摘要：本文基于波特五力模型理論， 以餐飲企業(yè)A公司進(jìn)行案例研究， 借助波特五力模型， 分別對(duì)A公司的戰(zhàn)略定位的現(xiàn)狀進(jìn)行剖析， 探索戰(zhàn)略定位在餐飲企業(yè)成本管理的作用機(jī)制。

關(guān)鍵詞：波特五力模型 戰(zhàn)略定位 餐飲企業(yè)

一、引言

隨著全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)熱度的愈演愈烈， 我國(guó)餐飲企業(yè)面臨成本上漲、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的艱難處境，調(diào)整成本以實(shí)現(xiàn)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為餐飲企業(yè)面臨的新課題。本文以A公司為研究對(duì)象， 基于波特五力模型對(duì)A公司的內(nèi)外部環(huán)境現(xiàn)狀進(jìn)行分析， 探索波特五力模型對(duì)成本管理作用研究， 以期幫助以A公司為代表的餐飲企業(yè)制定有效的成本戰(zhàn)略， 創(chuàng)造并提高企業(yè)價(jià)值。

二、A公司戰(zhàn)略定位分析

波特五力模型是邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀(jì)80年代初提出。他認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策。五種力量分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力。

1.同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，A公司在技術(shù)研發(fā)、品牌、產(chǎn)業(yè)鏈上具有優(yōu)勢(shì)。餐飲行業(yè)進(jìn)入壁壘及退出壁壘低，轉(zhuǎn)換及退出成本低，導(dǎo)致同行競(jìng)爭(zhēng)激烈，屬于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

烤鴨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者多樣性較大。從目標(biāo)消費(fèi)者的角度出發(fā)，可以大致分為中高檔和中低檔兩種。其中中高檔烤鴨包括A公司和“四大京派烤鴨”的另外三家，即便宜坊、鴨王烤鴨和大董烤鴨。中低檔烤鴨包括中餐館為豐富菜品普遍推出的烤鴨系列及其他零售、外賣的烤鴨。兩類企業(yè)針對(duì)的目標(biāo)客戶不同，彼此之間競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)太激烈。

在中高檔烤鴨市場(chǎng)內(nèi)部，A公司作為中華老字號(hào)，品牌效應(yīng)使其產(chǎn)品有一定的差異性。但是隨著技術(shù)發(fā)展和創(chuàng)新能力的增強(qiáng)，其他競(jìng)爭(zhēng)者研制的產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，也開始各具特色，產(chǎn)品的差別化程度縮小。隨著同業(yè)擴(kuò)張，A公司的品牌特色逐漸退去，同質(zhì)化趨勢(shì)開始顯現(xiàn)?？绝喥放剖茿公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，百年老店的品牌已深入人心。此外，A公司完備的產(chǎn)業(yè)鏈也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以達(dá)到的。

2.潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力

餐飲業(yè)結(jié)構(gòu)性進(jìn)人壁壘低，新進(jìn)入者進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的難度較低。新進(jìn)入者進(jìn)入烤鴨行業(yè)的資金和技術(shù)要求都比較低，使得不斷有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該行業(yè)。

作為烤鴨行業(yè)的領(lǐng)跑者，A公司因?yàn)榇笠?guī)模經(jīng)營(yíng)獲得了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。由于率先進(jìn)入該行業(yè)，A公司擁有更加專業(yè)的技術(shù)和市場(chǎng)地位。由于A公司的產(chǎn)品品質(zhì)較高，多年來形成了一批品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)者。另外，A公司作為中華老字號(hào)，獲得了政府相關(guān)政策的支持，能夠一定程度上減弱了新進(jìn)入者的威脅。

3.潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力

不同類產(chǎn)品的替代。隨著餐飲業(yè)的蓬勃發(fā)展，各類餐飲企業(yè)層出不窮?；洸撕痛ú说葞状蟛讼导t遍全國(guó)，西式快餐連鎖蓬勃發(fā)展加上各類特色餐廳的加速發(fā)展，無疑為消費(fèi)者提供的更大的選擇余地。顧客消費(fèi)需求的多樣性和消費(fèi)心理的可變性使其轉(zhuǎn)換成本較小。部分新式餐廳的口味獨(dú)特，價(jià)格也相對(duì)便宜，性價(jià)比較高，對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生更大的吸引力。因此這些替代品都會(huì)對(duì)A公司形成較大的威脅。

