王春娟

（1.北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院 北京市 101101；2.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 北京市 1000703；3.北京國際商貿(mào)中心研究基地 北京市 101101）

一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能零售業(yè)發(fā)展

近年來，國務(wù)院提出推動“產(chǎn)業(yè)數(shù)字化”“互聯(lián)網(wǎng)+流通”“實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型”“積極探索線上服務(wù)新模式，激活消費(fèi)新市場”等政策建議。《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》提出“加快數(shù)字化發(fā)展，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化”。數(shù)字經(jīng)濟(jì)正引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，并賦能傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)和新興零售業(yè)態(tài)，以實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

（一）傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型

近年來，傳統(tǒng)零售商為應(yīng)對網(wǎng)上零售等新模式?jīng)_擊，紛紛建立自己的數(shù)字化資產(chǎn)，通過線上線下融合發(fā)展的方式推動自身業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，超市、專賣店、專業(yè)店等在內(nèi)的傳統(tǒng)實體店2019年零售額同比增長3．8%，其中超市和便利店分別增長6．5%和4．9%，較實體零售平均增速分別高出2．7和1．1個百分點(diǎn)；2020年1-6月份超市零售額實現(xiàn)同比增長3．8%，蘇寧超市業(yè)態(tài)到家業(yè)務(wù)同比增長近4倍，永輝到家全國日訂單量突破20萬單，銷售額突破2000萬元。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，新冠疫情防控期間，以線上作為主要銷售渠道的受訪餐飲企業(yè)占比達(dá)78%，比新冠疫情發(fā)生前增加了63．1%。

（二）新興零售業(yè)態(tài)快速發(fā)展

近年來，隨著我國網(wǎng)購用戶數(shù)量的增長，物流配送體系得到進(jìn)一步優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)零售額呈快速增長態(tài)勢。商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2020年1-6月，我國電商直播超1000萬場，活躍主播數(shù)超40萬，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年1-9月，我國網(wǎng)上零售額累計規(guī)模達(dá)8萬億元，同比增長9．7%。2020年1-10月我國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長16%，較社會消費(fèi)品零售總額增速高21．9個百分點(diǎn)，占社會消費(fèi)品零售額比重達(dá)24．3%。京東國際、敦煌網(wǎng)、小笨鳥、聚美優(yōu)品、易單網(wǎng)、抖音、快手等頂級頭部跨境電商平臺憑借自身技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢，帶動全國跨境電商賣家通達(dá)全球，在全球設(shè)立、運(yùn)營、服務(wù)的海外倉數(shù)量達(dá)到107個。易單網(wǎng)通過線上直播，向全球客商進(jìn)行宣傳和推廣，其投資回報率增長13%，推廣成本降低25%以上；小米集團(tuán)利用電商數(shù)據(jù)開展數(shù)字研發(fā)，以“從科技引領(lǐng)生活方式”打造“小米有品”，并正式進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域；北京王府井與阿里巴巴、京東集團(tuán)合作打造全國首條數(shù)字化步行街。新冠肺炎疫情的出現(xiàn)加快了零售業(yè)線上線下的融合，使得由數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、物流、支付和金融組成的新零售生態(tài)系統(tǒng)逐漸完善，并呈現(xiàn)出全渠道、數(shù)字化和社群化等特點(diǎn)，從而出現(xiàn)了“無人超市” “半小時送達(dá)”“三公里內(nèi)理想生活”“新零售之城”“自助書屋”等新型零售業(yè)態(tài)。

二、常態(tài)化疫情防控下零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢

新冠疫情導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)活動停滯，生產(chǎn)、分配、消費(fèi)、流通等各環(huán)節(jié)受阻，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)艿經(jīng)_擊，中小企業(yè)生存困難，居民消費(fèi)降級，這為零售企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。常態(tài)化疫情防控背景下，購物中心、超市、餐飲、老字號等零售企業(yè)均紛紛向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并呈現(xiàn)各自特有的態(tài)勢。

