李娟 李牧遙
(沈陽大學體育學院 遼寧沈陽 110000)
近年來,我國經濟水平快速增長,在全球經濟增長中一直處于領先地位。2015年11月,習近平總書記在中央財經領導小組第十一次會議上首次提出“著力加強供給側結構性改革”,“供給側改革”的目的主要是為了提高我國的社會生產力,促進我國經濟發(fā)展,從根本上解決我國供求不平衡的現(xiàn)狀及經濟失調的問題[1]。2014年,國務院頒布了《國務院關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》,自此我國體育產業(yè)的發(fā)展有了國家政策的支持,發(fā)展速度有了質的飛越[2]。
“供給側改革”,主要是從供給和生產方面入手,通過解放生產力及提升我國競爭力促進我國的經濟發(fā)展。推進供給側改革是我國為促進經濟發(fā)展做出的重大舉措?!肮┙o側改革”的提出,對我國經濟結構的優(yōu)化,加快我國經濟發(fā)展的速度,有著重要的指導意義[3]。同時,相關會議指出,在促進我國經濟快速發(fā)展,提高我國的社會生產力上,“供給側改革”是不可或缺的一步。在“供給側改革”不斷進步和深化下,我國市場經濟的供求關系得到了有效緩解。體育產業(yè)品牌是以體育運動為主要部分,通過體育產業(yè)這一平臺,所形成的包含體育運動、體育產品及體育銷售的整體性概念[4]。與體育相關的有具體形態(tài)的體育產品、沒有具體形態(tài)的體育服務、體育運動明星等,這些都可以成為體育產業(yè)品牌。
現(xiàn)階段,我國仍有一部分體育產品需要從國外進口,“中國創(chuàng)造”還處于萌芽階段,無法滿足國人的需求。在“供給側改革”的背景下,改變我國目前體育產業(yè)的供求關系,進行體育產業(yè)結構性改革,打造富有中國民族特色的體育產業(yè)品牌,從國內來說,有利于提高我國的體育消費水平,促進我國體育消費市場成熟化,帶動我國各體育產業(yè)的創(chuàng)新與改革,有利于提高我國國民的體育運動水平;從國外來講,有利于提高我國的綜合國力,增強我國的國際話語權,提高我國在國際體育界的地位,促進我國經濟、政治地位的提高[5]。
體育產業(yè)品牌的定位是否準確,是創(chuàng)立體育產業(yè)品牌、經營體育產業(yè)品牌的基礎,同時也是體育產業(yè)品牌能否經營成功的前提條件[6]。
以目前我國掌握體育市場份額最高的李寧公司為例,我國體育產業(yè)品牌的消費者目標群不清晰。目前,李寧公司主要追求品牌年輕化,主要目標群是14~23歲的青少年,以喜愛運動、追求國際時尚的學生為主要受眾全體,但其實際受眾人群大約處在18~40歲之間,主要是經常坐在辦公室、非體育愛好者的上班族,70后占據(jù)了一半以上的消費。此外,我國體育產業(yè)品牌的品牌效益不高。
我國體育產業(yè)品牌還存在創(chuàng)新性不強的問題。此前,李寧被指所用標志抄襲耐克,所用的宣傳語抄襲阿迪達斯等,這對我國國民體育產業(yè)品牌打入國際市場造成了不小的沖擊。一個品牌的發(fā)展首先就要做到有自己獨特的核心理念及經營策略,以及獨特的產品定位和招牌產品。我國體育產業(yè)品牌目前在這方面還比較欠缺,沒有把創(chuàng)新當作品牌發(fā)展的第一要義,盲目地抄襲借鑒并不會提升產品質量,反而會適得其反,減少了我國體育產業(yè)品牌打入國際市場的機會,同時也降低了我國國民對本土體育產業(yè)品牌的滿意度,使得我國國民的體育消費減少,減慢了我國體育產業(yè)品牌的發(fā)展速度[7]。
近年來,隨著我國社會經濟的快速發(fā)展,體育市場越來越成熟,我國體育產業(yè)品牌的發(fā)展速度也有所提升。但與此同時,我國體育市場的盈利性也隨之提高,這就導致我國某些體育產業(yè)品牌“鉆空子”,為了更高的盈利及搶占更多的市場份額,從而節(jié)約成本、偷工減料,使得大量質量低劣的產品流入體育市場,造成了我國各體育產業(yè)品牌之間不規(guī)范的競爭,體育市場魚龍混雜。不僅如此,還有一些偷工減料、造假的體育產業(yè)品牌將網(wǎng)絡作為營銷渠道,導致我國的檢查監(jiān)督工作難以進行。這種現(xiàn)象使得消費者對我國體育產品失去了的信任,同時也不利于我國體育產業(yè)品牌的發(fā)展,阻礙了我國體育產業(yè)品牌打入國際市場。
