社交模式突破了費孝通先生在《鄉(xiāng)土中國》中提出的傳統(tǒng)以血緣、業(yè)緣、地緣為紐帶的差序格局，［1］形成了以“趣緣”為紐帶的社群。此外，新媒體還拓寬了用戶的表達空間，使得受眾主體性增強。傳統(tǒng)文化在新媒體中的傳播過程中呈現(xiàn)出一些新現(xiàn)象，新媒體中傳統(tǒng)文化的碎片化傳播，一定程度上解構(gòu)了傳統(tǒng)文化。傳統(tǒng)文化傳播迎合了新媒體趣緣化的網(wǎng)絡(luò)社群特征，以新奇的內(nèi)容吸引了用戶，新媒體用戶也自發(fā)進行傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性生產(chǎn)。

一、新媒體的新特征

不同于以報紙、電視為主的“舊媒介”，新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為依托，依靠大數(shù)據(jù)和算法提供服務(wù)，人人都可以做信息的發(fā)布者、傳播者和接收者。與舊媒體相比，新媒體的信息傳播具有新的特點和屬性。

（一）傳播內(nèi)容碎片化

信息傳播碎片化是新媒體產(chǎn)生后一項最為顯著的特征，而這也恰恰是后現(xiàn)代主義的表征之一。在后現(xiàn)代主義語境下，社會內(nèi)爆導(dǎo)致意義的彌散和界限的消解，造成零散化、碎片化的內(nèi)在特征。正如美國后現(xiàn)代主義學者弗雷德里克·詹姆遜（Fredric Jameson）所說，零散化、碎片化、缺乏連貫性是后現(xiàn)代文化的首要特征，給人一種拼貼感，與此相應(yīng)的是情感和歷史感的消失，以及現(xiàn)象與本質(zhì)、內(nèi)在與外在、真實與非真實等多種深層次模式的消失［2］。新媒體文化屬于典型的后現(xiàn)代文化，新媒體的傳播內(nèi)容及傳播方式也同樣具有碎片化和零散化的特征。首先，新媒體的傳播內(nèi)容具有零散化和碎片化的特點，人人都可以做信息的發(fā)布者、傳播者和接收者，因此新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)中匯聚了海量的信息，導(dǎo)致了信息過載問題和信息爆炸現(xiàn)象。其次，與傳統(tǒng)的文字和圖片新聞報道相比，新媒體傳播還具有高效性。再次，新媒體傳播融合了多種介質(zhì)，有著更為豐富的音效畫面內(nèi)容，承載更多信息量和沖擊力。內(nèi)容生產(chǎn)者為迎合這一傳播方式和手段，促使內(nèi)容生產(chǎn)者須在有限的字數(shù)篇幅和有限的視頻長度內(nèi)刪減冗余信息，精心編排，抓取和發(fā)布重要而有吸引力的內(nèi)容，從而增加有效信息的密度，這種信息更易于被受眾接受，擴大其傳播力和影響力。

（二）社群關(guān)系“趣緣”化

任何一種社群關(guān)系的建立都必然要伴隨價值與身份的認同，個體意識到自己屬于某個社會群體，從中獲得情感和價值意義，在該社會群體中找到歸屬感。趣緣關(guān)系是基于人們的個性和興趣偏好尋找和自己志同道合的群體，通過交流互動進一步結(jié)成社群的一種社會關(guān)系，所以從某種程度上來說，正是新媒體環(huán)境中受眾主體性的增強推動了趣緣關(guān)系的建立。新媒體為趣緣化社群的建立提供了技術(shù)支持，高速的通信網(wǎng)絡(luò)和無時不在、無處不在的泛在網(wǎng)絡(luò)連接，拓展了時空界限，重新拓展人與人、人與物的交往場景，構(gòu)建起了無數(shù)新型的“社交場所”。人們在日常使用手機過程中也能夠發(fā)現(xiàn)，無論是購物、打車、外賣等應(yīng)用幾乎都涵蓋了社交功能的設(shè)計，分享、評價和鏈接成為關(guān)系建構(gòu)的方式之一，這種場景建構(gòu)起來的關(guān)系范圍更大，陌生人社交成為常態(tài)，這將進一步重構(gòu)人際關(guān)系賦權(quán)，改變我們?nèi)粘Ｉ畹挠H密關(guān)系、陌生人社交之間的關(guān)系建構(gòu)，因此因共同興趣結(jié)識的“趣緣化”的社會連接不斷形成，人們依靠網(wǎng)絡(luò)便可以“同聲同應(yīng)”“同氣相合”，實現(xiàn)彼此之間的連接和再連接，突破了時間與空間的限制，更突破了血緣、地緣和業(yè)緣的禁錮。