（一）購物中心探索數(shù)字化運(yùn)營

近年來，受電商快速發(fā)展的影響，線下實體商業(yè)增長乏力。然而，隨著消費(fèi)升級，餐飲店、電影院、文娛商店等持續(xù)為購物中心帶來流量，購物中心的銷售情況不是極速衰退，而是呈現(xiàn)出滯漲或緩慢下降態(tài)勢。面對突如其來的新冠疫情，許多購物中心由于數(shù)字化、信息化建設(shè)不足，且缺乏相關(guān)經(jīng)驗和準(zhǔn)備，無法開展業(yè)務(wù)在線管理和生產(chǎn)自救。而另一部分購物中心通過快速搭建體溫檢測設(shè)備（視頻紅外測溫設(shè)備、體溫監(jiān)測安全門），并采用協(xié)同辦公系統(tǒng)、巡邏機(jī)器人、會員服務(wù)系統(tǒng)等數(shù)字化技術(shù)，實現(xiàn)了快速復(fù)工復(fù)產(chǎn)，從而在激烈的競爭中脫穎而出，成為購物中心數(shù)字轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿。在新冠疫情影響下，購物中心深刻認(rèn)識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型、智能化管理的重要性，并紛紛通過數(shù)字技術(shù)賦能購物中心，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷、精準(zhǔn)服務(wù)。

構(gòu)建智能化化數(shù)字運(yùn)營平臺，提升業(yè)務(wù)管理效率。目前，大部分購物中心已完成商品數(shù)字化進(jìn)程，并逐步向消費(fèi)者數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其通過商圈分析、動線管理、會員系統(tǒng)、產(chǎn)品營銷、數(shù)據(jù)復(fù)盤等環(huán)節(jié)的大數(shù)據(jù)積累，加快研發(fā)符合自身購物中心的商戶服務(wù)數(shù)字化平臺。與此同時，購物中心加快完善數(shù)字化建設(shè)，如WIFI、智慧購物平臺（微信及支付寶小程序、App等）、智慧停車系統(tǒng)、智慧財務(wù)管理等軟件，從顧客體驗到日常運(yùn)營管理實現(xiàn)了全程數(shù)字化。如天虹商場在行業(yè)內(nèi)率先突破傳統(tǒng)購物中心模式，其聯(lián)手騰訊打造智慧零售體系，實現(xiàn)了一個手機(jī)搞定購物全過程。天虹公司現(xiàn)已形成實體店、虹領(lǐng)巾PC端、移動端（天虹微信、天虹微品、虹領(lǐng)巾App）的全渠道零售生活平臺，實現(xiàn)了從實體店走向線上線下融合的全渠道發(fā)展。

通過數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)，打通“人、貨、場”全系統(tǒng)。新冠疫情防控期間，直播帶貨、社群營銷、微商城、小程序等數(shù)字化營銷成為實體商業(yè)逆勢下的新亮點(diǎn)，其助推購物中心加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。如萬科半島廣場推出IN核購物直播間，中糧祥云小鎮(zhèn)通過抖音帶動購物中心流量，銀泰百貨推出“導(dǎo)購在家直播計劃”等，其均是新冠疫情沖擊下的產(chǎn)物，目的在于帶動購物中心業(yè)績增長和商戶曝光。隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，購物中心逐漸應(yīng)用數(shù)據(jù)化和信息化手段搭建“人、貨、場”系統(tǒng)。此外，還有一批購物中心通過對周邊消費(fèi)者和系統(tǒng)會員精準(zhǔn)畫像，適時推送購物中心內(nèi)各品牌業(yè)態(tài)的服務(wù)場景和信息，以形成互動，從而開展了智慧營銷、精準(zhǔn)營銷。

（二）超市和便利店探索 “到家”新模式

在新冠疫情防控期間，全國很多超市和便利店積極探索打造全渠道營銷運(yùn)營平臺，其開展的“到家服務(wù)”在保障民生方面發(fā)揮了極大作用，也為穩(wěn)定就業(yè)及促進(jìn)消費(fèi)貢獻(xiàn)了力量。

