李 珂 杜明飛

（河南大學(xué) 河南開封 475004）

一、引言與文獻(xiàn)概述

口碑傳播的效應(yīng)直接影響企業(yè)的市場(chǎng)份額、話語權(quán)和競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也左右消費(fèi)者的購買決策。相比傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的廣告式營(yíng)銷，在自媒體潮流中網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者都更為深遠(yuǎn)和高效。消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物決策會(huì)與其他消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)其決策也會(huì)受到社區(qū)對(duì)商品評(píng)價(jià)的影響，這就表明社交和網(wǎng)絡(luò)購物的相互作用。Mathwick 等（2007）研究指出，網(wǎng)絡(luò)的虛擬社區(qū)進(jìn)行的口碑傳播，是消費(fèi)者自愿分享其購物體驗(yàn)并進(jìn)行社交的行為體現(xiàn)。

本文綜合梳理網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿研究，主要集中于傳播動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者個(gè)體特征差異、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、意見領(lǐng)袖、關(guān)系資本和企業(yè)營(yíng)銷行為等方面。Wirtz等（2013）把網(wǎng)絡(luò)傳播動(dòng)機(jī)分為正向傳播和負(fù)向傳播兩種類型，同時(shí)兩種類型的傳播動(dòng)機(jī)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的作用相反。Chu 和 Kim（2015）的研究指出社會(huì)關(guān)系（包括社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系資本和信任）對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)傳播意愿有決定性作用。Chen和Shen（2015）研究表明，消費(fèi)者自身的特征差異性將導(dǎo)致其口碑傳播產(chǎn)生不同效應(yīng)，如普通消費(fèi)者傳播、意見領(lǐng)袖、專家的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)對(duì)產(chǎn)品銷售作用存在顯著差異性。朱永躍等（2014）研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)構(gòu)建良好的文化和氛圍對(duì)其構(gòu)建虛擬社區(qū)具有積極的推動(dòng)作用，并推動(dòng)虛擬社區(qū)中消費(fèi)者之間積極互動(dòng)，從而促進(jìn)其口碑傳播意愿。

通過上述文獻(xiàn)梳理，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的研究主體是消費(fèi)者和企業(yè)，而忽略了員工這一重要主體在其研究中的作用。員工歸屬于企業(yè)，既是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，同時(shí)又是其潛在的消費(fèi)者，探究員工特殊的雙重屬性下的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿影響因素和邊界條件，對(duì)推動(dòng)企業(yè)品牌構(gòu)建和銷售業(yè)績(jī)均有深遠(yuǎn)意義。此外，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿文獻(xiàn)研究的情境多聚焦于企業(yè)管理層面和顧客層面，而對(duì)企業(yè)員工的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播缺乏相關(guān)理論探討。本研究豐富了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的研究?jī)?nèi)容，同時(shí)也為企業(yè)了解影響員工進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的因素進(jìn)行系統(tǒng)探討，在企業(yè)環(huán)境下引導(dǎo)企業(yè)員工正面口碑傳播提供策略，從而更好地實(shí)施其口碑營(yíng)銷，推動(dòng)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的概念

意愿是個(gè)體對(duì)某一具體事物的獨(dú)特看法、理解或觀點(diǎn)，并因此產(chǎn)生相應(yīng)行為的主觀性思維。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿則是消費(fèi)者個(gè)體借助網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)平臺(tái)自發(fā)地進(jìn)行口碑傳播的傾向性。King 和Summer（1970）研究指出消費(fèi)者初次接觸產(chǎn)品或企業(yè)提供的相關(guān)服務(wù)對(duì)其口碑傳播意愿作用程度最強(qiáng)；畢繼東和胡正明（2010）認(rèn)為消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿強(qiáng)弱與其所能接觸到的產(chǎn)品或服務(wù)信息內(nèi)容直接相關(guān)；Bansal 和 Voyer（2000）則認(rèn)為口碑內(nèi)容的質(zhì)量和傳播者的身份對(duì)消費(fèi)者的后續(xù)傳播意愿有一定作用；陳君和何夢(mèng)婷（2016）研究結(jié)果表明，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)直接影響消費(fèi)者的口碑傳播意愿，即消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)越高，其口碑自愿?jìng)鞑サ膬A向性越強(qiáng)；Maxham（2001）認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救行為越積極主動(dòng)，消費(fèi)者的滿意度越高，進(jìn)而其口碑傳播意愿也就越強(qiáng)；韋福祥和姚亞男（2007）研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者自身個(gè)體特征的差異性對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的影響作用也不同，相較于男性，女性口碑傳播意愿的傾向性更高，且更傾向于向其關(guān)系強(qiáng)度弱的群體進(jìn)行口碑傳播。

