鄭文慧

（南京財經(jīng)大學(xué) 國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院，南京 210046）

一、問題的提出

2020年大量美妝零售新物種在市面上出現(xiàn)，美妝零售店的變革正火熱進(jìn)行中。近期，美妝零售新物種ONLY WRITE獲得嘉御基金數(shù)千萬天使輪融資。ONLY WRITE于2020年3月28日首次亮相，目前已注入南京、杭州等主流商圈。其獨特的沉浸式場景、服務(wù)方式以及強(qiáng)烈的文化包裹感吸引了大批顧客。其中南京新街口新百店憑借“單店100天創(chuàng)造超300萬營業(yè)額”的佳績引發(fā)業(yè)界關(guān)注。今年，ONLY WRITE在巨大資本的扶持下開啟了“3年500店計劃”，將迅速布局北、上、廣、深及各大重點省會城市。那么，在線下渠道遭受洗牌的環(huán)境下，美妝零售新物種為何能夠維持如此生產(chǎn)能力并取得可持續(xù)發(fā)展？在大型零售集團(tuán)、跨界新秀、老牌零售商等多方力量疊加下，美妝零售新物種又如何能平穩(wěn)地在發(fā)展軌道上運行呢？

本文認(rèn)為，新型美妝集合店能在市場上占有一席之地，與其能夠精準(zhǔn)把握主流消費者群體心理，在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、服務(wù)和營銷模式、消費場景等方面給予消費者不一樣的體驗有密切關(guān)系。本文將借助南京ONLY WRITE相關(guān)案例結(jié)合實地調(diào)研，從顧客體驗視角，拆解新物種背后的商業(yè)邏輯，分析新型美妝集合店不斷發(fā)展壯大的原因。

二、文獻(xiàn)回顧與理論分析

（一）新零售視角下的顧客體驗

顧客體驗是消費者在消費過程中對產(chǎn)品的質(zhì)量、門店服務(wù)質(zhì)量、店員服務(wù)態(tài)度、門店環(huán)境等各方面全方位地主觀感受。謝理正等認(rèn)為，顧客體驗著重關(guān)注顧客在店內(nèi)使用商品過程中的主觀感受，包括用戶對商品的喜好程度、內(nèi)心反應(yīng)、消費過程中的情感和認(rèn)識，對門店的印象等方面。[1]在新零售時代，各大零售企業(yè)之間的競爭十分激烈，零售企業(yè)的服務(wù)對象是消費者，消費者和門店之間的黏性與聯(lián)系對企業(yè)的發(fā)展有著強(qiáng)大的推動力，是促使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動力。宋志昌等認(rèn)為，由于消費者與商家的地位在新零售與傳統(tǒng)零售中有很大的差別，且目前零售企業(yè)正處于消費者的消費方式逐漸逆向牽引生產(chǎn)力的變革的特殊時期，故消費者在零售企業(yè)中的地位不斷提升，只有不斷優(yōu)化消費者的顧客體驗，才能增強(qiáng)消費者對門店、品牌的滿意度與忠誠度。[2]高曉東等認(rèn)為，要想提升消費者對門店的滿意度和忠誠度，在消費者的購物體驗上下功夫是很有必要的。新零售企業(yè)可以利用消費場景向消費者傳遞不同于以往的消費方式、消費理念，創(chuàng)造與消費者產(chǎn)生互動的顧客體驗，營造區(qū)別于傳統(tǒng)零售的消費氛圍，從而達(dá)到吸引顧客，提高消費者忠誠度的目的。[3]羅倩等認(rèn)為，新零售企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對顧客體驗的重視度，企業(yè)優(yōu)化升級的根本策略在于提升消費者在消費過程中的顧客體驗度。顧客體驗要素與消費意愿呈高度正相關(guān)關(guān)系，企業(yè)應(yīng)仔細(xì)分析顧客需求，在細(xì)節(jié)上不斷優(yōu)化，從而提升顧客體驗度，進(jìn)而提高消費者的消費意愿。[4]

從上述理論分析中不難看出，新零售時代，隨著消費的升級，人們消費的訴求逐漸從商品轉(zhuǎn)移到體驗上，追求品質(zhì)與服務(wù)。在此背景下，顧客體驗要素成為各大零售企業(yè)的競爭核心，是新零售促進(jìn)新消費發(fā)展的強(qiáng)大推動力。企業(yè)必須從多維度貫穿整個供應(yīng)鏈，來提升消費者的顧客體驗度。

