2020年整體家電及凈水行業(yè)發(fā)展趨勢

2019年至2020年，是非常不平凡的一年。受疫情影響，無論家電領域還是凈水領域，市場數(shù)據(jù)表現(xiàn)均不容樂觀。但縱觀全球經(jīng)濟，我國是GDP唯一正增長的經(jīng)濟體，對于經(jīng)濟的后發(fā)力應該充滿信心。

2020年整體家電市場零售額達7997億元，下滑7.7%。但以干衣機、洗碗機、吸塵器為主的個別品類，得到大幅度增長。與此同時，冰洗空等大家電市場表現(xiàn)，不容樂觀。

北京泛博瑞咨詢有限公司客戶總監(jiān)王先明介紹，2020年，凈水市場整體規(guī)模258億元，呈現(xiàn)出30.1%的負增長。其中，線上負增長10%，線下在35%，線下的負重壓力更大。與其他家電品類一樣，凈水線上的增長態(tài)勢較好，渠道整體結(jié)構(gòu)占比呈現(xiàn)出線下向線上轉(zhuǎn)移態(tài)勢。

20年Q1～Q3，前三個季度凈水雙線均呈現(xiàn)下滑。這種局面到第四季度出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)，20年Q4凈水線上同比由負轉(zhuǎn)正，雙線21年開年表現(xiàn)較好。一方面，由于疫情影響減弱，另一方面，疫情帶來的影響也產(chǎn)生了推動作用。今年第一季度，線上增長60.5%，線下增幅31.7%。

進入2021年，第一季度的行業(yè)增勢非常明顯，部分省市甚至出現(xiàn)了30%、40%的增幅。市場的回暖也再次給廠商注入信心。

從品牌結(jié)構(gòu)來看，今年第一季度凈水雙線（線上線下）市場品牌集中度各不相同。

首先，從TOP5品牌集中度來看。

線上較比2020年并沒有明顯變化，占比在55%左右。線下品牌集中顯示，進一步提升，TOP5品牌占比已經(jīng)達到75.8%。

近兩年，線上凈水品牌殺出幾匹黑馬，包括飛利浦、易開得、小米為代表的凈水品牌線上占比大幅提升。其中，飛利浦凈水由2019年的2.2%發(fā)展到2020年的7.6%，今年一季度的表現(xiàn)依然呈上揚態(tài)勢。

易開得是這兩年線上最受關注的品牌之一，其線上策略是靠爆款型號迅速上量，將線上爆款效應做大最大。最關鍵的，是易開得在做爆款同時，并沒有采取低價策略，而是保持爆款產(chǎn)品相對較高的價位，這一點，同時拉高了凈水龍頭這一爆款的整體均價。

再看小米，在任何品類領域，小米的占比一路向上。在目前線上凈水排名中，前三位分別為美的、沁園和小米。小米由過去的五名開外，迅速躋身TOP3品牌。

線下，排在前幾位的品牌分別為A.O.史密斯、安吉爾、沁園和美的。

其次，從價格層面分析。

線上價格向低端市場集中，線下高端優(yōu)勢凸顯。

線上最明顯的，是單價100元以內(nèi)的龍頭式產(chǎn)品占比迅速增幅。從2019年的14.3%，到現(xiàn)在的29%，滿足消費者基本需求的凈水龍頭單品呈現(xiàn)翻倍增長。

與線上截然不同的，是線下價位的變化，過去3000～4000元單價的產(chǎn)品是線下主流。現(xiàn)在，6000+以上的單品，增幅占比非常明顯。線下呈現(xiàn)出高端型、利潤型產(chǎn)品翻倍增長態(tài)勢，值得關注。

另外，產(chǎn)品類型。

雙線市場以廚下式凈水器為主流，廚下式凈水產(chǎn)品線上占比83%，線下占比達到95%，滲透率仍在增長。盡管立式和龍頭式產(chǎn)品銷售有所增幅，但依然不足以撼動廚下式產(chǎn)品的主流地位。與此同時，廚下式產(chǎn)品線下均價在4000元左右，線上均價為1292元。

目前，RO機在雙線的占比依然處于提升態(tài)勢，暢銷機型多以反滲透產(chǎn)品熱賣。雙線排名TOP10品牌，均是RO反滲透大通量產(chǎn)品，600G-800G產(chǎn)品逐漸成為銷售主力。例如，新晉品牌易開得在線上整體銷售中的占比為3.7%，其中大通量單品SAT-9001 占品牌銷售的2.9%，再次充分詮釋了其爆款策略的成功。

