◎龔佳妮 唐 丹

一、新冠肺炎疫情影響與初期城市形象重建

2020 年是我國(guó)“十三五”規(guī)劃的收官之年，全面建成小康社會(huì)的決勝階段，武漢也正處在關(guān)鍵時(shí)期。 尤其是2019年世界軍運(yùn)會(huì)的舉辦， 為武漢的高質(zhì)量發(fā)展注入了強(qiáng)勁活力，對(duì)武漢知名度、美譽(yù)度和國(guó)際影響力以及市民的城市歸屬感、認(rèn)同感和自豪感的提升起到舉足輕重的作用。但是在歲末年初這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，一場(chǎng)危害大、沖擊力強(qiáng)的新冠肺炎疫情的突然降臨，給作為疫情重地的武漢造成了嚴(yán)重?fù)p失。

2020 年第一季度，武漢統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，武漢市地區(qū)GDP 與去年同期相比減少40.5%，全市主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)明顯下滑。 同時(shí)，BOSS 直聘發(fā)布的《2020 年春節(jié)后求職趨勢(shì)觀察》 顯示， 武漢對(duì)大學(xué)畢業(yè)生的留存率降幅較大，由67.5%降到了45%。

經(jīng)濟(jì)上的損失對(duì)武漢來(lái)說(shuō)無(wú)疑是重創(chuàng)， 但好在武漢頑強(qiáng)的生命力和相關(guān)部門積極采取的措施(如“六穩(wěn)”和“六?！狈€(wěn)步推進(jìn)、“大學(xué)生留漢工程”持續(xù)發(fā)力、“與愛(ài)同行，惠游湖北”活動(dòng)開展等)讓武漢挺過(guò)來(lái)了，目前的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行呈現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)和穩(wěn)步復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。

武漢本就是一座大學(xué)之城， 因疫情影響武漢百萬(wàn)大學(xué)生在2020 上半年未能返漢復(fù)學(xué)，許多相關(guān)科學(xué)技術(shù)研究因此擱置；人才培養(yǎng)計(jì)劃需重新擬定，對(duì)武漢人才孵化等相關(guān)工作造成一定負(fù)面影響；人才流失的現(xiàn)象也突顯出來(lái)，比如光谷的不少創(chuàng)業(yè)者面臨疫情帶來(lái)的重重困難， 創(chuàng)業(yè)熱情消減，團(tuán)隊(duì)凝聚力減弱。在文化方面，武漢本是一座音樂(lè)之城，音樂(lè)也是武漢發(fā)展的源泉和動(dòng)力之一。 長(zhǎng)達(dá)76 天的封城，使武漢音樂(lè)活動(dòng)未能如期舉辦，武漢音樂(lè)發(fā)展遭受危機(jī)。進(jìn)入疫情常態(tài)化防控階段后，市民文娛生活逐漸得到恢復(fù)，武漢迷笛音樂(lè)節(jié)在線上開始售票后，門票立刻被一搶而空。[1]

除了經(jīng)濟(jì)文化方面損失， 武漢市在疫情初期由于公共資源無(wú)法滿足城市運(yùn)轉(zhuǎn)需求、疫情信息公開遲緩、部分官員未能主動(dòng)擔(dān)當(dāng)事件責(zé)任、抗“疫”醫(yī)生的后勤未得到保障等問(wèn)題，給全國(guó)人民對(duì)武漢政府形象留下了不好的印象。但通過(guò)啟動(dòng)應(yīng)急響應(yīng)進(jìn)行封城、服從黨中央的統(tǒng)一安排和調(diào)度、借助媒體強(qiáng)化與公眾的交流、 眾多志愿者個(gè)人和組織的幫助以及廣大醫(yī)務(wù)工作者和武漢人民的堅(jiān)守等成功度過(guò)了這次突發(fā)的城市公共安全危機(jī)。

二、疫情下武漢防治、宣傳措施及形象需進(jìn)一步提升

（一）醫(yī)療體系尚不完善

新冠肺炎疫情蔓延期間，武漢雖火速建立了雷神山、火神山兩大醫(yī)院，但是在進(jìn)行兩次“應(yīng)收盡收”的社區(qū)排查時(shí)，武漢的社區(qū)工作者在其中起到了守門員的作用， 同時(shí)也暴露出一些問(wèn)題。 社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站做為為社區(qū)群眾提供基本醫(yī)療服務(wù)的職能部門，編制人數(shù)少，工作量大，在疫情發(fā)生時(shí)，人力更是捉襟見(jiàn)肘。應(yīng)該借力多方部門，集合多位資源，當(dāng)出現(xiàn)緊急衛(wèi)生情況時(shí)， 社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站的工作專業(yè)程度較低，可以借力其他社區(qū)職能部門與群眾進(jìn)行聯(lián)系。