（二）數(shù)字化驅(qū)動下的新消費新模式

目前，新消費一詞尚無公認(rèn)的定義，毛中根等認(rèn)為，新消費是指在數(shù)字科學(xué)技術(shù)驅(qū)動下，滿足人們對于服務(wù)的數(shù)字化、現(xiàn)代化需求的行為過程，其核心要義主要包括新的消費者、新的消費領(lǐng)域、新的消費技術(shù)、新的消費模式、新的消費關(guān)系和新的消費制度六個方面。在特點方面，新消費新模式主要呈現(xiàn)出以下五種特點：新消費數(shù)量激增且增速快；新消費結(jié)構(gòu)高端化（消費者追求精神上的滿足）；新消費方式多樣化；新消費受眾下沉以及新消費場景優(yōu)良化。[5]就其產(chǎn)生原因而言，鄒紅等表示，我國不斷更新?lián)Q代的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，快速發(fā)展的科學(xué)技術(shù)以及持續(xù)增長的居民收入是驅(qū)動新消費、新模式存在和發(fā)展的強(qiáng)大推動力。[6]隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的不斷提升，新消費必然催生出新模式。新消費的新模式主要體現(xiàn)在各種資源要素、企業(yè)的經(jīng)營模式、商品的種類和所涉及的相關(guān)領(lǐng)域的多維交叉融合。另外，毛中根等認(rèn)為，無論是線上、線下商業(yè)模式的融合還是實物型、服務(wù)型消費模式的融合抑或是其他的多維融合，都在一定程度上利于優(yōu)化顧客體驗，增強(qiáng)用戶黏性。消費是帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動力，疫情倒逼新消費，基于數(shù)字技術(shù)的新消費新模式快速掘起，為中國的數(shù)字經(jīng)濟(jì)注入了新的血脈，加快了消費市場的轉(zhuǎn)型升級速度。

在疫情防控期間，基于數(shù)字技術(shù)產(chǎn)生的新消費新模式在很大程度上影響了人們的生活，拉近了商家與消費者之間的距離，“無接觸”式的消費模式更是保障了消費者的安全。同時，在新消費時代，企業(yè)基于數(shù)字化的消費模式還可以提高用戶忠誠度，增強(qiáng)顧客黏性，帶給企業(yè)更多的利益。

（三）私域流量管理

私域流量是相較于公域流量而言的，通過線上平臺將粉絲流量轉(zhuǎn)化，最終沉淀到企業(yè)自己的私域流量池里，變?yōu)槠髽I(yè)的無形資產(chǎn)，達(dá)到低成本，反復(fù)觸達(dá)用戶從而達(dá)到降低企業(yè)在營銷層面的成本，提升經(jīng)濟(jì)價值的目的。私域流量與公域流量相比，有粉絲轉(zhuǎn)化率高、流量持久時間長、用戶忠誠度高以及用戶流動性低的特點。[7]在私域流量時代，唯有先把用戶留下來，才能進(jìn)行后續(xù)的激活，變現(xiàn)。故，將“流量”變?yōu)椤傲袅俊背蔀槠髽I(yè)構(gòu)建自己的私域流量池亟待解決的問題。沈國梁認(rèn)為，私域時代的“留量”之道在于重視用戶終身價值，要在精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶和精細(xì)化運營用戶兩方面對用戶價值做深度挖掘。[8]于極認(rèn)為，要想打造企業(yè)自己的“私域閉環(huán)”，企業(yè)必須擁有一個強(qiáng)大的內(nèi)容和運營團(tuán)隊，構(gòu)建符合企業(yè)狀況的運營體系，持續(xù)不斷地給消費者提供有價值的服務(wù)，這樣才能留住用戶。[9]

從上述材料中可以看出，企業(yè)要想構(gòu)建屬于自己的私域流量池，不僅要吸引新的用戶獲得更多流量，還要能夠保留住老用戶減少運營成本，從兩方面入手，這樣才能實現(xiàn)用戶的沉淀，達(dá)到利益最大化。

