張立國(guó)

(山東大學(xué)體育學(xué)院 山東濟(jì)南 250061)

體育文化與旅游的深度融合推動(dòng)了旅游業(yè)發(fā)展方式和文化價(jià)值的重構(gòu)，“旅游創(chuàng)新+文化創(chuàng)新”逐漸成為旅游品質(zhì)提升的新支點(diǎn)。隨著體育旅游發(fā)展的不斷深化，如何推動(dòng)民俗體育文化與旅游業(yè)高質(zhì)量融合已成為民俗體育文化傳承及推進(jìn)旅游業(yè)供給側(cè)改革的重要突破點(diǎn)，但在融合過(guò)程中仍然面臨著市場(chǎng)認(rèn)知不高、體制機(jī)制不健全、資源開(kāi)發(fā)不足等問(wèn)題。民俗體育文化與旅游融合是一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)、多層面、多角度的復(fù)雜融合行為，除了字面意義上的內(nèi)容資源融合外，更高層面的是以民俗體育為內(nèi)容的文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)之間的邊界突破與重組。結(jié)合近年來(lái)民俗體育文化與旅游業(yè)的融合實(shí)踐，明確融合的核心要素，進(jìn)而提出融合的路徑，對(duì)推動(dòng)二者融合具有重要意義。多渠道投融資和技術(shù)開(kāi)發(fā)的方式為能夠?yàn)槎叩母哔|(zhì)量融合提供足夠的資金與科技支持。

1 民俗體育文化與旅游業(yè)高質(zhì)量融合的關(guān)鍵要素

關(guān)鍵要素的提煉是構(gòu)建融合路徑的核心，最終的融合路徑構(gòu)建將以關(guān)鍵的融合要素作為發(fā)起點(diǎn)形成基礎(chǔ)框架，進(jìn)而提出具體的指導(dǎo)性意見(jiàn)。民俗體育文化源自于民俗文化，具有鮮明的地域特色和民族風(fēng)格，是體育在特殊民俗文化中慢慢成長(zhǎng)起來(lái)的特殊文化形式。民俗體育文化與旅游業(yè)的融合不能視為旅游產(chǎn)品和某種特色資源的簡(jiǎn)單結(jié)合，應(yīng)從更高的層面審視整個(gè)高質(zhì)量融合的過(guò)程，在經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的背景下，產(chǎn)業(yè)融合理論有助于分析并明確融合的本質(zhì)，進(jìn)而確定融合的關(guān)鍵要素。民俗體育已成為旅游者喜聞樂(lè)見(jiàn)的常態(tài)項(xiàng)目[1]，民俗體育旅游業(yè)是一種典型的產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)是以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)社會(huì)作為基礎(chǔ)背景，以產(chǎn)業(yè)化作為前進(jìn)動(dòng)力，以社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提高為支撐，以旅游者多元化的需求為推力，以政府放松經(jīng)濟(jì)規(guī)制為契機(jī)，最終形成的一種打破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界的新型領(lǐng)域，從產(chǎn)業(yè)融合相關(guān)理論來(lái)看，民俗體育文化與旅游業(yè)的融合主要受到6個(gè)關(guān)鍵要素的影響，即資源、技術(shù)、市場(chǎng)、功能、企業(yè)和人才。

1.1 資源要素

民俗體育文化資源是人們?yōu)榱隧樌M(jìn)行民俗體育旅游活動(dòng)而投入的全部生產(chǎn)要素，包括自然景觀資源、民俗文化資源、民俗體育資源、科學(xué)技術(shù)資源、人力資源等。在旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，資源融合是一種常見(jiàn)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式，主要指將相關(guān)或鄰近產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化為某種資源形式并融入旅游產(chǎn)業(yè)，由此改變常規(guī)的旅游產(chǎn)品內(nèi)容與服務(wù)方式。具體到旅游產(chǎn)業(yè)和民俗體育之間的資源融合是指將民俗體育產(chǎn)品、民俗體育設(shè)施設(shè)備、民俗體育表演與參與過(guò)程、民俗體育歷史、民俗體育風(fēng)俗及鄉(xiāng)村景觀和鄉(xiāng)土風(fēng)貌等轉(zhuǎn)化為旅游資源，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出民俗體育旅游產(chǎn)品，以滿足現(xiàn)代市場(chǎng)的高質(zhì)量與個(gè)性化需求。因此，民俗體育文化與旅游的高質(zhì)量融合，首先需要把握資源要素的融合。