借力這些非醫(yī)療部門，應(yīng)當(dāng)給予適當(dāng)?shù)慕?jīng)費(fèi)支持，這些崗位常年為社區(qū)提供服務(wù)， 服務(wù)意識(shí)較強(qiáng)， 只需適當(dāng)?shù)募?lì)。同時(shí)進(jìn)行一定的崗位培訓(xùn)，對(duì)這些崗位的人員定期定量進(jìn)行循環(huán)培訓(xùn)，跟進(jìn)國(guó)家最新的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，使他們適應(yīng)維護(hù)公共衛(wèi)生健康的新職責(zé)。

（二）傳播范圍局限，國(guó)際傳播能力較弱

新冠肺炎疫情使武漢成為國(guó)際焦點(diǎn)城市， 其全球知名度迅速提升， 但隨疫情而來(lái)的知名度并不意味著城市美譽(yù)度和影響力的提升，而是嚴(yán)重的污名化與刻板印象。 尤其是疫情初期，外媒對(duì)武漢的報(bào)道中不乏“幾乎人人都‘聞武漢色變’”“武漢封城侵犯人權(quán)”之類的曲解和誤解之聲。 感恩海報(bào)、"解封"長(zhǎng)江燈光秀、城市形象宣傳片等武漢修復(fù)城市形象的活動(dòng)或并未獲得國(guó)際媒體的廣泛關(guān)注，或雖引發(fā)了關(guān)注但對(duì)其城市形象修復(fù)裨益不大。 目前的疫后武漢新形象傳播主要針對(duì)國(guó)內(nèi)，而國(guó)際傳播方面還存在傳播面不夠廣、傳播內(nèi)容片面缺乏系統(tǒng)性和針對(duì)性，傳播效力不足等問(wèn)題。

（三）“人與自然和諧共生”的理念未被完全貫徹

武漢市以疫情爆發(fā)為節(jié)點(diǎn)， 都不曾松懈過(guò)生態(tài)文明建設(shè)，但其力度和效果還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 2016 年3 月16 日，市人民政府發(fā)布 《武漢市水生態(tài)文明城市建設(shè)試點(diǎn)實(shí)施方案（2015—2017 年）》。 2020 年10 月26 日， 市人民政府印發(fā)《武漢市推進(jìn)長(zhǎng)江江豚重返武漢城區(qū)江段工作實(shí)施方案》。政府從未停止過(guò)進(jìn)行生態(tài)文明建設(shè)的努力， 但是疫情的警鐘和政府的推動(dòng)不足以讓市內(nèi)民眾完全樹立 “人與自然和諧共生”的理念并加以踐行。

近年來(lái)，圍湖造田，礦山開發(fā)，森林砍伐，土地資源的濫用，生產(chǎn)、生活活動(dòng)以及大量污水、廢氣和廢渣的排放，酸雨污染的加劇， 湖泊的退化……一系列環(huán)境問(wèn)題都未完全解決。 不僅如此，垃圾分類在實(shí)行的起步階段舉步不前，許多老舊街區(qū)衛(wèi)生狀態(tài)較差，民眾與政府提倡的環(huán)保力度脫節(jié)，部分生態(tài)文明建設(shè)不曾落到家家戶戶等， 無(wú)關(guān)乎疫情是否得到控制，湖北省的城市形象建設(shè)中，生態(tài)文明這一環(huán)的建設(shè)之路還有很長(zhǎng)。

（四）城市形象的重建與傳播形式單一

以往城市形象傳播的主要平臺(tái)為傳統(tǒng)媒體，如電視、報(bào)紙、官方網(wǎng)站等，傳播力、輻射度、影響力較小，人們對(duì)城市形象的了解大多是關(guān)于景點(diǎn)、文化、美食等方面，對(duì)武漢的印象大多也是“黃鶴樓”、“熱干面”等符號(hào)化感知。在疫情這樣的特殊背景下， 武漢需要從不同方面不同角度改變城市形象，做到各方面全覆蓋，結(jié)合疫情時(shí)代特征進(jìn)行武漢城市形象的重建。

城市形象建設(shè)是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程， 其傳播方式和手段也需要不斷更新進(jìn)步，武漢現(xiàn)有城市形象傳播形式單一，主要為城市形象宣傳片和官方網(wǎng)站等方式， 這樣的傳統(tǒng)宣傳方式在當(dāng)下已經(jīng)不再具有廣泛影響力。同時(shí)，由于泛娛樂(lè)時(shí)代影響，過(guò)多的傳播形式和媒介導(dǎo)致信息的雜亂化和碎片化，受眾的有效到達(dá)率和接受率較低，傳播效果并不突出。過(guò)去的武漢城市形象傳播， 未能進(jìn)行分類分眾整合， 在意見(jiàn)領(lǐng)袖、主流媒體和特殊群體等方面未能進(jìn)行區(qū)分和規(guī)劃，這樣進(jìn)行傳播對(duì)于武漢整體形象傳播不能起到一個(gè)延續(xù)持久的效果。