三、案例機(jī)制

（一）案例背景說明

本文選取了南京ONLY WRITE作為案例研究對象。案例企業(yè)的典型性在于其以年輕用戶為核心打造沉浸式場景為風(fēng)格定位，是第一個采用全店微信掃碼下單提貨的支付方式和開發(fā)美妝盲盒產(chǎn)品的美妝零售店，構(gòu)建現(xiàn)場全試用裝體驗，并將前置倉引入門店，為消費者提供極致的產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)場體驗。同時ONLY WRITE也是為數(shù)不多的實現(xiàn)產(chǎn)品在線（通過掃碼下單小程序）、客戶在線（通過私域管理）、管理在線和員工在線（通過前后一體化的信息管理系統(tǒng)）四個在線全面到位的美妝集合店品牌。其在新消費時代美妝零售新物種中具有代表性與開創(chuàng)性。

（二）案例機(jī)制分析

ONLY WRITE的創(chuàng)始人周建雷表示：“實體零售幾乎每天都會產(chǎn)生一些新花樣。每個零售人都想將線上線下模式融合在一起，但不論線上的消費模式如何改變，零售的核心還是在于線下實體店的場景和顧客體驗?！痹诿缞y產(chǎn)業(yè)遭受巨變的關(guān)鍵時期，周建雷仍然保持著對新零售敏銳的洞察力。本文通過對案例企業(yè)運營模式等的研究與分析，在顧客體驗視角下，從以下三方面總結(jié)美妝集合新模式不斷發(fā)展的原因：

1.數(shù)據(jù)科技方面

ONLY WRITE作為國內(nèi)數(shù)字化領(lǐng)先的新型美妝集合店，大膽地摒棄了傳統(tǒng)美妝店美妝顧問全程跟隨的銷售方式，成功實現(xiàn)了無BA交互的購物。ONLY WRITE將購物決策權(quán)交還給消費者，只有當(dāng)消費者需要顧問時，他們才會出來提供幫助，這讓一些社恐也能夠在不受干擾的情況下獨自完成購物。此外，ONLY WRITE首創(chuàng)了全店微信掃碼下單的自動化購物方式，將前置倉引入門店，當(dāng)消費者想要買某個產(chǎn)品時，只需要掃一下旁邊的二維碼下單，付款后，等待手機(jī)里的取貨提醒再前往前臺取貨即可。這樣，既避免了消費者因為手里拿了太多東西而終止購物的情況，又節(jié)約了消費者排隊等待結(jié)算的時間，不僅提高了門店的運營效率，還保證了消費者良好的購物體驗。同時，通過微信小程序收集到的各種數(shù)據(jù)又會源源不斷地傳輸給經(jīng)營者，使其不斷改造升級門店經(jīng)營模式，更好地為消費者服務(wù)，這樣就能夠形成一個有機(jī)的良性循環(huán)。

ONLY WRITE用于門店的自動化購物方式，利用科技手段，將傳統(tǒng)美妝店鋪的收銀臺變?yōu)橄M者領(lǐng)取“戰(zhàn)利品”的新戰(zhàn)場，在潛移默化之中，改變了顧客的消費心理，同時也刺激了消費。

2.門店服務(wù)與供應(yīng)鏈方面

從整體風(fēng)格上看，ONLY WRITE以高級灰為主色調(diào)，全方位LED打光，凸顯時尚和簡約質(zhì)感，其較大的空間，豐富多樣的美妝產(chǎn)品都更能在消費者進(jìn)店之后產(chǎn)生一種“文化包裹感”，給予消費者舒適、沉浸式的美妝體驗。從專柜的陳列布局上來看，總體上按照“品牌區(qū)+品類區(qū)”布局，陳列科學(xué)合理，便于目標(biāo)查找。從產(chǎn)品種類上看，進(jìn)門便是最受消費者歡迎的彩妝自選區(qū)，按唇妝、底妝、眼妝等分成各個小區(qū)域，在每個小區(qū)域里各個品牌都會有標(biāo)明“熱銷款”或“博主推薦”的爆款；往里走是護(hù)膚品，國外大牌與國內(nèi)平價潮牌齊全，給消費者更多的選擇；柜臺前是呈回字形的大牌小樣，消費者能通過低廉的價格使用到大牌產(chǎn)品，大大降低了他們試錯的成本，避免踩雷；兩邊墻面上是面膜、香氛等展示區(qū)。從服務(wù)上看，柜臺上展示的都是試用裝，消費者可以放肆地試用自己感興趣的產(chǎn)品，并且旁邊配備有一次性卸妝棉和卸妝水，保證清潔，這大大加深了消費者的消費記憶。

