王妮的

（西安外國語大學 陜西 西安 710128）

隨著社會的發(fā)展和人們審美水平的提高，公益廣告在社會生活中隨處可見，公益廣告又有著各自不同的主題。近年來，數字經濟發(fā)展快速，人們對網購和快遞等的關注度也越來越高；因此，對以快遞為主題的公益廣告進行分析有重要意義。本研究以快遞主題公益廣告為例，以評價理論中的態(tài)度系統(tǒng)和視覺語法中的互動意義為理論基礎，重點分析態(tài)度意義在多模態(tài)話語分析中是如何體現的。

一、研究背景

自20世紀90年代以來，多模態(tài)話語分析越來越重要。人們生活在一個多模態(tài)的社會中，語言在社會生活各個方面都發(fā)揮著重要作用，是人們溝通不可缺少的一部分。其實，非語言符號，如圖像、聲音和手勢等也可以表達意義。以前的研究多從單一的文字模態(tài)探討文本的內在含義，沒有對視覺符號加以有效利用。隨著數字經濟的發(fā)展，大眾獲取信息的方式不再局限于單一的書本、報紙等紙質傳媒，短視頻逐漸進入公眾視野，為社會信息的傳播提供有效途徑。視頻融合了語言、視覺符號等多種信息資源，構成高效的多模態(tài)語篇，可以實現和社會大眾的有效對話。

隨著大眾媒體的進步，人們生活也在發(fā)生著變化，廣告在其中扮演著重要角色。廣告以一種特定的方式向社會傳達信息，引起人們關注。廣告可以分為商業(yè)性質和非商業(yè)性質。社會物質水平在提高，人們的精神追求也有所提高，公益廣告的發(fā)展可以反映出社會思想的進步。公益廣告不向大眾收取任何費用，形式也逐漸多樣化。如今公益廣告不再局限于單一的文字信息，而是從多個角度呈現其內容，圖像則是最常見的一種。文字和圖像相輔相成，共同傳達信息。從內容來看，以快遞為主題的公益廣告并不多見，有必要對該類公益廣告進行探索。

公益廣告不僅能夠反映人們的精神面貌，還能夠促進社會的和諧發(fā)展。從多模態(tài)話語角度探究環(huán)保類公益廣告中的態(tài)度意義，一方面，使廣告制作者多角度考慮該類廣告的制作，以呈現更全面的信息；另一方面，使社會大眾對該類公益廣告有更深刻的理解，進一步促進社會和諧的發(fā)展。

二、理論基礎

1.視覺語法

系統(tǒng)功能語法認為語言有三大元功能：概念功能、人際功能和語篇功能。在多模態(tài)話語分析中，除了語言，其他的符號資源也可以表達意義。在此基礎上，有學者提出了視覺語法，認為圖像也可以傳達意義，分別是再現意義、互動意義和構圖意義。再現意義可以進一步分為概念再現和敘事再現，互動意義主要分為接觸、社會距離和視角，而構圖意義則可以從信息值、顯著性和取景的角度來加以分析。本文重點探討圖像中互動的意義的體現。

在圖像的互動意義中，接觸指的是觀看者和圖像的參與者之間的眼神接觸，具體可以分為提供和索取。當二者之間有眼神接觸時，該圖像的類型為索取。當二者之間沒有眼神接觸時，該圖像的類型則為提供。社會距離指的是觀看者與圖像之間的距離，可以反映一定社會關系的遠近。社會距離主要包括六個方面：在親近距離中，只能看得到臉部或頭部；在個人近距離中，可以看到頭部和肩部；在個人遠距離中，可以看到腰部以上；在社會近距離中，可以看到整個人物；在社會遠距離中，可以看到整個人物及周圍的空間；在公共距離中，可以看到至少有四到五個人的軀干。[1]視角指圖像觀看者對圖像參與者的個人態(tài)度，可以分為水平視角和垂直視角。水平視角代表觀看者把自己融入了圖像中的場景，可以切實感受到圖像中發(fā)生的事件。而垂直視角則展現了圖像的參與者和觀看者之間的權力關系。圖像的觀看者并沒有將自身融入圖像當中。

2.態(tài)度系統(tǒng)

評價理論可以分為三個子系統(tǒng)，分別是態(tài)度、級差和介入。態(tài)度系統(tǒng)是評價理論的核心子系統(tǒng)，指的是對人類的行為、過程或現象的心理評判，包括三個部分：情感、判斷和鑒賞，三者都有各自的意義。他們既互相獨立，又存在特定聯系。

