陳宇欣

摘要：社交媒體時(shí)代下，以小眾文化為代表的B站因前期精準(zhǔn)的品牌定位贏得了視頻網(wǎng)站領(lǐng)域的市場(chǎng)，但隨著發(fā)展和壯大，獨(dú)特性的標(biāo)簽也使得其陷入了用戶難增長(zhǎng)、平臺(tái)難“恰飯”等困境，為順應(yīng)社交傳播的趨勢(shì)，利用內(nèi)容特色和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)受眾黏性，精準(zhǔn)定位受眾群體，改變現(xiàn)狀，找到自己的專屬發(fā)展之路，B站重新開始審視自己的品牌定位。

關(guān)鍵詞：品牌定位;市場(chǎng)營(yíng)銷;差異化競(jìng)爭(zhēng)

一、案例背景分析

中國(guó)的二次元文化萌芽于兩個(gè)網(wǎng)站，一個(gè)是AcFun，另一個(gè)是嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)，也被稱為“B站”。2009年，徐逸發(fā)布了有著“A?站后花園”之稱的?Mikufans。2010年1月24日正式更名為嗶哩嗶哩。B站的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：第一、創(chuàng)建初期，B站定位為一個(gè)以“動(dòng)畫、漫畫、游戲”為主的內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻網(wǎng)站，扎根于二次元的小眾圈群。第二、發(fā)展高速期，成功塑造給用戶的認(rèn)同感、打開了二次元手游代理模式。雖然表面上B站的發(fā)展如期而至，但是很多內(nèi)在的硬核問題也逐漸出現(xiàn)，比如營(yíng)收結(jié)構(gòu)的單一，版權(quán)問題的襲來(lái)，大量用戶增加使得新舊用戶之間出現(xiàn)的管理問題，外部大環(huán)境下，其他平臺(tái)如短時(shí)期、長(zhǎng)視頻激烈的競(jìng)爭(zhēng)等;第三、多模式破圈的綜合社區(qū)，打造全方位學(xué)習(xí)網(wǎng)站、營(yíng)造引人眼球的營(yíng)銷事件，推出獨(dú)特風(fēng)格的跨年晚會(huì)，發(fā)射“嗶哩嗶哩視頻衛(wèi)星”等打造時(shí)效性的熱議話題，實(shí)現(xiàn)B站的成功破圈。

二、前期獨(dú)特的品牌定位

B站前期著重于實(shí)現(xiàn)差異化定位理論。基于艾·里斯和杰克·特勞特的定位理論，B站作為典型的二次元小眾文化網(wǎng)站，對(duì)非主流文化呈現(xiàn)強(qiáng)大的包容度，主打御宅文化、鬼畜文化、彈幕文化，成功吸引了一群年輕的用戶群體，通過(guò)“ACG”這一紐帶，收獲了高粘度的用戶群體。B站的特殊文化區(qū)隔‘圈內(nèi)人’和‘圈外人’，建立一系列準(zhǔn)入機(jī)制：?jiǎn)袅▎袅ㄗ?cè)機(jī)制、鬼畜文化的符號(hào)共識(shí)、對(duì)于UP主的保護(hù)主義。引入Niconico的彈幕功能，滿足用戶之間的互動(dòng)表達(dá)。毋庸置疑，這一定位理論的成功運(yùn)用使得B站特征鮮明，實(shí)現(xiàn)了只要一提到二次元就直接想到B站的效果。

差異的小眾文化定位使得B站在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的時(shí)代穩(wěn)定立足，但由此帶來(lái)的弊端也隨之出現(xiàn)：致力于堅(jiān)決不做貼片廣告的B站，營(yíng)收結(jié)構(gòu)很單一，收益基本來(lái)自游戲代理。根據(jù)B站往年財(cái)報(bào)顯示，2015年至2019年B站一直處在虧損狀態(tài)。隨著國(guó)家法律法規(guī)的完善，社會(huì)維護(hù)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)增強(qiáng)，B站也面臨版權(quán)問題。新用戶的大量涌入，給原生社區(qū)帶來(lái)了很大的沖擊，新舊用戶之間也因此出現(xiàn)了很多管理問題。

三、破圈行動(dòng)的新定位戰(zhàn)略分析

1、板塊多樣化。嗶哩嗶哩的內(nèi)容涉及到很多的板塊，比如游戲、生活、官方、動(dòng)漫、學(xué)習(xí)。根據(jù)外部環(huán)境變化，嗶哩嗶哩快速聯(lián)合了多家教育機(jī)構(gòu)，成功營(yíng)造了“學(xué)習(xí)平臺(tái)”。