在一個無BA打擾的環(huán)境里，一家門店的選品能力十分重要，ONLY WRITE用流量商品帶動銷量，引入具有一定知名度且銷量靠前的商品，不僅能夠保證自己的銷量，同時篩選出性價比較高的產(chǎn)品，還能給消費者更多更好的選擇。此外，ONLY WRITE都是在“橙小橙”的供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上進(jìn)行選品，大部分都為“廠家直供”，保證了商品的“正品”輸出，穩(wěn)定了供應(yīng)鏈體系，還因為沒有“中間商”的環(huán)節(jié)，帶給消費者更大的優(yōu)惠?？偟膩碚f，ONLYWRITE借助“人、貨、場”的創(chuàng)新，專業(yè)化的選品機(jī)制以及不斷完善的供應(yīng)鏈體系，帶給消費者安全可靠的消費體驗。

3.私域流量管理方面

美妝零售品牌最核心的問題在于很難獲取品牌真正的用戶。企業(yè)的私域運營模式能夠?qū)碜怨蚯赖南M者引到自己的私域流量池內(nèi)，通過不斷地與消費者進(jìn)行互動，將他們沉淀為自己的用戶。從經(jīng)營第一家店開始，周建雷就在系統(tǒng)化地謀劃搭建屬于自己美妝品牌的零售私域流量池。筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客進(jìn)入門店與工作人員進(jìn)行交流時，不論消費者是否購物，他們都會加消費者的微信并將其拉入社群，群里不時會有滿減、秒殺、抽獎等活動，降低了消費者的購買成本，增加了他們復(fù)購的可能性。為了擴(kuò)大私域流量池，ONLY WRITE有著自己獨特的運營系統(tǒng)，有專人向消費者提供關(guān)于美妝的信息，提供高性價比的產(chǎn)品以及不定期的活動信息，與此同時，ONLY WRITE已經(jīng)和許多供應(yīng)商定制了有自己特點的社群專屬產(chǎn)品。此外，ONLY WRITE還借助小紅書平臺，通過用戶發(fā)表的圖文評論、測評來宣傳線下實體店，讓他們成為消費者中的導(dǎo)購大軍，各種文章中最高點贊量達(dá)1.9萬次。

對于美妝零售新物種來說，在直面消費者的過程中，品牌與用戶之間的聯(lián)系和黏性十分重要。ONLY WRITE通過系統(tǒng)化地構(gòu)建私域流量池，完成從吸引顧客到初次達(dá)成交易，再到實現(xiàn)降本提效，最終到形成私域沉淀的系統(tǒng)性復(fù)雜過程，這在很大程度上解決了美妝實體店缺流量、缺渠道、門店獲客成本高但復(fù)購率低等一系列問題。成功地促活用戶，提升顧客黏性，激活留存與復(fù)購，逐漸形成變現(xiàn)地私域閉環(huán)。

四、結(jié)論與啟示

受疫情影響，我國的消費市場正經(jīng)歷著巨大的變革，以數(shù)字科技為支撐的新消費孕育出的新消費模式在很大程度上影響了人們的生活，為居民帶來便利，這是新消費發(fā)展的必然趨勢。同時，對于零售企業(yè)來說，這是一次機(jī)遇，也是一種挑戰(zhàn)。隨著居民收入的不斷提高，人們消費的訴求已不再僅僅滿足于產(chǎn)品的質(zhì)量，而是轉(zhuǎn)向購物前后的體驗。

本文從多方面對彩妝零售新物種的內(nèi)在商業(yè)邏輯進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)顧客體驗對于零售企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要性。對于企業(yè)而言，只有利用數(shù)字科學(xué)技術(shù)從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)模式、消費場景等方面，貫穿整個供應(yīng)鏈地加強(qiáng)顧客體驗度，提高消費者忠誠度以及與品牌之間的黏性，才能做好對企業(yè)的升級改造，在新消費時代持續(xù)生存發(fā)展。