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        凈水器企業(yè)如何做好線上品牌傳播

        2021-11-24 17:21:57趙艷豐
        現(xiàn)代家電 2021年6期
        關(guān)鍵詞:凈水器受眾信息

        ■ 趙艷豐

        目前,我國凈水器行業(yè)的市場規(guī)模近300億元,越來越多的資本涌入凈水器市場,導致市面上的凈水器品牌變得越來越多。品牌是凈水器企業(yè)的標志,但并不是說有了品牌就能使產(chǎn)品銷量大增,企業(yè)還必須得做好品牌傳播(尤其是線上的品牌傳播),并以此作為在營銷競爭中的殺手锏,才能在日益激烈的競爭中不掉隊,甚至領(lǐng)跑整個行業(yè)。下面筆者以案例的形式來詳細談?wù)劇?/p>

        線上品牌傳播存在的問題

        S凈水科技有限公司是一家專業(yè)從事濾芯、凈水器產(chǎn)品研發(fā)的自有品牌企業(yè)。近兩年,該公司的產(chǎn)品銷量始終上不去,跟線上品牌傳播不利的因素有很大關(guān)系,在這個互聯(lián)網(wǎng)時代,不重視線上營銷,將會被時代無情地淘汰。具體來說,S公司出現(xiàn)的問題有如下幾點:

        1、傳播隊伍不專業(yè)

        目前,S公司重點關(guān)注的是微博媒體。其公司銷售部經(jīng)理僅安排部門年輕員工去維護微博賬號,并沒有請專業(yè)的人員去管理維護。這些年輕的員工沒有任何品牌傳播學的理論基礎(chǔ),僅僅是電腦玩的比較好而已。因為員工不夠?qū)I(yè),所以在網(wǎng)上發(fā)布信息時主要以營銷活動為主,并沒有突出品牌信息,導致線上品牌傳播的效果大打折扣。

        2、傳播信息不突出

        凈水器企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上傳播品牌信息時,應通過不同的內(nèi)容,并且讓品牌信息清晰可見。品牌的名字、logo、標語、廣告詞等都算作品牌信息,而S公司對品牌信息的積累還不足,并不能在同業(yè)品牌中脫穎而出。另外,S公司對受眾更加喜歡的視頻類信息投放嚴重不足。終端上抖音的下載率足以說明短視頻的受歡迎程度,業(yè)內(nèi)很多品牌都已經(jīng)在抖音做起了廣告。S公司甚至還沒有在抖音上注冊賬號,這嚴重影響了其品牌的傳播范圍和效果。

        3、與受眾互動不充分

        目前S公司在品牌傳播過程中與受眾交流互動太少,更沒組織過線上受眾的線下活動。單純地回復線上留言和評論,并不算真正的互動。S公司沒有將粉絲用微信群圈起來做深度互動,更別談通過意見領(lǐng)袖去引導粉絲對品牌進行再傳播。

        4、選擇的新媒體類型單一

        每一個線上的新媒體都有其擅長的傳播形式,也有其獨有的受眾群體。凈水器企業(yè)需根據(jù)每一個新媒體的特性做出選擇,選取幾個新媒體,并將這幾個新媒體組合使用,才能達到想要的效果。而S公司并沒有根據(jù)受眾對新媒體的喜好不同,來選擇多個新媒體進行品牌傳播,這就導致部分受眾并沒有接收到企業(yè)的品牌傳播信息。

        線上品牌傳播策略的改進

        S公司的線上品牌傳播效果欠佳,究其原因是品牌傳播意識不足,并無法準確抓住新媒體的運作機制和利用技巧。下面筆者來具體談一談該怎么做:

        1、重視品牌傳播,成立傳播小組

        線上品牌傳播在策劃及執(zhí)行環(huán)節(jié)需要多部門相關(guān)技術(shù)人員的協(xié)同參與,比如文案策劃、網(wǎng)站編輯、SEO 優(yōu)化、新媒體編輯等。S公司需要一個專業(yè)性強的品牌傳播小組來對其線上品牌傳播進行系統(tǒng)性操作,目的是讓傳播產(chǎn)生應有的效果。而想要成立這樣一支專業(yè)化團隊,可有以下兩種選擇:第一種,自行組建線上品牌傳播的小組。S公司可雇傭以及招聘品牌專業(yè)人員,并重點考察這些人員的工作經(jīng)驗以及專業(yè)背景等等;第二種,與專業(yè)的品牌推廣公司合作。短時間內(nèi)讓一家企業(yè)補齊相關(guān)的技術(shù)及專業(yè)人員是非常難實現(xiàn)的,因此,S公司也可以把傳播的工作內(nèi)容交給成熟并且專業(yè)的外包團隊來做,只是需要要注意的是,外包團隊與業(yè)務(wù)部門之間應該有效的溝通,并建立良好的反饋渠道,進一步完善更新數(shù)據(jù)以及分析出現(xiàn)的問題,從而達到線上品牌傳播的高準確性、高效性。

