◎向 芳 張亮紅

疫情防控期間，“少外出、不聚集”被倡導，“非接觸式”一詞隨之闖入大眾視線，并迅速滲透到人們的學習、生活、工作、社交等各方面。 大眾生活方式的新變化，也對媒體生產(chǎn)和傳播方式提出了新要求。 宜昌三峽廣播電視臺主動順應新形勢和受眾新需求，積極在媒體融合上下功夫，再造流程，優(yōu)化生產(chǎn)和傳播方式，于2020 年春季策劃推出了“云招聘”等多場網(wǎng)絡直播活動，通過打造“云直播”，架設(shè)“連心橋”，為公眾搭建云上相聚、線上交流的新平臺，取得了良好的社會反響。在系列網(wǎng)絡直播實踐中，探索出了傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的一些新路徑。

一、做強做大網(wǎng)絡平臺，占領(lǐng)新興傳播陣地

隨著科技的飛速發(fā)展， 以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)對人們的生活產(chǎn)生了前所未有的影響， 信息傳播方式也隨之發(fā)生改變。面對信息時代的新變化，傳統(tǒng)媒體要牢牢占領(lǐng)輿論主戰(zhàn)場，就必須緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，加快推進媒體深度融合，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。 2020 年新春伊始，受新冠肺炎疫情影響，線下招聘會和求職考試紛紛取消或者延遲， 使得就業(yè)形勢變得更為嚴峻復雜。就業(yè)是做好“六穩(wěn)”工作、落實“六?！比蝿盏闹刂兄?，為了助力高校畢業(yè)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)，宜昌三峽廣播電視臺主動強化互聯(lián)網(wǎng)思維，積極與宜昌市人社部門對接，迅速啟動“云招聘”網(wǎng)絡直播活動，在2020 年5 月，連續(xù)推出了三場 ‘愛上宜昌才聚三峽’ 萬名大學生人才招引云招聘活動，招聘企業(yè)和高校畢業(yè)生參與熱情十分高漲，網(wǎng)絡直播收看總?cè)藬?shù)接近60 萬人次，2000 多人在線咨詢。 立足疫情防控進入常態(tài)化，除助力就業(yè)工作外，宜昌三峽廣播電視臺還與宜昌市總工會、宜昌市教育局等多個部門開展合作，聚焦職工心理疏導、 兒童青少年視力健康和暑期安全等重大主題，將更多的公益活動搬上了網(wǎng)絡直播平臺，接連推出了關(guān)注職工心理健康、 普及青少年愛眼護眼知識、 征兵政策宣講、防溺水安全教育等系列網(wǎng)絡直播活動。這一系列網(wǎng)絡直播，可視為是傳統(tǒng)媒體在探索媒體融合發(fā)展中，主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，不斷強化互聯(lián)網(wǎng)思維，做大做強網(wǎng)絡平臺，占領(lǐng)新興傳播陣地的一次生動實踐和有益嘗試。

二、綜合運用融合傳播渠道，提升宣傳質(zhì)效

作為推進媒體融合的重要舉措之一， 宜昌三峽廣播電視臺高度重視提升媒體矩陣建設(shè)能力。 近年來， 打造構(gòu)建“6+4+N”新媒體傳播平臺。 “6”是指三峽廣電網(wǎng)、三峽手機臺客戶端、三峽廣電官方微信、三峽廣電官方微博、雙微矩陣、廣電直播6 個自有平臺。 “4”是指與央視新聞+、新華社現(xiàn)場云、人民日報黨媒公共平臺、學習強國這4 個國家級新媒體平臺開展深度合作。 “N”是指入駐今日頭條、天天快報、梨視頻、百家號等數(shù)十個第三方知名平臺。 為擴大輿論影響，提升傳播效果，在系列網(wǎng)絡直播中，大膽嘗試運用“演播室訪談+云訪談+海采+短視頻”等多種元素，實現(xiàn)融媒表達、傳播升級。同時，聯(lián)動電視端和新媒體，積極推動電視大屏和手機小屏互動，一是同步預告，相互引流；二是服務直播主題時，各有側(cè)重，凸顯特色。 以“愛上宜昌才聚三峽”萬名大學生人才招引云招聘為例，網(wǎng)絡直播前，借助傳統(tǒng)電視端和微博、微信、抖音等新媒體平臺發(fā)布直播預告，進行預熱； 網(wǎng)絡直播過程中， 全媒體記者不僅到現(xiàn)場報道直播動態(tài)，還走到線下和場外，對人社部門負責人、招聘企業(yè)負人、市民等進行采訪， 了解疫情影響下全市就業(yè)形勢以及市民的求職心態(tài)等，對網(wǎng)絡直播內(nèi)容予以延展，并對后續(xù)直播活動進行預熱宣傳，真正形成全媒體傳播合力。

