葉家偉

（作者單位：惠州學(xué)院）

龍門農(nóng)民畫的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)研究是基于龍門農(nóng)民畫這一廣東省傳統(tǒng)民間民俗藝術(shù)形式的群眾基礎(chǔ)，在其藝術(shù)形式的演變過(guò)程中，經(jīng)歷了特殊時(shí)期的風(fēng)云變幻，更是經(jīng)歷了改革開放發(fā)展的40多年歷史，多元化的藝術(shù)形式不斷的沖擊了我國(guó)傳統(tǒng)的民俗藝術(shù)，但龍門仍然展現(xiàn)著其獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值，甚至在國(guó)內(nèi)和國(guó)際的舞臺(tái)上展現(xiàn)著其獨(dú)特的魅力。這種來(lái)自于廣東龍門的農(nóng)民們真實(shí)生活和生產(chǎn)勞動(dòng)的藝術(shù)形式，蘊(yùn)藏著濃郁的鄉(xiāng)土氣息。體現(xiàn)了嶺南文化的兼容性和人民樂(lè)觀向上、辛勤勞作、積極進(jìn)取的精神風(fēng)貌。

一、龍門農(nóng)民畫的藝術(shù)內(nèi)涵及審美價(jià)值

龍門農(nóng)民畫作為廣東省民間民俗的藝術(shù)形式，在藝術(shù)上體現(xiàn)了真實(shí)和地域特點(diǎn)，比如《瑞獅賀歲》《賽龍舟》等，都是廣東省特有的民間傳統(tǒng)藝術(shù)和表演，非常真實(shí)的呈現(xiàn)了廣東地區(qū)所表達(dá)的嶺南文化的地域性，而龍門農(nóng)民畫，還體現(xiàn)著“農(nóng)民”兩字的深刻藝術(shù)內(nèi)涵，農(nóng)民是廣大鄉(xiāng)村的代表，也是中國(guó)民族偉大復(fù)興的有生力量，農(nóng)民的幸福生活不僅代表了10億農(nóng)民的收獲，也證明了中國(guó)特色社會(huì)主義道路的必然。從1972年開始的龍門農(nóng)民畫所代表的是對(duì)這片土地最真實(shí)的內(nèi)容呈現(xiàn)，他們用樸實(shí)的創(chuàng)作來(lái)表達(dá)“變化”，特別是改革開放后，國(guó)家的“變化”和家鄉(xiāng)的“變化”以及人物的“變化”交織在一起形成了特有的農(nóng)村新面貌，他們通過(guò)滿懷豪情迎接新紀(jì)元的真情實(shí)感，來(lái)繪畫出反映家鄉(xiāng)發(fā)展變化的畫面，從其體裁上來(lái)看，主要的繪畫形式是墻報(bào)畫、生活畫、勞動(dòng)畫等。隨著改革開放的不斷深入，特別是進(jìn)入二十世紀(jì)90年代后，龍門農(nóng)民畫創(chuàng)作將“南蠻文化”融入作品，所謂南蠻文化實(shí)際上是一種天主教文化的中國(guó)化，所以也會(huì)在作品的創(chuàng)作上反映這樣的特征，比如《舞火狗》等作品。而在新世紀(jì)后，龍門農(nóng)民的生活水平有了顯著的提高，這也使得人們?cè)趯徝郎祥_始尋求新的價(jià)值取向，也就是龍門農(nóng)民畫的藝術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)價(jià)值。人們開始追求強(qiáng)烈的美感及視覺(jué)感受。也促使的龍門農(nóng)民畫的構(gòu)圖變得尤為大膽，其創(chuàng)作題材可以延伸到了農(nóng)民生活和家鄉(xiāng)的各個(gè)的領(lǐng)域。隨著農(nóng)展畫創(chuàng)作技法的不斷完善，在追求藝術(shù)形式的同時(shí)，也開始有了更多的與現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)產(chǎn)生發(fā)生碰撞與磨合。

二、龍門農(nóng)民畫文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的由來(lái)及現(xiàn)狀

龍門農(nóng)民畫文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，已經(jīng)在當(dāng)?shù)鼐邆淞艘欢ǖ囊?guī)模，并且隨著人們審美情趣的變化，龍門農(nóng)民畫在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也體現(xiàn)出了“時(shí)代感”和“迎合性”，比如在兒童玩具上出現(xiàn)了龍門農(nóng)民畫，在工藝品上都有著龍門農(nóng)民藝術(shù)畫的身影。加上龍門農(nóng)民畫在藝術(shù)處理加工上以夸張、雅拙、抽象變形、形式多樣又俏皮的平面藝術(shù)創(chuàng)作風(fēng)格深受老百姓的喜歡，特別在配色處理加工上仍然追求民族民間民俗性，這是其文創(chuàng)的基礎(chǔ)。龍門農(nóng)民畫所體現(xiàn)的當(dāng)?shù)孛袼?、民間勞作生產(chǎn)以及風(fēng)土人情等創(chuàng)作主線索，充分體現(xiàn)出了當(dāng)?shù)胤浅庥舻摹澳闲U文化”，并表現(xiàn)出新農(nóng)村建設(shè)的生機(jī)勃勃，給觀賞者帶來(lái)了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。從較具有代表性的《客家山歌農(nóng)民畫組畫》龍門農(nóng)民畫整體構(gòu)圖較為飽滿，所創(chuàng)作的造型諧趣橫生、歡欣鼓舞，作品充滿了濃郁的嶺南鄉(xiāng)土氣息，帶給現(xiàn)代人一種遐想的空間，同時(shí)又表現(xiàn)出雅拙兼蓄的美學(xué)通感[1]。

