李娟 李牧遙

(沈陽(yáng)大學(xué)體育學(xué)院 遼寧沈陽(yáng) 110000)

近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平快速增長(zhǎng)，在全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中一直處于領(lǐng)先地位。2015年11月，習(xí)近平總書(shū)記在中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會(huì)議上首次提出“著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，“供給側(cè)改革”的目的主要是為了提高我國(guó)的社會(huì)生產(chǎn)力，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從根本上解決我國(guó)供求不平衡的現(xiàn)狀及經(jīng)濟(jì)失調(diào)的問(wèn)題[1]。2014年，國(guó)務(wù)院頒布了《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，自此我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了國(guó)家政策的支持，發(fā)展速度有了質(zhì)的飛越[2]。

1 “供給側(cè)改革”背景下我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的理論依據(jù)

“供給側(cè)改革”，主要是從供給和生產(chǎn)方面入手，通過(guò)解放生產(chǎn)力及提升我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力促進(jìn)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。推進(jìn)供給側(cè)改革是我國(guó)為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出的重大舉措。“供給側(cè)改革”的提出，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，加快我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度，有著重要的指導(dǎo)意義[3]。同時(shí)，相關(guān)會(huì)議指出，在促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，提高我國(guó)的社會(huì)生產(chǎn)力上，“供給側(cè)改革”是不可或缺的一步。在“供給側(cè)改革”不斷進(jìn)步和深化下，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的供求關(guān)系得到了有效緩解。體育產(chǎn)業(yè)品牌是以體育運(yùn)動(dòng)為主要部分，通過(guò)體育產(chǎn)業(yè)這一平臺(tái)，所形成的包含體育運(yùn)動(dòng)、體育產(chǎn)品及體育銷(xiāo)售的整體性概念[4]。與體育相關(guān)的有具體形態(tài)的體育產(chǎn)品、沒(méi)有具體形態(tài)的體育服務(wù)、體育運(yùn)動(dòng)明星等，這些都可以成為體育產(chǎn)業(yè)品牌。

現(xiàn)階段，我國(guó)仍有一部分體育產(chǎn)品需要從國(guó)外進(jìn)口，“中國(guó)創(chuàng)造”還處于萌芽階段，無(wú)法滿(mǎn)足國(guó)人的需求。在“供給側(cè)改革”的背景下，改變我國(guó)目前體育產(chǎn)業(yè)的供求關(guān)系，進(jìn)行體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性改革，打造富有中國(guó)民族特色的體育產(chǎn)業(yè)品牌，從國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，有利于提高我國(guó)的體育消費(fèi)水平，促進(jìn)我國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)成熟化，帶動(dòng)我國(guó)各體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與改革，有利于提高我國(guó)國(guó)民的體育運(yùn)動(dòng)水平；從國(guó)外來(lái)講，有利于提高我國(guó)的綜合國(guó)力，增強(qiáng)我國(guó)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，提高我國(guó)在國(guó)際體育界的地位，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治地位的提高[5]。

2 供給側(cè)改革背景下我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的困境

2.1 我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌的定位不明確

體育產(chǎn)業(yè)品牌的定位是否準(zhǔn)確，是創(chuàng)立體育產(chǎn)業(yè)品牌、經(jīng)營(yíng)體育產(chǎn)業(yè)品牌的基礎(chǔ)，同時(shí)也是體育產(chǎn)業(yè)品牌能否經(jīng)營(yíng)成功的前提條件[6]。

以目前我國(guó)掌握體育市場(chǎng)份額最高的李寧公司為例，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌的消費(fèi)者目標(biāo)群不清晰。目前，李寧公司主要追求品牌年輕化，主要目標(biāo)群是14～23歲的青少年，以喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)、追求國(guó)際時(shí)尚的學(xué)生為主要受眾全體，但其實(shí)際受眾人群大約處在18～40歲之間，主要是經(jīng)常坐在辦公室、非體育愛(ài)好者的上班族，70后占據(jù)了一半以上的消費(fèi)。此外，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌的品牌效益不高。

2.2 我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌的創(chuàng)新性不強(qiáng)

我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌還存在創(chuàng)新性不強(qiáng)的問(wèn)題。此前，李寧被指所用標(biāo)志抄襲耐克，所用的宣傳語(yǔ)抄襲阿迪達(dá)斯等，這對(duì)我國(guó)國(guó)民體育產(chǎn)業(yè)品牌打入國(guó)際市場(chǎng)造成了不小的沖擊。一個(gè)品牌的發(fā)展首先就要做到有自己獨(dú)特的核心理念及經(jīng)營(yíng)策略，以及獨(dú)特的產(chǎn)品定位和招牌產(chǎn)品。我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌目前在這方面還比較欠缺，沒(méi)有把創(chuàng)新當(dāng)作品牌發(fā)展的第一要義，盲目地抄襲借鑒并不會(huì)提升產(chǎn)品質(zhì)量，反而會(huì)適得其反，減少了我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌打入國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，同時(shí)也降低了我國(guó)國(guó)民對(duì)本土體育產(chǎn)業(yè)品牌的滿(mǎn)意度，使得我國(guó)國(guó)民的體育消費(fèi)減少，減慢了我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展速度[7]。

2.3 我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范性和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)性較低

