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        戰(zhàn)略升級(jí) 枝繁葉茂
        ——當(dāng)代商家轉(zhuǎn)型啟示錄

        2021-11-24 17:21:57章懷寬
        現(xiàn)代家電 2021年6期
        關(guān)鍵詞:銷售產(chǎn)品

        ■ 章懷寬

        從單品牌代理商到多品牌運(yùn)營(yíng)商,從傳統(tǒng)貿(mào)易商到舒適家居系統(tǒng)集成商。公司立足山西陽(yáng)泉市場(chǎng),自2007年創(chuàng)立,發(fā)展至今走過(guò)了13個(gè)年頭,也實(shí)踐著從代理商到品牌運(yùn)營(yíng)商,到服務(wù)商,再到客戶運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型軌跡。

        是什么讓我們不斷嘗試轉(zhuǎn)變?我想,首先需要有全局化且專業(yè)化的行業(yè)指引,給予我們落地方法,繼而解決活著和活的更好,在變化中軟著陸,找到方向和方法,才是區(qū)域代理商的發(fā)展之路。

        思考家電商家的群體問(wèn)題

        對(duì)于以傳統(tǒng)貿(mào)易起家的家電代理商而言,在發(fā)展初期,我們基本是追隨著廠家的腳步亦步亦趨。而現(xiàn)階段,廠家的指導(dǎo)邏輯已經(jīng)從壓貨到營(yíng)銷、到運(yùn)營(yíng),這個(gè)過(guò)程中如何處理傳統(tǒng)的合作關(guān)系,如何在商業(yè)變革中承擔(dān)自己的責(zé)任和義務(wù),尋找持續(xù)發(fā)展的路徑,首先要明確現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境,包括所遭遇的問(wèn)題。

        問(wèn)題和挑戰(zhàn)來(lái)自內(nèi)外兩方面。

        外部,首先是經(jīng)濟(jì)的調(diào)整期對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展的影響;其次是受疫情等綜合因素掣肘,造成消費(fèi)信心不足;另外,線上渠道對(duì)銷售造成分流,傳統(tǒng)商家對(duì)市場(chǎng)失去控制權(quán)。信息透明的同時(shí),新品和新供應(yīng)商的出現(xiàn),進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

        綜合因素直接導(dǎo)致了客流的減少。

        內(nèi)部的問(wèn)題聚焦在“ 成本高”。

        首先,最初,我們經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌開(kāi)拓市場(chǎng),發(fā)展后期必然導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本的增高;其次,是招人、留人的難度,尤其如果是當(dāng)人員較少的情況下,對(duì)商貿(mào)公司的管理水平更是一種挑戰(zhàn);最后,競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化程度非常高,消耗大,但市場(chǎng)產(chǎn)出比低。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷推廣活動(dòng)感到疲憊或者洞穿一切活動(dòng)目的之后,再進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化很難達(dá)到預(yù)想的效果。

        當(dāng)代商家面臨的挑戰(zhàn)和壓力,既來(lái)自市場(chǎng),也來(lái)自自身精力的分配。過(guò)去近二十年的時(shí)間積累和沉淀,讓我們成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌運(yùn)營(yíng)者。同時(shí),二十年韶華逝去,也面臨著后浪的崛起和角逐。

        在家電代理商發(fā)展進(jìn)程中,大致經(jīng)歷了幾個(gè)時(shí)代。

        第一,是代理商時(shí)代,這個(gè)階段講究產(chǎn)品至上。這一時(shí)期,消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)品牌的意識(shí)還不強(qiáng),只要手中有好的產(chǎn)品,就可以賺的盆滿缽滿,追求質(zhì)量和服務(wù)的勝出。

        第二,是分銷與自建渠道的勝出階段。

        這一階段非常明顯的特征,是連鎖賣場(chǎng)的迅速崛起,在渠道至上的時(shí)代,代理商對(duì)市場(chǎng)、尤其是終端市場(chǎng)的控制權(quán)削弱。

        第三,是營(yíng)銷至上時(shí)代。

        這一階段,營(yíng)銷方式層出不窮,在爭(zhēng)奪目標(biāo)客群上起作用,這時(shí),各類促銷與廣告和團(tuán)隊(duì)建設(shè)先行者開(kāi)始嶄露頭角。