新冠疫情防控期間各大超市和便利店快速響應(yīng)，積極發(fā)展到家模式。與此同時，一些超市通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為客戶創(chuàng)造全方位多渠道的購買路徑。客戶可以通過手機(jī)下單，使超市將產(chǎn)品快遞到客戶指定地點(diǎn)；也可以先通過手機(jī)下單，然后去實體店取貨，這避免了接觸。如家樂福推出新版小程序，加碼到家服務(wù)；超市發(fā)推出“超市發(fā)鮮到家”微店等。再如，蘇寧零售云推動社區(qū)超市數(shù)字化轉(zhuǎn)型。蘇寧零售云聚焦在城市社區(qū)超市，通過數(shù)據(jù)化改造幫助社區(qū)超市實現(xiàn)升級，提升整體服務(wù)能力，并打造了“郵局+菜市場+線上超市”的創(chuàng)新模式，在滿足周邊居民購物便利的同時，構(gòu)建了中心+分布式的網(wǎng)絡(luò)模式，彌補(bǔ)了社區(qū)線下便利店數(shù)量和分布的局限性。通過模式創(chuàng)新，蘇寧零售云社區(qū)超市滿足了消費(fèi)者對新鮮、健康的菜籃子需求，促使社區(qū)超市“到家服務(wù)”更加豐富，從而滿足了社區(qū)居民一站式購物體驗和便民需求。此外，蘇寧還推出云貨架工具，最大范圍和廣度的展示商品，改變了門店陳列商品的局限性，同時商品的展示形式也更加立體。再如物美超市將旗下多點(diǎn)Dmall打造成為線上線下一體化全渠道零售平臺。在新冠疫情防控期間，多點(diǎn)通過實時監(jiān)控防疫及民生商品的價格及庫存，及時引導(dǎo)并協(xié)助全國合作伙伴保持供應(yīng)，同時搭建社區(qū)防疫提貨站，推行“無接觸”配送，積極助力抗疫。多點(diǎn)的數(shù)字化操作系統(tǒng)“Dmall OS”為傳統(tǒng)商超提供全面數(shù)字化、線上線下一體化的解決方案，實現(xiàn)了人人在線、物物在線、事事在線，該系統(tǒng)囊括了會員、商品、供應(yīng)鏈、員工、服務(wù)、營銷、管理商等方方面面，全面提升了商家運(yùn)營管理效率，并改善了用戶體驗。

（三）餐飲企業(yè)打造全流程數(shù)字化體系

突如其來的新冠疫情加速了社會變革的進(jìn)程，在這個過程中餐飲行業(yè)受到較大影響，消費(fèi)者的餐飲習(xí)慣被重構(gòu)。一方面，為了安全，在新冠疫情防控期間選擇餐館堂食的客戶明顯變少。另一方面，由于新冠疫情影響，餐飲堂食驟?；蛘呦蘖?，外賣一度成為餐飲業(yè)的救火軍。此外，餐飲采購也被重構(gòu)，大部分菜市場面臨全面清空消毒，餐飲店采購只能通過超市和網(wǎng)上采買實現(xiàn)。新冠疫情下的餐飲行業(yè)面臨從采購、運(yùn)輸、儲存、制作、銷售到管理等全流程的數(shù)字化升級改造。

為應(yīng)對新冠疫情影響，許多餐飲零售商將食材采購渠道從線下轉(zhuǎn)移到線上，其通過源頭直采蔬菜，并經(jīng)過供應(yīng)鏈系統(tǒng)運(yùn)輸?shù)綇N房，這不僅可以減少人員接觸，也方便溯源管理，從而為餐飲采購?fù)卣沽诵驴臻g。在新冠疫情防控期間，許多餐飲企業(yè)探索與供應(yīng)鏈平臺合作，以解決采購問題。如餐飲連鎖企業(yè)“骨氣鼓氣”與美菜供應(yīng)鏈合作全品類菜品采購；小米食堂、中國銀行北京分行要求相關(guān)機(jī)構(gòu)通過線上采購渠道解決食堂供應(yīng)需求。餐飲供應(yīng)鏈服務(wù)平臺正逐步成為餐飲人的線上“菜籃子”。