三、后疫情防控時(shí)代城市形象傳播策略

（一）政府政策實(shí)施和健康武漢建設(shè)

從改革入手，推動(dòng)進(jìn)步。面對(duì)這次疫情暴露出來(lái)的短板和不足，政府進(jìn)一步聚焦了防備防災(zāi)、公共衛(wèi)生、社會(huì)治理等重點(diǎn)領(lǐng)域，繼續(xù)深化改革，增強(qiáng)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)的能力。 地方政策從三方面入手，分別是嚴(yán)格控制傳染源和傳播途徑，推進(jìn)城鄉(xiāng)社區(qū)疫情防控，實(shí)現(xiàn)社區(qū)安全、社會(huì)安全；為患者提供最安全有效的防護(hù)措施，調(diào)動(dòng)主要醫(yī)護(hù)力量救治患者，提高治療水平和質(zhì)量；保證充足的物資，盡量滿足群眾公共需求，服務(wù)好群眾。并在確保社會(huì)大局穩(wěn)定的條件下有序推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。同時(shí)根據(jù)《武漢市改革完善醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)綜合監(jiān)管制度實(shí)施方案》要求，截止2020 年，全市將創(chuàng)建覆蓋整個(gè)行業(yè)的監(jiān)管系統(tǒng)。 打造專業(yè)高效、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、文明管理的衛(wèi)生健康治理隊(duì)伍，為武漢建設(shè)全方位保障體系，保護(hù)人民健康提供有力支撐。

除此之外，自國(guó)務(wù)院發(fā)布《全民健身計(jì)劃綱要》以來(lái)，武漢經(jīng)開區(qū)積極做出反應(yīng)，四項(xiàng)全民健康運(yùn)動(dòng)會(huì)在此舉辦。同時(shí)，將于11 月在武漢市舉辦的第二屆世界大健康博覽會(huì)工作動(dòng)員大會(huì)也如期召開， 其主題為 “健康共同體科技創(chuàng)未來(lái)”，爭(zhēng)取把本次博覽會(huì)辦成全球大健康領(lǐng)域最有水準(zhǔn)和影響力的展會(huì)，從而提升武漢影響力和知名度，推動(dòng)疫后重振和城市健康發(fā)展。

(二)促進(jìn)人與自然和諧發(fā)展

人與自然之間的關(guān)系如何處理——仍是疫情過(guò)后必須認(rèn)真對(duì)待、仔細(xì)研究的重大課題。

黨十九大報(bào)告中指出， 要把中國(guó)建設(shè)成為富強(qiáng)民主文明和諧美麗的社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)，其中“美麗”被著重指出。在后疫情時(shí)代，“人與自然和諧共處”這一命題的回答必將走向新的高度。武漢市生態(tài)環(huán)境局于2020 年9 月8 日發(fā)布公告《武漢市生態(tài)環(huán)境保護(hù)“十四五”規(guī)劃面向公眾征集意見(jiàn)建議》，在政府加大管理力度和加強(qiáng)思想灌輸?shù)耐瑫r(shí)，征集民意、集中民智不失良舉。

除卻疫情帶來(lái)的警示與鞭策，身為“百湖之市”、“濕地之城”的武漢本身在“人與自然和諧共處”的命題中扮演著特殊的角色。 每年長(zhǎng)江魚類產(chǎn)卵繁衍的特殊時(shí)期，為保護(hù)生態(tài)，武漢歷年都實(shí)行禁漁。不僅如此，2020 年6 月26 日起至2020 年12 月31 日， 長(zhǎng)江沿岸的武漢開發(fā)區(qū)段完全禁止捕魚，為期十年。 6 月3 日，武漢市舉辦“保護(hù)濕地，我是行動(dòng)者”系列主題宣傳活動(dòng)，同步發(fā)布武漢市濕地之城宣傳片。2021 年，為慶?！稘竦毓s》締結(jié)50 周年，第十四屆締約方大會(huì)將在武漢舉行。 武漢在逐步恢復(fù)健康，而武漢保護(hù)生態(tài)環(huán)境的進(jìn)程還在繼續(xù)。也許人與自然之間的和諧、和睦仍需多年努力，但是所幸國(guó)家、政府，乃至千千萬(wàn)萬(wàn)的民眾仍在銳意進(jìn)取，仍在共同創(chuàng)造一個(gè)美麗中國(guó)。