1.2 技術(shù)要素

技術(shù)的進(jìn)步使得不同產(chǎn)業(yè)之間的邊界和交叉點(diǎn)逐漸模糊化，進(jìn)而導(dǎo)致不同產(chǎn)業(yè)之間的相互滲透影響，改變了彼此之間的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)特征，最后促使產(chǎn)業(yè)之間的合作關(guān)系發(fā)生了改變[2]。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云端和5G等重要的技術(shù)手段已經(jīng)逐漸被應(yīng)用到生產(chǎn)生活中，消解了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間的壁壘和交互障礙，推動(dòng)了不同行業(yè)間的融合。在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的加持下，民俗體育文化與旅游產(chǎn)品的融合并不是單一且生硬的結(jié)合活動(dòng)，現(xiàn)代技術(shù)手段在融合后的新業(yè)態(tài)與新產(chǎn)品中體現(xiàn)出非常明顯的科技特色。首先，借助信息化手段能夠?qū)?yōu)秀的傳統(tǒng)民俗體育文化資源進(jìn)行數(shù)字化開(kāi)發(fā)，融入旅游產(chǎn)品宣傳的內(nèi)容中。其次，現(xiàn)代人工智能技術(shù)通過(guò)實(shí)景體驗(yàn)和光影技術(shù)能夠提供絕佳的沉浸式民俗體育旅游體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代與古時(shí)的時(shí)空交匯。最后，現(xiàn)代科技有利于實(shí)現(xiàn)旅游空間結(jié)構(gòu)拓展與優(yōu)化，在現(xiàn)代交通技術(shù)和信息技術(shù)的支撐下，能夠通過(guò)經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)產(chǎn)業(yè)競(jìng)合，培育不同區(qū)域之間民俗體育旅游融合產(chǎn)品。

1.3 市場(chǎng)要素

產(chǎn)業(yè)離不開(kāi)市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)的形成和運(yùn)作皆以市場(chǎng)為基本環(huán)境。民俗體育文化與旅游業(yè)的高質(zhì)量融合需以客觀且詳細(xì)的市場(chǎng)狀況調(diào)研為前提，否則極容易出現(xiàn)融合投資無(wú)法準(zhǔn)確投入目標(biāo)市場(chǎng)，導(dǎo)致融合后的旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，最后失去消費(fèi)市場(chǎng)。民俗體育文化與旅游業(yè)市場(chǎng)融合是指通過(guò)新的技術(shù)將新的民俗體育文化的宣傳與傳播渠道和信息傳遞方式植入到旅游產(chǎn)業(yè)中，將原有產(chǎn)業(yè)中的銷(xiāo)售模式、旅游產(chǎn)品的消費(fèi)方式進(jìn)行解構(gòu)并重組。依照產(chǎn)業(yè)融合的規(guī)律，技術(shù)滲透是前提，現(xiàn)代科技打破了旅游產(chǎn)業(yè)和民俗體育文化產(chǎn)業(yè)之間的壁壘和邊界，當(dāng)二者出現(xiàn)多維度的交叉與滲透時(shí)，市場(chǎng)融合行為實(shí)際上已經(jīng)開(kāi)始。只有市場(chǎng)的充分融合，才能實(shí)現(xiàn)二者的高質(zhì)量融合，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

1.4 功能要素

民俗體育文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)同樣具有獨(dú)特的功能與作用，并且這兩種產(chǎn)業(yè)的核心功能和作用具有一定的相似性，這些相似的功能型“融點(diǎn)”為二者進(jìn)行融合提供了條件。因此，以功能作為產(chǎn)業(yè)間的滲透點(diǎn)和交叉點(diǎn)的融合行為便可稱(chēng)為功能融合。民俗體育文化功能和旅游功能進(jìn)行融合后，可以放大兩種產(chǎn)業(yè)的“融點(diǎn)”共性功能，還能夠拓寬原本傳統(tǒng)功能發(fā)揮功效的途徑，使產(chǎn)業(yè)功能得以發(fā)揮換取更高的效益，實(shí)現(xiàn)兩種產(chǎn)業(yè)的“雙贏”。民俗體育文化的主要功能是傳承中華文化精華、改善身心狀況、提升國(guó)民健康水平等，旅游也包括緩解壓力、鍛煉身體、陶冶情操等類(lèi)似功能。因此，民俗體育旅游這種由兩種業(yè)態(tài)融合而成的新興產(chǎn)業(yè)將會(huì)使的共性功能得到更大程度上的發(fā)揮。