        第四,客戶至上階段。

        客戶至上,是新時(shí)代營(yíng)銷的核心,無(wú)論促銷和廣告形式如何翻新,回歸客戶這一初衷恰恰成為新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代的原始訴求。這一階段,重視消費(fèi)者體驗(yàn)并有能力提升消費(fèi)者體驗(yàn)的商家,在解決方案時(shí)代勝出。

        商業(yè)變化的本質(zhì),是圍繞自己的目標(biāo)客戶,衍生出系列解決方案。在不斷變化的時(shí)代,態(tài)度決定了在未來(lái)市場(chǎng)的掌控權(quán)。每一次變化來(lái)臨,是拒絕、被動(dòng)接受,還是積極擁抱,態(tài)度是第一要素。繼而,通過(guò)專業(yè)精神應(yīng)對(duì)變化,重生繼而重升。

        重生與重升

        如何應(yīng)對(duì)每一次變化?從陽(yáng)泉區(qū)域市場(chǎng)特性和公司實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況出發(fā),我們從六個(gè)方面著手重塑。

        第一,由單品類向多品類銷售轉(zhuǎn)變,解決費(fèi)用成本增長(zhǎng)問(wèn)題。

        第二,由注重品牌向注重功能轉(zhuǎn)變。

        實(shí)際上,消費(fèi)者認(rèn)知經(jīng)歷了產(chǎn)品-品牌-功能的過(guò)渡,隨著消費(fèi)意識(shí)的變化,從注重品牌和注重性價(jià)比,再到更注重產(chǎn)品功能,順著這一路徑進(jìn)行挖掘,是轉(zhuǎn)型的出路之一。

        第三,由重視廠家向重視客戶轉(zhuǎn)變。

        過(guò)去,商家大多按照廠家思路進(jìn)行布局?,F(xiàn)階段、乃至未來(lái),如果不將重心轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上,必然會(huì)與市場(chǎng)失聯(lián)。而與市場(chǎng)和消費(fèi)者失聯(lián),在廠家眼里,商家的價(jià)值和意義也就等于零。焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移,并不意味著可以與廠家“失聯(lián)”,而是與廠家合作重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移,廠商共同獲取客戶資源,推進(jìn)與客戶的連接和粘度。在廠家層面,信息更先進(jìn),眼界更寬,能夠更好的捕捉大環(huán)境的市場(chǎng)信息,在產(chǎn)品和營(yíng)銷層面給予區(qū)域商家更多的支持,輸出符合客戶訴求和利益的產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)工廠、商家和客戶的“多贏”。

        第四,由銷售產(chǎn)品向增加服務(wù)轉(zhuǎn)變。

        第五,由一次購(gòu)買向終身服務(wù)轉(zhuǎn)變。

        其實(shí),互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)最大的沖擊,是挖掘用戶的周邊需求和終身需求,實(shí)現(xiàn)重復(fù)和持續(xù)購(gòu)物。第六,鎖定客戶端,由靠信息不對(duì)稱獲利向?yàn)榭蛻籼峁﹥r(jià)值轉(zhuǎn)變。

        過(guò)去,代理商是典型的貿(mào)易商,依靠利差賺錢。現(xiàn)在,信息空前透明,依靠差價(jià)賺錢越來(lái)越艱難。從代理商到舒適家居集成商,不僅是思維的轉(zhuǎn)變,還是實(shí)際執(zhí)行和落地的升級(jí)。

        經(jīng)過(guò)這六方面的重新整合之后,帶來(lái)了多方面的重升。

        先行,理念升級(jí)。

        從給廠家銷售產(chǎn)品向?yàn)榭蛻籼暨x商品轉(zhuǎn)變,從提供產(chǎn)品向提供服務(wù)轉(zhuǎn)變,從產(chǎn)品利差轉(zhuǎn)向提供價(jià)值升級(jí)。

        落地,產(chǎn)品升級(jí)。

        主要是產(chǎn)品集約化的實(shí)現(xiàn),表現(xiàn)在產(chǎn)品從單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?nèi)奉?,從銷售、送裝、服務(wù)一體化,一站式購(gòu)全、終身服務(wù),節(jié)約成本。