近幾年來(lái)，廣東地區(qū)的一些高校都開始對(duì)龍門農(nóng)民畫進(jìn)行了調(diào)研和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，部分企業(yè)更是針對(duì)龍門農(nóng)民畫進(jìn)行了初步的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)及市場(chǎng)推廣，衍生的主要文化產(chǎn)品有在服飾、絲巾、玩具、瓷器、雨傘、箱包等百貨和工藝品上印上龍門農(nóng)民畫，在日常產(chǎn)品上的應(yīng)用在很大的程度上給龍門農(nóng)民畫帶來(lái)了一定的創(chuàng)收。甚至也出現(xiàn)在了深圳文化博覽會(huì)、南國(guó)書香節(jié)等大型展會(huì)上，受到了廣大消費(fèi)者的好評(píng)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，龍門農(nóng)民畫的文創(chuàng)產(chǎn)品的載體只是商品的價(jià)值，而沒(méi)有拔高其藝術(shù)性，同時(shí)融合到商業(yè)的價(jià)值中，所以龍門農(nóng)民畫也開始在文創(chuàng)設(shè)計(jì)上進(jìn)行創(chuàng)新，并嘗試推出一些藝術(shù)載體上的精加工，比如在瓷器上的融合，比如在建筑藝術(shù)中的植入，都體現(xiàn)了一定的張力，但仍然缺乏較高的審美性，并且與現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法和理念之間仍然有沖突。造成了樣式設(shè)計(jì)吸引力不夠，與主流消費(fèi)群體的年輕人的審美意識(shí)之間有出入。比如，許多龍門農(nóng)民畫作品只是直接的印制到產(chǎn)品上，缺少了龍門農(nóng)民畫本身的藝術(shù)性、創(chuàng)新性和審美創(chuàng)意。同時(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要體現(xiàn)的地域性，也無(wú)法真正地表現(xiàn)出來(lái)。面對(duì)如潮的嶺南文化的深厚底蘊(yùn)，龍門農(nóng)民畫的未來(lái)之路仍然需要不斷的探索[2]。

三、龍門農(nóng)民畫文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)面臨的問(wèn)題

龍門農(nóng)民畫文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)所呈現(xiàn)的主要問(wèn)題有以下幾個(gè)方面：第一，表現(xiàn)形式相對(duì)單一，載體有限。目前來(lái)看龍門農(nóng)民畫所表現(xiàn)的主要問(wèn)題是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)定位日益變得模糊，如果龍門農(nóng)民畫僅僅是作為旅游產(chǎn)品還是工藝品，或者為了其他的產(chǎn)品做嫁衣，都無(wú)法真正的體現(xiàn)龍門農(nóng)民畫的本來(lái)面目。龍門農(nóng)民畫缺乏主流的表現(xiàn)形式，同時(shí)其載體主要是商品，缺乏真正的藝術(shù)載體，無(wú)法形成對(duì)龍門農(nóng)民畫文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)升級(jí)[3]。第二，缺乏有效的推廣力度，特別在信息時(shí)代，如何通過(guò)多媒體的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)大眾對(duì)于龍門農(nóng)民畫的全面了解，以及對(duì)龍門農(nóng)民畫傳承的興趣都顯得非常重要。通過(guò)有關(guān)部門的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大眾對(duì)于龍門農(nóng)民畫存在熟悉度不足，甚至有些當(dāng)?shù)氐哪贻p人不了解龍門農(nóng)民畫的歷史和傳承。第三，龍門農(nóng)民畫雖然受到當(dāng)?shù)卣闹匾?，但社?huì)民間主動(dòng)開展龍門農(nóng)民畫研究缺乏必要的了解程度，群眾基礎(chǔ)仍然薄弱。第四，龍門農(nóng)民畫文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意上仍然不足，目前市場(chǎng)上的農(nóng)民畫文創(chuàng)產(chǎn)品表現(xiàn)形式較單一。龍門農(nóng)民畫的文創(chuàng)產(chǎn)品表現(xiàn)形式多數(shù)把畫簡(jiǎn)單地印在產(chǎn)品上，畫面劣質(zhì)，創(chuàng)意感較弱，這種僅僅把農(nóng)民畫以平面繪制的形式進(jìn)行的文創(chuàng)手法，顯然制約了文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展[4]。