情感是態(tài)度系統(tǒng)的核心內容，指作者對某種現象或事件的情感表達，包括四個方面：快樂和不快樂、滿意和不滿意、傾向和不傾向、安全和不安全，每個方面的情感表達都有正面和負面之分。判斷系統(tǒng)是根據倫理道德的標準來評價語言使用者的行為。[2]判斷是對人物行為或表現的評價。判斷資源可進一步分為社會尊嚴和社會約束。社會尊嚴主要涉及評價對象的正常性、能力性及頑強性，而社會約束則主要涉及評價對象的誠實度、倫理觀念。社會尊嚴不涉及法律意義，而社會約束則與法律相關，二者同樣都有正面和負面之分。鑒賞資源是對事物價值的評判，包括反應、價值和構成三個方面。鑒賞資源也包括正面和負面的不同評價。

三、對視頻類公益廣告中態(tài)度意義的多模態(tài)話語分析

快遞的廣泛使用反映了人們生活水平、生活質量的提高。本文對中國公益廣告網中的一則名為《快遞，讓生活更美好》的短視頻進行探究，以態(tài)度系統(tǒng)和互動意義為基礎，分析該則短視頻中快遞人員的生活狀況和內心情感。

1.語言模態(tài)中的態(tài)度分析

視頻中的語言模態(tài)無論在情感判斷中還是在鑒賞資源中，大多采用積極正面的態(tài)度資源，反映了快遞人員溫暖善良的人格特征。

短視頻剛開始播放時，就出現了“快遞，讓生活更美好”的文字信息。“美好”一詞屬于情感范疇，反映了正面積極的情感體驗和較高的滿意程度?？爝f的出現不僅體現了社會大眾物質生活的進步，同時對人們的精神世界也有促進作用，作者用正面的情感資源肯定了快遞存在的意義。

通過視頻可以了解到，一開始視頻中的情侶不在同一個城市，女孩表示“之后的日子里，等待他的快遞也成了一種幸福”，這句話反映了正面的情感資源。女孩因為對方寄來的快遞而感受到了幸福，是來往的快遞將兩人連接在了一起。女孩本來就是快遞公司的工作人員，但依然能夠在接收快遞時有積極的情感體驗，體現出快遞在人們生活中的重要作用。后來二人在公司見面時，女孩也表示“和他重逢的第一天，充滿了驚喜”。“驚喜”屬于情感資源中的快樂范疇，可以表達二人快樂的心情。而快遞公司屬于二人見面的媒介，同樣從側面反映了快遞行業(yè)給他們生活帶來的變化。“他們的故事也正是眾多新上海人在這座城市追夢的經歷”一句中的“追夢”屬于情感資源中的傾向范疇。越來越多的年輕人想要在快遞行業(yè)有所作為，實現自身理想。在第三個場景中，快遞人員表示“能在國家需要我的時候做些力所能及的事情，我感到很自豪”，“自豪”同樣屬于情感范疇，通過這一詞語可以看出快遞人員對自己工作的欣賞。

視頻中的判斷資源所占比例相對較小。當介紹到快遞小哥中的一員時，文字顯示“他經常接觸到獨居老人，幫一把，聊幾句，力所能及的舉動，卻溫暖浸潤著很多老人的心”。其中“幫一把，聊幾句，力所能及的舉動”都屬于判斷資源的范疇。視頻用表示能力性的詞語刻畫了一個關愛獨居老人、樂于助人的快遞人員的形象?？爝f人員的工作，在很多人看來平平無奇，但他們是用自己的能力來使生活變得更加美好，與視頻標題相互呼應。

快遞人員表示“我們送的快遞是有溫度的”。其中“有溫度的”屬于鑒賞資源。鑒賞資源反映了對事物的評價，而“有溫度的”一詞則體現出了快遞人員對自己所送包裹的肯定看法。在他們眼中，自己運送的不僅僅是一件普通的物品，而是承載著大家希望。在第二個場景中，當快遞員工住進了夢想中的房子，他們表示“客廳好大啊，采光也不錯”。通過“好大、不錯”的鑒賞資源，可以看出他們對快遞工作的認可，正是因為努力付出才有了如今滿意的生活。隨后又表示“快遞不僅給了我們一份值得打拼的事業(yè)，也給了我們一個溫暖的家”。同樣，“值得打拼的事業(yè)”屬于鑒賞資源，可以劃分到價值范疇。快遞行業(yè)同其他千千萬萬個行業(yè)一樣，是人們實現自身夢想、發(fā)光發(fā)熱的途徑。鏡頭轉到第三個場景，妻子和孩子正在等待從事快遞工作的他回家吃飯，而這個時候電話里一句“我今晚有緊急任務要飛武漢，不回來了”，媽媽也向孩子表示“爸爸接到了很重要的任務”，“緊急、重要”都屬于鑒賞資源的價值范疇，從中可以感覺到快遞工作對每一個快遞從業(yè)人員的重要性。

