文/雷灝(成都藝術(shù)職業(yè)大學(xué)）

進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國教育事業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，民辦高職院校的數(shù)量不斷增多，規(guī)模不斷擴(kuò)大，相互之間的競爭也不斷增強(qiáng)。民辦高職院校的可持續(xù)發(fā)展也越來越受到政府、專家學(xué)者以及學(xué)生、學(xué)生家長和社會的高度關(guān)注。在國家《民辦教育促進(jìn)法》和《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020）》頒布的新形勢下，民辦高職院校之間將更加注重社會形象和公眾評價等軟實(shí)力之間的競爭?！熬葡阋才孪镒由睢睌[在了民辦高職院校對外塑造形象的議事日程上。如何對外塑造自身形象和品牌，已是眾多民辦高職院校需要研究的重要問題，而民辦高職院校近年來的對外宣傳工作受到各種因素的影響而舉步維艱，造成的結(jié)果就是對外“聲音太小”、知名度和影響力不高。

一、民辦高職院校對外宣傳工作存在的主要問題

自20世紀(jì)80年代民辦教育興起和世紀(jì)之交民辦教育如雨后春筍般突飛猛進(jìn)以來，由于民辦高職院校的重心工作不在對外宣傳上，加之自身觀念陳舊以及偏重規(guī)模化的發(fā)展，因此，在對外宣傳和品牌塑造上的后勁不足也就成了眾多民辦高職院校持續(xù)良性發(fā)展的軟肋。尤其是在當(dāng)前，整個世界處在一個自媒體、全媒體的信息時代，民辦高職院校如再不轉(zhuǎn)換觀念、再不加強(qiáng)對外宣傳工作的研究和創(chuàng)新，其自身影響力和被認(rèn)可度還會逐漸下降。結(jié)合部分民辦高職院校的實(shí)際和在對外宣傳工作中發(fā)現(xiàn)和出現(xiàn)的困難、問題列舉如下：

（一）對外宣傳工作的觀念不“新”

近幾年來，由于民辦高職院校沒有充分認(rèn)識到自身形象的塑造和提升對學(xué)校發(fā)展的重要性，在對外宣傳的觀念和形式上，存在著突破和創(chuàng)新的局限。因此，也就不能制定出一系列提升學(xué)校自身形象和品牌的總體規(guī)劃。而大部分民辦高職院校對外宣傳的重點(diǎn)，仍然是把大量的人財物投入到短期的招生宣傳中，而這種“畢其功于一役”式的對外宣傳投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到理想的“細(xì)水長流”式的對外宣傳效果。

（二）對外宣傳工作的力度不“大”

對于大多數(shù)民辦高職院校來說，由于校園信息化建設(shè)比公辦院校滯后和落伍，專門的對外宣傳平臺和宣傳隊伍不完善，致使宣傳目的不明確、宣傳渠道貧乏，有效的宣傳手段、方式和技巧更是勢單力薄，依靠民辦高職院校自身平臺和渠道，而不能緊跟社會形勢的發(fā)展和變化，造成了民辦高職院校對外宣傳工作“風(fēng)聲大，雨點(diǎn)小”的問題。

（三）對外宣傳工作的渠道不“寬”

暢通的媒體渠道本就是民辦高職院校做好對外宣傳工作的基本前提。無論是傳統(tǒng)媒體如報紙雜志、廣播電視，還是新媒體如網(wǎng)絡(luò)、微信微博、移動客戶端等，都有各自的優(yōu)勢和不同的受眾群體。長期以來，民辦高職院校與社會媒體的聯(lián)系較少，而這些必然會給民辦高職院校對外宣傳工作帶來諸多困難。民辦高職院校在對外宣傳時，對媒體資源的運(yùn)用和從新聞的獨(dú)特視角挖掘?qū)W校的亮點(diǎn)和特色少之又少，與社會媒體的親疏，就成了民辦高職院校對外宣傳收效甚微的瓶頸。

（四）對外宣傳工作的效果不“強(qiáng)”

民辦高職院校在進(jìn)行對外宣傳時，通常習(xí)慣用比較傳統(tǒng)的新聞通稿方式進(jìn)行宣傳，勢必導(dǎo)致對外宣傳的效果收效甚微。而這種填鴨式的對外宣傳直接導(dǎo)致了學(xué)校對外宣傳特點(diǎn)不鮮明，特色不突出，受眾接受度不高，更談不上形成良好的社會口碑。

（五）對外宣傳工作的隊伍不“精”

