陳 君

（浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江杭州 310008）

一、顧客信任度與品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系機(jī)理

品牌人格化特征賦予品牌競(jìng)爭(zhēng)力的信任內(nèi)涵。從人格化角度分析，品牌往往被顧客看作一個(gè)虛擬的人，品牌就是通過(guò)物的符號(hào)和像征表達(dá)這種“人格”的（吳國(guó)峰，2015）。而在人格構(gòu)成中，人與人之間的信任度是判斷人格的最重要元素，高尚人格總會(huì)贏得別人的尊重和高度信任。同樣，品牌的人格化也滲透著誠(chéng)信的基本元素，從符號(hào)學(xué)角度看，消費(fèi)的目的不僅是追求功能價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而且是尋找意義和像征的過(guò)程，品牌誠(chéng)信正是人格化的消費(fèi)意義和像征的載體和符號(hào)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是建立于消費(fèi)信任的基礎(chǔ)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，越能拉近與顧客的心理距離，形成與顧客較緊密的情感關(guān)系，越能促進(jìn)對(duì)品牌的信任。當(dāng)顧客對(duì)品牌有了充分的信任時(shí)，這種信任反過(guò)來(lái)會(huì)加深對(duì)品牌的情感。

能力、善意和正直構(gòu)成品牌競(jìng)爭(zhēng)力信任要件。品牌的概念是在產(chǎn)品和顧客的互動(dòng)中形成的，品牌價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)與顧客的情感化消費(fèi)分不開(kāi)，這種消費(fèi)取決于品牌對(duì)顧客表露了什么和能帶來(lái)什么。研究證明，信任對(duì)于顧客與銷售互動(dòng)關(guān)系有明顯的影響，關(guān)系的長(zhǎng)期保持在于交易雙方之間的信任以及關(guān)系承諾。顧客希望品牌是誠(chéng)實(shí)可靠的“人”，能站在顧客角度考慮問(wèn)題，并從品牌那里獲得他們所需要的，通過(guò)品牌及其營(yíng)銷所表現(xiàn)的一切態(tài)度和行為，判斷品牌對(duì)待他們的態(tài)度，從而確定與品牌的關(guān)系。當(dāng)顧客的自我意向與品牌體驗(yàn)趨于一致時(shí)．就會(huì)形成對(duì)品牌的信任。能力、正直和善意構(gòu)成人的信任的要件，同樣也構(gòu)成品牌信任的要件，一種品牌能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)希望、自信和安全感，就會(huì)形成對(duì)品牌的積極態(tài)度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任和主動(dòng)購(gòu)買行為；反之，一種品牌為顧客帶來(lái)的是擔(dān)心、懷疑、恐懼等感受，就會(huì)形成對(duì)品牌的消極態(tài)度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的不信任和抵觸情緒，從而削弱品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，企業(yè)要把精力和重心從概念傳播轉(zhuǎn)移到信任強(qiáng)化上，不斷提高品牌創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值的能力（劉梅，2020）。

顧客信任度為品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供強(qiáng)大支持力。品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)是認(rèn)知、情感和行為三元素的有機(jī)結(jié)合，情感左右顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和感受，任何一種充分信任的品牌關(guān)系無(wú)不與顧客真摯的情感相聯(lián)系，而這種情感會(huì)激發(fā)對(duì)品牌的支持。顧客對(duì)品牌的支持力表現(xiàn)為品牌認(rèn)知度、滿意度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等方面，對(duì)品牌的符號(hào)、標(biāo)志等外在形像認(rèn)知越強(qiáng)，越能容易打造顧客對(duì)品牌知名度、美譽(yù)度及忠誠(chéng)度的支持力，而這種支持是建立于品牌的高信任度基礎(chǔ)上的。顧客的認(rèn)知度越高，信任度也就越高，在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)品牌的贊譽(yù)度就越大，形成對(duì)品牌支持的社會(huì)效應(yīng)就越大。當(dāng)然，顧客信任度并非單一指向營(yíng)銷宣傳，而是要深刻洞察消費(fèi)需求，將產(chǎn)品的價(jià)值有效傳遞給顧客，只有品質(zhì)認(rèn)定上達(dá)到可靠性和功能性的整體感覺(jué)，顧客才會(huì)信任品牌，品牌才會(huì)更具有美譽(yù)度和知名度。由此，品牌支持力歸根結(jié)底取決于顧客的高信任度，這也是增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的前提條件。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力更需要增強(qiáng)顧客信任度