除了上述的直接影響因素，F(xiàn)renzen 和 Nakamoto（1993）發(fā)現(xiàn)普通消費(fèi)者和意見領(lǐng)袖在虛擬社區(qū)傳播的信息質(zhì)量、傳播者自身與企業(yè)的關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播過程中起到調(diào)節(jié)作用。

三、社交價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的影響

社交價(jià)值與消費(fèi)者的需要和參與動(dòng)機(jī)相關(guān)聯(lián)，是在企業(yè)構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)中，成員間構(gòu)建交流溝通、人際關(guān)系、情感信任等方面的價(jià)值反映。在虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者依然期望在現(xiàn)實(shí)中那樣獲取其他成員的信任與尊重，企業(yè)構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為消費(fèi)者獲取現(xiàn)實(shí)中無法實(shí)現(xiàn)的其他成員的認(rèn)可與信任，提升消費(fèi)者自身地位和形像的同時(shí)，也推動(dòng)了企業(yè)品牌的構(gòu)建。Muniz 和O'guinn（2001）的研究結(jié)果表明，消費(fèi)者參與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)虛擬品牌社區(qū)的互動(dòng)交流，在加深公司品牌印像的同時(shí)，消費(fèi)者自身也獲得與其他成員間的信息交流，提高了自身在社區(qū)中的影響力。周志民（2005）研究指出，網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)為企業(yè)增進(jìn)其與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系提供一個(gè)平臺(tái)與契機(jī)。從企業(yè)管理者角度來講，積極推進(jìn)虛擬平臺(tái)的構(gòu)建，提升消費(fèi)者在其社區(qū)中所獲得的社交價(jià)值和形像價(jià)值的同時(shí)，并引導(dǎo)其走向品牌推廣路徑，從而提升其品牌影響力。也有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者感知的社交價(jià)值來源于其參與的動(dòng)機(jī)(Taylor 等，2011）。Dholakia 等（2004）研究認(rèn)為消費(fèi)者感知的虛擬社區(qū)價(jià)值包括自我發(fā)現(xiàn)、維持人際關(guān)系和社會(huì)地位等社交價(jià)值。Muntinga 等（2011）調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者參與品牌相關(guān)活動(dòng)的兩個(gè)主要?jiǎng)訖C(jī)就是滿足其社交需求和個(gè)人在虛擬世界中的身份認(rèn)同。Heinone（2011）的研究也得出相似結(jié)果，研究稱社交和娛樂是消費(fèi)者參與企業(yè)虛擬平臺(tái)的主要?jiǎng)訖C(jī)。

根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論，消費(fèi)者的感知價(jià)值是其產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)同的前因。社交價(jià)值是感知價(jià)值中的重要一環(huán)，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)來模擬現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的人際互動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)中的影響價(jià)值(Dholakia 等， 2004) 。員工在企業(yè)提供的虛擬平臺(tái)中既可以結(jié)識(shí)新朋友和拓展其交際圈子，又可以通過虛擬社區(qū)的互動(dòng)評(píng)論發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)，進(jìn)而影響他人對(duì)自身及公司的態(tài)度。換言之，員工因其自身的雙重身份屬性，即可以考慮到消費(fèi)者的感受，又能通過自身對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)的了解，對(duì)其發(fā)表專業(yè)而獨(dú)特的觀點(diǎn)，在為虛擬社區(qū)提供有價(jià)值的信息同時(shí)，也提升了自身在虛擬平臺(tái)的地位與影響力。員工期望在社交平臺(tái)上獲得他人的關(guān)注、認(rèn)可或尊重，會(huì)主動(dòng)選擇在公司社交平臺(tái)上發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息，在凸顯自己的影響力、獲得社交價(jià)值提升的同時(shí)，也是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的形成過程。