同類產(chǎn)品的替代。A公司經(jīng)過多年的發(fā)展，形成了其先進(jìn)的工藝及優(yōu)良的品質(zhì)。又因?yàn)锳公司烤鴨已經(jīng)成為北京的文化標(biāo)識(shí)之一，與A公司完全同質(zhì)的產(chǎn)品少之又少，威脅性不強(qiáng)。

隨著北京烤鴨聲名遠(yuǎn)播，受利益驅(qū)使，越來越多的品牌也開始生產(chǎn)烤鴨系列產(chǎn)品。2012 年上半年，食品公司推出了大三角禮袋產(chǎn)品，因其良好的產(chǎn)品配置及較高的性價(jià)比，上市后銷售即節(jié)節(jié)攀升、受到消費(fèi)者的廣泛好評(píng)。但僅2017年初，市場(chǎng)上各大品牌就出現(xiàn)了幾乎一模一樣但售價(jià)更低的同類產(chǎn)品。由此可見，產(chǎn)品的同質(zhì)化正在加速了品牌絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的喪失。

4.供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

A公司烤鴨主要原材是北京填鴨，由三元金星公司提供。三元金星食品有限公司是A公司與北京金星鴨業(yè)中心于2005年合資成立的有限責(zé)任公司，A公司（集團(tuán)）股份有限公司占有其60%的股份。除此以外，A公司烤鴨的熟醬、面餅等原材料由A公司防膳食品有限責(zé)任公司供應(yīng)。A公司防膳食品有限責(zé)任公司于2009年成立，是A公司（集團(tuán)）股份有限公司的全資子公司。由此可見，在正常情況下，A公司集團(tuán)的供貨商議價(jià)能力比較弱小。但是不排除因?yàn)槲飪r(jià)上漲而導(dǎo)致的要價(jià)提高。

5.購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力

購(gòu)買者多為分散購(gòu)買，集中程度較低。同時(shí)隨著居民收入的提高，購(gòu)買者購(gòu)買烤鴨的費(fèi)用在其消費(fèi)金額的比重降低，使其議價(jià)能力較弱。由于A公司的品牌特色較強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)其的價(jià)格敏感性會(huì)降低。

面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的新形勢(shì)下，傳統(tǒng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi);商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi);消費(fèi)者需求也由原來的同質(zhì)化、單一化轉(zhuǎn)向差異化、個(gè)性化、多元化、品質(zhì)化。在線上線下日益融合的新零售帶動(dòng)下，新的消費(fèi)形式不斷出現(xiàn)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、差異化、多元化和品質(zhì)化是傳統(tǒng)餐飲品牌必須要面對(duì)的問題。再加上年輕消費(fèi)者群體快速增長(zhǎng)，并成為傳統(tǒng)餐飲品牌的新消費(fèi)主力。在移動(dòng)支付、智慧零售和消費(fèi)云等新消費(fèi)方式支撐下，偏好新產(chǎn)品、新體驗(yàn)、個(gè)性化的消費(fèi)文化的多元化正在形成，消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)、分享消費(fèi)、綠色消費(fèi)理念也越來越流行。這就要求A公司轉(zhuǎn)變銷售方式，促進(jìn)銷售模型轉(zhuǎn)型升級(jí)。

6.潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力

通過以上分析，我們得到以下結(jié)論：

（1）在行業(yè)外部方面，由于選擇的多樣化，購(gòu)買者是具有一定議價(jià)能力的;企業(yè)的后向整合能力較強(qiáng)，削弱了供應(yīng)商的議價(jià)能力，來自供應(yīng)商的威脅很小;餐飲業(yè)的進(jìn)入壁壘低，但是因?yàn)锳公司的巨大的品牌影響力，使得來自新進(jìn)入者的威脅不大;各類餐飲業(yè)的蓬勃發(fā)展決定了來自替代品的威脅很大。

（2）在行業(yè)內(nèi)部方面，由于行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)均力敵、行業(yè)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品的同質(zhì)化開始顯現(xiàn)，使得行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。因?yàn)锳公司作為中華老字號(hào)，企業(yè)的退出壁壘較高，使得企業(yè)選擇留在行業(yè)內(nèi)。由于行業(yè)市場(chǎng)也在不斷增長(zhǎng)、A公司的產(chǎn)品依舊具有一定差異性，因而企業(yè)在行業(yè)內(nèi)依舊有發(fā)展的機(jī)會(huì)。

