袁思琪

貴州師范大學國際教育學院，貴州貴陽 550001

引言

張家口歷史文化悠久，風景秀麗迷人，名勝古跡薈萃，有“國家級文物保護單位”13處，“省級文物保護單位”78處[1]。三面環(huán)山的獨特地形，使得張家口市即使處在重工業(yè)的華北地區(qū)，也能保持較好的空氣質量。加之悠久的歷史、淳樸的民風，使得張家口市的旅游主題形象在發(fā)展中不斷變化并逐漸定型。

一 張家口市旅游主題形象的構成

（一）冬奧會之前張家口市的旅游主題形象

旅游主題形象是指在一個特定的區(qū)域內，由社會各界人士對該旅游目的地的旅游資源做出評價的過程，它是旅游地的客觀反映，也是其歷史與將來的高度凝練[2]。樹立一個具有鮮明個性的旅游主題形象可以幫助旅游地在市場上長期占有核心競爭力。張家口市位于華北平原和內蒙古高原的交界處，有京冀蒙晉四省交界于此，塞外風情濃郁，歷史文化豐富，是草原文化與農耕文化交匯的產物。作為“塞外山城”“長城博物館”“張庫大道”的發(fā)祥地，張家口市具有發(fā)展旅游的得天獨厚的地理優(yōu)勢。自對外開放政策實行以來， 張家口市著力打造“山水宜居”城市形象， 建立環(huán)清水河四大主題公園， 修建外環(huán)方便市民日常出行及外地游客旅游并加大工業(yè)及農副產品的生產。而近幾年，張家口市更是大力調整產業(yè)結構，降低一二產業(yè)在產業(yè)結構中的比重，加快旅游業(yè)的發(fā)展。2018年5月，第十五屆（2018）中外避暑旅游目的地排名發(fā)布，張家口市在2018中國避暑名城榜中排第51名。

（二）冬奧會申辦成功后張家口市的旅游主題形象

2015年7月31日，北京聯(lián)合張家口獲得了2022年冬奧會的主辦權，張家口市承辦除雪車、雪橇大項和高山滑雪之外所有的雪上項目的比賽，超過半數(shù)的冬奧會賽事將在這里舉行。在此背景下，張家口市提出了“純潔的冰雪，激情的約會”這一新的旅游發(fā)展口號，張家口學院更是開設冰雪旅游、冰雪管理與冰雪營銷等多種專業(yè)，為發(fā)展冰雪旅游輸送和培養(yǎng)相關人才。在場館設施方面，校址位于張家口市的河北北方學院已經建成了建筑面積2.63萬平方米的大型甲級體育館，可以開展冰球、短道速滑、花樣滑冰等冰上項目的訓練和比賽，極大地提升了張家口市冰雪運動的綜合實力。這些配套的軟硬件設施，使得冰雪旅游成為該市旅游發(fā)展的主要方向。

二 張家口市旅游主題形象的定位及定位策略

作為2022年冬奧會大部分雪上項目的主辦地，張家口市近些年來以政府為主導，大力發(fā)展冰雪旅游，截止2020年底，張家口市共有滑雪場和滑雪小鎮(zhèn)38座，其中密苑云頂滑雪場為2022年冬奧會雪上項目的承辦場地，太舞滑雪小鎮(zhèn)更是中國目前規(guī)模最大的綜合滑雪度假區(qū)。與此同時，張家口市從周邊最大的旅游客源地北京市入手，積極向全國各地宣傳旅游主題形象，從先前的“打造‘東方達沃斯’‘中國雪都’”，到后來的“打造中國華北地區(qū)雪上運動中心”，再到如今的“打造國際知名的冰雪運動、冰雪旅游勝地和國家冰雪運動推廣普及中心”，張家口市有了日益?zhèn)ゴ蟮哪繕?，吸引了世界越來越多的目光。在此目標的影響下，該市的旅游接待人次?012年雪季的2118萬人次增長到 2018年雪季的7058.35萬人次，接待的國際游客也從8.3萬人次增長到12.6萬人次[3]。張家口市“冰雪旅游圣地”的旅游主題形象正逐漸被更多人所熟知。

三 張家口市旅游主題形象的塑造

為了增強張家口市的旅游主題形象為人們所熟知的程度，在2018—2019年間，張家口市承辦國際雪聯(lián)世界杯4項、積分賽3項、亞洲杯2項，國家級賽事23項，省級賽事20項。舉辦了“大好河山·激情張家口”冰雪季，共承辦舉辦各類冰雪賽事活動143項賽事、活動。作為雪上項目舉辦地的密苑云頂滑雪場更是處于高速發(fā)展的狀態(tài)，滑雪總面積達到88.5萬平方米。已建成的高級雪道、中級雪道、初級雪道、野雪道共計35條，并且還有供游客休閑娛樂的雪地公園，另外配備5條具備電加熱座椅的高速纜車[4]；其次，各場館管理及服務人員接受了冬奧官方指定機構提供的語言培訓，提高服務國際游客的能力；最后，本地六家醫(yī)院多名醫(yī)護人員接受了來自奧委會派出的專業(yè)人員進行的訓練，除提升運動傷害救護的相關技能外，還進行了滑雪訓練，保證能夠在4分鐘內到達傷員位置[5]。同時，當?shù)剡€通過公務員招考等方式，吸引相關專業(yè)人才，有效提升了本地旅游服務接待質量，冰雪旅游城市的旅游主題形象得以進一步確立。