四、印像管理與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿

Baumeister（1982）率先對(duì)印像管理進(jìn)行理論化的概念界定，其研究指出印象管理是“利用行為去溝通關(guān)于自己和他人間的一些信息，旨在建立、維持或精練個(gè)體在他人心目中的形像” 。這就在理論上反映出印像管理與維持一種身份有關(guān)。Kovalski(2013)認(rèn)為印像管理是指人們?cè)噲D控制他人對(duì)自己形成的印象的過程。同時(shí)他們還提出印像管理的兩過程模型，即認(rèn)為印像管理可以分為印像動(dòng)機(jī)和印像建構(gòu)兩個(gè)過程。印像動(dòng)機(jī)是個(gè)體控制他人對(duì)自身形成一定印象的意愿，而印像建構(gòu)是自身主動(dòng)改變其行為以影響他人對(duì)自身的固有印像。受上述理論的影響，Conroy等（2000）進(jìn)行三項(xiàng)實(shí)證研究來檢驗(yàn)兩因素模型。Kolditz 和 Arkin（1982）提出印像管理更多出現(xiàn)于公開場(chǎng)合而非私人場(chǎng)合。李瓊和郭德俊(1999)以大學(xué)生為被試，研究了自我監(jiān)控、社會(huì)性焦慮及情境公開性與印像管理的關(guān)系。

員工感知企業(yè)認(rèn)同的傾向表明，當(dāng)員工感知到自身形像與企業(yè)形像相一致時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生對(duì)企業(yè)認(rèn)同感與歸屬感，故企業(yè)在構(gòu)建虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之際，既要考慮消費(fèi)者的需求，更不能忽視了員工的內(nèi)在需求。員工在其產(chǎn)生認(rèn)同感后，才會(huì)積極主動(dòng)傳播企業(yè)在虛擬平臺(tái)傳遞的企業(yè)價(jià)值觀和產(chǎn)品觀，進(jìn)而影響到消費(fèi)者對(duì)其企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)同。印像管理中一個(gè)重要的戰(zhàn)術(shù)就是以工作為中心，員工會(huì)向主管展現(xiàn)出自己對(duì)工作的熱情，以期待獲得領(lǐng)導(dǎo)和組織的認(rèn)可。虛擬平臺(tái)的構(gòu)建，在便利消費(fèi)者發(fā)表其意見的同時(shí)，也為員工展示自身能力提高一個(gè)新的平臺(tái)。員工通過自身的專業(yè)能力，在贏得企業(yè)主管和組織產(chǎn)品的認(rèn)同驅(qū)使下，會(huì)主動(dòng)選擇在社交平臺(tái)發(fā)布企業(yè)相關(guān)的消息，并幫助消費(fèi)者解答其對(duì)產(chǎn)品的疑惑，從而加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的理解。

五、在線互動(dòng)傾向、關(guān)系強(qiáng)度和情感承諾的影響作用

（一）在線互動(dòng)傾向的影響作用

社交價(jià)值是虛擬社區(qū)成員參與其活動(dòng)的一個(gè)重要?jiǎng)右?。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，成員的加入與退出不會(huì)受到時(shí)間與空間等條件的束縛，若無社交價(jià)值和成員印像提升的需求，其流失率就會(huì)提升，故企業(yè)員工在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的互動(dòng)傾向除受組織制定影響外，同時(shí)與自身感知的價(jià)值和認(rèn)同也存在關(guān)聯(lián)性。員工對(duì)企業(yè)認(rèn)同和歸屬感越高，參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動(dòng)的意愿就越強(qiáng)，且互動(dòng)傾向的提升又會(huì)反過來推進(jìn)其與組織和社區(qū)其他成員形成一定的關(guān)系紐帶。