三、A公司戰(zhàn)略定位優(yōu)化設(shè)計(jì)

1.明確品牌定位

A公司若想留住各種消費(fèi)群體，就應(yīng)當(dāng)明確自身的品牌定位。一方面，A公司作為餐飲老字號(hào)，應(yīng)當(dāng)在保持初心，不能讓曾經(jīng)的那些老顧客以及北京當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群逐漸流失。若想做到這一點(diǎn)，首先，A公司應(yīng)當(dāng)保留老北京人記憶中烤鴨的口味，因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)若想留住顧客的心，最重要的就是滿足顧客的味蕾;其次，A公司要穩(wěn)固其中高端烤鴨品牌的定位，保證其高品質(zhì)的就餐環(huán)境，這樣才有可能成為本地消費(fèi)者宴請(qǐng)、過節(jié)家宴的第一選擇。另外，A公司若真想將其品牌作為北京的旅游地標(biāo)，那么就應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎考慮采用異地?cái)U(kuò)張的成長(zhǎng)方式是否有利于其品牌的定位。

2.豐富產(chǎn)品價(jià)格層次，適應(yīng)年輕消費(fèi)者需求

一是發(fā)展副牌，吸引多層次消費(fèi)群體。A公司的菜品價(jià)位偏高，使得年輕消費(fèi)者在進(jìn)行日常飲食的選擇時(shí)，往往會(huì)考慮性價(jià)比從而對(duì)A公司望而卻步。因此A公司可以采用發(fā)展副牌的方式吸引這一部分流失的消費(fèi)群體，A公司可以嘗試像松鶴樓一樣，建立一個(gè)A公司小館，在保證口味基本不變的前提下，將其招牌烤鴨以更加親切平民的價(jià)格面向年輕消費(fèi)群體。這樣一來既避免了年輕消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的考慮，有滿足了年輕消費(fèi)者個(gè)性化、品質(zhì)化的消費(fèi)需求。

二是將餐飲“零食化”。因?yàn)閷?duì)于價(jià)格比較昂貴的產(chǎn)品來說，若想使其價(jià)格向下延伸，那么將產(chǎn)品分散化、小型化不失為是一種好的選擇?！傲闶郴辈粌H可以豐富產(chǎn)品的價(jià)格層次，還可以滿足產(chǎn)品多樣化的需求，消費(fèi)者原本花幾百塊吃一整只烤鴨，但將烤鴨“零食化”之后，消費(fèi)者只需要花幾十塊錢就能吃到幾片烤鴨、一只鴨頭、一只鴨腳。這樣一來，消費(fèi)者花更少的錢的同時(shí)還得到了口味更加豐富的體驗(yàn)。

3.圍繞主打產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，跟上消費(fèi)升級(jí)的步伐

一是伴隨著人們的消費(fèi)水平在不斷提高，食物不再如以往那個(gè)年代只是用來填飽肚子，對(duì)于食物消費(fèi)者有了更高的要求。很多現(xiàn)代年輕人開始追求綠色健康的飲食習(xí)慣，A公司可以采取一些工藝將減少烤鴨的油脂，讓追求健康飲食的消費(fèi)者既能品嘗到烤鴨的美味又不用過于擔(dān)心過多的油脂導(dǎo)致發(fā)胖。另外，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，年輕消費(fèi)群體更加注重個(gè)性化，追求新奇有趣的事物，相較于傳統(tǒng)產(chǎn)品他們往往傾向于網(wǎng)紅產(chǎn)品?！袄献痔?hào)”同樣可以打造屬于自己的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，就好比杏花樓的肉松蛋黃青團(tuán)、知味觀的鮮花牛奶青團(tuán)等等，A公司也可以利用“網(wǎng)紅”這一噱頭，研發(fā)出諸如咸蛋黃口味的烤鴨，來吸引年輕消費(fèi)群體。

二是A公司可以通過整合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段與傳統(tǒng)資源，打造自己的新形象。A公司可以將其片鴨師傅的片鴨技術(shù)制作成一段小視頻，展現(xiàn)師傅的片鴨速度以及刀工，通過抖音、美拍等等自媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，吸引年輕消費(fèi)者前往A公司線下店鋪親眼目睹片鴨師傅的風(fēng)采。

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作者簡(jiǎn)介：黃丹陽(yáng)（1993—），男，湖北大冶人，研究生，研究方向，金融會(huì)計(jì)。