（三）多渠道多形式傳播武漢城市形象

在疫情的特殊背景下， 新媒體平臺(tái)成為城市形象的重要傳播渠道。 傳統(tǒng)媒體尤其是黨報(bào)黨刊與電視臺(tái)等主流媒體在城市形象傳播中扮演著“宣傳者”“引導(dǎo)者”的角色，而以用戶為中心、 互動(dòng)性強(qiáng)的新媒體則承擔(dān)著將城市形象生活化、落地化的任務(wù)。主流媒體可以通過(guò)對(duì)政府部門抗“疫”行為的報(bào)道，醫(yī)務(wù)工作者、志愿者、基層工作者等人群在抗“疫”中的表現(xiàn)塑造普通人物的擔(dān)當(dāng)。 同時(shí)根據(jù)分眾傳播理論，分不同人群側(cè)重的傳播，對(duì)抗“疫”參與者宣傳以感恩為主，抗“疫”關(guān)注者以調(diào)動(dòng)其關(guān)注度為主。城市管理者通過(guò)建設(shè)性的公關(guān)活動(dòng)與特定群體溝通， 設(shè)計(jì)傳播城市形象主題活動(dòng)號(hào)召大眾參與， 人們通過(guò)加入極具儀式感的主題傳播活動(dòng)獲得在場(chǎng)感與參與感，體會(huì)不屈不撓的武漢精神。

在武漢抗“疫”期間，許多文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，各類抗“疫”漫畫、插畫層出不窮。 2020 年8 月底的楚河漢街更是刮起了一陣文創(chuàng)風(fēng)潮，30 萬(wàn)人次打卡了武昌青春市集，一幅武漢重新迸發(fā)生機(jī)活力的景象展現(xiàn)在了大眾的眼前，武漢城市形象通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品得到提升，同時(shí)，武漢文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也在這一過(guò)程中得到了發(fā)展。

城市形象傳播還應(yīng)與武漢大學(xué)之城特色相結(jié)合。 武漢許多高校都開展了關(guān)于展現(xiàn)武漢美好景象、致敬戰(zhàn)疫英雄、表達(dá)對(duì)曾馳援武漢的人民和城市的感恩之情、 呼吁保護(hù)野生動(dòng)物等的融媒體作品創(chuàng)作和征集活動(dòng)， 各項(xiàng)大學(xué)生比賽中也設(shè)立了名為戰(zhàn)"疫"的公益命題。 這一系列活動(dòng)都有利于武漢城市形象傳播。

（四）加強(qiáng)城市品牌國(guó)際傳播

全球化時(shí)代， 重大公共危機(jī)之后的城市形象修復(fù)與重建除了重視國(guó)內(nèi)公眾，還應(yīng)放眼全球，關(guān)注國(guó)際受眾，增強(qiáng)全球營(yíng)銷意識(shí)，加強(qiáng)城市品牌的國(guó)際傳播。 此外，城市形象是國(guó)家形象的縮影，是國(guó)家形象的子系統(tǒng)。 武漢疫后城市形象重建并在國(guó)際范圍廣泛傳播，不僅有助于消除國(guó)外受眾由此疫情引起的對(duì)中國(guó)形象的負(fù)面影響，還能在提高城市本身的競(jìng)爭(zhēng)力、 展現(xiàn)正面且具有中國(guó)特色的城市形象、營(yíng)造良好的國(guó)際輿論氛圍的同時(shí)，提高整個(gè)國(guó)家的國(guó)際傳播力。 加強(qiáng)武漢城市品牌國(guó)際傳播具體可以通過(guò)以下措施展開：

第一，增強(qiáng)全球網(wǎng)絡(luò)下城市的互通互聯(lián)，可以在武漢的國(guó)際友好城市舉行城市形象國(guó)際傳播推介會(huì)， 帶上武漢的特色與文化，將武漢的良好形象與故事推介和傳播出去。第二，明確對(duì)外傳播的武漢形象的主題，比如“英雄之城”、“安全之城”、“感恩之城”。 第三， 統(tǒng)籌城市品牌提升和宣傳工作， 比如成立專門的疫后形象提升小組， 整合國(guó)際國(guó)內(nèi)資源，打造一批管理武漢形象對(duì)外傳播工作管理的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。第四，優(yōu)化對(duì)外傳播的方式，以提高傳播效果。 比如綜合利用多種媒介，將宣傳的重心傾向于海外受眾偏好的媒介，對(duì)他們進(jìn)行分眾傳播。

善用新媒體，深挖武漢深厚的文化內(nèi)涵，在打造智慧城市的同時(shí)，借助多元化新媒體平臺(tái)，利用主流媒體、分眾傳播、媒介整合等知識(shí)，發(fā)揮武漢大學(xué)生群體作用，創(chuàng)新性、針對(duì)性、個(gè)性化地重塑武漢城市形象，建立一個(gè)越挫越勇、互幫互助、積極奮進(jìn)的全新武漢城市形象。