陳宇欣
摘要:社交媒體時代下,以小眾文化為代表的B站因前期精準(zhǔn)的品牌定位贏得了視頻網(wǎng)站領(lǐng)域的市場,但隨著發(fā)展和壯大,獨(dú)特性的標(biāo)簽也使得其陷入了用戶難增長、平臺難“恰飯”等困境,為順應(yīng)社交傳播的趨勢,利用內(nèi)容特色和平臺優(yōu)勢增強(qiáng)受眾黏性,精準(zhǔn)定位受眾群體,改變現(xiàn)狀,找到自己的專屬發(fā)展之路,B站重新開始審視自己的品牌定位。
關(guān)鍵詞:品牌定位;市場營銷;差異化競爭
一、案例背景分析
中國的二次元文化萌芽于兩個網(wǎng)站,一個是AcFun,另一個是嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng),也被稱為“B站”。2009年,徐逸發(fā)布了有著“A?站后花園”之稱的?Mikufans。2010年1月24日正式更名為嗶哩嗶哩。B站的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段:第一、創(chuàng)建初期,B站定位為一個以“動畫、漫畫、游戲”為主的內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻網(wǎng)站,扎根于二次元的小眾圈群。第二、發(fā)展高速期,成功塑造給用戶的認(rèn)同感、打開了二次元手游代理模式。雖然表面上B站的發(fā)展如期而至,但是很多內(nèi)在的硬核問題也逐漸出現(xiàn),比如營收結(jié)構(gòu)的單一,版權(quán)問題的襲來,大量用戶增加使得新舊用戶之間出現(xiàn)的管理問題,外部大環(huán)境下,其他平臺如短時期、長視頻激烈的競爭等;第三、多模式破圈的綜合社區(qū),打造全方位學(xué)習(xí)網(wǎng)站、營造引人眼球的營銷事件,推出獨(dú)特風(fēng)格的跨年晚會,發(fā)射“嗶哩嗶哩視頻衛(wèi)星”等打造時效性的熱議話題,實(shí)現(xiàn)B站的成功破圈。
二、前期獨(dú)特的品牌定位
B站前期著重于實(shí)現(xiàn)差異化定位理論。基于艾·里斯和杰克·特勞特的定位理論,B站作為典型的二次元小眾文化網(wǎng)站,對非主流文化呈現(xiàn)強(qiáng)大的包容度,主打御宅文化、鬼畜文化、彈幕文化,成功吸引了一群年輕的用戶群體,通過“ACG”這一紐帶,收獲了高粘度的用戶群體。B站的特殊文化區(qū)隔‘圈內(nèi)人’和‘圈外人’,建立一系列準(zhǔn)入機(jī)制:嗶哩嗶哩注冊機(jī)制、鬼畜文化的符號共識、對于UP主的保護(hù)主義。引入Niconico的彈幕功能,滿足用戶之間的互動表達(dá)。毋庸置疑,這一定位理論的成功運(yùn)用使得B站特征鮮明,實(shí)現(xiàn)了只要一提到二次元就直接想到B站的效果。
差異的小眾文化定位使得B站在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的時代穩(wěn)定立足,但由此帶來的弊端也隨之出現(xiàn):致力于堅(jiān)決不做貼片廣告的B站,營收結(jié)構(gòu)很單一,收益基本來自游戲代理。根據(jù)B站往年財(cái)報(bào)顯示,2015年至2019年B站一直處在虧損狀態(tài)。隨著國家法律法規(guī)的完善,社會維護(hù)產(chǎn)權(quán)的意識增強(qiáng),B站也面臨版權(quán)問題。新用戶的大量涌入,給原生社區(qū)帶來了很大的沖擊,新舊用戶之間也因此出現(xiàn)了很多管理問題。
三、破圈行動的新定位戰(zhàn)略分析
1、板塊多樣化。嗶哩嗶哩的內(nèi)容涉及到很多的板塊,比如游戲、生活、官方、動漫、學(xué)習(xí)。根據(jù)外部環(huán)境變化,嗶哩嗶哩快速聯(lián)合了多家教育機(jī)構(gòu),成功營造了“學(xué)習(xí)平臺”。