（三）傳播受眾主體性增強

傳受關(guān)系即是指傳播主體和受眾之間的關(guān)系，傳統(tǒng)的受眾強調(diào)“受”的特性：即受眾是處于信息接收一方的客體。新媒體環(huán)境下的傳受關(guān)系發(fā)生了深刻變革：互聯(lián)網(wǎng)的交互性和多元性特征與新媒體環(huán)境下的智能技術(shù)與場景交互，使得傳受關(guān)系由以往單向的、自上而下的傳播變成一種雙向的、去中心化的傳播，用戶不再僅僅是信息的接收者，更擁有內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的權(quán)利，主觀能動性日顯。新媒體語境下傳播受眾主體性的增強在傳播過程中表現(xiàn)為三個方面：一是用戶會根據(jù)自己的需求選擇自己應(yīng)當獲取哪些訊息；二是用戶在接收訊息后會依據(jù)自己的理解，對信息進行解碼與加工；三是用戶對信息加工處理后再次進行傳播或其他參與行為。在新的傳受關(guān)系中，傳播主體和接受客體可以相互轉(zhuǎn)換，受眾的身份是多變的，既可以成為信息的接收者，也可以成為信息的生產(chǎn)者和傳播者。用戶被新媒體賦權(quán)，上升為傳播過程中醒目的一環(huán)，受眾的主體性得到了充分的展現(xiàn)，并日益成為決定傳播影響力的核心要素。

二、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化傳播的新現(xiàn)象

與以往媒體相比，新媒體具有新的屬性和特點。傳統(tǒng)文化與“舊媒體”結(jié)合的傳播方式已經(jīng)隨著舊媒介的沒落而逐漸失去了效果。目前，傳統(tǒng)文化與新媒體的結(jié)合又展現(xiàn)了全新的現(xiàn)象：

（一）新媒體環(huán)境中傳統(tǒng)文化傳播趨于碎片化

新媒體文化屬于典型的后現(xiàn)代文化，消解中心性，尋求差異性。后現(xiàn)代文化追求一種完全的放縱、自由、寬容，因此充滿不確定性和隨意性。碎片化傳播的直接原因是現(xiàn)代人生活方式、觀念態(tài)度的改變，但新媒體所創(chuàng)造的虛擬環(huán)境允許甚至鼓勵個人生活在他們自己構(gòu)筑的個人世界里，使他們與那些不關(guān)心或不愿意因此而煩心的議題相隔絕，因而新媒體并沒有有效縮短人們和真相間的距離，反而創(chuàng)造了一個割裂的社會空間。以微博為例，微博的信息傳遞原則上被限制在140個字以內(nèi)，有限的可表達空間可以讓人們將他日常生活中點點滴滴的瑣碎經(jīng)歷都表現(xiàn)出來，但這種敘事方式是斷裂的、碎片化的，割裂了生活中各種事件之間的因果邏輯，隨之而來的閱讀也就無背景、無系統(tǒng)性。傳統(tǒng)文化的內(nèi)容生產(chǎn)在新媒體環(huán)境下，為迎合人們快速接受訊息的需要，將系統(tǒng)化的傳統(tǒng)文化知識進行碎片化的切割，挑選新奇、易于理解的表層內(nèi)容和特色鮮明的表現(xiàn)形式，形成了以簡短的文字、圖片、音樂、短視頻為主的媒介內(nèi)容進行推送，但傳統(tǒng)文化中較為嚴肅、枯燥、深刻的核心部分，則被解構(gòu)甚至是忽略。這種媒介內(nèi)容雖然迎合了人們的移動閱讀習慣，沖擊甚至是取代了人們以前獲取傳統(tǒng)文化知識的主要方式，但碎片化、快餐式的傳播使得人們只能片段式地獲取知識，破壞了傳統(tǒng)文化中嚴謹?shù)倪壿嬓浴Ｖ腥A傳統(tǒng)文化的系統(tǒng)性以及嚴肅性在一定程度上被解構(gòu)，其內(nèi)涵也被極大地削弱甚至是消解。