產(chǎn)品角度，總體而言，大通量、低廢水、智能化發(fā)展趨勢不變，而這些功能點也正在成為產(chǎn)品正增長的加持點，在整個凈水規(guī)模出現(xiàn)負增長的情況下，結(jié)構(gòu)型和利潤型產(chǎn)品依然保持著穩(wěn)步增長，功能賣點的提煉和進一步突出，將是未來重點方向。

第四，市場層級。

線下各級市場均價提升，低線市場同比降幅較大。即縣域市場下降幅度大于城市市場，城市市場增長幅度更大。這與消費認知，凈水產(chǎn)品使用認知等綜合因素有關。

從省份分布來看，2020年在全國市場中，整體規(guī)模唯一正增長省份是海南省，是名副其實的“省份黑馬”。

另外，華東，東北相對全國平均增速略優(yōu)，華南、西北、華中區(qū)域市場增速低于全國平均水平。

整體而言，凈水銷售排名TOP5省份為，江蘇、廣東、四川、山東、重慶。TOP5城市為，重慶、北京、上海、成都、天津。線下增長最快TOP5城市為，德州、朔州、黃山、鶴壁、興安盟。

2021年凈水市場的轉(zhuǎn)勢

健康訴求激增。

疫情壓力下，健康關鍵字搜索量激增。對于健康的訴求提升到空前的高度和關注度，這就催生了健康以及相關行業(yè)及產(chǎn)品的發(fā)展。

經(jīng)歷過疫情之后，裝修訴求是否有以下變化？

據(jù)泛博瑞統(tǒng)計，以凈水、空凈和新風為主的凈化健康類產(chǎn)品，成為再裝修家庭考慮最多的改善和升級型產(chǎn)品。

其中，有65% 的再裝修家庭會選擇加裝新風、空凈、凈水等改善家居環(huán)境的系統(tǒng)；

51%的家庭會選用更加環(huán)保的建材和家具；

42%的家庭會選用更多智能家電讓宅家更舒適。

您認為家中的自來水是否需要再次凈化后飲用？

83.2%的家庭認為“有必要”；

10.1%的家庭認為“可以考慮”；

只有6.7%的家庭給出了“沒必要”的回復。

超過75%的消費者對家庭用水不滿意，傳輸中二次污染難以避免，消費者需求推動凈水行業(yè)發(fā)展。

長期來看，此次疫情依然會給企業(yè)帶來發(fā)展機遇。消費者健康和安全理念加強進而帶來需求改變，促使企業(yè)開發(fā)相關新產(chǎn)品，67%企業(yè)已經(jīng)加大健康功能相關技術新的研發(fā)生產(chǎn)。

差異化的新營銷。

“宅經(jīng)濟”獲得關注，促使企業(yè)重新思考在這一場景下的新營銷機會，凈水企業(yè)在體驗、場景、個性化等方面探索差異化發(fā)展路徑。

例如，海爾在凈水秋季新品上市發(fā)布會上，發(fā)布了可直飲的海爾物聯(lián)網(wǎng)凈水機"全時鮮"系列"健康水"新產(chǎn)品，并率先在凈水行業(yè)正式推出"物聯(lián)網(wǎng)支付"功能，為用戶提供無感支付體驗，標志著凈水行業(yè)全面進入"健康水"和"支付"主動服務新時代。

美的聯(lián)合中國家用電器協(xié)會共同發(fā)布了《清凈水生活新標準》白皮書，創(chuàng)造性提出了“清凈水生活”的全新價值主張，并以三大關鍵詞：清爽、潔凈、養(yǎng)護，定義健康好水新標準，為用戶帶來了更豐富、更深度的多場景用水解決方案。

A.O.史密斯在2020中國舒適家居大會率先發(fā)布了智能家居創(chuàng)新成果--冷暖風水專業(yè)集成系統(tǒng)，該系統(tǒng)從消費者對家居生活體驗的個性化需求洞察出發(fā)，將其熱水、采暖、制冷、新風、凈水以及廚電等品類產(chǎn)品進行智能化、集成化的物聯(lián)打造，通過AI-Link平臺一站式連接，設置中控統(tǒng)一調(diào)控，以實現(xiàn)智能家居全新生態(tài)。