在餐飲的營銷和銷售端，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也成為必要。在新冠疫情防控期間，外賣、新營銷等手段成餐飲企業(yè)的“救命稻草”，并逐漸成為餐飲行業(yè)的“新基建”。如旺順閣制售真空包裝的胖頭魚肉以及相應(yīng)的酸菜和醬料；眉州東坡建立了線上的“眉州菜站”；龍人居、眉州東坡順豐等物流集團(tuán)合作；網(wǎng)紅太二酸菜及茶顏悅色等新型餐飲平臺也開啟外賣進(jìn)程。餐飲企業(yè)在新冠疫情防控期間創(chuàng)立了自有的外賣渠道，并通過社群等方式向自有渠道進(jìn)行引流。

（四）老字號零售企業(yè)開啟直播帶貨模式

老字號是我國傳統(tǒng)文化的重要符號，也是零售商業(yè)的重要代表。雖然受到新冠疫情影響，但隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，以及國潮國貨等新興文化快速崛起，這對正尋求轉(zhuǎn)變的老字號企業(yè)而言仍是一個實現(xiàn)創(chuàng)新的重要機(jī)遇。在當(dāng)前新業(yè)態(tài)、新模式頻現(xiàn)的商業(yè)競爭環(huán)境中，老字號企業(yè)應(yīng)積極面對，通過數(shù)字化手段實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。受突如其來的新冠疫情影響，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)遭受極大沖擊，一些老字號企業(yè)也受到較大影響。但是，電商快速發(fā)展給予了老字號新的銷售商機(jī)，老字號借助電商破除了區(qū)域局限性，提振了產(chǎn)品銷量。在新冠疫情影響下，大部分老字號線下店鋪客流急劇下降，而線上直播帶貨卻較為火爆。2020年4月，京東開通北京非遺老字號直播渠道“京城非遺裝點(diǎn)美好生活”進(jìn)行在線宣傳展銷，東來順、內(nèi)聯(lián)升、榮寶齋等13家非遺老字號參與了這場為期三個月的直播帶貨活動。而內(nèi)聯(lián)升、吳裕泰、百花蜂蜜、同仁堂和義利等老字號則紛紛入駐淘寶直播間進(jìn)行直播帶貨。老字號企業(yè)通過直播帶貨不僅拓寬了銷售渠道，還進(jìn)一步了解了消費(fèi)者的需求，也在探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中實現(xiàn)了業(yè)績增長和品牌推廣。

隨時數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，老字號企業(yè)打造的觀光工廠及相應(yīng)的體驗工坊正成為文化消費(fèi)熱點(diǎn)，并與“國潮”“國貨”等興起品牌互動。這些文化消費(fèi)熱點(diǎn)主要包括線下場景，融合觀光、休閑、科普、購物等。線下場景通過場景打造，促使消費(fèi)者從購買老字號產(chǎn)品變?yōu)轶w驗老字號傳統(tǒng)文化，其通過特色空間塑造以及互動體驗植入實體空間功能，從而讓老字號的匠心精神在消費(fèi)者體驗中得以有效傳播。

三、常態(tài)化疫情防控下零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑

常態(tài)化疫情防控下，零售業(yè)未來應(yīng)加快向品質(zhì)為中心優(yōu)化供給，以數(shù)字化技術(shù)為中心滿足新體驗，零售業(yè)態(tài)和服務(wù)業(yè)態(tài)深度融合，持續(xù)加速向社區(qū)商業(yè)中心下沉。