（二）傳統(tǒng)文化傳播迎合新媒體網(wǎng)絡(luò)社群的“趣緣”化取向

“趣緣”成為不斷創(chuàng)造出社會新群體的途徑與基礎(chǔ)方式，差異性的群體信息需求成為新媒體環(huán)境下場景傳播關(guān)注的重點，不同群體在不同場景下的特殊信息需求成為新媒體時代用戶的挖掘方向?！叭ぞ墶鄙缛壕哂袕娏业闹黧w性，不僅搬運分享，還主動參與生產(chǎn)，“參與性文化”活躍在平臺。美國當代著名媒介和文化研究學者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）提出“參與性文化”一詞，指媒介技術(shù)使媒介消費者通過對媒介內(nèi)容的積極參與而一躍成為媒介生產(chǎn)者。［3］粉絲正是借助社會化媒體在消費與再創(chuàng)造中發(fā)揮主體性與創(chuàng)造性，在對原作拓展或改寫的文本創(chuàng)造中展現(xiàn)對偶像或文本的獨特理解，創(chuàng)造出一種擁有自己的生產(chǎn)和流通體系的粉絲文化，界定群體身份，形成群體認同與歸屬感，連接為想象性共同體。2021年河南衛(wèi)視春晚節(jié)目《唐宮夜宴》迎合了觀眾的審美取向，再現(xiàn)唐朝千里江山和宮廷樓閣。網(wǎng)民積極參與針對該視頻的二次創(chuàng)作，產(chǎn)出表情包、視頻剪輯、唐宮夜宴仿妝、唐宮夜宴手繪等多重粉絲文化產(chǎn)品。李子柒短視頻用個人生活化的敘事手法展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化之美，在國內(nèi)平臺受到用戶的廣泛喜愛；又因超然物外的田園精神與西方詩意棲居相似，加之以平民語態(tài)弘揚中國文化、中國精神，在海外視頻平臺也獲得了巨大成功，構(gòu)建了淳樸善良的中國人民性格形象，同時也啟示著我國對外傳播應(yīng)轉(zhuǎn)換過去的內(nèi)宣思維，用細節(jié)觸碰國外受眾心靈，吸引外國受眾。

（三）新媒體用戶自發(fā)對傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)意性生產(chǎn)

新媒體用戶的主體性被喚醒，對文化內(nèi)容進行創(chuàng)意性生產(chǎn)，并在一定范圍內(nèi)產(chǎn)生影響。“模因論”常被學者用來解釋文化規(guī)律，它是基于達爾文進化論觀點提出的理論，“模因”可以在代際之間進行縱向傳遞，也可以以橫向方式傳遞給同代人，因此也被描述為是一種思維病毒，任何一種能夠通過模仿而被“復(fù)制”的信息都可以被稱為模因。以網(wǎng)絡(luò)流行語中的網(wǎng)絡(luò)成語來舉例，它沿襲了傳統(tǒng)文化中成語四字的慣例，言簡意賅地概括了一句話、一個事件的內(nèi)容，如“喜大普奔”“十動然拒”“秋雨含淚”等，再加上新媒體去中心化的信息傳播特點賦予用戶更廣闊的表達空間，使得用戶在表達時具有更高的自由度和選擇權(quán)。在此基礎(chǔ)上，人們使用某些符合其感悟的網(wǎng)絡(luò)成語進行自我訴說，完成主體性的投射。有學者認為，正是網(wǎng)絡(luò)流行語中的強模因要素使得網(wǎng)民不斷進行模仿，造成了流行。［4］網(wǎng)絡(luò)成語等文化內(nèi)容，是新媒體用戶在新媒體環(huán)境下，為適應(yīng)社會文化對傳統(tǒng)文化進行的創(chuàng)意性生產(chǎn)行為，擬合了新媒體用戶的生活經(jīng)驗與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗，喚起了用戶的個體認同。

