不要用最高形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。要有所指，而且實(shí)事求是。

——奧格威

俗的一切源頭都是基于人性。所以，追本溯源，對“俗”的解釋不能一葉障目，以偏概全，讓“惡俗”成為“俗”的代言，是非常不公平的。

通俗而非惡俗

俗廣告絕對不等同于“惡俗廣告”，它們之間的區(qū)別就在于，是否能夠獲得消費(fèi)者的價值認(rèn)同。

你可以說腦白金是俗廣告，但它絕對不是“惡俗廣告”。腦白金的背后代表了對送禮市場深刻的洞察，否則也不可能為史玉柱帶來第二次巨人崛起的機(jī)會。

在俗的背后，隱藏的其實(shí)是文化的沖突：俗和雅的沖突由來已久，比如，陽春白雪VS下里巴人。

但每個中國人內(nèi)心其實(shí)都住著“俗”，每年春晚的民調(diào)，趙本山都是呼聲最高、人們最希望看到的大明星，不論文人還是網(wǎng)友，都高票通過趙本山的小品才是春晚的嗨點(diǎn)。

2012年2月，趙本山做客郭德綱的訪談節(jié)目《郭的秀》時，對于俗的話題做了這樣的解答：“我就是個俗人，我自己知道，我永遠(yuǎn)雅不起來。但是呢，我知道我自己不庸俗。本身沒有俗就沒有雅，我們不要用一種雅的眼神來蔑視俗。”

其實(shí)趙本山的俗，就是生活，而且是真實(shí)的生活。

所以，趙本山的俗，才能激發(fā)消費(fèi)者的共鳴；趙本山的俗，才能讓老百姓大聲笑出來。

郭德綱總結(jié)得特別好：“還是先讓人們樂起來吧！畢竟在這個焦慮的世界，快樂才是最重要的。”

同樣的道理：如果俗能快速解決傳播的沖突，我們又何必居于廟堂之高呢？

遠(yuǎn)離江湖的結(jié)果，可能就是遠(yuǎn)離了消費(fèi)者生活的土壤，所以奧格威特別反對那種文辭華麗、內(nèi)容空洞的“文學(xué)派”廣告，提出“不要試圖把廣告喬裝成文學(xué)作品”。相反，他很欣賞霍普金斯的觀點(diǎn)：“高雅的文字對廣告是明顯的不利因素。精雕細(xì)刻的筆法也如此。它們喧賓奪主把對廣告主題的注意力攫掉了?！币虼耍瑠W格威強(qiáng)調(diào)：“不要用最高形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。要有所指，而且實(shí)事求是?！?/p>

這種實(shí)事求是，就是接消費(fèi)者的地氣。

偉大領(lǐng)袖毛主席提出的口號，都是最接地氣的“廣告語”，如：“打土豪，分田地”“為人民服務(wù)”等等，都將訴求說到了消費(fèi)者的心坎，也正因?yàn)椤皬V告語”接地氣，有訴求，才直接引領(lǐng)了廣大勞動人民咬著牙，跟著干革命，取得最終的勝利。

源于生活，才能激發(fā)共鳴，轉(zhuǎn)化銷售

俗的目的，是為了解決傳播的沖突，讓消費(fèi)者一看便知、一聽便曉，直接打動人心。就像奧格威說的：“我只知道，如果你想要說服你的聽眾做某件事情、買某樣?xùn)|西，你必須使用他們的語言和他們的思考方式。”

來源于生活，有生活的共識，其實(shí)是俗廣告獲得成功的原因——源于生活，才能激發(fā)共鳴，轉(zhuǎn)化銷售。

婦炎潔品牌的廣告語“洗洗更健康”，很不幸入選當(dāng)年“十大惡俗廣告語”，對此我們十分不解，一是這句話有何惡俗？二是這句話難道不好用、不賣貨？那為什么商家從來不換呢？

趕集網(wǎng)廣告中毛驢的選擇就受到受眾廣泛喜歡?！摆s集網(wǎng)啥都有”也一度成為流行語，有對“80后”小夫妻在網(wǎng)上獻(xiàn)寶恩愛：兩人一同出門看電影，老婆渴了，要買飲料，老公從背包里拿出一瓶礦泉水；一會兒老婆又想吃零食，老公從背包里掏出一個大蘋果；老婆要去衛(wèi)生間，老公掏出衛(wèi)生紙……結(jié)果老公就被老婆起外號“趕集網(wǎng)”，因?yàn)樗吧抖加小薄２恢皇敲H和姚晨，隨后的跨欄篇和孫悟空篇，我們?nèi)加昧俗罱拥貧?、最能和消費(fèi)者交流的元素，延續(xù)著趕集網(wǎng)廣告一貫的風(fēng)格，事實(shí)證明，這種風(fēng)格是很有效的。

很多人都覺得泰式廣告很逗樂，沙雕廣告很搞笑，廣告文化的多樣性本是無可厚非的，但我們要時刻記住的是：娛樂廣告的目的，是為了銷售！是為了增長！而不僅僅只是逗樂消費(fèi)者，而忘記了購買我們的產(chǎn)品。

在今天寸秒寸金的傳播時代，我們不要考驗(yàn)消費(fèi)者：

1.消費(fèi)者沒有足夠的耐心和時間來看廣告。

2.消費(fèi)者沒有足夠的熱忱，會主動記住我們的產(chǎn)品和品牌。

廣告是商業(yè)行為，不是綜藝節(jié)目，更不是藝術(shù)行為；廣告是為了銷售而存在，解決沖突的娛樂，才是有效的廣告?zhèn)鞑?。俗廣告，其實(shí)就是用消費(fèi)者熟悉的元素和方式，快速拉攏消費(fèi)者；俗廣告需要用重復(fù)的手段，來強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品訴求的認(rèn)知和對品牌的記憶，但最終的目的是為了銷售和增長。

娛樂也好，通俗也罷，關(guān)鍵是你有沒有提供給消費(fèi)者解決他們生活沖突的方案和產(chǎn)品，能讓消費(fèi)者在歡聲笑語中，喜歡你的品牌，接受你的產(chǎn)品，激發(fā)濃厚的購買欲望，這才是娛樂營銷的本質(zhì)。

娛樂營銷的前提，是你必須有解決消費(fèi)者沖突的戰(zhàn)略訴求，用消費(fèi)者更樂于接受，便于記憶的方式傳播。如果沒有沖突戰(zhàn)略作為指導(dǎo)，那娛樂的結(jié)果也只是博君一笑，卻無法長久地留在消費(fèi)者的記憶中。所以，我們要的娛樂，必須是有“銷售目的，增長結(jié)果”的娛樂。

在為易車策劃時，葉茂中沖突營銷選擇了時下最有娛樂精神的沈騰作為易車品牌的代言人，但我們不滿足于沈騰只是喜劇人的娛樂身份，我們需要為沈騰戲劇化地定制沖突式的品牌符號，更快、更好地幫助企業(yè)解決傳播的沖突。

消費(fèi)者在買標(biāo)準(zhǔn)車的時候最大的沖突是什么？

可能是口碑，可能是價格，可能是配置……在我們看來，消費(fèi)者所有的關(guān)注點(diǎn)，歸根結(jié)底就三個字：怕吃虧。

洞察了“消費(fèi)者要買車，怕了解的信息量不全而吃虧”的巨大沖突，我們?yōu)橐总囍贫ā皟r格全知道，買車不吃虧”的戰(zhàn)略訴求。