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交互性強(qiáng)的特性有利于提高顧客信任度。從微觀上看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷造就企業(yè)與顧客的關(guān)系在不斷交互化，不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷的強(qiáng)制性交互，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所具有的—對(duì)一的互動(dòng)特性為與顧客溝通提供了便利，顧客不再是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象，而成為積極參與者甚至控制者，對(duì)品牌認(rèn)知和滿意度、美譽(yù)度的表達(dá)可以直觸品牌營(yíng)銷的最前端，顧客可以隨時(shí)對(duì)品牌價(jià)值承諾做出評(píng)論和提出修正；企業(yè)也可以利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析顧客行為、實(shí)施客戶關(guān)系管理、接受顧客意見(jiàn)并及時(shí)處理，顧客和企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立起一種契約關(guān)系。顧客要求企業(yè)兌現(xiàn)價(jià)值承諾，而企業(yè)通過(guò)不斷履行承諾增強(qiáng)顧客信任度，進(jìn)而提升顧客對(duì)品牌的支持力。基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大背景，營(yíng)銷的核心從過(guò)去單次交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長(zhǎng)期的關(guān)系上來(lái)，顧客信任度發(fā)揮了中介作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳播功能不僅有助于企業(yè)建立與顧客的良好關(guān)系，而且有利于品牌價(jià)值的擴(kuò)展與功能延伸（趙菲兒，2020），企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中不僅可以擁有品牌．而且對(duì)重塑品牌形像、提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力、打造品牌資產(chǎn)具有其他媒體不可替代的效果和作用，如電子郵件、網(wǎng)上論壇、博客、微營(yíng)銷等渠道應(yīng)用，都具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，可以促進(jìn)相互信任和對(duì)品牌的好感，是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的理想模式。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中品牌同質(zhì)化問(wèn)題的解決更需強(qiáng)化顧客信任度。品牌是一系列功能性與情感性的價(jià)值元素，代表顧客在其生活中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感受而滋生的信任與意義的總和。隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的關(guān)注度增加了，年輕一代作為網(wǎng)上主要消費(fèi)群體，在品牌的促銷敏感度和評(píng)價(jià)敏感度上更傾向于商品本質(zhì)，他們消費(fèi)更具理性，一種品牌一旦與顧客建立了良好的情感關(guān)系，就會(huì)堅(jiān)定自己的購(gòu)買意向。當(dāng)然，這種感情建立的前提條件仍然是取得顧客的高度信任，而信任的基礎(chǔ)取決于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的滿足，雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道非常豐富，但都不能脫離開(kāi)顧客對(duì)品牌品質(zhì)的關(guān)注。品牌品質(zhì)代表了一種價(jià)值承諾，是顧客品牌信任的源泉，最終形成品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鑄就品牌競(jìng)爭(zhēng)力。然而很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更注重形式包裝，營(yíng)銷策劃和圖文設(shè)計(jì)很精美，但所充斥的大量信息并沒(méi)有讓顧客感受到商家的真誠(chéng)，卻感到品牌的同質(zhì)化嚴(yán)重，從而降低了對(duì)品牌的信任。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信用安全問(wèn)題影響品牌的信任度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有虛擬性，由于信息不對(duì)稱，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容的真實(shí)性，顧客并不能及時(shí)準(zhǔn)確把握，而營(yíng)銷人員為了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，往往通過(guò)“包裝”來(lái)迎合網(wǎng)民。近年來(lái)這種虛假信息和各種網(wǎng)絡(luò)欺詐的問(wèn)題突出，由于信用保障體系功能弱化，顧客在品牌消費(fèi)中還要承擔(dān)信用安全風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)感知加大時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生品牌的信任危機(jī)（彭美紅，2020）。在品牌價(jià)值傳遞過(guò)程中，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)新聞傳播、郵件營(yíng)銷還是與客戶近距離互動(dòng)的社交媒體，信任都是顧客認(rèn)同品牌的基礎(chǔ)，缺乏信任的品牌，顧客不會(huì)心甘情愿接受。隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的依賴程度越來(lái)越高，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)上信息的信任度并非一致，在信息質(zhì)量參差不齊、網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信陰影下，營(yíng)銷信息難以取信顧客。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅有54．5%的網(wǎng)民表示對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信任，這一狀況會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷帶來(lái)障礙，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的雜亂性又加劇了這種疑慮。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中顧客對(duì)品牌信任度的具體指向