        2、豐富表達形式

        目前,S公司僅注重在簡單的文字以及圖片上進行品牌傳播,并沒有應用視頻等方式。因此,公司急需利用現(xiàn)今流行的短視頻新媒體的傳播形式,優(yōu)化目前圖文內(nèi)容信息:

        (1)圖文。首先,在文章中加入品牌水印。品牌水印可以是品牌口號和品牌標志等,或者直接以圖片的形式放到文章中,圖片要選用貼合企業(yè)品牌形象的,并帶有視覺沖擊力的。其次,很社交多媒體都會顯示傳播者的“頭像”,以展現(xiàn)品牌,可用企業(yè)品牌標志,“昵稱”直接使用品牌名字,“個人簽名”位置可以使用品牌口號。

        (2)視頻?;谝曨l內(nèi)容進行品牌的傳播是非常快速見效的方式?,F(xiàn)今最盛行的品牌傳播方式就是短視頻傳播,并且未來這種方式會繼續(xù)發(fā)展。S公司急需在短視頻的平臺上進行注冊和認證,并安排產(chǎn)品經(jīng)理講述旗下凈水器產(chǎn)品的設(shè)計理念、行業(yè)觀點,通過專業(yè)化的視頻內(nèi)容達到傳播品牌信息的目的。

        3、增加受眾互動

        線上的新媒體相比于線下的舊媒體,增加了與受眾之間的雙向溝通,并且對受眾的限制低。S公司需任命一名員工專門盯著這些新媒體,及時地對受眾的評論或留言進行回復。粘住目標受眾。專職員工應做到以下幾點:

        首先,要聆聽。留言區(qū)最大的意義就是獲得受眾的反饋信息。這些反饋信息中包含著受眾對企業(yè)品牌的評價。通過研究這些評價可以發(fā)掘受眾的想法,并根據(jù)受眾的想法在品牌傳播過程中,對傳播內(nèi)容、傳播形式作出調(diào)整和優(yōu)化。

        其次,要回復。受眾之所以留言和評論,除了想讓S公司看到以外,更希望能夠得到回復,這時候就是企業(yè)與受眾溝通的絕好時刻。及時的回復不僅能給受眾留下非常棒的感知,更有可能將這些受眾進一步發(fā)展,讓他們成為企業(yè)的粉絲。倘若不及時回復,反而是在給其他企業(yè)機會搶走這些受眾。

        再次,重視差評,及時化解。新媒體的傳播主要依賴于網(wǎng)絡(luò),而網(wǎng)絡(luò)恰恰是一個高度開放的地方。受眾對凈水器品牌的好評和差評,所有人都能看見。好評固然不用擔心,但是差評卻會給品牌形象帶來沖擊。出現(xiàn)差評時,企業(yè)經(jīng)營者也不必驚慌,正視這些差評,不要逃避。S公司在回復這些差評時應大方大氣,以負責任的態(tài)度坦誠布公地回復。公開回復后,要對事件進行跟蹤,掌握事態(tài)的發(fā)展。必要時單獨與評論者溝通,防止他再去別的地方發(fā)表負面言論。

        4、激勵受眾傳播

        在互動中,受眾與受眾有所不同。話語權(quán)級別最高的受眾,他們在交流中不僅發(fā)表自己的觀點,還會用自己的觀點影響其他受眾。他們不再只是簡單的接收和回饋,在此基礎(chǔ)上,進行二次傳播。讓其他受眾成為自己的粉絲。這就是所謂的意見領(lǐng)袖。

        現(xiàn)在,很多企業(yè)已經(jīng)在利用這些意見領(lǐng)袖,讓他們參與到品牌傳播中。在死忠粉絲中挑選一個意見領(lǐng)袖不是一件難事,經(jīng)過簡單培訓后便可讓他為品牌代言。如果暫時沒有合適人選,可以先在粉絲群中慢慢培養(yǎng)。等他們成為意見領(lǐng)袖后,便可用他們進行二次傳播,并影響更多的受眾。

        很多意見領(lǐng)袖會將支持的品牌融入到自身的生活中,他們在線下的真實生活中也能通過社交的方式進行精準的品牌傳播。要想讓凈水器品牌融入意見領(lǐng)袖的生活中,并讓他們時不時地在線上或者線下主動提起這個品牌,就需要這個品牌確實做得好,并且得到意見領(lǐng)袖的全方位認同。當然,有意見領(lǐng)袖就要有管理,不能放任不管。獎罰分明有原則,才能贏得意見領(lǐng)袖的尊重,并保持良好的合作關(guān)系。通過意見領(lǐng)袖進行品牌傳播,減輕企業(yè)資金壓力,增加傳播范圍,是品牌傳播行之有效的方法。