四 張家口市旅游主題形象的傳播策略

在旅游主題形象傳播的過程中，張家口市沒有只顧著發(fā)展冰雪旅游項目，而是注重打造一個層次豐富的形象體系。歷史與現(xiàn)實的交融使得張家口擁有了自己獨特的文化，良好的旅游文化資源推動了張家口旅游文化產業(yè)的發(fā)展。隨著旅游市場的逐步擴大，作為旅游目的地的張家口，接待游客數(shù)量逐年攀升。尤其近幾年，張家口大力調整旅游產業(yè)結構，除崇禮區(qū)以發(fā)展冰雪旅游為主外，其余地區(qū)也注重挖掘當?shù)匚幕拿褡宓滋N并已經成功打造了草原生態(tài)、農副產品采摘旅游、民俗文化體驗、工業(yè)園區(qū)公園旅游等一批新型旅游產品[6]。草原生態(tài)旅游有張北縣的“草原音樂節(jié)”、康?？h的“風箏節(jié)”和“草原國際馬拉松”，這些活動已經在全國范圍內有一定的影響。農副產品采摘方面有懷來縣、涿鹿縣幾百萬畝的葡萄采摘園，讓游客體驗田園勞作，與農民一起分享勞動的喜悅和品嘗自己的勞動成果，使得游客獲得極大的參與感。民俗文化體驗有蔚縣的剪紙藝術、“打樹花”，這些民俗文化充滿著濃郁的地方特色。坐落在張家口市中心的“工業(yè)文化主題公園”以詹天佑先生主持修建的中國首條中國人設計并投入營運的京張鐵路為主線，展示了張家口工業(yè)歷史軌跡與發(fā)展成就。同時，公園充分融入奧運文化元素，形成熱烈的奧運氛圍和文化體驗。這批新型旅游產品使得張家口旅游業(yè)保持良好的發(fā)展態(tài)勢，為其營造了一個前景廣闊的市場。

為了方便游客們出行，張家口市在交通運輸業(yè)的發(fā)展過程中將空路、鐵路、陸路都進行了改善和提高，其中張家口機場已經開通了到華東、華南、華北、西北、西南、東北的多條航線，使得全國乃至世界各地到達本地都更加便捷。另外，張家口作為首都的北大門，與北京山水相連。為了吸引更多北京游客前往張家口觀光旅游，2019年年底，京張高鐵已經全線通車，通行時間在1小時之內，大大縮短了出行時間。同時，京張高速的規(guī)劃也為北京地區(qū)的游客自駕前往張家口提供了便利。因此，張家口市正在打造全域旅游、全年旅游的旅游形象，向著下一個發(fā)展目標快速邁進。

五 張家口市旅游主題形象的發(fā)展策略

張家口市作為旅游發(fā)展較為緩慢、開放較晚的地區(qū)之一， 至今國內各地旅游者對其仍缺乏一個整體、清晰的了解。在旅游主題形象的發(fā)展過程中，張家口市應該避免受到東北地區(qū)優(yōu)質冰雪旅游資源的干擾，拒絕開發(fā)同質化的旅游產品，注重挖掘本地與眾不同的旅游特色，注重旅游個性化產品的打造與體驗，在當?shù)靥赜械奈幕尘跋聦⒈┞糜蔚闹黝}形象深刻留在游客心中，從而在旅游市場上產生巨大的旅游號召力。同時，張家口市也可以借鑒故宮在發(fā)展旅游主題形象過程中的先進經驗，通過加強線上宣傳如開發(fā)公眾號等強化公眾認同度并開發(fā)一系列相關IP吸引不同年齡階段的旅游者，真正做到讓旅游主題形象深入人心。

綜上所述，在2022年冬奧會背景下，張家口市冰雪旅游城市的旅游主題形象正在日漸穩(wěn)固，這種主題形象不僅促進了張家口游客數(shù)量和收入的增加，提升了張家口的世界知名度，同時也使得當?shù)氐漠a業(yè)結構得到了調整優(yōu)化并且對帶動地方就業(yè)也發(fā)揮著重要作用[7]。隨著冬奧會的日益臨近，相信張家口這座以冰雪旅游為主題的城市勢必大有作為。