三、最大化彰顯新媒體傳播優(yōu)勢，提升主流媒體服務力

新媒體時代， 網(wǎng)絡直播的共存共享和實時互動優(yōu)勢打破了原有電視傳統(tǒng)媒體單一線性傳播局限， 實現(xiàn)了雙向傳播，為受眾提供了更具參與性和人際互動性的良好體驗。在系列網(wǎng)絡直播中，專門增設(shè)了交流互動區(qū)，網(wǎng)友在觀看直播的過程中，可隨時留言或咨詢，與直播間的主播、嘉賓互動，在線咨詢線下專業(yè)人士，了解活動的具體信息。為增強直播活動的參與性、趣味性，根據(jù)各個活動不同的主題，對直播環(huán)節(jié)的流程進行精心設(shè)計。如在“珍愛生命 遠離溺水”暑期安全教育網(wǎng)絡直播活動中， 專門設(shè)置了防溺水安全知識競賽題，通過有獎?chuàng)尨?，大大激發(fā)了網(wǎng)友的參與熱情，一個多小時的網(wǎng)絡直播，在線觀看人數(shù)突破了70 萬人次，互動點贊超2 萬。受眾超高的參與熱情，充分說明在加快推進媒體深度融合發(fā)展中，必須以用戶為中心，堅持貼近群眾、服務群眾。

宜昌三峽電視臺在策劃系列網(wǎng)絡直播之初， 就將公益性和服務性貫穿于活動始終，最大限度滿足受眾的需求。如在職工心理健康講堂網(wǎng)絡直播中， 邀請心理治療師走進直播間，就“后疫情時代”人們?nèi)绾问刈o心理健康等問題進行在線指導。通過充分展現(xiàn)新媒體的傳播優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體的用戶思維更加強化，服務能力明顯提升，大大增強了受眾的粘度，提升了媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。

四、網(wǎng)絡直播實踐中的思考

2020 年疫情之下舉辦多場系列公益網(wǎng)絡直播活動是宜昌三峽廣播電視臺在媒體融合的時代背景下， 進行的又一次創(chuàng)新實踐，為加快推動傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級，推進媒體深度融合，提高地方主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力，鞏固輿論陣地提供了有益探索和實踐。 不過，系列網(wǎng)絡直播活動的舉辦，也帶來更多的思考。

1.全媒體人才培養(yǎng)顯得迫切

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體在內(nèi)容的生產(chǎn)、制作、設(shè)計、發(fā)布、傳播等各環(huán)節(jié)都發(fā)生了深刻變化，既懂新媒體技術(shù)，又懂產(chǎn)品設(shè)計、用戶體驗、互動交互的復合型人才是媒體融合發(fā)展的基礎(chǔ)?？v觀今年以來的系列網(wǎng)絡直播，更多的是停留在內(nèi)容制作、改變傳播方式之上，對新媒體產(chǎn)品缺乏深入開發(fā)，對受眾體驗感關(guān)注不夠，在一定程度上削弱了活動的影響力。加快推進媒體融合，全媒體人才培養(yǎng)顯得迫切和重要。

2.堅守網(wǎng)絡直播內(nèi)容安全

網(wǎng)絡直播的即時互動是一把雙刃劍， 一是在及時反饋網(wǎng)友感受上，有著傳統(tǒng)電視節(jié)目無法比擬的優(yōu)勢，同時也讓如何及時處理網(wǎng)友的質(zhì)疑、甚至虛假言論變得棘手。在網(wǎng)絡直播中，要特別注意及時處理不良言論，營造清朗的網(wǎng)絡輿論環(huán)境。

3.打造新型網(wǎng)絡主播。

網(wǎng)絡直播能否抓住網(wǎng)友的眼， 網(wǎng)絡主播的現(xiàn)場掌控能力、親和力等個人魅力起著重要的作用。在媒體融合的大背景下，傳統(tǒng)媒體的主持人要順應新形勢，積極主動轉(zhuǎn)型，與時俱進， 不斷創(chuàng)新語言表達方式， 提高現(xiàn)場反應及處變能力。作為地方主流媒體，也要注重打造有特色的專屬網(wǎng)紅主播，提高網(wǎng)絡直播活動的關(guān)注度和影響力。