        5、綜合利用新媒體傳播

        新媒體有很多,每個新媒體有自己的優(yōu)缺點,并不是所有的新媒體都適合S公司使用。既不能只選擇一個新媒體沒有互補,又不能全面鋪開全部用上,畢竟資金和精力有限。如何挑選出適合自己的幾個新媒體,并且這幾個新媒體又能互補,對目標受眾形成全方位包圍。

        按照新媒體熱度的排名,首先是微信,其次是微博,緊隨其后的有抖音、今日頭條等。S公司在分析清楚自身的品牌定位、品牌內(nèi)涵后,同時也要考慮到目標受眾的特點,最后根據(jù)自身的資金情況來挑選幾個新媒體作為傳播渠道。

        (1)微博。微博的使用者以年輕人居多,不像微信幾乎全年齡覆蓋。但是微博上信息的轉(zhuǎn)發(fā)率要比微信要高,而且每條轉(zhuǎn)發(fā)都會加上自己或長或短的評論,這讓后面的用戶獲得的信息比原始信息多得多。微博的低門檻帶來了高度的開放性。

        S公司可在微博主頁放置品牌締造者的照片,在個人簽名欄寫上品牌的價值觀,然后使用如下方式和粉絲互動,并進行品牌傳播。方式一,發(fā)布和自身品牌價值觀相符的內(nèi)容,并使用與自身品牌定位相符的形象。方式二,現(xiàn)在普遍的趨勢是評論彈幕化,同時視頻對受眾的沖擊更大,那么凈水器企業(yè)可在微博發(fā)布短視頻來吸引更多的評論。

        (2)抖音。抖音不光是視頻類的社交軟件,站在商業(yè)的角度看,更是一個打廣告的好地方。強大的吸引力讓用戶和傳播者有足夠的時間進行互動,用戶通常都會有點贊或者評論的行為。由于用戶全身心投入在視頻中,傳播者便可以快速得到受眾的反饋,這就使品牌與受眾之間變成零距離。下面簡要講述抖音的互動方式:

        一通過廣告。S公司可以將品牌信息組合,配上背景音樂,剪成廣告視頻,還可以采訪消費者對公司產(chǎn)品的看法,透露出消費者的認可和贊美。再或者直接讓公司員工上鏡,讓他們用最真實的體驗,講述在S公司工作的每一天。通過他們每一天的工作和生活,彰顯出S公司品牌價值觀對他們的滲透和影響。

        二通過講知識。人們現(xiàn)在不喜歡死板的一本正經(jīng),紛紛喜歡輕松愉悅的氛圍。所以S公司的產(chǎn)品經(jīng)理可以卡通形象出鏡,并用詼諧幽默的言語來講解凈水器的產(chǎn)品知識和使用功能,這樣就可以很自然地植入企業(yè)品牌形象。知識很容易引起探討,自然而然就會在評論區(qū)產(chǎn)生互動,所以我們企業(yè)應時刻關(guān)注評論區(qū)的動態(tài)。

        (3)今日頭條。新浪、騰訊、網(wǎng)易和搜狐是中國最大的四個門戶網(wǎng)站,其新聞專欄也做得非常優(yōu)秀,各自有各自的特點和獨家新聞。但是人們在懶得裝那么多軟件的時候,聚合類的軟件就脫穎而出,成為人們的首選,尤其是以今日頭條做代表的。這些聚合類的軟件入駐成本低,甚至只需要注冊便可開始發(fā)文,后期維護投入也少,并不占用企業(yè)大量資金,非常適合進行線上品牌傳播。

        (4)微信。人以類聚、物以群分,微信群圈集了有共同特性的受眾,用微信群圈住死忠粉。

        第一步,建群。先尋找一個的群主,挑選對本企業(yè)品牌理解度高的員工作為群主,對日后的粉絲進行管理。群主作為品牌信息官方發(fā)布者的同時,還要對粉絲的言論加以關(guān)注和掌控。然后需要建立群規(guī),有計劃有策略地在群內(nèi)投放信息。這樣粉絲身處于一個有組織有紀律的群內(nèi),才能讓他們有安全感和信賴感。

        第二步,運營。凈水器企業(yè)可以經(jīng)常搞一些小活動,因為消費者都會有占便宜的心理,可通過有獎競猜、分享抽獎、線上小游戲、點贊抽獎等活動,提升微信群內(nèi)的冒泡率。這些活動不止在線上舉辦,也可以在線下進行。

        第三步,通過記錄群成員在群內(nèi)的發(fā)言頻率和他對品牌的態(tài)度,可分辨出哪些是死忠粉。死忠粉是企業(yè)需要重點維護的對象,必要時給死忠粉單獨建立一個微信群,讓他們對企業(yè)的品牌傳播策略提出建議,同時在線上品牌傳播時讓他們一起來幫忙。

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