產(chǎn)品的持續(xù)升級。

凈水新品在濾芯設計、首杯直飲、活性除菌上將進行重點升級。包括耐用濾芯、換芯便捷、全時零陳水、活性超微泡等新品的推出，皆是圍繞疫情而做的策略改變和升級提升。

智慧型全屋凈水加速發(fā)展。

未來智慧家庭中凈水至關重要，其中全屋用水和全屋洗護，是智慧家庭中的兩個重要環(huán)節(jié)。

例如，海爾放眼未來，主攻全屋凈水。攜手中國質(zhì)量檢驗協(xié)會凈水設備專業(yè)委員會、中國家用電器推總院環(huán)境與健康相關產(chǎn)品檢測所發(fā)布新標，預示著由海爾牽頭制定的“全屋安全健康凈水系列標準”的全面落地實施，引領凈水行業(yè)從“安全水”向“健康水”升級。

值得注意的，是全屋凈水的一些限制性發(fā)展因素。

包括認知限制：全屋凈水作為新品類，群眾認知度低，需求未被激發(fā)；

價格限制：目前，全屋凈水價格過高，嘗試風險增加，高端人群才能購買；

裝修限制：全屋凈水只有在新房裝修時才能安裝，已裝修用戶的需求被限制；

服務限制：全屋凈水對服務的依賴程度較高，線上送裝分離，線下服務網(wǎng)絡不健全是目前存在的主要問題。

盡管如此，一方面，行業(yè)要客觀認識并著力解決全屋凈水在發(fā)展推廣中的問題和困難，另一方面，不可否認的，是全屋凈水代表著行業(yè)未來趨勢。

聚焦用戶需求層面，全面、安全和智能守護，是消費者對凈水產(chǎn)品的主要訴求，也是行業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展的參考方向。

例如，未來的全屋水系統(tǒng)將由幾個不同功能的凈水產(chǎn)品組合擴展為全屋不同涉水設備的聯(lián)動；安全概念集中在未來需要更關注全屋水系統(tǒng)的運行安全，包括管道、閥門、接頭的安全，主要解決防漏、穩(wěn)壓、防腐的問題。

智能方面，未來需要通過智能設備實現(xiàn)不同涉水設備的智能控制和協(xié)同，方便用戶簡單操作和統(tǒng)一管理。

這些，都是可供行業(yè)發(fā)展的著力點。

場景化方案的進一步精進。

從場景出發(fā)，凈水行業(yè)將為用戶提供生活用水解決的1+N場景化方案，更好滿足消費需求。場景化方案的提出，是滿足用戶個性化需求的、結(jié)合產(chǎn)品和營銷等因素的綜合。

例如，A.O.史密斯壁掛沐浴美容軟水機，解決的是衛(wèi)生間場景需求；美的微氣泡凈洗一體機，解決的是廚房場景需求；沁園多功能凈飲一體機則將焦點集中在客廳場景。

挖掘增量，擴大凈水觸點覆蓋，加強場景體驗互動，是滿足消費者個性化需求的方案。那么，

擴大凈水觸點覆蓋，培育用戶飲、用凈水習慣，則是出于品牌和用戶粘性的考慮。

與其他家電產(chǎn)品相比，凈水產(chǎn)品的優(yōu)勢在于可以在家庭以外的公共場所實現(xiàn)更大范圍更多場景的觸點覆蓋，同時用戶在公共場所使用凈水產(chǎn)品的頻次越高，越容易形成使用粘性。

沖奶、泡茶、泡咖啡、烹飪、洗菜、洗碗、洗漱、洗澡等等，凈水產(chǎn)品的使用場景覆蓋生活的方方面面，凈水企業(yè)可以通過開展不同主題的活動，針對不同人群，向用戶現(xiàn)場演示凈水產(chǎn)品的不同使用場景，挖掘用戶對于凈水產(chǎn)品的需求。

另外，疫情帶來渠道變革，使得企業(yè)加大在電商及新零售渠道的投資，加速公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程，促進公司實現(xiàn)內(nèi)外部全面的數(shù)字化變革。這些，都是疫情對于整個凈水行業(yè)的催化作用。

泛博瑞預測，2021年凈水市場整體零售額將達259億元，同比增幅0.5%；零售量或?qū)⑦_到1387萬臺，同比增幅3.6%，進入額量雙增階段。