體育產業(yè)品牌的定位是品牌發(fā)展的基礎,以及成功發(fā)展的前提條件。目前,我國體育產業(yè)品牌要突破發(fā)展的瓶頸期,就需要明確品牌定位。在“供給側改革”的背景下,進行體育產業(yè)品牌結構優(yōu)化,首先就要對品牌理念及品牌文化具有準確的定位,這是進行結構優(yōu)化的第一步,也是最重要的一步[8]。
首先,要明確我國體育產業(yè)品牌的消費者目標群。體育產業(yè)品牌應該調整其發(fā)展戰(zhàn)略,重新定位消費者目標群,分析自身所銷售的產品中最大的消費力代表群體的年齡范圍,分析他們的喜好,有針對性地進行產品開發(fā),改變目前由于目標群體不符所造成的供求不平衡的現(xiàn)象。在原有體育用品設計的基礎上,增加人性化設計,讓消費者有更全面的體驗。
其次,要對我國體育產業(yè)品牌的品牌效益進行重新定位。我國各體育產業(yè)品牌應突出自己的品牌優(yōu)勢,生產富有中國體育特色的體育產品。以李寧為例,應該突出“體操王子”李寧的號召力,激發(fā)我國國民的民族自豪感,從而促進其快速發(fā)展。與此同時,我國體育產業(yè)品牌還應提高自身體育產品的性價比,盡管我國體育產業(yè)品牌的創(chuàng)立時間較之國際知名體育產業(yè)品牌較短,但對產品的把握更加精準,因此,我國體育產業(yè)品牌更應加強產品的設計與開發(fā),擺脫人們的固定思維。
體育產業(yè)品牌的靈魂在于創(chuàng)新,對于體育產業(yè)品牌的發(fā)展,不僅要進行產品的創(chuàng)新,同時也要進行營銷模式的創(chuàng)新。首先,要進行產品的創(chuàng)新,目前我國體育產業(yè)品牌多樣化,人們選擇體育產品的范圍越來越廣,體育產業(yè)品牌的創(chuàng)新性對國民的消費行為有很強的引導。只有不斷地進行體育產品的創(chuàng)新,才能夠加大我國體育產業(yè)品牌在國際中的競爭力,加大體育市場占有度[9]。其次,還要進行營銷模式的創(chuàng)新,我國體育產業(yè)品牌營銷模式的創(chuàng)新要緊跟時代的步伐,針對體育市場的發(fā)展現(xiàn)狀及時對營銷理念進行更新,形成獨有的、富有特色的營銷模式。與此同時,在進行營銷模式創(chuàng)新時,不僅要根據(jù)國內體育市場的特點及環(huán)境而進行,同時也要根據(jù)國際體育市場的發(fā)展現(xiàn)狀及時進行創(chuàng)新與更改。只有持續(xù)對體育產業(yè)品牌的產品質量和營銷模式進行創(chuàng)新,才能加大我國體育產業(yè)品牌的國際競爭力,使其更快地打入國際市場。
目前,體育產業(yè)品牌競爭不規(guī)范已經成為阻礙我國體育產業(yè)品牌發(fā)展的一大重要原因。首先,從自身出發(fā),提高自身的產權意識,從根本上意識到抄襲、模仿他人是不道德的、違法的事情,從而提高自身的創(chuàng)新能力。其次,從國家出發(fā),政府各監(jiān)管部門應該定期對體育產業(yè)品牌進行檢查,對產品的質量、加工工藝及原材料等進行規(guī)范的檢查,嚴禁不規(guī)范的產品繼續(xù)生產,并要求其立即整改。目前,國家對體育產業(yè)十分重視,政府應加大力度對體育產業(yè)品牌進行監(jiān)督,不應流于形式,這樣才能從源頭上改變我國體育產業(yè)品牌的不良競爭現(xiàn)象。除此之外,我國體育產業(yè)品牌還應加強對體育產品生產標準性的要求。
“供給側改革”對于我國體育產業(yè)品牌的發(fā)展,既是機遇,也是挑戰(zhàn)。將“供給側改革”融入我國體育產業(yè)品牌能夠有效地解決我國體育產業(yè)目前存在的供求不平衡問題,同時能夠有效整改我國體育產業(yè)結構性問題。目前,我國體育產業(yè)品牌自主研發(fā)性及創(chuàng)新性不強、品牌定位不清晰等問題嚴重阻礙了體育產業(yè)的發(fā)展,應該從根本出發(fā),在“供給側改革”政策的引導下,調整我國體育產業(yè)品牌的產業(yè)結構,增強其國際競爭力,振興我國體育產業(yè)品牌,推動整個體育產業(yè)快速發(fā)展。