蔡錦宜 趙湘軍 蔡日華 陳轍宇 高 潔

廣東第二師范學(xué)院，廣州海珠 510303

引言

在全域旅游的大背景下，鄉(xiāng)村旅游也愈發(fā)發(fā)展起來(lái)并成為主要的旅游形式。同時(shí)，旅游目的地形象的競(jìng)爭(zhēng)也在旅游發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)重要地位，游客對(duì)于旅游目的地形象的滿意程度在一定程度上影響著游客的抉擇[1]。而當(dāng)前的旅游市場(chǎng)存在著諸如基礎(chǔ)設(shè)施不完善、旅游產(chǎn)品較為單一、缺乏特色，旅游服務(wù)質(zhì)量低下，旅游形象缺乏品牌特色和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等“形象短板”問(wèn)題。為此，以連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游形象為例，塑造和提升連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村旅游目的地形象，打造強(qiáng)有力的鄉(xiāng)村旅游目的地品牌形象，是連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重中之重。

一 連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游目的地形象特點(diǎn)分析

（一）本底形象的特點(diǎn)分析

旅游者在其成長(zhǎng)過(guò)程中形成的關(guān)于某區(qū)域的歷史事件、歷史人物、經(jīng)濟(jì)文化狀況和地位文化古跡等的總體認(rèn)識(shí)稱為旅游目的地的本底形象。從連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)的歷史、經(jīng)濟(jì)、歷史遺存來(lái)看，具有鮮明的本底形象。

1 歷史悠久，戰(zhàn)略地位重要

內(nèi)莞鎮(zhèn)的歷史較為悠久。內(nèi)莞鎮(zhèn)的建鄉(xiāng)歷史始于民國(guó)2年（1913），該鎮(zhèn)是一個(gè)革命老區(qū)。并且該鎮(zhèn)在建國(guó)前還是連平、和平的主要革命根據(jù)地，廣東人民抗日游擊隊(duì)東江縱隊(duì)第三支隊(duì)的指揮機(jī)關(guān)就在連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)的花羅墩龔屋里，連片區(qū)是原抗日游擊隊(duì)東江縱隊(duì)的主要根據(jù)地，紅色旅游資源豐富，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，特色精品村初現(xiàn)成效。

2 農(nóng)林經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)

以農(nóng)林經(jīng)濟(jì)為主的經(jīng)濟(jì)模式是內(nèi)莞鎮(zhèn)的一大特色，內(nèi)莞鎮(zhèn)有三分之二的人以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主，有三分之一的人以林業(yè)經(jīng)濟(jì)為主。其有約40萬(wàn)立方米的木材儲(chǔ)積量，每年有達(dá)1.5萬(wàn)立方米的木材和1萬(wàn)根毛竹需要交售給國(guó)家。梅、李、板栗等水果的種植面積達(dá)5000多畝。盛產(chǎn)茶葉、木耳、竹筍、松香、樟油、荷蘭豆等。

3 旅游資源豐富

內(nèi)莞鎮(zhèn)境內(nèi)自然資源豐富，地形以山林為主，植被以闊葉林為主，林業(yè)資源和林下經(jīng)濟(jì)資源十分豐富；旅游資源突出，獨(dú)具喀斯特地貌的原生態(tài)圣跡蒼巖景區(qū)、一河兩岸特色古樹(shù)風(fēng)光及周邊美麗的田園風(fēng)光，素有“小桂林”之稱。內(nèi)莞鎮(zhèn)人文景觀豐富，有眾多古建筑古文物，有不可移動(dòng)文物11處，包括圣跡蒼巖摩崖石刻、軒公祠、內(nèi)莞橋、李氏宗祠、集公祠、峰山廟、善士屋、橫水大夫第、塘子四角樓、山下屋、下塘新屋。從鄉(xiāng)村景觀這一維度看，大家對(duì)于山水自然與田園風(fēng)光很滿意的人數(shù)占比為26.27%，滿意的人數(shù)占比為48.31%，認(rèn)為其一般的為21.61%，而只有極少數(shù)人對(duì)其感到不滿意或者很不滿意。對(duì)村落和民居建筑風(fēng)格很滿意的人數(shù)占比為23.31%，對(duì)其感到滿意的人數(shù)占比為30.93%，認(rèn)為其一般的人數(shù)占比為39.41%，同樣是極少數(shù)人對(duì)村落和民居建筑風(fēng)格感到不滿意和很不滿意?？梢?jiàn)，大家對(duì)于山水自然與田園風(fēng)光的滿意度高于村落和民居建筑風(fēng)格[2]。