此外，虛擬社區(qū)意識(shí)強(qiáng)的企業(yè)員工，其與社區(qū)其他成員互動(dòng)傾向就越高，這就促使此類員工在加深自身對(duì)于企業(yè)品牌本身認(rèn)知的同時(shí)，因其較高的互動(dòng)傾向也帶動(dòng)了其他成員對(duì)企業(yè)品牌、服務(wù)或其他活動(dòng)的認(rèn)知與認(rèn)可，最終使得成員中的一般消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌了解得更深刻，加速了網(wǎng)絡(luò)口碑宣傳，進(jìn)而使得企業(yè)品牌嵌入度和偏愛度會(huì)隨之上升。Muniz和O′Guinn(2001)以及McAlexander等（2002）的研究中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)虛擬品牌社群活動(dòng)對(duì)品牌本身的態(tài)度和忠誠都具有積極的影響。因此，員工在感知到社區(qū)的社交價(jià)值和印像提升情景下，其在線互動(dòng)意識(shí)得以提升，這對(duì)企業(yè)激活虛擬社區(qū)、構(gòu)建良好的品牌和企業(yè)形像均有積極的效應(yīng)。

（二）關(guān)系強(qiáng)度的影響作用

在虛擬網(wǎng)絡(luò)中，關(guān)系強(qiáng)度主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)成員之間的互動(dòng)頻率、交流時(shí)間和互動(dòng)傾向程度等。當(dāng)這種產(chǎn)生于虛擬世界的人際關(guān)系結(jié)構(gòu)是強(qiáng)關(guān)系時(shí)，成員之間可能更愿意在社交平臺(tái)互動(dòng)交流，相互影響的程度更高。根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論，企業(yè)的認(rèn)同會(huì)影響到消費(fèi)者的關(guān)系感知。在消費(fèi)者存在較高的企業(yè)認(rèn)同時(shí)，即可能將自己作為企業(yè)一份子，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生較為正面的評(píng)價(jià)，最終影響到他們與企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)知更加深刻，主動(dòng)購買和推廣的意愿就更強(qiáng)。員工在作為消費(fèi)者的同時(shí)也是企業(yè)的一份子，員工對(duì)企業(yè)認(rèn)同和歸屬感不僅體現(xiàn)在員工個(gè)體特征和企業(yè)的價(jià)值觀和特點(diǎn)相似，更表現(xiàn)出員工與企業(yè)的關(guān)系強(qiáng)度上。因網(wǎng)絡(luò)虛擬品牌社區(qū)成員一般都是現(xiàn)有顧客和品牌支持者，他們對(duì)企業(yè)品牌有一定的忠誠度，因此推動(dòng)社區(qū)成員的關(guān)系對(duì)維護(hù)企業(yè)品牌聲譽(yù)和促進(jìn)品牌發(fā)展均有顯著意義。

基于此，積極推進(jìn)員工與其他成員的網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系，比如鼓勵(lì)員工積極推薦其他消費(fèi)者或親友加入企業(yè)的虛擬品牌社區(qū)、鼓勵(lì)成員互動(dòng)并提出發(fā)展建議，在增進(jìn)員工人際關(guān)系的同時(shí)，也樹立了其在虛擬社區(qū)的影響力，從而對(duì)后續(xù)的品牌推廣起到助推作用。

（三）情感承諾的影響作用

情感承諾屬于組織承諾的一種，反映了員工與組織之間的關(guān)系，當(dāng)員工更能找到歸屬感即情感承諾越強(qiáng)時(shí)，員工很可能會(huì)更樂意自發(fā)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)主要是存在于成員的心智和想像之中即獲得成員賦予的認(rèn)可，其存在才是有意義的，故成員的社群意識(shí)才是網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)得以聚集和發(fā)展的核心力量，這種意識(shí)的存在是由成員間的情感紐帶所構(gòu)成。情感紐帶的形成主要依賴于社區(qū)成員之間積極的頻繁互動(dòng)，產(chǎn)生于日常的信息交流、情感溝通、良性互動(dòng)和經(jīng)驗(yàn)分享等過程中。

