張麗穎

東營市墾利區(qū)文化和旅游局，山東東營 257500

引言

近年來，中國的國民經(jīng)濟收入大幅度增加，人們的生活質(zhì)量在不斷提高。人們物質(zhì)生活越來越充足，有更多的精力追求精神生活，鄉(xiāng)村旅游成為人們滿足精神生活的一種方式。鄉(xiāng)村旅游還可以使人們遠(yuǎn)離繁華的都市，體驗慢節(jié)奏生活。中國有很多的法定節(jié)假日，元旦、春節(jié)、清明節(jié)、勞動節(jié)、端午節(jié)、國慶節(jié)和中秋節(jié)等都可以外出旅游，有超過70%的城鎮(zhèn)居民到鄉(xiāng)村旅游，將鄉(xiāng)村經(jīng)濟帶動起來，對新型城鎮(zhèn)化建設(shè)也起到一定的促進作用。山東省擁有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，通過不斷完善自然生態(tài)環(huán)境，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展起來[1]。

一 全域旅游背景下發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的意義

全域旅游是具有全景空間的系統(tǒng)旅游。全域旅游將整個區(qū)域打造成為一個旅游區(qū)，在旅游發(fā)展過程中將整個區(qū)域作為一個平臺，充分發(fā)揮載體作用，使旅游產(chǎn)業(yè)從全要素、全過程、全行業(yè)、全方位的角度發(fā)展起來。

近幾年來，全域旅游的發(fā)展理念逐漸滲透到鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中，鄉(xiāng)村旅游成為全域旅游發(fā)展的重要路徑之一。在全域旅游背景下發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，就是將農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)進行深度融合，通過整合和優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游資源，實現(xiàn)資源的可持續(xù)利用，從而促使鄉(xiāng)村經(jīng)濟在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的帶動下迅速發(fā)展起來，更加有助于推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深入實施，如此一來也可以解決諸多的問題，比如農(nóng)業(yè)發(fā)展問題、農(nóng)民增收問題、區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化問題。

二 全域旅游背景下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

山東省自然風(fēng)光獨特，資源類型豐富，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)達(dá)，林果業(yè)快速發(fā)展。山東省擁有悠久的歷史文化，豐富的歷史文化古跡，多姿多彩的民俗文化。此外，山東省的地理位置優(yōu)越，區(qū)位優(yōu)勢明顯，周邊環(huán)繞著經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)。近幾年來，山東省積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，注重培育鄉(xiāng)村旅游集群片區(qū)、鄉(xiāng)村旅游示范園區(qū)和精品旅游小鎮(zhèn)，區(qū)域經(jīng)濟快速增長，早在2016年，全省鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)已達(dá)3.97億人次，鄉(xiāng)村旅游收入達(dá)到2200億元，2019年全省鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)5.4億人次，實現(xiàn)旅游消費2700多億元[2]。

三 全域旅游背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

（一）政策扶持力度有待加強

山東省雖然擁有豐富的待開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游資源，但是鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展還處于初級階段，并未對鄉(xiāng)村旅游資源進行系統(tǒng)的、長遠(yuǎn)的規(guī)劃、開發(fā)和建設(shè)，也沒有對鄉(xiāng)村旅游業(yè)給予長期的政策、技術(shù)、資金等支持，從而導(dǎo)致對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的政策引導(dǎo)和扶持力度不夠，不利于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

（二）旅游產(chǎn)品缺乏自身特色

山東省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，為游客提供的鄉(xiāng)村旅游活動多數(shù)以農(nóng)業(yè)觀光、采摘、垂釣等為主，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，同質(zhì)化比較嚴(yán)重，缺乏地域文化特色，也沒有形成核心競爭力。因此，無法給游客留下深刻的印象，對游客的吸引力大大下降，不利于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）配套服務(wù)設(shè)施還需完善

山東省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)還處于初級階段，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展資金不夠充足，大部分鄉(xiāng)村的旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善，不符合鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的要求。其中，交通、水電、停車場、旅游廁所等基礎(chǔ)設(shè)施和餐飲、住宿、休閑娛樂等配套服務(wù)設(shè)施還存在諸多問題，導(dǎo)致游客的旅游體驗感差，制約了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。因此，鄉(xiāng)村的旅游基礎(chǔ)設(shè)施還需進一步完善,旅游服務(wù)質(zhì)量亟待提升。

（四）鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才匱乏

旅游專業(yè)人才匱乏是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中普遍存在的問題。山東省鄉(xiāng)村旅游大多數(shù)是由鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者自主開發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營和管理，經(jīng)營管理方式粗放，不重視對旅游管理人才和服務(wù)人才的培養(yǎng)，并且缺乏系統(tǒng)而又有效的培訓(xùn)。鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展與發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)缺乏專業(yè)旅游人才相沖突，這也成為了制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的瓶頸，是需要重點解決的問題。