2、收入來源多元化。手機(jī)游戲的占比越來越小,收入結(jié)構(gòu)占比不斷優(yōu)化。大會員的推行和直播付費(fèi)用戶的增加,給B站帶來了不菲的收入。精準(zhǔn)的廣告投放,加品牌營銷的結(jié)合。通過電商平臺戰(zhàn)略合作,推廣周邊產(chǎn)品、活動門票,增加收入來源。
3、目標(biāo)群體的細(xì)分定位。2018年B站上市時將目標(biāo)人群定位在新興的“Z?世代”,通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可知,B站使用人群大多都是擁有自己獨(dú)特思想和個性化明顯的00后人群。
4、推行跨界營銷。B站與羅森便利店合作、與自然堂推行彩妝、與《男人裝》雜志一起拍雜志等實(shí)現(xiàn)資源共享、提高自身知名度,加強(qiáng)原有用戶的粘度,開拓新用戶的潛在市場。
5、營造熱點(diǎn)話題,產(chǎn)生大量流量。2020年五四青年節(jié)前夕,嗶哩嗶哩發(fā)布《后浪》。5月20日,嗶哩嗶哩又發(fā)布《入?!?,線下跨年晚會的成功舉辦,“嗶哩嗶哩視頻衛(wèi)星”的發(fā)射等,都吸引了大批潛在客戶的眼球。
四、新定位的營銷組合調(diào)整分析
1、通過故障樹分析法對破圈風(fēng)險進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn),B站破圈可能會引發(fā)原用戶反感的風(fēng)險和不能吸引潛在用戶的風(fēng)險。但從營銷角度看,《后浪》呈現(xiàn)了適當(dāng)范圍內(nèi)的“用戶爭議”,營造出了更大的熱度,給B站吸引了很多流量。
2、根據(jù)STP定位戰(zhàn)略,從細(xì)分市場理論分析,只要存在兩個以上的顧客,便會出現(xiàn)顧客需求的異質(zhì)性。市場細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)者,快速搶占市場,滿足消費(fèi)者差異化的需求。B站采用市場細(xì)分策略是成功的,因?yàn)锽站的破圈精準(zhǔn)定位了“Z世代”的市場。
3、在戰(zhàn)略制定方面,B站將目標(biāo)市場從二次元用戶擴(kuò)展到非二次元用戶,破除最初小眾的二次元圈層??缃鐮I銷、體驗(yàn)營銷和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告營銷是B站破圈策略中有效用的營銷組合方式。營銷合作借助渠道商拓展了知名度,通過營銷手段實(shí)現(xiàn)品牌破圈,打破用戶固有的品牌印象,提升B站的品牌知名度、用戶忠誠度。
4、推行綜合性大平臺,從嗶哩嗶哩產(chǎn)品分區(qū)看,比較重視原創(chuàng)內(nèi)容的輸出,集生活、影視、娛樂、舞蹈等頻道的用戶量和視頻量不低于二次元分區(qū),UGC內(nèi)容也逐漸向泛娛樂的方向發(fā)展。同時品牌口號也改為你感興趣的視頻都在B站。
五、結(jié)束語
嗶哩嗶哩作為在線視頻網(wǎng)站有著自己的獨(dú)特運(yùn)營模式,它的破圈使得其內(nèi)容更契合主流文化。雖然改革的過程中仍然存在很多不足,比如:內(nèi)容更加多元,輸出量太大而無法吸引原用戶。內(nèi)容不斷加大,但自身但監(jiān)控力度還不夠;自主版權(quán)過少,不斷放低會員準(zhǔn)入制度,導(dǎo)致用戶的忠誠度降低,流量競爭導(dǎo)致很多用心做自創(chuàng)視頻的UP主難以生存下去......但迎合主流文化也是必須邁出的一大步,B站的改革之路任重而道遠(yuǎn)。
參考文獻(xiàn):
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