（二）媒體形象的特點(diǎn)

旅游目的地媒體形象是旅游者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體、報(bào)紙雜志、廣播電視等媒介，有目的地搜集旅游目的地的信息而形成的。從連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游信息的眾多了解渠道上看，絕大部分人（68.64%）是通過(guò)親朋好友推薦而去的，而通過(guò)報(bào)紙雜志、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介而了解到連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)的人非常少，分別占10.59%、16.95%、17.8%。這表明連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等媒介進(jìn)行對(duì)外宣傳的力度不足。

（三）綜合形象的特點(diǎn)

游客在到達(dá)旅游目的地后，在旅游過(guò)程中會(huì)感受當(dāng)?shù)氐男畔?，而游客在停留過(guò)程中形成的關(guān)于旅游目的地的總體評(píng)價(jià)就是旅游目的地的綜合形象。

1 對(duì)環(huán)境與設(shè)施和鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施形象的滿意度分析

從連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)環(huán)境與設(shè)施這一維度看，A鄉(xiāng)村旅游地的安全保障方面。滿意度最高共61.44%，B鄉(xiāng)村旅游地的通訊設(shè)備方面感到“很滿意”和“滿意”的占比次之，為59.74%。C垃圾桶/廁所等基礎(chǔ)設(shè)施的滿意程度最低，感到“很滿意”的人數(shù)占比為14.83%，感到“滿意”的人數(shù)占比為33.05%。對(duì)于公共休息場(chǎng)所的滿意程度也比較低，感到“很滿意”的人數(shù)占比為18.64%，感到“滿意”的人數(shù)占比為33.05%。這表明，連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)的垃圾桶/廁所和公共休息場(chǎng)所等旅游公共基礎(chǔ)設(shè)施有待完善。

2 對(duì)鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)與特色形象的滿意度分析

從連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)與特色這一維度看，大家對(duì)于鄉(xiāng)村旅游地的田園風(fēng)光的滿意度最高，感到“很滿意”的人數(shù)占比為22.88%，感到“滿意”的人數(shù)占比為44.92%，這表明，在隨機(jī)抽樣調(diào)查的236位游客中，大多數(shù)人被鄉(xiāng)村旅游地的田園風(fēng)光所吸引，對(duì)其滿意度很高，認(rèn)為其有一定的觀賞價(jià)值，這與連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)具有豐富的古老榕樹(shù)、紅楓、杜鵑花海等田園風(fēng)光景色有關(guān)。而大家對(duì)于鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)與特色滿意度最低的為鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)項(xiàng)目的豐富程度，感到“很滿意”的人數(shù)占比為14.83%，感到“滿意”的人數(shù)占比為31.36%。而對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的建筑特色的滿意度也較低，感到“很滿意”的人數(shù)占比為16.1%，感到“滿意”的人數(shù)占比為33.47%。這表明，連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的豐富程度有待提高，活動(dòng)缺乏特色性。

3 對(duì)服務(wù)質(zhì)量形象的滿意度分析

從連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)服務(wù)質(zhì)量這一維度看，游客們對(duì)于連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)的服務(wù)質(zhì)量、工作人員衣著和用語(yǔ)規(guī)范、工作人員服務(wù)態(tài)度的滿意度都差不多，但對(duì)其滿意度感到“一般”的人數(shù)占比依然比較高，分別為38.98%、35.59%和35.14%。而對(duì)于工作人員衣著和用語(yǔ)規(guī)范感到“不滿意”的人數(shù)占比是服務(wù)質(zhì)量這一維度三個(gè)因素中最高的，為5.93%。這表明，連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)對(duì)其工作人員衣著和用語(yǔ)規(guī)范進(jìn)行調(diào)整，使其衣著和用語(yǔ)符合游客的審美和接受程度，體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奶厣?/p>

二 連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游目的地形象存在的問(wèn)題

（一）歷史文化特色品牌意識(shí)不強(qiáng)

大家對(duì)于山水自然與田園風(fēng)光的滿意度高于村落和民居建筑風(fēng)格的滿意度，這與連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)豐富的古老榕樹(shù)、紅楓、杜鵑花海等田園風(fēng)光景色有關(guān)。內(nèi)莞鎮(zhèn)一直以當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光來(lái)打造自然風(fēng)光旅游品牌，但內(nèi)莞鎮(zhèn)的花羅墩龔屋、李氏宗祠、峰山廟、善士屋、塘子四角樓、下塘新屋等村落與民居建筑風(fēng)格也頗具特色，但該鎮(zhèn)并沒(méi)有根據(jù)自身特有的歷史文化進(jìn)行品牌打造，未形成獨(dú)特的鄉(xiāng)村生態(tài)文化旅游品牌。