體現(xiàn)于品牌可靠性的產(chǎn)品信任。品牌可靠性關(guān)鍵在于產(chǎn)品質(zhì)量，其內(nèi)在品質(zhì)在建構(gòu)顧客信任方面貢獻(xiàn)最大，只有高的產(chǎn)品質(zhì)量才能促成顧客產(chǎn)品信任，進(jìn)而提升品牌信任度。因此，要想贏得顧客信任就須關(guān)注客戶需求并及時(shí)做出有效反應(yīng)，為顧客提供高品質(zhì)產(chǎn)品，企業(yè)要想培育強(qiáng)勢(shì)品牌，必須把產(chǎn)品品質(zhì)做好。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠多角度、多層面、多樣式為顧客展示品牌的形象，但僅通過(guò)美觀的網(wǎng)站設(shè)計(jì)是獲取不了顧客信任的，既使產(chǎn)生這樣的信任，如果脫離了產(chǎn)品品質(zhì)的支撐，這樣的信任也不會(huì)持久，品牌競(jìng)爭(zhēng)力落腳點(diǎn)在于產(chǎn)品信任。

體現(xiàn)于品牌承諾的交易信任。品牌承諾貫穿于交易信任的演化過(guò)程中，初始的信任和持續(xù)的加強(qiáng)信任都是建立于品牌對(duì)顧客履行承諾的程度。從品牌外在形象到內(nèi)在質(zhì)量，如果顧客能夠獲得承諾的一致評(píng)價(jià)或超額的價(jià)值感受，都會(huì)對(duì)品牌建立起穩(wěn)定的信任；反之，虛假的廣告宣傳及不能兌現(xiàn)承諾會(huì)立刻中斷顧客對(duì)品牌的信任。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷增加了交易的互動(dòng)性、便利性，但網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的真實(shí)性是顧客交易中比較顧慮的一個(gè)突出問(wèn)題，顧客的個(gè)人信息、賬號(hào)等隱私信息也會(huì)暴露在網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中，個(gè)人信息安全獲得不了保證的承諾，會(huì)加大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)，而在交易中的風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)影響對(duì)品牌的信任度。

體現(xiàn)于信息傳播中的賣家信任。產(chǎn)品信任和交易信任是構(gòu)建品牌信任的基本保證，但要促成顧客對(duì)品牌的信任，還需要做好賣家信任度的塑造，信任的關(guān)鍵是把賣家最真實(shí)的一面展現(xiàn)給顧客，增強(qiáng)那些透明度的因素。信息發(fā)布既是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能，又是贏造賣家信任的操作手段，現(xiàn)實(shí)中顧客對(duì)品牌網(wǎng)站和信息傳播的信任往往通過(guò)熟人關(guān)系更具有說(shuō)服力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可能建立于熟人關(guān)系之上，但通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)分享信息，發(fā)布的信息越真實(shí)和有價(jià)值，越會(huì)吸引顧客的關(guān)注并獲取信任。一旦與賣家建立起一種信任關(guān)系，顧客還可以通過(guò)發(fā)布積極的評(píng)價(jià)和感受，促進(jìn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中提升顧客信任度的對(duì)策