        結(jié)果,銷售升級(jí)。

        過(guò)去,一對(duì)一快速成交,培訓(xùn)重點(diǎn)和原則是“三句話成交”。舒適家居集成的產(chǎn)品更為復(fù)雜化和多樣化,銷售方式也轉(zhuǎn)變成方案式多對(duì)一銷售。銷售技巧升級(jí),更加專業(yè),不只是本行業(yè)知識(shí),還需要跨專業(yè)、關(guān)注人性,更需要懂生活。

        形式,展示升級(jí)。

        從陳列式銷售向體驗(yàn)式和共享品類升級(jí),從單一品牌、功能展示向工事、工藝、服務(wù)流程升級(jí),進(jìn)行全方面展示。

        變化是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程,這其中涉及資金和人力等多方面的問(wèn)題。

        公司從2007年建成至今,形成了傳統(tǒng)電器、新零售和家電服務(wù)為主的三大板塊,是一個(gè)由內(nèi)而外的轉(zhuǎn)變過(guò)程。

        變化循序漸進(jìn)的過(guò)程

        對(duì)于鑫遠(yuǎn)信成而言,幾乎每三年,我們就經(jīng)歷一次蛻變。近二十年時(shí)間的變化,其實(shí)是整個(gè)區(qū)域代理商群體發(fā)展轉(zhuǎn)型的縮影。

        這些變化的背后,是內(nèi)部構(gòu)架的不斷調(diào)整和升級(jí),從品牌事業(yè)部到獨(dú)立法人公司,從渠道分銷和舒適家獨(dú)立事業(yè)部,其實(shí)每一步的升級(jí),都是整個(gè)體系的變化。構(gòu)架的變化,才是變化的根本。作為商家,現(xiàn)在的時(shí)代要將眼光放長(zhǎng)到3~5年做戰(zhàn)略規(guī)劃。戰(zhàn)略,即使對(duì)于區(qū)域商家而言,也是必須。

        做戰(zhàn)略規(guī)劃,一定要紙質(zhì)化,即通過(guò)具體紙質(zhì)文件進(jìn)行規(guī)范化、約束化以及方便存檔,紙質(zhì)化是戰(zhàn)略規(guī)劃的明確載體。

        另外,戰(zhàn)略還要有人才儲(chǔ)備計(jì)劃。

        過(guò)去一年,我們公司最大的變化是三層舒適家體驗(yàn)中心的建立。舒適體驗(yàn)中心的建立,對(duì)我們而言具有里程碑的意義,這意味著我們具備了典型的舒適集成商特征,即在本區(qū)域市場(chǎng)真正實(shí)現(xiàn)自我的品牌化。

        未來(lái),將有四種模式供我們發(fā)展借鑒。

        第一,跟對(duì)廠家傍大款,單一品牌多品類自成體系。這種模式,聽(tīng)話照做省心賺錢,單一品牌大區(qū)域做到高知度極致簡(jiǎn)單。

        第二,借助平臺(tái)共發(fā)展。例如全國(guó)性綜合平臺(tái)加盟商,提供產(chǎn)品及銷售模式。

        第三,自成體系占鰲頭,區(qū)域性多品牌方案集成商,以客戶為中心選購(gòu)產(chǎn)品提供方案和服務(wù)。

        借助平臺(tái)共發(fā)展,全國(guó)性綜合平臺(tái)加盟商,提供產(chǎn)品及銷售模式。鑫遠(yuǎn)信成即是這種模式,從傳統(tǒng)代理商到舒適家居集成商,這個(gè)轉(zhuǎn)變涉及到對(duì)外,我們要躋身新的圈層;對(duì)內(nèi)要有相應(yīng)的員工與舒適家模式相匹配。從批發(fā)轉(zhuǎn)型為零售,是兩種截然不同的思維、模式和操作手法,一個(gè)賺快錢,一個(gè)需要慢慢積累轉(zhuǎn)化,這種模式挑戰(zhàn)比較大,但目前我們還是比較篤定。

        第四,另辟蹊徑巧賺錢。例如,商用、工程及精裝房配套,以及全國(guó)區(qū)域高毛利電商。

        區(qū)域商家,立足主營(yíng)業(yè)務(wù),繼而盤根錯(cuò)節(jié)發(fā)展。通過(guò)戰(zhàn)略升級(jí),實(shí)現(xiàn)枝繁葉茂。

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