企業(yè)在構(gòu)建虛擬社區(qū)時(shí)，在考慮滿足自身宣傳品牌和服務(wù)的同時(shí)，也要重視社區(qū)是否能為成員之間提供較高的社交價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)影響力。企業(yè)滿足員工和消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的這些需求，則網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的影響力和吸引力就會(huì)隨之增強(qiáng)，成員之間也較為容易地形成牢固的情感紐帶，進(jìn)而其社區(qū)的活躍度隨之上升，企業(yè)的活動(dòng)和品牌推廣在社區(qū)中得到的支持和推廣力度較一般網(wǎng)絡(luò)更強(qiáng)。系，同時(shí)采取一系列可操作的激勵(lì)措施來鼓勵(lì)員工投入到企業(yè)社交平臺(tái)的互動(dòng)過程中，進(jìn)而擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)傳播的路徑，以提升企業(yè)品牌影響力。

六、結(jié)論與建議

本研究將網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的研究主體從B2C領(lǐng)域的消費(fèi)者和企業(yè)轉(zhuǎn)向B2B行業(yè)的員工，研究結(jié)果豐富了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播理論研究主體，并拓展了相關(guān)理論研究的情境與內(nèi)容。本文探討和檢驗(yàn)了社交價(jià)值和印像管理與員工網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿之間關(guān)系，同時(shí)探索了關(guān)系強(qiáng)度、情感承諾和在線互動(dòng)傾向?qū)W(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的影響作用。結(jié)果表明：（1）社交價(jià)值和印像管理對(duì)員工網(wǎng)絡(luò)口碑傳播均有正向影響。員工出于社交動(dòng)機(jī)將會(huì)更有意愿在朋友圈發(fā)布企業(yè)相關(guān)的信息，一方面是為了與其他人進(jìn)行交流或認(rèn)識(shí)新的朋友，另一方面是為了在朋友圈中凸顯出自己的價(jià)值，增加自己在朋友圈中的影響力。同時(shí)，員工出于希望在領(lǐng)導(dǎo)或同事心中留下自己好的印像，很有可能會(huì)在朋友圈發(fā)布企業(yè)相關(guān)的信息，來向領(lǐng)導(dǎo)或同事表明自己正在努力思考解決事情的方法或者自己的工作成就，以在他們心中留下自己努力工作的印像。（2）在線互動(dòng)傾向、關(guān)系強(qiáng)度和情感承諾對(duì)社交價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的關(guān)系均有正向的調(diào)節(jié)作用。說明當(dāng)在線互動(dòng)傾向和關(guān)系強(qiáng)度越大時(shí)，將更有意愿去進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播；當(dāng)情感承諾越強(qiáng)烈時(shí)，員工在社交價(jià)值和提升自身影響力的驅(qū)使下，將采取積極的行為進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。

基于上述結(jié)論，提出以下建議：第一，企業(yè)要提高員工互動(dòng)性。本研究證明情感承諾對(duì)員工網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿有正向的調(diào)節(jié)作用，提高員工之間的互動(dòng)性能增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的信任傾向，進(jìn)而增進(jìn)歸屬感，增強(qiáng)情感承諾，同時(shí)能加強(qiáng)員工對(duì)自己進(jìn)行印象管理的可能，來影響其網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的意愿。第二，企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)信息發(fā)布在社交平臺(tái)上，吸引員工多進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。員工進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的很大因素是社交價(jià)值，當(dāng)企業(yè)更多地發(fā)布有價(jià)值的消息時(shí)，會(huì)增加員工自發(fā)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)的欲望，從而增強(qiáng)員工網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的意愿。第三，企業(yè)在重視培養(yǎng)消費(fèi)者的認(rèn)同感之時(shí)，也要關(guān)注企業(yè)員工的需求，積極引導(dǎo)員工主動(dòng)參與到其搭建的社交平臺(tái)上，讓員工自發(fā)地去回答消費(fèi)者的疑問，拉近兩者之間的關(guān)