四、提高龍門農(nóng)民畫文創(chuàng)開發(fā)與市場(chǎng)發(fā)展的優(yōu)化策略

（一）基于中國(guó)文化框架下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念

中國(guó)文化框架即是中國(guó)傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，不能把龍門農(nóng)民畫脫離出中國(guó)文化的藝術(shù)框架，同時(shí)要汲養(yǎng)在嶺南文化的土壤里，只有深深地扎根區(qū)域的文化土壤才能更好地突出地域性和濃厚的鄉(xiāng)土氣息。中華民族是多民族的聚集的國(guó)度，對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，需要面對(duì)的不僅是廣東地區(qū)，要面對(duì)全國(guó)人民，所以其文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)顯然要遵循多民族和諧的特色，堅(jiān)持把藝術(shù)創(chuàng)作、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與中華民族的偉大復(fù)興結(jié)合起來(lái)，在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念上要立意高遠(yuǎn)。

（二）突出龍門農(nóng)民畫的藝術(shù)特點(diǎn)，打造IP形象

打造龍農(nóng)民畫獨(dú)立的IP形象。在IP發(fā)展的大時(shí)代驅(qū)使下，IP形象的營(yíng)銷也成了當(dāng)下最熱門、最直接的營(yíng)銷傳播方式之一?！癐P”形象可以使品牌用擬人化的形象與受眾進(jìn)行更加近距離的溝通，可以將品牌與人關(guān)系快速轉(zhuǎn)化為人與人關(guān)系。在ip形象設(shè)計(jì)方面，應(yīng)當(dāng)遵循龍門農(nóng)民畫本身的特色，夸張的外形以及豐富的色彩，這也是農(nóng)民或者核心。我們應(yīng)該遵循本身農(nóng)民畫的特色。造型上，應(yīng)該遵循畫中的比例，然后再發(fā)揮主觀能動(dòng)性，讓其以另一種受眾形式表現(xiàn)，然后我們?cè)偃タ紤]其市場(chǎng)價(jià)值以及商業(yè)用途，以及相關(guān)的營(yíng)銷工作[5]。

（三）加快文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)學(xué)研基地建設(shè)

龍門農(nóng)民畫文創(chuàng)產(chǎn)品要做到在藝術(shù)形式多樣在產(chǎn)品創(chuàng)意上豐富就需要不斷的進(jìn)行嘗試和研究，所以結(jié)合當(dāng)?shù)氐母咝?、高職院校同步開展龍門農(nóng)民畫的文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作、加工的專業(yè)和課程，這有利于龍門農(nóng)民畫這門藝術(shù)形式的傳承和發(fā)展，再通過(guò)校企合作的方式，把農(nóng)民畫的藝術(shù)創(chuàng)新體現(xiàn)在文創(chuàng)產(chǎn)品上，積極地為龍門農(nóng)民畫的創(chuàng)作者、文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者和研究者提供更廣闊的藝術(shù)學(xué)習(xí)、深造和研究的平臺(tái)，所以結(jié)合當(dāng)?shù)匕l(fā)展實(shí)際進(jìn)行“產(chǎn)學(xué)研”基地的建設(shè)，意義重大。

（四）豐富文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)載體，積極開發(fā)衍生品

龍門農(nóng)民畫通過(guò)積極的探索藝術(shù)載體，比如在木雕、泥塑、版面、兒童玩具、動(dòng)畫造型上進(jìn)行衍生品開發(fā)，把龍門農(nóng)民畫文創(chuàng)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，使得龍門農(nóng)民畫家家有產(chǎn)業(yè)，人人有創(chuàng)收的局面，只有群眾基礎(chǔ)扎實(shí)，自然能更好的復(fù)興農(nóng)民畫。依靠繼續(xù)繪制龍門農(nóng)民畫，提高畫家的積極性與文化自信，能夠繼續(xù)完成繪畫創(chuàng)作和產(chǎn)品的開發(fā)。同時(shí)，舉措也能夠帶動(dòng)相關(guān)的地方就業(yè)龍門農(nóng)民畫也能夠在既能完成自己的就業(yè)目標(biāo)，也同時(shí)能夠符合惠州本地的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

龍門農(nóng)民畫是廣東地區(qū)民間民俗文化的重要部分，也是中華傳統(tǒng)文化的組成，有著廣闊的群眾基礎(chǔ)，所以在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和市場(chǎng)需求上遵循產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新、文創(chuàng)產(chǎn)品制作的創(chuàng)新，并要保留好地域的特色的，不斷突破原有的文創(chuàng)產(chǎn)品的選題及技法，讓龍門農(nóng)民畫文創(chuàng)產(chǎn)品成為代表廣東龍門地區(qū)重要的消費(fèi)品，并推向全國(guó)市場(chǎng)。