（二）推介力度不足，形象不清晰

旅游目的地形象是旅游景區(qū)的生命力，也是形成旅游景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)有力武器。連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等媒介進(jìn)行對(duì)外宣傳的力度不足，導(dǎo)致該旅游目的地的引致形象表現(xiàn)不鮮明。連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)是原抗日游擊隊(duì)東江縱隊(duì)的主要根據(jù)地，紅色旅游資源豐富。但是連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)的對(duì)外知名度卻較低，游客的接待量也較少，更由于缺少宣傳，游客難以對(duì)該旅游目的地形成全面整體的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致游客對(duì)該旅游目的地的滿意度也較低。

（三）配套設(shè)施和硬件設(shè)施待完善

連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)配套基礎(chǔ)設(shè)施普遍存在的問(wèn)題是垃圾桶、廁所、通信設(shè)備等不齊全，規(guī)模小。無(wú)線WIFI信號(hào)的運(yùn)用也成為游客選擇旅游目的地的一大重要因素,而連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)還沒(méi)有在眾多景區(qū)全面覆蓋無(wú)線WIFI信號(hào)或移動(dòng)信號(hào)的便利性弱等。當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，通信設(shè)施的不齊全難以滿足游客通過(guò)手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等方式記錄下自己游玩的瞬間并互動(dòng)分享的需求，因此必然會(huì)導(dǎo)致游客的滿意度和回游度有所降低，進(jìn)而影響游客數(shù)量。

（四）活動(dòng)項(xiàng)目較少并缺乏特色

鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)項(xiàng)目的豐富程度直接影響著游客的滿意度、回游度和推薦度。活動(dòng)項(xiàng)目越豐富，越能充實(shí)和豐富游客的旅程，讓游客更深入了解所參觀游覽的景點(diǎn)。而連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)娛樂(lè)項(xiàng)目較少，娛樂(lè)設(shè)施不夠完善，缺少新鮮、創(chuàng)新的特色旅游項(xiàng)目，未能很好結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡胤教厣_(kāi)展特色活動(dòng)和特色項(xiàng)目，因此鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)項(xiàng)目的豐富程度的滿意度較低，活動(dòng)項(xiàng)目不夠豐富，活動(dòng)特色不足。

（五）專業(yè)的服務(wù)人才隊(duì)伍仍缺乏

連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)的娛樂(lè)設(shè)施不夠完善等問(wèn)題，導(dǎo)致景區(qū)頻繁出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量差和檔次低下的問(wèn)題。此外，在該鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)剛剛興起的初期，該鎮(zhèn)對(duì)于旅游從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)素質(zhì)的要求比較低，需要進(jìn)一步提高他們的管理水平、服務(wù)水平等業(yè)務(wù)素質(zhì)和專業(yè)技能。當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)在招募一些志愿者為游客提供服務(wù)時(shí)，也忽視了對(duì)志愿者專業(yè)和素質(zhì)水平的重視，導(dǎo)致專業(yè)素養(yǎng)較低的工作人員也進(jìn)入服務(wù)隊(duì)伍，因此該鎮(zhèn)專業(yè)的服務(wù)人才隊(duì)伍仍缺乏。

三 連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游目的地形象提升對(duì)策

（一）深挖本土文化內(nèi)涵，細(xì)品地方特色歷史

連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)在充分利用當(dāng)?shù)刎S富的旅游資源發(fā)展旅游、提升旅游目的地形象時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分利用當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源優(yōu)勢(shì)和人文資源優(yōu)勢(shì)，既注重自然風(fēng)光景色的發(fā)展，也注重當(dāng)?shù)貧v史文化的發(fā)展，充分挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕滋N(yùn)[3]。參觀游覽的游客除了想欣賞自然景觀外，還想深入了解所見(jiàn)景觀的文化歷史和科學(xué)知識(shí)。連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)在宣傳推薦自然風(fēng)光時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)挖掘和宣傳本土歷史文化或非物質(zhì)文化資源，使得自然風(fēng)光與歷史文化相得益彰，滿足游客對(duì)于自然和人文的旅游資源的需求。

（二）加強(qiáng)特色宣傳促銷，開(kāi)拓旅游客源市場(chǎng)