目前，民辦高職院校只有極少數(shù)學(xué)校成立了獨(dú)立的宣傳部門，承擔(dān)學(xué)校對外宣傳和塑造品牌的主要工作。但是，宣傳部們工作人員配置較少，專業(yè)人員更少，又為學(xué)校對外宣傳工作有效開展帶來了人力上的乏力。由于薪資和其他原因，民辦高職院校宣傳工作人員流失也較為頻繁，造成了宣傳工作隊伍極不穩(wěn)定。加之，很多民辦高職院校沒有建立起各部門、系部的宣傳員、信息員工作機(jī)制，大量工作都由宣傳部門承擔(dān)，宣傳工作人力資源捉襟見肘。

（六）對外宣傳工作的投入不“多”

近年來，大多數(shù)民辦高職院校在對外宣傳工作的經(jīng)費(fèi)投入上都較少。在國家對我國新聞機(jī)構(gòu)進(jìn)行深化改革后，國內(nèi)大部分媒體進(jìn)入了獨(dú)立核算、自主經(jīng)營的局面，有些媒體機(jī)構(gòu)甚至開始了混改工作，而民辦高職院校對外宣傳必須依靠、依賴媒體與學(xué)校共同發(fā)聲，共同在社會上推廣學(xué)校，這就意味著學(xué)校必須有經(jīng)費(fèi)跟上，所以，民辦高職院校的經(jīng)費(fèi)預(yù)算低，民辦高職院校在社會的推廣和宣傳效果也就相應(yīng)“縮水”，這樣的對外宣傳自然達(dá)不到民辦高職院校想要的效果。

二、民辦高職院校開展對外宣傳工作的對策

（一）加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)管理機(jī)制，牢牢把握正確輿論導(dǎo)向

民辦高職院校在開展對外宣傳工作時，應(yīng)按照國家對宣傳工作的指導(dǎo)和方針政策這一大原則進(jìn)行，把握方向，加強(qiáng)引導(dǎo)。因此，民辦高職院?？梢猿闪ν庑麄鞴ぷ黝I(lǐng)導(dǎo)小組，并由學(xué)校一把手擔(dān)任對外宣傳工作領(lǐng)導(dǎo)小組組長，定期召開對外宣工作領(lǐng)導(dǎo)小組會議；建立對外宣傳工作考核和激勵機(jī)制、新聞報送審批制度和學(xué)校重要信息、重大情況通報會和新聞發(fā)布會等制度。加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、宏觀指導(dǎo)和歸口管理，各部門、各院系協(xié)同推進(jìn)對外宣傳工作。針對學(xué)校工作實(shí)際，每年可以召開一次全校宣傳工作會議，向全校公布本年度學(xué)校對外宣傳工作方向、內(nèi)容、重點(diǎn)和宣傳效果、目的等，制定學(xué)校整體對外宣傳工作計劃及各部門的對外宣傳工作計劃。把全校參與宣傳、人人都是學(xué)校宣傳員的意識深入人心，特別是各部門、院系的主要負(fù)責(zé)人要提升宣傳意識，本部門常態(tài)工作、特色工作、重要成績成就、學(xué)科競賽、先進(jìn)典型事跡和人物要及時收集素材并報送宣傳部門，篩選相關(guān)媒體進(jìn)行重點(diǎn)宣傳報道。

（二）建立健全對外宣傳機(jī)制，打造穩(wěn)定的對外宣傳隊伍

民辦高職院校在創(chuàng)作對外宣傳的新聞作品時，要堅持科學(xué)的指導(dǎo)思想，與宣傳黨的教育方針等主流思想結(jié)合起來，同時，還要堅持和遵循新聞“三貼近”的原則。要立足學(xué)校實(shí)際，深入研究社會大眾的閱讀習(xí)慣，整合媒體資源，精心策劃，并進(jìn)行縱深報道。也可以圍繞學(xué)校中心和專題工作，撰寫高質(zhì)量的新聞作品，對學(xué)校優(yōu)秀教師、先進(jìn)人物、優(yōu)秀教學(xué)團(tuán)隊、優(yōu)秀學(xué)生或組織等典型人物和事件進(jìn)行深度挖掘，在深入、獨(dú)特上下足功夫。

還應(yīng)當(dāng)努力打造一支專業(yè)素養(yǎng)高的對外宣傳工作隊伍。完善健全對外宣傳工作的各項(xiàng)規(guī)章制度。設(shè)備及時更新，增加專業(yè)、專職的對外宣傳工作人員，以及業(yè)務(wù)培訓(xùn)等各項(xiàng)工作的經(jīng)費(fèi)投入。深入研究對外宣傳工作的基本特點(diǎn)和規(guī)律，使對外宣傳工作有計劃、有步驟、有目的地進(jìn)行。組建一支專業(yè)、高效的對外宣傳工作隊伍所帶來的作用，既開辟了廣泛的信息來源渠道，還使對外宣傳內(nèi)容更加廣泛和深入。