（五）宣傳營銷力度尚需加大

山東省有多個享譽國內(nèi)外的旅游景區(qū)和景點，但是與江浙比，山東省的大部分鄉(xiāng)村旅游點的知名度不高，宣傳營銷手段落后。究其原因，是由于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者宣傳意識不強，營銷觀念滯后，宣傳營銷資金投入不足，缺乏系統(tǒng)性的宣傳營銷策略，致使鄉(xiāng)村旅游宣傳營銷力度不夠，導(dǎo)致了人們對山東省的鄉(xiāng)村美景和鄉(xiāng)村文化知之甚少，從而不會產(chǎn)生到省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游點游玩的欲望，嚴(yán)重影響了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[3]。

四 全域旅游背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的解決措施

（一）強化政策扶持力度

在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中，應(yīng)將鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)納入到政府統(tǒng)籌規(guī)劃中，設(shè)立鄉(xiāng)村旅游發(fā)展專項資金，從政策、技術(shù)、資金等方面加大對鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的扶持力度，因地制宜地整合鄉(xiāng)村旅游資源，全面推動鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級，從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

（二）創(chuàng)新旅游特色產(chǎn)品

山東省有許多很有特色的鄉(xiāng)村，應(yīng)充分挖掘民俗文化，以傳承當(dāng)?shù)靥厣幕癁橹黝}發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，一方面可以起到傳承和弘揚當(dāng)?shù)貎?yōu)秀傳統(tǒng)文化的作用；另一方面還可以突出鄉(xiāng)村文化特色，創(chuàng)新旅游特色產(chǎn)品，強化鄉(xiāng)村旅游體驗，打造鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新模式，加快推進鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級。

（三）完善配套服務(wù)設(shè)施

只有完善鄉(xiāng)村旅游點的配套服務(wù)設(shè)施,提高旅游服務(wù)質(zhì)量,延長游客的停留時間,才能夠吸引更多的人進行旅游消費，以此發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，增加農(nóng)民收入。完善配套服務(wù)設(shè)施可以從以下兩方面著手：一是補充和完善鄉(xiāng)村旅游點的停車場、旅游廁所、交通旅游標(biāo)識、游客咨詢服務(wù)中心等旅游基礎(chǔ)設(shè)施[4]；二是鼓勵、引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者興建特色餐飲、精品民宿、文化體驗、旅游購物、休閑娛樂等配套服務(wù)設(shè)施。

（四）注重專業(yè)人才培養(yǎng)

想要更好地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，就要培養(yǎng)一批專業(yè)知識扎實、職業(yè)素養(yǎng)高的旅游專業(yè)人才。培養(yǎng)高層次的旅游專業(yè)人才，應(yīng)該改變以往不同類人才混合培訓(xùn)的方式，進行系統(tǒng)性的、有針對性的培訓(xùn)，并在培訓(xùn)中將課堂教學(xué)與實踐相結(jié)合，把旅游現(xiàn)場教學(xué)貫穿于整個培訓(xùn)過程中，使學(xué)員能夠?qū)W習(xí)到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的先進經(jīng)驗和做法，并能夠靈活運用所學(xué)到的專業(yè)知識[5]。

（五）加大宣傳營銷力度

雖然山東省具有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源,但其中一些資源隱藏在比較偏遠(yuǎn)的農(nóng)村。如今已不再是“酒香不怕巷子深”的時代，想要發(fā)展好鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，就要加大宣傳營銷力度。充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”的新模式，采取傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合、平面宣傳與網(wǎng)絡(luò)宣傳相結(jié)合的宣傳手段，線上線下全面展示好山、好水、好風(fēng)光，吸引更多的游客到山東旅游。

五 結(jié)語

全域旅游背景下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的前景是光明的，在此過程中遇到問題也是在所難免的。本文基于全域旅游背景，分析山東省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題：主要表現(xiàn)為政策扶持力度不夠、旅游產(chǎn)品沒有特色、服務(wù)設(shè)施不夠完善、旅游專業(yè)人才匱乏和宣傳營銷力度不夠。這些問題導(dǎo)致了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不能達(dá)到預(yù)期的效果。針對這些問題，提出了全域旅游背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的解決措施。山東省正打破固有的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，真正從鄉(xiāng)村本位出發(fā)，堅持走符合實際的“鄉(xiāng)村旅游+”發(fā)展之路，全力推進鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展[6]。