（一）加快以品質(zhì)為中心的優(yōu)化供給

新冠疫情的出現(xiàn)深刻改變了人們的消費(fèi)需求。從主觀上來看，消費(fèi)者對商品和服務(wù)品質(zhì)需求將較以往更高。從客觀上看，疫情的蔓延給全球供應(yīng)鏈造成了沖擊，國際商品供給水平有所下降，消費(fèi)者迫切希望國內(nèi)市場出現(xiàn)更多的“國貨之光”“民族之光”，以滿足人們的消費(fèi)升級需求。因此，在這一趨勢下，高品質(zhì)的零售品牌商品、品牌服務(wù)、品牌零售店等具有很強(qiáng)的競爭力。零售品牌企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步提升供給水平，倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，嚴(yán)格把關(guān)商品質(zhì)量、豐富商品品類、改善購物環(huán)境、提高服務(wù)質(zhì)量，從而促進(jìn)我國消費(fèi)品市場向品牌化、品質(zhì)化方向穩(wěn)步發(fā)展。

（二）以數(shù)字技術(shù)為中心滿足新體驗

為快速恢復(fù)經(jīng)濟(jì)、提振消費(fèi)需求，我國加快了5G、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這提升了餐飲住宿、購物娛樂等商業(yè)設(shè)施智能化水平，促進(jìn)了線上線下更深更廣的融合。在這一背景下，零售品牌企業(yè)應(yīng)順勢而為，積極利用物聯(lián)網(wǎng)、云計算、5G、人工智能和大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)創(chuàng)新出更多的新業(yè)態(tài)、新模式、新場景。一方面零售業(yè)要向消費(fèi)者提供新穎的產(chǎn)品，以功能豐富、種類多樣、設(shè)計時尚、綠色智能的新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的新需求，從而刺激和帶動消費(fèi)增長。另一方面零售業(yè)要充分利用信息技術(shù)手段盡可能地去塑造、挖掘新的消費(fèi)場景和模式，以滿足消費(fèi)者多元化、個性化的消費(fèi)需求。

（三）零售業(yè)態(tài)和服務(wù)業(yè)態(tài)深度融合

從長遠(yuǎn)來看，居民服務(wù)性消費(fèi)占據(jù)消費(fèi)主導(dǎo)地位的大趨勢不會逆轉(zhuǎn)。服務(wù)性消費(fèi)不僅能滿足人們的精神需求，而且也能夠與商品消費(fèi)有機(jī)融合，從而通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)向消費(fèi)者傳遞豐富的品質(zhì)內(nèi)涵。因此，在實物零售品牌市場增長幅度趨緩、居民服務(wù)性消費(fèi)比重持續(xù)上升的大趨勢下，零售業(yè)應(yīng)與餐飲、旅游、體育、文化、娛樂、健康和養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)融合，推動實體零售場景與服務(wù)業(yè)態(tài)形成優(yōu)勢互補(bǔ)，從而在滿足服務(wù)性消費(fèi)需求的同時促進(jìn)相關(guān)商品的銷售。零售業(yè)還可以通過積極舉辦多種形式的服務(wù)性活動，如與文化、體育、旅游、公益相結(jié)合的活動，促進(jìn)相關(guān)商品銷售，以增加收入。

（四）持續(xù)加速向社區(qū)商業(yè)中心下沉

與餐飲、旅游、百貨及購物中心等商業(yè)模式相比，超市、菜店、生鮮外賣等社區(qū)零售品牌業(yè)態(tài)受此次新冠疫情的影響相對較小，其體現(xiàn)出更加穩(wěn)健、更具可持續(xù)性的增長力。隨著老齡化社會的到來，我國居民對便利、安全、健康的要求將越來越高，高性價比、有溫度的社區(qū)消費(fèi)將給家庭帶來溫馨、自然的幸福感和滿足感。因此，以提供日常生活用品和貼近生活服務(wù)為主的社區(qū)生鮮超市、社區(qū)菜店、便利店等社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)正表現(xiàn)出獨(dú)有的競爭力，并逐漸成為拉動消費(fèi)的亮點(diǎn)。未來，社區(qū)商業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變“千店一面”的經(jīng)營方式，根據(jù)社區(qū)的人口結(jié)構(gòu)、社區(qū)消費(fèi)者年齡及需求特點(diǎn)靈活地調(diào)整零售品牌供給，同時要充分地將文化元素、人文情懷、服務(wù)項目融入社區(qū)商業(yè)，從而為社區(qū)居民帶來個性化、差異化的消費(fèi)感受。