2 民俗體育文化與旅游業(yè)融合的路徑

民俗體育文化與旅游業(yè)融合的關(guān)鍵要素，是確定二者融合路徑的前提。圍繞前文所確定的資源要素、技術(shù)要素、市場(chǎng)要素和功能要素，提出以下具體融合路徑。

2.1 豐富產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量資源融合

民俗體育文化旅游產(chǎn)品是產(chǎn)業(yè)融合后出現(xiàn)的新興旅游產(chǎn)品，也是兼具了民俗文化、體育文化和旅游文化等特點(diǎn)的服務(wù)型產(chǎn)品。此類(lèi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)并不等同于簡(jiǎn)單地將各類(lèi)元產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行物理性堆砌，應(yīng)依據(jù)一定的理論指引，找準(zhǔn)不同類(lèi)別產(chǎn)品之間的“融點(diǎn)”，引導(dǎo)產(chǎn)品之間的深度融合。依據(jù)RMP理論的相關(guān)研究成果來(lái)看，高質(zhì)量民俗體育旅游產(chǎn)品的內(nèi)容融合可從產(chǎn)品理念、歷史文化線索、產(chǎn)品空間布局和產(chǎn)品層次4個(gè)角度進(jìn)行[3]。在產(chǎn)品理念層面，要充分挖掘當(dāng)?shù)孛褡弩w育文化的精神內(nèi)核，結(jié)合地方特點(diǎn)打造旅游文化品牌。在歷史文化層面，圍繞旅游者的歷史情懷特點(diǎn)，運(yùn)用現(xiàn)代化手段呈現(xiàn)歷史。在產(chǎn)品空間布局層面，梳理旅游目的地的不同民俗體育文化資源的分布，圍繞資源分布的地理空間特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)空間布局。在產(chǎn)品層次層面，要注重融合后產(chǎn)品內(nèi)容的綜合開(kāi)發(fā)，從總體上形成民俗體育與旅游產(chǎn)品的多維化產(chǎn)品體系。

2.2 創(chuàng)新科技手段，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量技術(shù)融合

我國(guó)旅游業(yè)已發(fā)展多年，國(guó)家提出旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)也有30年左右的時(shí)間，但整體上來(lái)說(shuō)，大部分旅游產(chǎn)品仍處于服務(wù)水平低、類(lèi)型單一和供給市場(chǎng)混亂的狀態(tài)下。因此，有學(xué)者指出轉(zhuǎn)型升級(jí)在理論上是一種悖論，應(yīng)以旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高度化作為未來(lái)旅游業(yè)發(fā)展的方向，而這種高度化發(fā)展的核心內(nèi)涵之一便是現(xiàn)代信息技術(shù)與傳統(tǒng)旅游業(yè)融合。2014年，國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》特別強(qiáng)調(diào)當(dāng)前旅游業(yè)的發(fā)展必須順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，以融合發(fā)展的思想為指引，以現(xiàn)代化信息技術(shù)為動(dòng)力，加大互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用力度。在民俗體育文化旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與改造的過(guò)程中，大力推廣物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算及人工智能等先進(jìn)技術(shù)，為智慧化旅游的發(fā)展奠定扎實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)。同時(shí)，應(yīng)提升廣大旅游業(yè)從業(yè)人員的現(xiàn)代技術(shù)學(xué)習(xí)能力，并通過(guò)各種宣傳與教育渠道提升省內(nèi)外游客的現(xiàn)代信息技術(shù)手段的應(yīng)用能力。民俗體育旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方應(yīng)積極開(kāi)發(fā)多種移動(dòng)終端應(yīng)用的產(chǎn)品APP，適應(yīng)日益普及的智能移動(dòng)終端趨勢(shì)，并通過(guò)各種渠道及時(shí)、高效地發(fā)布和更新民俗體育旅游產(chǎn)品信息，隨時(shí)滿足日益龐大的市場(chǎng)需求。