通過(guò)產(chǎn)品展示增強(qiáng)顧客產(chǎn)品體驗(yàn)感。隨著用戶對(duì)網(wǎng)上體驗(yàn)的要求越來(lái)越高，一個(gè)卓越的品牌應(yīng)時(shí)刻注意在第一時(shí)間給目標(biāo)客戶最完美的網(wǎng)上體驗(yàn)。識(shí)別顧客體驗(yàn)中的關(guān)鍵點(diǎn)，才能觸動(dòng)消費(fèi)痛點(diǎn)，給顧客留下深刻的品牌印像，并逐漸建立起品牌信任。這要求企業(yè)從品牌營(yíng)銷意向到能觸動(dòng)顧客的每個(gè)環(huán)節(jié)，都應(yīng)該給他們帶來(lái)美好的體驗(yàn)；應(yīng)充分考慮影響顧客消費(fèi)行為的關(guān)鍵點(diǎn)，只有當(dāng)他們真正感覺(jué)到企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有某種程度的可靠性時(shí)，他們對(duì)品牌的態(tài)度才會(huì)變?yōu)檎嬲闹艺\(chéng)。

注重顧客關(guān)系管理。顧客關(guān)系管理是培育和維系顧客信任的手段，良好的顧客關(guān)系管理使企業(yè)能夠更好地挽留住顧客（史慧慧，2020）。改進(jìn)信息提交的方式，加強(qiáng)企業(yè)與顧客的溝通，一個(gè)網(wǎng)站是否具有營(yíng)銷力，除了網(wǎng)站結(jié)構(gòu)流程清晰、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)等因素外，還要時(shí)刻關(guān)注顧客網(wǎng)上消費(fèi)的感受和反應(yīng)，針對(duì)網(wǎng)上用戶不同的評(píng)論適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方案，而不是僅堆砌資訊內(nèi)容及廣告圖片，從而取得顧客信任。鑒于一種制度安排，應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商家或個(gè)人發(fā)布的產(chǎn)品信息要進(jìn)行審核，從健全相關(guān)法律制度上引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷走向健康之路，以便更好提升顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信任度。

抓住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的細(xì)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要通過(guò)網(wǎng)頁(yè)銷售產(chǎn)品，標(biāo)題應(yīng)盡可能凸顯產(chǎn)品特點(diǎn)并簡(jiǎn)明扼要，產(chǎn)品介紹應(yīng)盡量把產(chǎn)品功效功能展示給顧客，讓客戶信服；要本著客觀態(tài)度，不能夸大和虛飾，隨便夸大容易失去顧客信任，降低品牌影響力；應(yīng)強(qiáng)化客戶見(jiàn)證環(huán)節(jié)，通過(guò)顧客對(duì)產(chǎn)品自行評(píng)價(jià)來(lái)增強(qiáng)品牌說(shuō)服力，可大大提高新顧客的信任度。

明確品牌的利益和價(jià)值定位。向顧客提供哪些有價(jià)值的信息或服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心，也是獲取顧客信任的內(nèi)在要求。網(wǎng)絡(luò)上的品牌宣傳要有明確的消費(fèi)者訴求或利益主張，并能夠在第一時(shí)間向用戶明確這種主張；品牌在采取網(wǎng)絡(luò)宣傳時(shí)應(yīng)時(shí)刻以此為準(zhǔn)則，所發(fā)布的品牌信息應(yīng)準(zhǔn)確表達(dá)并能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的新穎與時(shí)尚，滿足其個(gè)性化需求；也可以通過(guò)顧客定制、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，來(lái)激發(fā)顧客對(duì)品牌的好感，最終提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。