2.圖像模態(tài)中的態(tài)度分析

從該則短視頻的圖像中可以看到快遞人員在發(fā)現居民樓里一位阿姨身體不舒服時，撥打120電話的場景。快遞人員沒有直視鏡頭，與觀看者之間并沒有眼神交流，圖像為提供類型。圖像使觀看者能夠了解場景中正在發(fā)生的事情，同時冷靜思考，猜測快遞人員是會趕快去送下一個被人催促著的快遞，還是會先照顧生病的阿姨。觀看者也會客觀地對自身思考，當工作與其他事情發(fā)生沖突時，自己又該如何抉擇。作者向觀看者傳遞了一種信息：在大眾日常的認知中快遞人員確實是把工作看得很重要，不敢耽誤時間。但是當周圍有需要幫助的人時，即使生病的是跟自己毫無關系的人，他們也會優(yōu)先選擇去幫助別人，溫暖他人。

視頻中的年輕情侶余圓圓和丁德云到上海工作之后，在快遞公司逐漸穩(wěn)定了下來，之后組建了美滿的家庭。從介紹他們具體情況的片段中可以看到，二人均直視鏡頭，圖像的觀看者和參與者之間有眼神接觸；因此圖像類型為索取。這種圖像類型可以使觀看者走進這對情侶的內心世界，與二人感同身受。很多人認為寄送快遞只是一份簡單的工作，并不能夠給人帶來幸福的感覺和生活。但是視頻中的年輕情侶卻用他們的真實經歷證明了快遞工作對個人和社會的重要性。對于勇敢追夢的人來說，無論是什么什么樣的工作崗位和性質，只要自己努力付出，就一定可以有所收獲。

在快遞人員工作時，視頻展現了快遞人員用手牢牢護著快遞。圖像中的社會距離為親近距離，在該幅鏡頭中只能看到快遞小哥和手中的包裹。在這種社會距離中，觀看者可以想象包裹是自己的，使自己能夠代入情境中去，這種社會距離拉近了觀看者和視頻中場景的關系?？爝f人員并沒有對手中的包裹毫不在意，而是認真地保護著。正是有了快遞人員一絲不茍的工作態(tài)度，我們才可以安心地寄出和收到快遞。視頻的第二個場景，一對年輕情侶在同一家快遞公司工作，下班之后他們討論起了食堂的飯菜。圖像顯示兩個人的手緊緊握在一起，此時社會距離為親近距離，觀看者只能看到圖像中人物的特定部位。這個場景拉近了觀看者和圖像中人物之間的距離，使觀看者能夠深刻感受到圖像中人物的心理活動。在很多人眼中快遞工作并不光鮮亮麗，但視頻中的情侶把青春投入快遞行業(yè)，他們的工作不僅使人們的生活更加便利，自身也感受到了幸福，實現了自己的價值。兩人緊握的雙手既反映了對工作和生活的肯定，也使觀看者體會到快遞行業(yè)給人帶來的幸福感，與他們感同身受。

該則短視頻的起始場景：快遞人員騎著電動車穿梭在公路上，隨后進入樓層，挨家挨戶送快遞。鏡頭采用了垂直視角的呈現方式。觀看者以一種高高在上的視角觀察著視頻中發(fā)生的事。日常生活中，我們在網上購物之后，更多的是等待著快遞到手的那一刻，快遞人員在快遞運輸中發(fā)揮的作用常常被忽視。鏡頭中的垂直視角展現出了觀看者的權力凌駕于圖像中快遞人員之上的不對等關系，快遞人員默默地工作?，F實生活中亦是如此，快遞人員經常會因為時間、物品處理等問題受到埋怨，甚至影響收入和生活。但是，他們對此并沒有過多埋怨，只是接受著身邊發(fā)生的一切。

當視頻中的情侶從民政局出來看著結婚證時，圖像呈現了垂直視角，仰視鏡頭不僅體現了當代年輕人對愛情的向往和對婚姻的尊重，也反映了快遞工作在他們生活中的重要位置。兩個人因為快遞工作走到了一起，有了后續(xù)一系列事情的發(fā)生。在這幅垂直鏡頭中，快遞在社會大眾生活中的重要性不言而喻，使觀看者能夠了解這個行業(yè)。

視頻臨近結束時，畫面呈現了每個快遞人員的形象。圖像呈水平視角，使觀看者和快遞人員處于同一水平位置，觀看者能夠融入其中，感受人物的內心世界。

四、結語

在這則名為《快遞，讓生活更美好》的短視頻中，語言模態(tài)和圖像模態(tài)共同作用，更加全面地傳達出了態(tài)度意義。其中，語言模態(tài)中多使用正面的態(tài)度資源來凸顯快遞人員的良好品性。情感和鑒賞資源占較大比例，評判資源比例較小。在圖像模態(tài)中，圖像多為提供類型，使觀看者全面理解場景中的信息。親近距離的使用拉近了觀看者和人物之間的關系。從視角方面看，水平視角和垂直視角交互使用。多模態(tài)語篇使該則視頻的意義表達更為完整。