要充分利用大廣高速公路開(kāi)通的有利契機(jī)，將加強(qiáng)宣傳推介作為創(chuàng)建旅游強(qiáng)縣的一項(xiàng)重點(diǎn)工作，通過(guò)不同的宣傳方式提高連平旅游景區(qū)的知名度，樹(shù)立連平旅游新形象。宣傳方式一是政府部門積極策劃新穎、實(shí)效的旅游系列宣傳品，加大旅游商品的推廣力度，大力開(kāi)拓旅游客源市場(chǎng)。宣傳方式二是與國(guó)內(nèi)大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立緊密合作關(guān)系，并且在對(duì)外宣傳的過(guò)程中，注重對(duì)旅游目的地的正面宣傳。宣傳方式三是充分利用報(bào)紙、電視、廣告等傳統(tǒng)媒體對(duì)連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行宣傳，將著名景區(qū)進(jìn)行包裝和宣傳，從而增強(qiáng)吸引力。

（三）完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，提升旅游環(huán)境質(zhì)量

旅游基礎(chǔ)設(shè)施是旅游景區(qū)的“骨骼”，只有完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，游客在參觀景區(qū)時(shí)的滿意度才會(huì)大大提高。首先就應(yīng)該解決交通不便、游客擁擠的問(wèn)題。政府部門應(yīng)大力加強(qiáng)對(duì)于馬路、橋梁的修繕，確?；A(chǔ)的交通設(shè)施完整[4]。還需增加公共衛(wèi)生設(shè)施如公廁的修建。此外，環(huán)境衛(wèi)生是旅游景區(qū)發(fā)展的第一張名片。旅游目的地整體環(huán)境整潔與否，會(huì)大大影響游客對(duì)于該旅游目的地環(huán)境質(zhì)量的滿意度。因此，連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)各大景區(qū)不僅僅需要加強(qiáng)對(duì)于餐飲衛(wèi)生的整治，更需要加強(qiáng)對(duì)于鄉(xiāng)村旅游環(huán)境衛(wèi)生的整治。

（四）挖掘地方傳統(tǒng)文化，豐富旅游活動(dòng)特色

連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)有著深厚的文化底蘊(yùn)，其中藍(lán)州村是典型少數(shù)民族畬族村，目前正在大力推進(jìn)民族地區(qū)高質(zhì)量發(fā)展，深入挖掘傳承畬族文化，打造有特色的藍(lán)畬寶地。該鎮(zhèn)可以在深度挖掘地方傳統(tǒng)文化，如畬族文化的基礎(chǔ)上，豐富鄉(xiāng)村旅游的活動(dòng)特色，在當(dāng)?shù)匦纬蓱敉膺\(yùn)動(dòng)文化。同時(shí)，連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)可以創(chuàng)新文化旅游項(xiàng)目，充分把握好圣跡蒼巖景區(qū)粵贛古驛道魅力鄉(xiāng)村游線路和廣東省鄉(xiāng)村旅游精品線路的優(yōu)勢(shì)，充分利用地方和民族特色的傳統(tǒng)節(jié)慶品牌效應(yīng)，統(tǒng)籌策劃各種特色文化旅游活動(dòng)，充分展示連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)地方特色。

（五）提高景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，提高從業(yè)人員素質(zhì)

人才是旅游企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力。景區(qū)服務(wù)的高質(zhì)量和從業(yè)人員的高素質(zhì)，是旅游景區(qū)的點(diǎn)睛之筆。景區(qū)應(yīng)該從軟件服務(wù)方面對(duì)連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)進(jìn)行形象的提升，例如提升服務(wù)水平，提高從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)技能[5]。要加強(qiáng)飯店和相關(guān)景區(qū)服務(wù)人員和旅行社人員業(yè)務(wù)素質(zhì)的培養(yǎng)與培訓(xùn)，形成有利于人才培養(yǎng)與發(fā)展的機(jī)制。同時(shí)為全面提升旅游服務(wù)質(zhì)量，需要加強(qiáng)旅游行業(yè)管理和培訓(xùn)，重點(diǎn)培養(yǎng)行業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷等高素質(zhì)旅游管理人才，營(yíng)造安全、健康、優(yōu)質(zhì)、有序的旅游發(fā)展大環(huán)境。

四 結(jié)語(yǔ)

塑造良好的旅游目的地形象能夠擴(kuò)大旅游地知名度，提高旅游關(guān)注度，為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益[6]，本文通過(guò)深挖本土文化內(nèi)涵，加強(qiáng)地方特色歷史文化宣傳、完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施、提高旅游環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量的策略來(lái)為廣東河源連平縣內(nèi)莞鎮(zhèn)旅游發(fā)展提供建議，同時(shí)也為其他旅游目的地形象提升起到一定的參考作用。