三、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新

（一）媒體融合深入推進傳統(tǒng)文化傳播

黨的十八大以來，以習近平主席為核心的黨中央高度重視媒體融合發(fā)展，進行一系列頂層設(shè)計，出臺一系列政策措施，有關(guān)媒體融合的政策文件達10余部，有力推動我國媒體融合向縱深發(fā)展，融合要求不斷提高，融合階段不斷突破。去年疫情暴發(fā)以來，我國媒體融合在政策導(dǎo)向和外部各種風險挑戰(zhàn)的影響下進入全面轉(zhuǎn)型與深度融合的攻堅階段。隨著國家政策的深入部署、縣級融媒體的推進以及疫情下直播等業(yè)態(tài)的興起，媒體融合來到了新發(fā)展階段。在2019年1月25日中共中央政治局第十二次集體學習會上，習近平強調(diào)要推動媒體融合發(fā)展、加快推進全媒體建設(shè)。推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢提供強大的精神力量和輿論支持。［5］這一精神力量的背后必定是以中華民族傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)的民族精神和改革開放為核心的時代精神，傳統(tǒng)文化在漫長的歷史進程和不斷演化中逐漸積淀而成，它體現(xiàn)了中華民族特有的思維方式和價值取向。在媒介形式迭代更新和網(wǎng)絡(luò)亞文化多元化的今天，主流媒體積極吸納傳統(tǒng)文化，主動承擔起弘揚我國傳統(tǒng)文化的責任，將自身打造為傳播我國傳統(tǒng)文化和價值取向的重要渠道，把有高度、有深度、有寬度的傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)化為被社會民眾共享的文化符號，讓廣大人民群眾能夠接受、理解并最終領(lǐng)悟其中的思想內(nèi)涵，煥發(fā)傳統(tǒng)文化新的生機活力，凝結(jié)起全國各族人民的共同力量。

（二）技術(shù)支持傳統(tǒng)文化的當代呈現(xiàn)

傳統(tǒng)文化借助技術(shù)手段進行現(xiàn)代化傳播的方式早已屢見不鮮，數(shù)字技術(shù)使人們跨越了現(xiàn)實的邊界，在賽博空間中賦予觀眾更寬廣的想象力。2021年河南衛(wèi)視的春節(jié)聯(lián)歡晚會節(jié)目中《唐宮夜宴》的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)文化的視覺形式創(chuàng)新提供了新的范本。全場六分鐘的《唐宮夜宴》以傳統(tǒng)文化為內(nèi)核，借助VR（Virtual Reality，虛擬現(xiàn)實技術(shù)）和AR（Augmented Reality，增強現(xiàn)實技術(shù)）等數(shù)字技術(shù)的支持進行舞臺效果的轉(zhuǎn)換，讓舞蹈演員穿梭在唐朝的亭臺樓閣和千里江山之中，實現(xiàn)了現(xiàn)實空間和虛擬空間的轉(zhuǎn)換與融合。此外，河南衛(wèi)視全媒體營銷策劃中心對該節(jié)目進行了跨平臺的傳播，在微博、抖音等多個網(wǎng)絡(luò)平臺進行擴散和轉(zhuǎn)發(fā)，打破了傳統(tǒng)文化與大眾文化之間的圈層壁壘，用技術(shù)手段實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的當代呈現(xiàn)。未來，傳統(tǒng)文化在新媒體環(huán)境中的傳播還應(yīng)該結(jié)合我國媒體融合相關(guān)政策，國家級融媒體“矩陣”發(fā)揮媒介優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，積極引導(dǎo)傳統(tǒng)文化的傳播和創(chuàng)新，地方縣級融媒體深入基層群眾，將傳統(tǒng)文化推送到每個人的手機中去。讓傳統(tǒng)文化走出陳列館，走出資料庫，走進互聯(lián)網(wǎng)，使中國傳統(tǒng)文化煥然一新，為其尋找到更多受眾。