與此同時，建立健全全校參與宣傳、人人都是宣傳員的制度和機(jī)構(gòu)。制定和完善學(xué)校對外宣傳工作制度，建立各部門、系部宣傳員或信息員機(jī)構(gòu)，各部門指定一名教師作為本部門的宣傳員或信息員，由學(xué)校宣傳部門統(tǒng)一指導(dǎo)，并健全宣傳員或信息員的考核和獎勵機(jī)制。

（三）加強(qiáng)校園信息化建設(shè)，搭建對外展示的窗口

身處互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的廣泛應(yīng)用，已經(jīng)深入到社會各個領(lǐng)域。對于民辦高職院校而言，加強(qiáng)校園信息化、智能化建設(shè)，也是大勢所趨、時代所需。它不僅對民辦高職院校的教學(xué)、管理、校園文化建設(shè)起著重要作用，也是加強(qiáng)對外宣傳，與外界溝通交流的重要平臺。由于網(wǎng)絡(luò)具有其獨(dú)有的優(yōu)勢，可以集合傳統(tǒng)媒體的資源，不斷拓展網(wǎng)絡(luò)宣傳的廣闊空間。建設(shè)完善的校園網(wǎng)主頁，是民辦高職院校加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)對外宣傳的首要事情。另外，加強(qiáng)新媒體平臺建設(shè)和打造一支新媒體隊伍，也顯得尤為重要。網(wǎng)絡(luò)媒體平臺有其獨(dú)特的優(yōu)勢和作用，建設(shè)好了對學(xué)校的品牌塑造和提升可以做到有效傳播。總之，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳，搭建暢通的對外宣傳窗口，將有利于學(xué)校整體影響力的提升，利用新媒體優(yōu)勢，可以把學(xué)校打造成區(qū)域性或者全國“網(wǎng)紅”民辦高職院校。

（四）加強(qiáng)與社會媒體互動，開展有效的交流與合作

民辦高職院校要與社會新聞媒體機(jī)構(gòu)保持長期穩(wěn)定的聯(lián)系，建立有效的合作關(guān)系，主動疏通對外宣傳工作的多種渠道。要扭轉(zhuǎn)民辦高職院校在對外宣傳工作上的被動局面，不僅要堅守“內(nèi)容為王”，而且還要不斷開拓新平臺，只有內(nèi)容沒有平臺也不能達(dá)到良好的效果。既要與傳統(tǒng)媒體合作，也要與網(wǎng)絡(luò)媒體和新興媒體合作；既要聯(lián)系高層次的媒體，也要聯(lián)系本地有影響的媒體。民辦高職院?？梢岳脤W(xué)校重要事件和工作，諸如舉辦校慶和教學(xué)名師、倍受學(xué)生喜愛教師的事跡等，邀請社會媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體走進(jìn)校園進(jìn)行深入宣傳報道。還要保持與記者長期、有效的溝通和交流，努力尋求民辦高職院校對外宣傳與社會各類媒體的對接點(diǎn)。

（五）建立危機(jī)公關(guān)制度，從容應(yīng)對公關(guān)危機(jī)

金無足赤，人無完人。在民辦高職院校的發(fā)展過程中，也面臨著“智者千慮，必有一失”的現(xiàn)實(shí)問題。學(xué)校發(fā)生突發(fā)危機(jī)事件時，如何妥善處置是民辦高職院校對外宣傳的一項(xiàng)重要工作。學(xué)校要及時收集社會輿情并進(jìn)行分析和判斷，主動聯(lián)系社會媒體，結(jié)合事態(tài)的發(fā)展需要，全力維護(hù)學(xué)校形象、平衡各方利益。必要時，應(yīng)立即啟動學(xué)校新聞發(fā)言人制度，主動發(fā)布事件最新動態(tài)和學(xué)校的立場、處置方案等。此外，還應(yīng)建立健全危機(jī)公關(guān)制度，完善危機(jī)公關(guān)處理預(yù)案。在危機(jī)處置中，要保持對外口徑一致，通過自身宣傳平臺、社會媒介和其他形式在第一時間發(fā)布學(xué)校權(quán)威信息、澄清傳言和謠言、取得媒體的配合支持和大眾的理解，變被動為主動，保持學(xué)校良好的公眾形象。

三、結(jié)語

民辦高職院校的對外宣傳工作關(guān)系到學(xué)校的長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展，尤其是在當(dāng)今信息快速發(fā)展的社會背景下，民辦高職院校要高度重視對外宣傳工作的重要性。民辦高職院校的自身形象和品牌的塑造也需要學(xué)校的投資方高度重視，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，教職員工共同參與和努力，民辦高職院校的自身形象的提升和對外宣傳工作必定會有新突破，新成就。