近年來(lái)，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，體育市場(chǎng)越來(lái)越成熟，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展速度也有所提升。但與此同時(shí)，我國(guó)體育市場(chǎng)的盈利性也隨之提高，這就導(dǎo)致我國(guó)某些體育產(chǎn)業(yè)品牌“鉆空子”，為了更高的盈利及搶占更多的市場(chǎng)份額，從而節(jié)約成本、偷工減料，使得大量質(zhì)量低劣的產(chǎn)品流入體育市場(chǎng)，造成了我國(guó)各體育產(chǎn)業(yè)品牌之間不規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)，體育市場(chǎng)魚(yú)龍混雜。不僅如此，還有一些偷工減料、造假的體育產(chǎn)業(yè)品牌將網(wǎng)絡(luò)作為營(yíng)銷(xiāo)渠道，導(dǎo)致我國(guó)的檢查監(jiān)督工作難以進(jìn)行。這種現(xiàn)象使得消費(fèi)者對(duì)我國(guó)體育產(chǎn)品失去了的信任，同時(shí)也不利于我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展，阻礙了我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌打入國(guó)際市場(chǎng)。

3 供給側(cè)改革背景下我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的路徑解析

3.1 明確我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌定位

體育產(chǎn)業(yè)品牌的定位是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，以及成功發(fā)展的前提條件。目前，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌要突破發(fā)展的瓶頸期，就需要明確品牌定位。在“供給側(cè)改革”的背景下，進(jìn)行體育產(chǎn)業(yè)品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化，首先就要對(duì)品牌理念及品牌文化具有準(zhǔn)確的定位，這是進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化的第一步，也是最重要的一步[8]。

首先，要明確我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌的消費(fèi)者目標(biāo)群。體育產(chǎn)業(yè)品牌應(yīng)該調(diào)整其發(fā)展戰(zhàn)略，重新定位消費(fèi)者目標(biāo)群，分析自身所銷(xiāo)售的產(chǎn)品中最大的消費(fèi)力代表群體的年齡范圍，分析他們的喜好，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，改變目前由于目標(biāo)群體不符所造成的供求不平衡的現(xiàn)象。在原有體育用品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，增加人性化設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者有更全面的體驗(yàn)。

其次，要對(duì)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌的品牌效益進(jìn)行重新定位。我國(guó)各體育產(chǎn)業(yè)品牌應(yīng)突出自己的品牌優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)富有中國(guó)體育特色的體育產(chǎn)品。以李寧為例，應(yīng)該突出“體操王子”李寧的號(hào)召力，激發(fā)我國(guó)國(guó)民的民族自豪感，從而促進(jìn)其快速發(fā)展。與此同時(shí)，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌還應(yīng)提高自身體育產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，盡管我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌的創(chuàng)立時(shí)間較之國(guó)際知名體育產(chǎn)業(yè)品牌較短，但對(duì)產(chǎn)品的把握更加精準(zhǔn)，因此，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌更應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，擺脫人們的固定思維。

3.2 提升我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌的創(chuàng)新性

體育產(chǎn)業(yè)品牌的靈魂在于創(chuàng)新，對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展，不僅要進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，同時(shí)也要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。首先，要進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，目前我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌多樣化，人們選擇體育產(chǎn)品的范圍越來(lái)越廣，體育產(chǎn)業(yè)品牌的創(chuàng)新性對(duì)國(guó)民的消費(fèi)行為有很強(qiáng)的引導(dǎo)。只有不斷地進(jìn)行體育產(chǎn)品的創(chuàng)新，才能夠加大我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌在國(guó)際中的競(jìng)爭(zhēng)力，加大體育市場(chǎng)占有度[9]。其次，還要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新要緊跟時(shí)代的步伐，針對(duì)體育市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行更新，形成獨(dú)有的、富有特色的營(yíng)銷(xiāo)模式。與此同時(shí)，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新時(shí)，不僅要根據(jù)國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)的特點(diǎn)及環(huán)境而進(jìn)行，同時(shí)也要根據(jù)國(guó)際體育市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新與更改。只有持續(xù)對(duì)體育產(chǎn)業(yè)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行創(chuàng)新，才能加大我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，使其更快地打入國(guó)際市場(chǎng)。

3.3 提高我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范性

目前，體育產(chǎn)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范已經(jīng)成為阻礙我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的一大重要原因。首先，從自身出發(fā)，提高自身的產(chǎn)權(quán)意識(shí)，從根本上意識(shí)到抄襲、模仿他人是不道德的、違法的事情，從而提高自身的創(chuàng)新能力。其次，從國(guó)家出發(fā)，政府各監(jiān)管部門(mén)應(yīng)該定期對(duì)體育產(chǎn)業(yè)品牌進(jìn)行檢查，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、加工工藝及原材料等進(jìn)行規(guī)范的檢查，嚴(yán)禁不規(guī)范的產(chǎn)品繼續(xù)生產(chǎn)，并要求其立即整改。目前，國(guó)家對(duì)體育產(chǎn)業(yè)十分重視，政府應(yīng)加大力度對(duì)體育產(chǎn)業(yè)品牌進(jìn)行監(jiān)督，不應(yīng)流于形式，這樣才能從源頭上改變我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌的不良競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。除此之外，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)體育產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)性的要求。

4 結(jié)語(yǔ)

“供給側(cè)改革”對(duì)于我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。將“供給側(cè)改革”融入我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌能夠有效地解決我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)目前存在的供求不平衡問(wèn)題，同時(shí)能夠有效整改我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。目前，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌自主研發(fā)性及創(chuàng)新性不強(qiáng)、品牌定位不清晰等問(wèn)題嚴(yán)重阻礙了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，應(yīng)該從根本出發(fā)，在“供給側(cè)改革”政策的引導(dǎo)下，調(diào)整我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，振興我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌，推動(dòng)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。