2、收入來(lái)源多元化。手機(jī)游戲的占比越來(lái)越小，收入結(jié)構(gòu)占比不斷優(yōu)化。大會(huì)員的推行和直播付費(fèi)用戶的增加，給B站帶來(lái)了不菲的收入。精準(zhǔn)的廣告投放，加品牌營(yíng)銷的結(jié)合。通過(guò)電商平臺(tái)戰(zhàn)略合作，推廣周邊產(chǎn)品、活動(dòng)門票，增加收入來(lái)源。

3、目標(biāo)群體的細(xì)分定位。2018年B站上市時(shí)將目標(biāo)人群定位在新興的“Z?世代”，通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可知，B站使用人群大多都是擁有自己獨(dú)特思想和個(gè)性化明顯的00后人群。

4、推行跨界營(yíng)銷。B站與羅森便利店合作、與自然堂推行彩妝、與《男人裝》雜志一起拍雜志等實(shí)現(xiàn)資源共享、提高自身知名度，加強(qiáng)原有用戶的粘度，開拓新用戶的潛在市場(chǎng)。

5、營(yíng)造熱點(diǎn)話題，產(chǎn)生大量流量。2020年五四青年節(jié)前夕，嗶哩嗶哩發(fā)布《后浪》。5月20日，嗶哩嗶哩又發(fā)布《入?！?，線下跨年晚會(huì)的成功舉辦，“嗶哩嗶哩視頻衛(wèi)星”的發(fā)射等，都吸引了大批潛在客戶的眼球。

四、新定位的營(yíng)銷組合調(diào)整分析

1、通過(guò)故障樹分析法對(duì)破圈風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，B站破圈可能會(huì)引發(fā)原用戶反感的風(fēng)險(xiǎn)和不能吸引潛在用戶的風(fēng)險(xiǎn)。但從營(yíng)銷角度看，《后浪》呈現(xiàn)了適當(dāng)范圍內(nèi)的“用戶爭(zhēng)議”，營(yíng)造出了更大的熱度，給B站吸引了很多流量。

2、根據(jù)STP定位戰(zhàn)略，從細(xì)分市場(chǎng)理論分析，只要存在兩個(gè)以上的顧客，便會(huì)出現(xiàn)顧客需求的異質(zhì)性。市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)者，快速搶占市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者差異化的需求。B站采用市場(chǎng)細(xì)分策略是成功的，因?yàn)锽站的破圈精準(zhǔn)定位了“Z世代”的市場(chǎng)。

3、在戰(zhàn)略制定方面，B站將目標(biāo)市場(chǎng)從二次元用戶擴(kuò)展到非二次元用戶，破除最初小眾的二次元圈層?？缃鐮I(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告營(yíng)銷是B站破圈策略中有效用的營(yíng)銷組合方式。營(yíng)銷合作借助渠道商拓展了知名度，通過(guò)營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)品牌破圈，打破用戶固有的品牌印象，提升B站的品牌知名度、用戶忠誠(chéng)度。

4、推行綜合性大平臺(tái)，從嗶哩嗶哩產(chǎn)品分區(qū)看，比較重視原創(chuàng)內(nèi)容的輸出，集生活、影視、娛樂、舞蹈等頻道的用戶量和視頻量不低于二次元分區(qū)，UGC內(nèi)容也逐漸向泛娛樂的方向發(fā)展。同時(shí)品牌口號(hào)也改為你感興趣的視頻都在B站。

五、結(jié)束語(yǔ)

嗶哩嗶哩作為在線視頻網(wǎng)站有著自己的獨(dú)特運(yùn)營(yíng)模式，它的破圈使得其內(nèi)容更契合主流文化。雖然改革的過(guò)程中仍然存在很多不足，比如：內(nèi)容更加多元，輸出量太大而無(wú)法吸引原用戶。內(nèi)容不斷加大，但自身但監(jiān)控力度還不夠;自主版權(quán)過(guò)少，不斷放低會(huì)員準(zhǔn)入制度，導(dǎo)致用戶的忠誠(chéng)度降低，流量競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致很多用心做自創(chuàng)視頻的UP主難以生存下去......但迎合主流文化也是必須邁出的一大步，B站的改革之路任重而道遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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