（三）知識產(chǎn)權(quán)助力傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

新媒體自身發(fā)展的同時，也不斷地催生新的文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)，如網(wǎng)絡(luò)文學、動漫游戲、數(shù)字出版等等，傳統(tǒng)文化也可以借助新媒體環(huán)境進行產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級。相比于以往僅能通過在旅游地點出售紀念品、合照而言，新媒體時代的傳統(tǒng)文化要實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新。中國傳統(tǒng)文化的形成經(jīng)歷了幾千年的洗禮，有深厚的歷史底蘊和文化根基，有豐富的內(nèi)容形式和文化肌理，具有成為IP（Intellectual Property，知識產(chǎn)權(quán)）產(chǎn)業(yè)鏈的首要條件。其次，傳統(tǒng)文化在獲得消費者情感認同上具有得天獨厚的優(yōu)勢，易于引起消費者的情感共鳴，有助于傳統(tǒng)文化IP產(chǎn)業(yè)鏈的長效發(fā)展。如當前已有的故宮文創(chuàng)針對故宮博物院內(nèi)的文化元素進行創(chuàng)造性的開發(fā)，選取一些特色鮮明的形象和能夠引起共鳴的歷史故事打造各類“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，開發(fā)傳統(tǒng)文化游戲和各類應(yīng)用軟件，設(shè)計了故宮主題壁紙、輸入法皮膚等，深度融入人們的智能生活。故宮文創(chuàng)IP整合各類社交媒體和營銷手段，做出涉及智能科技、文化產(chǎn)品、生活用品和農(nóng)產(chǎn)品等多個領(lǐng)域的周邊產(chǎn)品，向“趣緣”不同的社群輸送內(nèi)容，用故事和內(nèi)容實現(xiàn)粉絲擴容，連接受眾情感，實現(xiàn)與消費者、受眾的審美契合，使傳統(tǒng)文化在新媒體時代重新煥發(fā)出強大的生命力和影響力。此外，中華傳統(tǒng)文化IP的合理開發(fā)還應(yīng)該搭乘數(shù)字技術(shù)借助相關(guān)政策引導(dǎo)，瞄準市場需求，以源源不斷的文化創(chuàng)意豐富文化產(chǎn)品內(nèi)涵，助力傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，形成秩序良好、長效發(fā)展的IP產(chǎn)業(yè)平臺。

四、結(jié)語

新媒體環(huán)境中的傳統(tǒng)文化傳播出現(xiàn)了符合新媒體特征的轉(zhuǎn)向，傳播內(nèi)容趨于碎片化，迎合了以“趣緣”為紐帶的網(wǎng)絡(luò)社群的取向，新媒體用戶自發(fā)進行創(chuàng)意性文化生產(chǎn)。隨著新媒體環(huán)境的發(fā)展變化，傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展應(yīng)該順勢而為，結(jié)合我國媒體融合相關(guān)政策，將精品文化內(nèi)容轉(zhuǎn)化為社會民眾共享的文化符號，用技術(shù)支持傳統(tǒng)文化進一步擁抱智慧生活，用知識產(chǎn)權(quán)的合理開發(fā)助力傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，以傳統(tǒng)文化滋養(yǎng)文化創(chuàng)新，以文化創(chuàng)新豐富傳統(tǒng)文化的價值內(nèi)涵，增強新時代中華傳統(tǒng)文化的傳播力、感染力和感召力。