2.3 引導(dǎo)消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量市場(chǎng)融合

旅游者在進(jìn)行旅游消費(fèi)時(shí)受到收入、時(shí)間、動(dòng)機(jī)及個(gè)人偏好等多個(gè)主觀因素的影響[4]。而對(duì)于旅游服務(wù)業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，很難對(duì)游客的這些主觀性問(wèn)題直接進(jìn)行改變與控制。只有通過(guò)一定的營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)已有的和潛在的游客施加影響，當(dāng)消費(fèi)者的旅游消費(fèi)需求被宣傳、促銷(xiāo)等手段激發(fā)出來(lái)，相應(yīng)的旅游行為便隨之產(chǎn)生。民俗體育文化旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)基礎(chǔ)不能夠與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品相媲美，仍存在著諸多的先天不足，市場(chǎng)對(duì)這種曾經(jīng)小眾和新鮮的體育旅游產(chǎn)品的認(rèn)知度與認(rèn)同度都不高，因此，此類(lèi)產(chǎn)品需要一個(gè)較長(zhǎng)的市場(chǎng)培育和開(kāi)發(fā)過(guò)程。消費(fèi)市場(chǎng)的培育仍需以消費(fèi)者的旅游需求為核心，將其需求分類(lèi)分層，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)的策略，采取多種營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)市場(chǎng)宣傳提升信息在民俗體育旅游產(chǎn)品供給方和需求方之間的傳遞效率，以此帶動(dòng)整個(gè)旅游消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展方向。因此，可以通過(guò)引導(dǎo)大眾提高對(duì)民俗體育文化產(chǎn)品的接受度，推動(dòng)旅游消費(fèi)者參與民俗體育旅游活動(dòng)，推動(dòng)市場(chǎng)的融合[5]。

2.4 優(yōu)化外部環(huán)境，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量功能融合

民俗體育文化產(chǎn)品與旅游產(chǎn)品的多數(shù)功能相同，融合邊界模糊度高，利于自身業(yè)務(wù)的滲透與交叉。但民俗體育自身的功能較為復(fù)雜，在此融合過(guò)程中除了內(nèi)部驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)中的市場(chǎng)消費(fèi)需求推動(dòng)和產(chǎn)品特色牽引外，還需要外部諸多條件因素的保障才能實(shí)現(xiàn)功能的全方位融合，因此需要提供良好的外部環(huán)境。從具體的融合實(shí)踐看，外部環(huán)境的打造至少應(yīng)包括合理的政策支持、充分的管理保障、良好的基礎(chǔ)設(shè)施。在政策支持方面，政府可為相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展聚集關(guān)鍵要素，制定政策時(shí)應(yīng)全面照顧民俗體育文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的各個(gè)方面，圍繞財(cái)政、稅收、金融、土地、企業(yè)運(yùn)營(yíng)、文化遺產(chǎn)保護(hù)等方面制定政策[6]。在管理保障方面，應(yīng)打破傳統(tǒng)的部門(mén)分割與障礙，對(duì)現(xiàn)有體育和旅游管理部門(mén)進(jìn)行協(xié)調(diào)，構(gòu)建民俗體育旅游事業(yè)專(zhuān)門(mén)管理機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)融合部門(mén)之間的外部管理環(huán)境處于協(xié)調(diào)統(tǒng)一的狀態(tài)。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，應(yīng)遵循地方的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，立足本地原有的稟賦資源和設(shè)施條件，在統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃的同時(shí)，對(duì)民俗體育文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)社會(huì)需求進(jìn)行調(diào)研、論證，加大相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施資源的供給力度。

3 結(jié)語(yǔ)

民俗體育文化作為中華體育文化的重要組成部分，對(duì)豐富群眾文化生活，弘揚(yáng)中華體育精神具有重要作用。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，民俗體育文化已成為一項(xiàng)重要的旅游資源，而真正要實(shí)現(xiàn)二者的高質(zhì)量融合，需要圍繞資源、技術(shù)、市場(chǎng)和功能關(guān)鍵要素，尋找融合的基點(diǎn)，從融合的角度豐富產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新科技手段、引導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)、優(yōu)化外部環(huán)境。